摘要：本文主要通过抖音app来研究短视频平台中互联网广告产生的变化，并在研究的过程中发现当前短视频广告存在的不足之处并提出解决措施。随着越来越多的人习惯碎片化处理信息，可预见的是在未来的几年时间内，短视频行业将继续保持目前的繁荣只向，那么短视频广告也应不断完善发展，逐渐将商品营销利润实现最大化。

关键词：抖音app;短视频广告;互联网广告发展;直播带货

2016年9月20日，北京字节跳动科技有限公司推出了一款音乐创意短视频社交软件，命名为“抖音”，一经上线，便凭借“传播便利、社交性强、内容广泛”的特点获得了大批年轻人的追捧。2018年又被誉为“短视频元年”，抖音在这一年里成为了短视频领域的龙头企业，此时的广告商纷纷瞄准短视频这一新兴领域，积极尝试在抖音平台投放各种形式的广告。

短视频广告是指一般视频时长在3～5分钟，利用网络平台进行投放的一种具有完整故事性、主题性的商业宣传活动，每条短视频广告背后一般都拥有专业的运作团队，利用戏剧化的表达形式体现出投资者部分商业诉求。在抖音短视频平台不断优化发展的5年时间里，短视频广告也随着飞速发展着的互联网语境不断变换着表达形态。

1.抖音短视频广告的发展变化

1.1 從“无差别投放”到“标签化定向”

在抖音app上线前期，入驻的门槛相对较低，各种商业品牌可以在平台上开设官方账号，部分知名品牌可以申请蓝V认证，在这个阶段里，商业广告对抖音用户进行无差别的投放，以求达到传播效果最大化。

随着涌现出大量优质的短视频创作者，用户在刷到夹杂在优质短视频中生硬的商业广告后开始出现反感情绪，甚至会影响到品牌形象。于是，抖音平台逐渐优化投放机制，商家通过对地区、年龄、性别和兴趣等要素进行筛选，来定制所要投放的目标群体。通过标签化定向投放，避免了一部分流量的浪费。

1.2从“标准化硬广”到“多元化推广”

最开始的抖音广告，是通过商品企业通过专业化团队拍摄剪辑过后所呈现给平台用户的短视频。但是，由后台数据可以看出这种标准化呈现出来的广告所获得的的用户停留时长和点赞评论效果是十分不理想的。于是，广告商们重振宣传思路，不断将对外宣传方式加以改良。

广告商们看中了“明星效应”，邀请当红明星来代言和推荐自身的产品，从而获得大众喜爱与支持，来塑造良好的产品和企业形象。活跃在抖音短视频中的“明星”，大部分则代指那些粉丝数量和曝光率较高的网络红人。由这些网红们，经过自己制作加工后，成为带有浓厚个人特色在其中的短视频广告，例如拥有1600.9万粉丝的抖音网红账号“我是你的cc阿”，账号以记录自己的网购开箱视频和夫妻吃喝玩乐日常为主，把商业推广带入自己的这些视频中，使粉丝对视频中所推广的产品和品牌的接受度更高一些。同一品牌和同一商品可能会找不同类型的网红博主进行多元化形的推广，属于“花车乐队”式的宣传手段。

1.3从“大众营销”到“互动性体验”

当下是一个注意力经济时代，用户在每天面对信息爆炸的环境下对大众传播所宣传商品广告产生一种“免疫效果”，自身对商品广告接收能力、分析能力和传播能力大大增强，因此抖音平台中那些“王婆卖瓜”般的广告已经无法勾起用户的购买欲。于是，这种单向度的大众传播广告逐渐升级为互动式的广告形式。

“直播带货”，就是基于互动式体验的一种宣传活动，用户可以通过平台，与主播展开即时性的互动，观众们可以在直播间自由地发送弹幕，主播则能立即收到消息并进行反馈。在2020年春节期间，停工停业共抗疫情的环境下，“直播带货”成为了一种主流趋势，不仅像李佳琦、薇娅这样的职业带货主播开直播带货，一些品牌也纷纷邀请影视明星加入带货行列，甚至一些名不见经传的素人也开始尝试直播卖货并获得成功，例如抖音“小影夫妇”，据公开数据显示，“小影夫妇”曾在一个月内创造销售额达9795.91万元的销售业绩，多次荣登抖音带货日榜第一，其夫妻形象也在一次次直播过程中被大众所熟知。

1.4从“点对面传播”到“全民话题参与”

传统的短视频广告，一般是由商家开设官方账号通过平台将带有商业倾向的视频内容对大众进行投放，这是一种“一对多”的传播过程。随着抖音技术的不断更新换代，使得用户自发式的主动参与传播成为了一种新趋势。通过话题广场，用户可以在这里找到与自己志趣相投的网友作品，展开互动评论，这也促使了话题爱好者主动创作传播。

在2021年7月30日，上映了由吴磊、张子枫主演的青春校园电影《盛夏未来》，在电影宣传阶段，抖音与制片方合作推出了一款与电影同名的贴纸，并同步出现了“#盛夏未来”相关话题。使用这款同名贴纸，用户可以通过换脸技术与吴磊扮演的电影男主角合照，截至10月6日，此款贴纸以有22.9万人参与使用，话题浏览量高达34.8亿次。

2.抖音短视频广告存在的不足

2.1 广告投放的精准性

尽管抖音基于算法推荐，为消费者模拟个人画像然后进行广告的精准推送。但是，这种“精准推送”的智能化程度并不高，用户的个人行为是掺杂着情感、地域、心理等诸多因素，具有复杂性，仅凭抖音app平台是无法全方位的模拟用户的个人画像，因此在短视频广告进行投放的过程中，是无法做到真正的“精准”。

例如，用户通过手机帮助朋友去搜寻某个商品的信息评价，但搜索用户本身并不需要这款产品，在未来一段时间里，搜索用户将会一直接受此款产品或同类产品的商品广告，这势必会引起用户内心的反感情绪，严重会波及品牌形象。

2.2 广告质量的优质性

目前，抖音短视频平台的广告是由信息流广告作为强支撑，这类广告的特点就是投放数量多，投放对象广，信息流广告往往追求大面积信息轰炸而忽视了广告的质量问题。抖音平台现阶段的审核主要是分为两个关卡，一是由机器进行过滤和筛选，二是通过人工审核。由于作品数量过多，人工审核存在疏忽，导致一些低质量广告流入传播平台，造成不良印象。

现如今，抖音app中广告充斥着大量贷款产品，其中不乏劣迹商家曾多次遭到检举曝光其暴力催熟、高利贷、恶意扣款等行为。甚至还曾出现过广告侮辱调侃烈士英雄的现象，显然这是违背了社会主义核心价值观的，给社会将造成不良影响。

2.3 广告追踪的合法性

大数据给与了商家将广告进行精准投放从而变现的可能，但是这也带来法律层面的隐患。在追踪用户喜好的过程中，平台很可能非法获取公民的个人信息，侵犯其个人隐私来获取商业利益。在飞速发展的互联网时代，人们已将自己的生活和个人行为暴露在网络平台中，通过大数据抓取技术将一个人的行为喜好串联起来，简直是轻而易举的事情。著名的互联网巨头“facebook”也曾深陷隐私泄露的泥潭，面对近几年冉冉升起的新星“抖音”，也要对其行为的合法性敲起警钟。

3. 抖音短视频广告的优化路径

3.1 提升用户舒适度

赫伯特·克鲁门博士于1972年于其著作《为何刊播三次就够》一文中提出了“三打理论”，阐述了传统广告对消费者作用的三个阶段：先是刺激消费者试着了解信息，去问“这个广告是什么”;第二次刺激消费者去评量，去问“广告内容是什么”、“我曾经看过这个广告吗”;第三次接触时，回忆并开始逃离广告。在互联网时代下，这三个阶段的进程也得到了加速，因此广告商一定要注意广告播送的频次，给予用户最舒适的接受频率，而不是一味的狂轰乱炸。

3.2 用户标签更加细分

单纯通过用户行为去模拟用户画像会造成过于单一的现象，使广告的精准投放产生偏颇，因此要对用户标签更加细分更加全面。例如，如果个性化推荐，就要掌握用户喜好和使用习惯的标签;如果是要做线下商业活动，则要按照地域和受众年龄、性别来为用户贴上标签;如果要做品牌形象，则还要考虑到用户消费能力、購买能力、资产收入等资产状况，从而选择受众人群。

3.3 建立用户反馈机制

互联网最大的特点就在于其“互动性”，对于同一商品广告，目前抖音的互动性就仅限于视频的评论区，但这也造成了商家自主权过大，经常会删掉那些对自己不利的评价，给用户造成片面性的印象。因此，平台应该进一步开发互动平台，像淘宝评论区一样对用户打上“已购买”“已收藏”“好评”“差评”此类标签，并允许他们进行自由言论。

4. 结语

从最初的战国时代招揽顾客的“酒棋”到现在活跃在短视频平台的互联网广告，新技术的发展为广告的更新迭代提供了广阔的平台。但现如今，抖音app中短视频广告在精准投放和内容的把控上还存在着不足，但我们通过近年来科技下创造的奇迹中可以预测，在不就的未来，短视频广告所存在的问题将会被逐一解决，其发展也将会实现质的飞跃。

参考文献

[1] 袁媛 刑克. 主流媒体公益性直播带货再思考[J]. 新闻传播. 2021（6）

[2] 刘蔚. 新媒体传播特征背景下网络短视频广告发展契机研究[J]. 科技传播. 2018（02）

作者简介：国芙榕（1995.10-），女，汉族，山东淄博人，在职研究生在读，山东隆众信息技术有限公司编辑，研究方向：新闻传播学专业。