短视频对旅游营销的影响

2022-05-16柴风

旅游纵览 2022年4期

柴风

摘要：互联网技术的快速发展给新媒体行业带来较大发展契机，越来越多的行业开始与新媒体行业开展合作，旅游业便是其一。短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，人们往往利用碎片化的时间浏览短视频。本文以抖音短视频为例，通过分析以抖音短视频进行旅游营销成功的案例，探究短视频对旅游营销的影响，进而提出利用抖音短视频进行旅游营销的针对性建议，以期为旅游业发展提供可行路径。

关键词：旅游营销；短视频；抖音

中图分类号：F274；F592 文献标识码：A

引言

抖音应用程序（Application，App）于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄段的短视频社区App，视频时长几秒到几分钟不等。之前，旅游业的宣传和营销主要依靠线下或者是网站、电视等进行，而现在抖音短视频为旅游业的宣传、营销提供了全新的思路，让用户在空闲时间刷到有关旅游景点“吃住行游购娱”等方面的信息，从而对该旅游景点产生兴趣，起到宣传和营销旅游景点的效果。

一、利用抖音短视频营销的成功案例

（一）张家界

大数据网络将人们聚集在一起，很多网友在看到湖南省张家界市发布的风景短视频之后称“自从上了抖音，不用出门就能旅游”。某抖音短视频博主称，自己在抖音上发布的关于张家界旅游的短视频仅仅1个小时就有超10 000次的浏览量，正是多媒体短视频的力量，让人们看到了张家界不一样的风景，目前张家界市文化旅游广电体育局官方抖音账号“张家界旅游”已上线，依靠抖音短视频展现张家界不一样的风光，如张家界的美食、美景、文化等，广受抖音用户青睐。

（二）重庆洪崖洞

随着2019年2月12日抖音榜单数据的报告——《2019春节大数据报告》的问世，重庆洪崖洞成为新晋的“旅游地网红”一带。数据显示，抖音中以“#洪崖洞”为关键词的话题，视频播放量达到了2亿次，使洪崖洞成为被人们所喜爱的旅游网红打卡地。重庆洪崖洞最著名的就是当地具有巴渝特色的房屋建筑，以吊脚楼为主要建筑形式，在山水的掩映之下显得格外动人，尤其是到了晚上，灯火通明，因其酷似日本著名漫画《千与千寻》中的“不可思议之街”，吸引了大量游客前来观赏。

（三）重庆李子坝轻轨站

当我们提及轻轨的时候，不难想到其仅是在空中運行，但和人们普遍认知不同的是，李子坝轻轨穿梭于两栋楼房之间，被人们拍成视频发布在抖音App上后，吸引了大批游客前来拍照打卡。接踵而至的便是由此带来的更多玩法和“梗”，有的游客利用错位拍摄的方式，将李子坝轻轨上的车“吃进嘴里”“装进包里”“藏进袖子里”等，官方还为此专门设置了拍摄最佳点，以为慕名前来拍摄视频、照片的游客提供最佳拍摄角度。李子坝轻轨站一系列视频被发布到抖音App上后，为重庆旅游业带来了更多的流量，成为当地发展旅游业的助推剂。

二、抖音短视频特征

（一）符合现代人的浏览习惯和方式

随着科学技术的发展，人们的浏览工具逐渐从电脑端转移到手机端，抖音作为一款手机端App具有极强的适应性。抖音官方发布的《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿，由此可见，抖音App能够更好适应广大网民的需求，受到广大网民的热烈欢迎。抖音平台展现的15秒左右短而精的短视频更加符合现代人利用碎片化时间进行娱乐的生活方式和习惯，在手机上“刷抖音”已经成为部分人生活的常态，有些用户还成为抖音短视频的创作者。抖音短视频能够延伸至我们生活的方方面面，因此抖音短视频成为旅游业线上发展的坚实基础，同时为旅游业开拓市场提供了便利条件。

（二）用户群体庞大

2017年8月，抖音海外版“Tik Tok”上线，截至目前，抖音海外版已覆盖全球150多个国家，且月活跃用户过亿。Sensor Tower商店情报数据显示，Tik Tok作为海外的抖音版本，在2018年第一季度成为Apple Store下载量全球第一[1]。截至2020年8月，我国抖音日活跃用户超6亿，这意味着每天有一半的中国网民都在使用抖音，如此庞大的用户数据带来了更加广阔的网络产业链和附属性更强的社交网络，抖音短视频的发展也为旅游业注入了新的活力。例如，用户在游览某一景点时，觉得这个地方很美，于是拍摄了一段短视频上传到抖音平台，之后收到了大量网友对此地的好评，当另一有旅游想法的用户刷到此视频时，受到好评的影响，可能也会对这个地方产生向往，从而做出要去此地旅游的决定。

（三）推送精准

随着科学技术的发展，大数据云端处理这一新兴数据处理方式应运而生。抖音短视频的推送机制利用这一点，为用户推荐更多精准化的内容。利用话题、关键词等为短视频进行分类处理，更好地为用户推送和精确查找需要的视频内容。旅游地的开发和流量也更多依赖抖音的标注地理位置和关键词搜索、话题。例如，在搜索栏中输入关键词“延安圣地”，就会推送有关于延安旅游胜地的各个视频，既包括官方的视频，也包括去过延安的游客自拍的视频，从多角度进行精准定位。

三、抖音短视频对旅游业的影响

（一）对旅游城市的影响

1.可以更好地突出旅游城市特色，塑造旅游城市良好形象

旅游业是第三产业中的朝阳产业，是向旅游者提供旅行游览服务的行业，因此具有特色的旅游城市是吸引游客前来旅游的基础。抖音短视频以内容广泛和传播速度快为主要特点，能够从不同角度展现一个城市的历史、经济、文化等多方面的特色，展现其良好的旅游形象。例如，游客在成都旅行时，拍下锦里的茶楼或者特色小吃，搭配优质音乐和剪辑特效生成短视频，发布在抖音平台上，很多人看到后就会对成都心生向往，成都的知名度也会随之提高。旅游城市的发展还离不开良好的口碑和立体的形象，在自媒体时代，以抖音短视频为例，其评论功能能够给用户选择指导，通过差评和好评影响用户的选择，好评流量的量化能够为旅游城市形象宣传助力。通过用户的二次创作，甚至是多次创作可为旅游城市带来质的变化，让其形象由一面转向多面，使其特色更加突出，也更有利于其品牌塑造。

2.推动地区经济快速发展

抖音平台的运作方式主要是以拍摄上传短视频和开直播的形式吸引流量，同时还有带货、挂购物车等变现方式。个性化包装拍摄的短视频，搭配音乐元素、科技元素等进行产出，用最小的成本获取最大的收益。发布抖音短视频时可通过添加地点引导用户精确掌握景点位置，将线上经济产业更加高效地转化为线下经济产业。根据抖音平台的推送机制，用户便能精准地刷到或搜索到此地，对当地旅游业进行有效宣传，促使用户来此地旅游消费，推动当地经济发展。带货主播、原创博主等入驻抖音平台，将景区的特色产品“挂购物车”，能够引导用户进行线上消费，用户通过抖音平台购买景区特色产品也是景区重要的经济来源。另外，抖音平台、旅游景区和其他软件平台进行合作，如携程、美团等，设置旅游景点门票、购物等组团购买优惠的形式，能够为景区带来更多的流量，一站化服务也能为游客带来更加良好的体验，提升旅游景点门票、特色产品等的销量，促进当地经济持续健康发展。

3.拓宽宣传渠道

传统旅游业的宣传方式主要为依靠线下旅游公司或者在电视、商场荧屏、报纸等投放广告，抖音短视频平台在“流量”时代的驱动下成为具有创新意义的宣传渠道。其宣传方式不仅仅局限于景区官方的自我宣传，正在景区或者去过景区的用户将游览感受、景区的风景特色、景区的特色产品以图片、文字或视频的形式发布在抖音平台，在游客、抖音用户之间相互传播，当其他用户去过这一景区，刷到该景区相关视频时，会进行评论和点赞，使视频传播更加广泛，使更多用户收到推送，这也是一种宣传景区的潜在渠道，极大地拓宽了旅游景区宣传的渠道，更为旅游景区树立良好的形象奠定了基础。

（二）对“潜在游客”的影响

1.满足“潜在游客”的需求

碎片化的阅读方式是现代人获取信息的重要渠道，相比之前从电视、PC（Personal Computer）端获取信息的方式，这种碎片化阅读能够获取更多信息，且信息覆盖面大，内容多种多样，每条信息的获取时间短，较容易吸收。在自媒体时代发展和人们阅读习惯改变的双重作用下，抖音短视频平台的创作内容无论是视频时间、形式或者其他方面都符合受众的阅读习惯，能够从形式和内容上满足受众的需求。

抖音平台的每个用户都可以成为创作家，每个人不仅能够观看视频，做信息的接收者，还能够创作视频，做信息的上传者，其中包含多方面信息，如视频、声音、音乐、图片、文字等，如此一来，很多来自那些曾经去过景区或者正在景区的人发布的关于景区的信息，会更加直观和详细地展现在用户面前，为正在观看视频的用户提供更加真实的体验，全方位满足“潜在游客”的需求[2]。

2.社交屬性为“潜在游客”提供旅游选择

抖音平台上的创作内容具有极强的互动性，主要依靠点赞、评论、收藏、转发、私信等形式进行运作和宣传，视频能够将生活中没有联系的人、事、物联系在一起，进行高度社交化互动。用户之间可以通过评论和私信，发表自己的看法、心情，输出自己的观点，分享自己的故事。随着人们生活水平的逐渐提高，旅游成为人们进行娱乐活动的主要方式之一，人们通过去特色景点打卡，感受当地的吃喝玩乐、生活方式等缓解自己压抑的情绪和生活压力，现已从先前对旅游景点的拍照游玩，转向更具有深度的体验式游玩。尤其是对于年轻的抖音用户来说，其观念已经由“我想去景点游玩”转换为“我想去景点打卡”，这类群体用户深受抖音视频的影响，往往更倾向于那些具有更多人评论和点赞视频的聚集地，评论越好、点赞数越多，代表群众的呼声越高，也就越容易使其产生“一定要去这个地方去看看”的想法[3]。

四、利用抖音短视频进行旅游营销的策略

（一）加强抖音短视频内容审核和管理

短视频内容质量参差不齐，要想达到推广旅游地的目的，就要对抖音平台的视频内容进行筛选和审核。一个优秀的短视频作品，不仅可以带来量化流量，还可以带来更多忠实、留存性高的用户。结合视频画面内容和音乐的运用，配以相关性、话题性较强的文案，会给用户带来更加良好的体验，因此抖音短视频内容审核和管理显得尤为重要。首先，设置关键词，自动初步筛选敏感词汇，将具有敏感内容的视频进行封锁。其次，设置专门的审核部门，利用人力人性化判断和审核发布的抖音短视频，将不合适的短视频作“下架”处理或者进行限流操作。再次，经常性地在抖音App上以本地区名称为关键词进行搜索，及时联系搜索到的负面、虚假等视频的发布人，要求其删除视频，维护本地区的旅游形象。

（二）利用抖音短视频拓展旅游营销渠道

抖音短视频的营销伙伴众多，入驻抖音短视频平台的包括城市、商家、官方旅游景点、原创视频博主、明星、个人用户等，利用抖音视频的附带功能，可以将多种销售渠道进行组合实现多方营利。例如，为宣传城市文化，塑造城市形象，2018年4月19日，西安市旅游发展委员会与抖音短视频举行了第一次线下发布会，联合推出“四个一计划”，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、达人深度体验、定制城市短片对西安进行全方位的包装推广，双方计划将基于抖音平台上的全系产品，在世界范围内宣传推广西安市的文化旅游资源，进一步扩大西安在全球范围内的影响力，共同推动西安旅游业的发展。另外，2018年，抖音与携程旅行共同开展了“FUN肆趣旅游抖一下”主题旅游季活动，在推动全球用户方便出行的同时，为用户记录旅行过程中的故事提供了平台[4]。同时，抖音平台自主策划的“跟着抖音游**”的旅游景点营销活动，将众多旅游景点囊括其中，包括陕西西安、甘肃敦煌等地的一系列景点，为用户提供了更多关于旅游景点的信息，为用户旅游目的地的选择提供了依据，并且获得了良好的用户反馈[5]。