钱程 肖兴

摘要：在乡村振兴和农村电商的背景下，农业电商品牌建设是为了提高农产品的附加值。产品品牌，分别对涉农企业的市场定位和可持续发展起到重要作用。为此，在现有的研究基础中对非品牌农产品竞争力不足、企业品牌建设意识差、品牌推广和宣传手段保守、缺乏专业人才支持等问题进行完善，推进农村电商体制的完善。

关键词：农产品;电子商务;品牌建设

一、我国农村电商品牌发展

2014年起，“乡村振兴、农村电商”就分别被正式写入中央一号文件，这不止为了农产品品牌建设提供了政策扶持，还成为促进农业农村经济发展的新引擎、帮助贫困地区实现跨越式发展重要手段的角色。在“农村电商、乡村振兴”的背景下，提升农产品质量，造就农产品品牌，以加快第一产业的转型晋级，给农村经济带来更大的提升空间。“农村电商”在推动产业融合转型、带动农村特产品，支持创新就业创业、推进脱贫攻坚工作、帮助群众致富等方面促进农村电商战略的实施，有助于实现乡村经济增长的重要因数，搭乘全面建成小康社会政策的列车，成为实现现代化农业农村的重要手段。

近些年，我国的农村电商发展形势相当迅速，在2020年，我國农村网店已经建立1300万家，零售金额达到35303.2亿人民币，在同一时期，超过3000万农村电子商务人员劳动力被部署。在快速发展的过程中，非品牌农产品竞争力不足、企业品牌建设意识差、品牌推广和宣传手段保守、缺乏专业人才支持等问题，妨碍了农村电商的快速发展，急需通过研究进行问题分析，共同面对加以解决，从而促进农村电商产业的良性发展，实现农村经济的新跨越。

二、农村电商发展品牌存在的问题

1、非品牌农产品竞争力不足

中国的农业有十万亿元的市场，但农业品牌的数量却很少，平日消费的农产品，大多是没有品牌的，商家只取眼前收益，无产品品牌意识。导致无品牌产品溢价能力低，是农产品品牌力不足最主要的体现，没有品牌的农产品就没有溢价能力，更难带动当的产业发展。

据调查我国大部分地区的电商从业人员的文化水平相对于城市较低，了解新媒体的人相对较少，因此他们在实际运营销售过程中，自然不能合理应用新媒体完成产品宣传，很多人只会盲目模仿抄袭他们人的宣传设计，完全不清楚品牌的概念和作用，所以风险抵抗能力和市场竞争力都相当于较低，并且难以保证自身健康可持续发展，更多还是只能取得一时收益。

2、企业品牌建设意识差

丰富的自然资源我国颇多，农产品种类各式各样，但因品牌意识欠缺，农产品的知名度和市场占有率受到很大影响，消费者购物体验无法进行满足。

一方面，同类产品的品牌多而杂。针对一款类别的产品有多个品牌，在全国范围的影响力每一款品牌都差不多，且辨识度较低，导致消费者在购买产品时难以抉择。在市场的激烈竞争中即便是当地有些名气的特色农产品也常常因品牌建设滞后而无法脱颖而出。

另一方面，很多涉农企业不注重品牌的创建，不重视“三品一标”认证，同类产品之间的企业缺乏共享、共赢的意识，导致不大，不强。不少企业只注重品牌的申报和商标，在创新营销经营品牌、形成品牌、打造品牌等方面做得不够。

3、推广和宣传手段保守

农产品大部分出售地点都为超市、集市，本地消费者都是客户群体，消费者的口碑决定宣传的效果，宣传成效不如人意。受销售范围、宣传方式等因素限制，即便是电子商务进入农村市场的今天，各大知名电商企业投入巨额资金打造村级服务站，农产品的销售额度及品牌知名度依然没有出现明显上升。

4、缺乏专业人才支持

目前涉农电商企业运营十分艰难，一方面，是电子商务专业人才紧缺。经考察，大部分农村青年都外出务工，“青年力量”匮乏问题十分显著，农村居民整体文化水平较低，人口老龄化严重，导致他们接受新知识与信息能力不足，能接受电子商务的程度不高。另一方面，电子商务涉及的知识领域多，涉农企业人员需要懂生产、经营，还要懂技术。对于这门必修课，文化水平较低的农民需要掌握课程并非是易事。虽然政府通过组织相关电子商务人员培训、鼓励农村青年回乡创业、引进电子商务专业人员等方式扩大招聘，农村电子商务人才需求缺口还是无法满足，并且吸引外地电子商务专业人才还不够强大突出，大部分电子商务专业人才不愿来农村从事本行业工作。

三、农产品品牌建设的重要性

1、有助于提高农产品竞争力

随着人们对美好生活的提高，购物需求从价格转向品牌。先前的电商平台上只是依据着几张图片，不能真正体现农产品的功能、绿色环保等特征，此刻需利用新媒体“直播+自媒体”等方式来引流，通过直播或者拍摄农产品的整个生长过程，让消费者亲眼所见他们所购物的农产品是怎么长成的，从而打造品质市场及品牌文化，让消费者笃信你的这个品牌产品值这个价钱，是更健康的有机生态种植和养殖。

采取品牌策略，涉农企业必定需要加强品牌意识，形成自己的品牌。必须要对品牌的内在产生深刻认知，明确品牌是企业文化的呈现外在，它是企业重要的无形资产，代表企业会提供优质的产品和服务的决心，会取得消费者对企业的认可，进一步增加企业的忠实消费者粉丝，使企业在市场逐鹿中保全更大优势。实施农产品品牌战略，连续推出高质量、个性化的农产品，打造农产品企业积极健康的外在形象，分别提高消费者对企业的忠诚度与满意度。同时，强化对农民的专业培训，提升农民的电商学问，明白品牌效应更好地参加农村电商，发掘具有地方特色农产品，共创“农”产品质量标准，共建质量标准体系，形成特色农产品区，发挥其产品特色区，构建“一乡一品”、“一县一业”目标，农产品企业将在国内外市场上稳定立足，成功抵御各类风险，获得更为显著的社会经济效益。

2、有助于维护产品品牌形象

随着“乡村振兴、农村电商”目标指导下，区域农产品公共品牌建设较为丰富，既要注重品牌建设，又要注重产业建设;既要增强品牌溢价能力，又要发挥品牌的主导作用。通过产品品牌建设，发挥品牌无形资产的力量，引领产业时代潮流。

消费者信任品牌的基础，是来源品牌与国家、与民族，与区域相结合传播出的价值观形象。消费者在购买产品和消费的一系列环节都能感受到品牌带来的消费品质的体验，从而产生对品牌的信任。

中国有句古话“一方水土养一方人，一方山水有一方风情”，不同的地理文化培育出不同的人文特征和产品文化。正是如此，农产品才能讲好家乡故事，传播家乡文化。涉农企业的产品品牌形象，需考察当地的风土人情，了解当地的人文特征。利用产品品牌和当地区域的丰富文化相结合，形成文化特色产品，相互成就，相互为豪。当人们说起某些区域，就能想起某些区域的某产品。

3、有助于品牌推广和宣传手段的提升

农产品是人们日常饮食中不可或缺的一部分，随着消费者对美好生活的向往，对品牌要求提高。從农产品市场正在扩大，需求正在提高，我国即将赢来属于农产品品牌的黄金时代。

3.1、抢占细分板块。随着不断创新，工业产品与食品产品分类的产品越来越多，无限细分。农产品分类的产品也正在迎接开始细分。企业应跟紧地域形式，从而理性总结分析，才能巩固产品在消费中的地位，成为品类中的领先者。

3.2、提高独特形象。有些农产品很有特色，但包装简单相似，没有品牌认知度，缺乏自己的品牌形象。因此，我们需要对产品树立一个独特形象，让消费者更愿意购买产品。

3.3、抢先地域资源。公司希望在该地区获得区域品牌，有一种形象的说法：企业对区域品牌的挖掘和开发，决定谁有主动权、优享权。站在法律层面，区域品牌属于国家，属于人民，企业无法垄断。而企业可以抓住消费者心里资源，优先使用区域品牌，从而受到消费者追捧。

3.4、赐予产品品牌价值。涉农企业务必给予农产品品牌价值。优秀企业的产品品牌都会“自己讲故事”，让“产品”自己说话，才是企业应该去努力方向。提高产品品牌价值有两个可取：第一，在消费者心中创造附加值可取。第二，做一个产品差异化的价值体现可取。

4、有助于提升企业文化留住人才

4.1、企业文化共同体。员工的未来发展应与涉农企业的责任和目标息息相关，完成企业愿景的过程也是实现个人价值的途径。企业应该指导和管理员工的职业规划。要把人才的对未来的发展和产品品牌一样，建立产品品牌与地域，人才与地域的企业文化。

4.2、企业形象与企业文化是企业品牌的体现。通过企业之间的沟通和员工之间的联系，相比之下，企业品牌文化比制度更有效。在品牌文化建设中，人性化体现就是让员工有很强的归属感。在大的背景下，外在的竞争压力让企业与员工升华关系，将这理念具体化为提高品牌形象，对全体员工其重要作用。

四、结语

综上所述，在乡村振兴的背景下，电商对农村经济发展产生积极的推动作用，农产品品牌建设也需要跟紧时代发展潮流，深入分析当前农产品品牌建设中存在的问题，努力打造知名农产品品牌，完善农村电商产品品牌体系。本文对非品牌农产品竞争力不足、企业品牌建设意识差、品牌推广和宣传手段保守、缺乏专业人才支持等问题进行分析，提出农产品品牌建设的重要性，从而促进农村电商产业的良性发展，共助乡村振兴。

参考文献：

[1]毛紫霞.周艳.乡村振兴战略视角下农村电商发展的路径研究[J].珠江水运.2021，（20）

[2]孔祥坤.“互联网+”背景下生鲜农产品品牌营销策略探析[J].农业经济.2021，（11）

[3]符芳江.我国农村电子商务发展中关键问题及解决对策[J].中阿科技论坛（中英文）.2021，（10）

[4]张航.农村电商品牌建设评价指标体系构建与实证研究[J].农业与技术.2021，41（20）

作者简介：

1.钱程，（1999.9-），男，湖南岳阳，大学本科在读，湖南财政经济学院，研究方向：电子商务。

2.肖兴，（1981.11-），男，湖南长沙，讲师，湖南现代物流职业技术学院，研究方向：高职教育教学，高职学生管理，中国语言文学。