宗利永 周 珊

（1.上海出版印刷高等专科学校文化管理系 上海 200093；2.上海理工大学出版印刷与艺术设计学院 上海 200093）

1 研究背景

据2019年11月的《中国少儿内容与阅读产业投资报告》的统计显示，截至2018年底，全国共有出版社585家，其中有557家出版社参与少儿图书市场竞争，表明童书出版拥有巨大的发展动力和消费市场。童书的宣传和营销方式较其他出版类型更加复杂，童书出版社也在不断创新营销方式，其中以消费者为核心，基于用户体验的“跨界营销”为童书出版的发展提供了新思维。自2015年开始，众多童书出版社开展了一系列跨界营销活动，如浙江少儿出版社与肯德基在春节档推出的跨界之作“猴王当道”套餐，共220万套一抢而空。可以看出，开展跨界营销可以促进童书的畅销，引爆童书市场。为了提升童书跨界营销效果，推动童书出版发展，本研究对跨界营销背景下童书的畅销因素展开分析。本文选取自2015年至2019年开展的21个童书跨界营销案例，对影响跨界营销下童书畅销的不同因素进行定性比较分析，以期为童书出版发行提供有效参考。

2 童书跨界营销现状

2.1 童书跨界营销的概念

跨界营销的发展被视为一种新的生活形态和审美方式的外现，其通过融合各自品牌的核心因素，围绕用户体验展开合作，在为消费者带来更好消费体验的同时打破品牌自身的界限，创造出更有趣的营销活动。在出版领域，图书的跨界营销是借助更直接的介质、更有影响力的事件来推动图书的营销推广[1]。聚焦到童书出版领域，童书跨界营销是指童书出版方与其他行业围绕儿童的阅读体验，融合各自的资源优势展开的，实现图书价值延伸和品牌共赢的营销方式。

2.2 童书跨界营销的发展现状

自2015年起，通过与各行业机构的合作，童书出版社开展了一系列兼具趣味性和知识性的跨界营销，如“出版+餐饮”、“出版+艺术”、“出版+影视”等。其中，童书出版方与餐饮业的合作形式最丰富，传播最广。从最早的童趣出版社与肯德基合作营销《奇先生妙小姐》一书，采用“点儿童餐送图书”的营销模式，后续又举办万场故事会，成功带动了童书跨界营销的兴起。“出版+餐饮”的跨界营销模式有效推动一些童书成为爆款书，如浙江少年儿童出版社的《西游记》、蒲公英童书馆的《神奇校车》等。据不完全统计，从2015年至今，已有十余个知名出版社参与到跨界营销中，并且有些出版社多次策划跨界营销，如蒲公英童书馆发起“出版+餐饮”跨界模式，从2017年开始，每年与肯德基围绕童书《神奇校车》举办童书发售和趣味体验活动，实现口碑和销量双丰收。与蒲公英童书馆不同，海豚传媒积极开拓多种跨界模式，与餐饮业、展览业、汽车业等多行业跨界合作，多方位开辟童书跨界营销新领域。通过梳理发现，参与跨界营销的童书集中在科普、绘本、少儿文学三类，这也是公认的童书市场主要的出书种类，且读者年龄集中在3-10岁，处于身心发展的关键阶段。因此童书出版社在开展跨界营销时，要把握好读者特征和阅读需求，积极开展合适的营销传播活动，提升品牌内涵。

2.3 童书跨界营销存在的难点与问题

跨界营销为传统的童书发行提供了一种新的用户运营和内容开发方式。童书出版社如何通过多样的营销事件将品牌内涵传递给读者，在这其中存在着一些问题。例如，童书跨界营销实践过程中合作双方投入与收益难以达到平衡[2]。合作企业通常在其领域具有很高的知名度，在跨界合作中的作用和影响力较大，这导致出版社在跨界营销中的话语权相对较低，只能通过较高的童书折扣或资源配置来促成合作[3]，这种不平衡的合作方式一定程度影响了最终的合作效益。此外，跨界合作双方很难相互了解。在跨界营销中，合作双方要做到知己知彼，找到品牌的契合点，优势互补，才能带来更为显著的营销效果[4]。而出版社在营销宣传上的先天不足，以及出版业自身的行业局限都加深了合作的难度。

童书跨界营销符合“跨界”这一发展趋势，经过多年的发展已被证实可以有效提升营销效果，是童书推广的创新方式。但是，学者余人、袁玲指出，传统的少儿图书传播和营销方式效率不高、效果欠佳, 已不能满足当下读者的需求[5],跨界营销在促进童书传播，提高营销效率上有哪些优势，目前相关研究还存在较大缺陷；一部分学者仅简要分析了童书跨界营销的积极作用，如王静静在文中提到了跨界营销在促进童书销售上的优势，但并未进一步分析这种营销模式是由哪些因素的相互作用催生的[6]；此外，虽然有少部分学者对童书跨界营销模式展开分析，如学者刘佳以“中华寻宝大会”的跨界营销为例，对其线上线下营销模式进行分析[7]，但是对影响因素和模式的研究限制在这一特定营销活动中，缺乏对多个案例的归类分析，因而虽然结论具有一定的借鉴意义，但是对童书推广和多样化发展而言存在局限性。

3 研究问题

结合以上对童书跨界营销的分析发现，童书跨界营销是有效推动童书品牌传播和效益增长的营销方式。本文通过对知网中相关研究的整理发现，学界对影响童书跨界营销效果的因素研究，以及针对童书的营销模式或策略的研究都较为缺乏，尚未从童书跨界营销中提炼出可促进少儿阅读和图书推广的有效方式。因此本文针对跨界童书的畅销因素提出以下研究问题：

（一）是否存在某些因素是促成跨界营销童书畅销的必要充分条件？如果有，具体是哪些？

（二）是否存在某些因素的组合作用影响跨界营销童书的畅销？

（三）不同类型的童书跨界营销是否有其特殊的影响机制？

4 研究方法与研究设计

4.1 基于模糊集的定性比较分析（fs QCA）研究方法

基于模糊集的定性比较分析方法是在传统的定性比较分析（QCA）的基础上，由学者拉金[8]提出的，以克服确定集定性比较分析将所有变量限定为二分变量这一缺陷的定性比较分析。定性比较分析（QCA）是20世纪 80年代末在社会科学研究中出现并兴起的一种适用于中小样本案例研究的分析方法，用来分析所解释条件与结果变量之间的必要关系与充分关系。这一方法主要的数学原理是基于布尔代数，以二分变量来赋值，而后通过构建真值表对条件变量和结果变量之间的关系进行运算分析得出结果。可以看出，传统的定性比较分析并不能完全适合所有案例，如在营销事件中，“媒体曝光度”可以作为衡量营销效果的条件变量之一，但如果简单用是否有媒体曝光来判定结果，就很难对不同的案例进行准确的测量，会丧失部分信息而导致研究结果缺乏较强的说服力。因此对这一方法的修正，即使用基于模糊集的定性比较分析方法就有其优越性。

模糊集定性比较分析是基于先前的原理对变量的赋值精细化，其赋值范围可以是0～1之间的任意值（需要等差），变量越接近1，则表示案例越隶属于对应的概念集合；反之则表示越不隶属于对应的概念集合，通过对真值表中的数据进行计算得到结果变量与条件变量之间的关系。判断关系的指标参考拉金提出的一致性（consistency）和覆盖率（coverage）指标。一致性是指各个不同的变量或变量组合在整个样本案例中的表现，一致性越高，则说明两者关系度越高，当该指标大于0.8时，说明有80%以上的案例符合一致性条件，可认为X是Y的充分条件；当指标大于0.9时，则X是Y的必要条件。覆盖率则是指这些变量或变量组合出现的频次占比，覆盖率越高，说明解释力度越大，即变量越准确[9]。

4.2 研究案例选取

对于童书跨界营销来说，研究重点多放在对个案的分析上，因此对多个案例的研究并不丰富。目前在童书跨界营销中，学者刘晓英对多个案例进行了分类整理，她将童书的跨界营销形式分为童书跨界餐饮、童书跨界影视、童书跨界会展/艺术和童书跨界旅游四类，构成童书跨界营销的四大主要类型[10]。本文在前人对童书跨界营销案例整理和分析的基础上，充分评估跨界营销案例的代表性、影响力等，借鉴了相关报道以及官方平台的数据资料，最终选取了 21个国内发生的童书跨界营销案例作为研究样本，并将以上四大类型进一步归纳为三大类，以涵盖童书跨界营销的大部分形式，即童书+餐饮类、童书+艺术类、童书+文旅类。具体情况详见表1。

表1 童书跨界营销案例表

4.3 影响变量设计

在定性比较分析中，样本案例的解释变量数量最好是4-7个[11]。因此，本文设定解释变量时也遵照这一标准。在对童书跨界营销这一主题进行大量文献检索和分析后发现，与本研究主题完全相符的理论模型甚少，故本文借鉴李彪等人发表的《网络小说成为超级IP的影响因素与生成机理研究》——基于45例网络小说IP的定性比较分析（QCA）[12]一文中对超级IP生成的变量设计，并参考童书出版、跨界营销相关的文献作为本文变量设计的理论依据。一方面考虑了跨界营销过程中的各种因素，另一方面依据促成童书畅销的若干假设进行设定。从童书内容创作阶段、跨界合作阶段、宣发阶段等三个阶段，以图书出版条件、跨界营销条件、宣传条件三个因素为变量解释维度进行设定。

在对上述解释变量的赋值上，本文采用6值（0、0.2、0.4、0.6、0.8、1）赋值方案，而对结果变量的赋值采用4值（0、0.33、0.67、1）赋值方案。不过，由于部分设定的解释变量不具有很强的区分度，故部分取值不完全涉及6种分值，具体的变量设定见表2。

表2 变量设定表

（1）图书出版条件

图书出版条件分为“图书质量”和“出版社资质”，主要衡量童书跨界营销中出版社在内容生产上的水平。高质量的童书是促成跨界成功的基础，有学者研究指出，图书质量会对网上购书态度及意向产生显著的正向影响[13]。另一解释变量“出版社资质”关注出版社自身的品牌效应在跨界营销中的影响力。出版社品牌赋予读者情感与信仰，这是一种认同和互相影响，从而会影响读者对出版社的偏好度和忠诚度[14]。读者在检索图书时，好的图书品牌和出版社可以更好吸引其注意力[15]。在本文的样本案例中，图书质量和出版社资质都存在一定差异，选取其作为解释变量可以发现图书出版条件对跨界营销童书畅销的影响。

（2）跨界营销条件

跨界营销条件分为“跨界企业实力”“受众儿童针对性”和“宣传内容”，主要衡量跨界营销中的两方面：跨界企业状况和营销活动状况。“跨界企业实力”这一解释变量与“出版社资质”相对应，是依据跨界营销的原则之一——资源相匹配原则来设定的。资源相匹配指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时, 在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等方面应该具有共性和对等性, 只有这样跨界营销才能发挥协同效应[16]。另一解释变量“受众儿童针对性”是指跨界企业围绕“儿童”这一消费群体的针对性服务。跨界营销活动得以开展，需要遵循消费群体一致性的原则[14]。这一原则适用到童书跨界营销活动上，即跨界企业是否有面向“儿童”这一群体的品牌服务理念或活动项目。在变量设计中，很有针对性是指企业有明确的儿童用户，并为其提供专门服务，如肯德基不仅为儿童群体设置了儿童餐，还定期举办多种儿童主题活动，在儿童中的认可度和受欢迎程度较高。较有针对性是指企业虽没有明确的儿童用户，但有针对儿童的业务或活动，在儿童群体中具有一定的知晓度，如阿里影业在动画和儿童电影方面已有多部代表作，如《小猪佩奇》等，并且携手动漫IP举办精灵宝可梦嘉年华活动，受到儿童群体的喜爱。一般针对性则是指企业仅举办过儿童活动，日常业务和项目都与儿童关联性较低。另一解释变量“营销内容”用以衡量童书跨界营销中围绕童书设计的活动内容，以便根据分析结果为童书出版的跨界营销提出针对性建议。

（3）宣传条件

宣传条件分为“宣传平台”和“名人宣传”，主要衡量童书跨界营销过程中出版社一方的宣传渠道和传播方式，有效的宣传平台和宣传方式能够带动图书消费。如有学者研究指出，短视频平台在图书分销售卖方面作用显著，对用户图书购买意愿具有显著正向影响[17]。另一解释变量“名人宣传“指的是在童书跨界营销中发挥“名人效应”的宣传方式。有学者研究指出，名人广告对消费态度影响是积极的，其中名人的吸引力对消费影响程度最大[18]。因此，本文引入“名人效应”这一解释变量，来分析童书跨界营销中名人效应的作用。

（4）结果变量：童书畅销

本文的研究对象为跨界营销下童书的畅销因素，故将童书畅销作为结果变量。根据童书是否进入畅销榜、是否有准确的畅销数据两个维度共同确定童书的畅销程度。是否进入畅销榜以童书出版当年的当当童书畅销榜作为判断依据。是否有准确的畅销数据以可获得的官方报道为依据，若报道中能够明确显示童书在跨界营销下的销量增加，即算作童书是一定程度畅销。若跨界营销童书这两个维度都不符合，则表明其跨界营销效果一般，童书较不畅销。

5 数据分析及结果

5.1 单变量必要性分析

通过对7个解释变量的单变量必要性分析，得出的分析结果见表3。可以看出，“图书质量”“跨界企业实力”“受众儿童针对性”“营销内容”和“宣传平台”的一致性都大于0.7，均具备一定的解释力。其中，“图书质量”“受众儿童针对性”的一致性都大于0.8，为充分条件。说明：a.高质量童书的参与对跨界营销的最终畅销有较强的推动作用；b.跨界营销企业是否有针对儿童的服务或活动经验对童书的最终畅销也有明显的促进作用。此外，“宣传平台”的一致性和覆盖率都相对较高，特别是覆盖率大于0.8，表明有效的宣传能够大大刺激跨界营销童书的销售。

表3 条件变量的必要条件结果

不过，所有变量的一致性均不大于0.9，说明在本文的样本案例中，并不存在促成跨界营销背景下童书畅销的必要条件，这也表明童书畅销并不取决于单一因素的出现，而更有可能是多种条件变量组合出现的结果。为了进一步研究条件变量之间的关系，本文对条件变量组合进行一致性和覆盖率分析，判定它们之间的组合对跨界营销下童书畅销的影响。

5.2 条件组合分析

由于上文单变量必要性分析并未出现必要条件，本部分对一致性大于0.7的非必要条件进行组合分析，从而找出促进结果变量出现的多元路径。根据复合方案输出中结果的一致性和覆盖率，确定符合条件的变量组合，汇总结果参见表4。

表4 条件组合结果

从各要素在五种条件组合中的分布来看，“图书质量”与“受众儿童针对性”的组合，附加其他因素的推动，可以带来最高的覆盖率和一致性，说明这两个充分条件确实是跨界营销下童书畅销的重要因素。此外，“跨界企业实力”需要与“图书质量”或“受众儿童针对性”组合才能够促成童书畅销结果的产生，验证了“跨界企业实力”不是结果变量生成的充分必要条件这一结论，也从另一个侧面反映出，企业的强实力还需与其在儿童服务方面的专业性融合才能为高质量童书带来较好的营销效果。还可以看出，“营销内容”和“宣传平台”两个变量在组合中大多以“非”的形式出现，说明二者要与其他变量组合才能更好发挥作用。

通过分析条件组合结果可以发现，每种组合路径的唯一覆盖率都不高，但其中仍有两条组合路径相较于其他组合具有较高的解释力，路径2的唯一覆盖率达到0.058 608 2，路径5的唯一覆盖率达0.097 436。因此，本文分别对路径2和路径5两种条件组合进行阐述：

路径2：“内容主导型”：图书质量*跨界企业实力*非营销内容

约有6%的跨界营销童书畅销的案例仅能通过此条组合路径解释，在该路径中，图书质量和跨界企业实力是推动童书畅销的主要因素，而营销活动主要围绕知名童书内容展开，所以为“内容主导型”。在这类童书跨界营销中，以高质量的童书为基础，以有广泛影响力的合作企业为推动力，满足这两个条件后，在营销活动的选取上可就某一特定活动类型大范围推广，从空间和时间上提升跨界营销的效果，可以取得不错成效。

路径5：“活动主导型”：图书质量*受众儿童针对性*营销内容*宣传平台

约有10%的跨界营销童书畅销的案例仅能通过此条组合路径解释，在该路径中，除了图书质量之外，跨界活动的企业、内容和宣传综合起来成为推动童书畅销的主要因素，营销内容以面向儿童的丰富多样的活动内容为主，因此为“活动主导型”。在这类童书跨界营销中，童书出版社与拥有共同服务人群的合作企业，围绕某一口碑童书开展丰富多样的营销活动，可以为儿童创造更好的活动体验。而由于营销渠道、宣传平台、活动策划等在这类童书跨界营销中发挥作用，因此，出版社需要选择与有丰富儿童服务经验的企业展开合作，围绕儿童群体策划活动内容，并积极在多种平台展开宣传。

5.3 不同类型的跨界营销下童书的畅销因素分析

不同类型的童书跨界营销存在较大差别，因此本文假设不同类型的童书跨界营销会导致不同程度的童书畅销，以得出不同类型童书跨界营销中童书畅销的因素。不过，由于总样本量为 21个，三个类型的童书跨界营销活动平均仅7个，因此本文最终得出的结果存在一定局限性。根据分析得出在不同类型下条件变量对结果变量的影响，分析内容包括单变量必要性分析和组合条件分析，具体结果见表5。

表5 不同类型童书跨界营销结果分析

通过对表5的数据分析，可以发现：

（1）由必要条件分析可得，“图书质量”在童书+艺术类、童书+文旅跨界营销中的一致性皆超过了0.9，即图书质量是这两类跨界营销中童书畅销的决定因素。

（2）“受众儿童针对性”在童书+餐饮类跨界营销中的一致性为1.0，是必要条件，且在组合条件分析中，与“跨界企业实力”的组合能够实现0.9以上的一致性和大于70%的覆盖率，说明了在这一童书跨界营销中跨界方在儿童服务上的专业性发挥了重要作用，可以从合作的企业如肯德基、必胜客等在儿童群体中的受欢迎度得出这一结论。

（3）分析有效条件组合可以发现，除了没有得出有效条件组合的童书+艺术类跨界营销外，其他两类童书跨界营销的条件组合与前文得出的总体条件组合存在较大差异，但这两类条件组合的覆盖率均大大超过前文条件组合的覆盖率，这一发现说明，不同类型的童书跨界营销存在较大差异，要找到符合不同类型童书跨界营销的有效形式，才能促进该类童书跨界营销的畅销。

（4）分析解释变量的一致性和覆盖率可以发现，不同变量在不同类别的童书跨界营销中的影响程度差异明显。如“营销内容”在童书+餐饮类跨界营销活动中的一致性为0.799 1，较其他两类影响突出，这与上文分析的“活动主导型”童书跨界营销较为一致，即童书+餐饮类的跨界营销要注重活动形式的创意化、丰富化。再者，“宣传平台”在除童书+餐饮类的跨界营销之外的其他两类营销活动中影响显著，特别是在文旅类童书跨界营销中的一致性为0.924 812，成为该类童书跨界营销的必要条件，说明在文化类童书跨界营销中，要加大对活动的宣传。

6 研究结论与讨论

（1）选择高质量童书开展跨界合作，能够有效带动优质图书的推广

研究发现，在童书跨界营销中，“图书质量”是促成童书畅销的重要影响因素。特别是在条件组合中，覆盖率较高的两条路径中都有图书质量这一变量。在对本研究所选取的案例赋值时发现，一部分童书获得了国内外知名奖项，还有一些童书是长达数年的连载童书，均获得了较好的口碑，因此最终在跨界营销中取得了较好的销量。例如海豚传媒的《什么是什么》一书是引进德国的科普童书，有60余年的品牌积淀和数百名科学家的内容把关，具有很高的图书质量，通过与肯德基合作开展跨界营销，利用AR技术更好地展现童书内容，从而推动了该童书的畅销。特别是在“内容主导型”的童书跨界营销中，图书质量的作用更为重要。以童书《大中华寻宝记》的跨界营销“中华寻宝大会”为典型案例，在图书质量上，从2012年问世至今，《大中华寻宝记》已累计销量1 500万册，获得众多读者好评，并荣获中国文化艺术政府奖等奖项，无疑拥有较高的内容质量。跨界营销活动“中华寻宝大会”从活动设计到宣传推广均围绕图书的内容展开，其较好的图书认可度带动了读者的积极参与，最终实现该书的畅销，并且已经连续多年举办，为其他童书出版社树立了典范 。这启示出版社或图书馆在开展童书营销或推广时，要选择有广泛认可度的高质量童书，注重质量而非数量，围绕特定的图书内容策划丰富的阅读活动，能够在读者群体中赢得较好反响。

（2）与在儿童服务方面有优势的企业合作，是开展丰富阅读活动的保障

从条件组合分析和不同类型的童书跨界营销案例分析中发现，跨界企业在服务儿童方面的针对性对合作童书的畅销有较大影响。如在“活动主导型”的童书跨界营销中，以童书《神奇校车》与肯德基跨界合作的“神奇校车”主题餐厅营销为典型案例。跨界合作企业肯德基不仅以多样的互动活动和套餐获得儿童喜爱，而且自2015年起启动了“天天阅读、快乐成长”的活动，为儿童阅读提供更多平台，因此拥有明确的儿童受众。在“为儿童阅读服务”这一共同理念上，这一童书跨界营销结合通过有趣的活动内容和多元的宣传平台促使活动取得较好效果。在“童书+餐饮”这一类型的跨界营销中，“受众儿童针对性”成为导致童书畅销的必要条件，可以看出跨界营销原则之一的“消费群体的一致性”原则在具体实践中的作用。由于童书的内容多为益智或趣味类知识，因此童书出版社在选择与跨界企业，以及图书馆与社会机构合作开展面向儿童的阅读项目时，不仅要考量合作方的实力，还要考察其是否拥有丰富的儿童服务经验。优秀的儿童服务方能为整个童书推广工作提供丰富的资源，并且带来很多创新尝试，这对之后的营销内容策划产生较大影响。

（3）“全媒体”宣传方式提高读者参与，助力童书的有效推广

从单变量必要性分析中看出，“宣传平台”虽然在一致性上不是很高，但是其覆盖率是较高的，并且成为了童书+文旅类跨界营销中的必要条件，说明采取较好的宣传方式，特别是调动起多平台的全媒体宣传方式，更能够实现跨界营销童书的畅销。在出版跨界营销中，为了更好地服务消费者和提升合作效果，营销传播已经从线上为主向全媒体、多形式的整合传播转变，进行全媒体宣传的跨界营销能够取得更好的营销效果。如明天出版社出版的童书《好心眼巨人》与阿里影业发行的电影《圆梦巨人》的跨界营销合作，联动线上线下多个宣传平台展开全媒体宣传，一方面在网络平台上以及时、丰富的信息吸引书迷和影迷的关注；另一方面，合作双方也积极在传统传播渠道展开宣传，如在电影院投放广告信息，以兼顾到各类消费群体。此外，在宣传中采用主题比赛或观影活动等分享型宣传方式，使受众在自身的参与下积极主动地进行口碑传播，有效促成了畅销童书的产生。在互联网时代，图书馆的读者服务也在从单一向多元转变，因而对图书的推广要能够满足读者的个性化需求，积极采用全媒体的宣传方式以提高宣传效率，带动更多读者参与活动，提高阅读推广效果。