杨雷 朱良志 李木子

媒体是社会责任的承担者，在传递信息、提供服务、繁荣社会发展等方面具有重要作用。2020年，是我国脱贫攻坚的收官之年，在这一历史时刻，主流媒体助力打赢脱贫攻坚战，既是职责也是机遇。河北广播电视台经济生活频道推出省内首档全媒体电商直播节目《冀有好物》，为河北打造县域特色品牌聚力造势，推动河北好物乘“云”走四方。节目展示了河北焕然一新的乡村面貌，助力乡村振兴。

节目聚焦河北县域的特色好物，通过电视媒体联合网络电商及各新媒体平台为观众推荐“好物”，同时进行惠民产品的直播销售。

1.推河北好物，擦亮县域文化名片。“推河北好物，树县域品牌”是每期节目的编排重心和情感重心，体现了主流媒体以人为本、承担社会责任的功能。节目以县域为单元，选择特色农产品、文化产品、新兴科技产品，邀请各县域主要领导、专业技术人员、企业家等来到演播室进行好物介绍。例如，曲阳专场中推介了雪浪石、马到成功玉雕、金陵十二钗主人杯、印花（双凤）餐具三件套、蓝田玉雕如梦令、荷花仙子等曲阳特色雕塑产品，加深了观众对“世界雕塑看中国、中国雕塑看曲阳”的认知，进一步树立了曲阳“雕塑之乡”的地域名片。深州专场特意邀请国家桃产业技术体系的首席专家姜全到场，讲述了具有2000多年历史的深州蜜桃，还通过视频短片介绍了现代化工业流水线制造出的深州桃罐头，为深州“蜜桃之乡”的美誉增添了新的内涵。

2.推介县域非物质文化遗产，优秀地域文化乘“云”走四方。为了推介县域文化，节目把非遗传承人请到现场，让他们成为“故事讲述者”，为非物质文化遗产增添了全新的时代印记。元氏“抬花杠”、新乐“吴家蒸碗”、深州“形意拳”、平山“错金银工艺”、顺平“地平跷”等河北特色非物质文化遗产，均在节目中予以推介。如元氏专场邀请到了非物质文化遗产“抬花杠”的传承人，并在舞台上进行“抬花杠”展示，活跃节目氛围的同时也让观众对非遗传承有了更多了解。节目对传统非遗项目或传统技艺的详细介绍也加深了观众对传统文化的理解和记忆。

除了文化产品，河北各地文化旅游产业和特色地域故事也在节目中得以展示。如元氏专场用杂技表演《梁祝》，引出了具有“古代清华”之称的封龙山书院，介绍元氏的特色地域文化；新乐专场结合舞蹈《伏羲祭祖》、《乐舞告祭》及变脸表演，介绍了新乐的“伏羲文化”；平山专场用大合唱和快板书等艺术形式对西柏坡的革命历史文化进行介绍；鹿泉专场通过机器人与演员共舞《未来已来》、主持人方琼与机器人的“土味情话”等方式展示了鹿泉的“科技文化”。通过对县域特色产品、产业的包装推介传播，推动了该县域文化资源和当地特色农业、产业的融合，为全媒体时代的“文化搭台、经济唱戏”作出了有益探索。

2019年10月，习近平总书记在致第四届中阿广播电视合作论坛的贺信中强调：“推动媒体融合发展，打造智慧广电媒体，发展智慧广电网络”，对智慧广电建设提出了更高要求。河北广播电视台通过对内部资源的整合以及对新兴媒体平台的有效链接，为《冀有好物》搭建了适应新时代发展需求的全媒体传播矩阵。

1.台网联动，提升用户体验、推动节目升级。一是整合台内资源，各频道互通互联。台内整合《河北新闻联播》、《今日资讯》等节目资源，共同服务于《冀有好物》的预热、播出、反馈全过程。如《今日资讯》就为《冀有好物》专门设置独立板块“最美家乡”，对优质产品及政府工作成绩进行宣传报道。据央视索福瑞河北省网收视调查数据显示，节目上线至今，收视份额长期保持省网同时段前列，其优异的收视表现进一步提升了节目的传播力和影响力。二是与新媒体“同屏共振”。节目在新兴媒体平台探索了“多端共振”的尝试。如在电视节目直播过程中，观众可以进入淘宝直播间，进行“好物”的挑选和采买，还可通过新媒体平台“冀时”客户端观看直播和回放，让乡村振兴这一宏大叙事主题得以网络化传播。观众也可以通过抖音留言板互动、弹幕参与聊天等方式提升节目的体验感、互动感、沉浸感。

2.突破圈层，链接多元终端用户。新媒体的快速发展推动了传统媒体受众向新媒体的快速迁移，同时加速了受众群体的垂直细分。《冀有好物》突破渠道受限的局面，打破圈层束缚，主动介入新媒体平台，将节目内容制作成适应不同平台的形式推送给目标受众，提高了节目在新媒体平台间的“曝光率”，有效挖掘了潜在受众群体。如在抖音、快手开设短视频账号，并将节目高光片段制作成短视频在平台上分发；在微博上开设官方账号，该账号关联淘宝直播，微博用户可以直接在微博端口观看节目直播并采买好物。通过多渠道的内容输出，不仅拓宽了节目的受众覆盖群，更将其转化为实实在在的消费力，自节目开播至今，各地好物在“冀有好物”淘宝PGC账号累计销售已突破380多万元，累計粉丝达28.8万人。在提振消费的同时更有效拉动了当地相关产业，使乡村振兴真正落到实处。

3.精准描绘用户画像，构建节目运行图谱。在搭建新媒体平台、对用户形成聚拢之势的同时，节目还联动相关数据分析机构，对用户分布、兴趣爱好、购买意向等一系列数据进行分析，形成一套相对完整的河北地域电商用户画像图。这使节目在遴选县域、商品及渠道铺设等方面更加有的放矢，也进一步提升了节目服务的精准度。

电商直播的野蛮生长也制约了其发展，容易影响品牌的公信力及美誉度。为此，节目需要严选好物，层层把关。

1.全网直播主播团发挥引领作用，推荐河北好物。节目采用电视端和新媒体端双直播模式。电视端充分考虑主持人作为节目名片的品牌影响力，选取了具有全国影响力的河北籍著名主持人方琼和极具地方受众基础的“线下活动”小楠。两人在节目中“冀味儿”十足，各地方言的灵活使用唤起了观众的“共情”，突显了节目的地域特色。同时，新媒体端电商平台同步进行“县域好物”的直播推荐，现场20位优秀电商主播团队跨屏传播，形成了内容与观众、消费者之间的互动闭环，实现了边看边选购的交互体验效果。节目通过在直播间派发礼物的方式增加了“大屏”和“小屏”的联动，强化了节目与观众的黏性，提升了潜在用户的转化率。

2.县域主要党政负责人担当代言人，增强好物可信度。每期节目都设置了县域主要党政负责人对县特色产品进行推介的环节。县域主要负责人对县域特色产业集群、传统文化背景、经济发展现状和县域未来规划进行介绍，增强了好物的可信度。如鹿泉区负责人介绍了鹿泉的旅行基地——抱犊寨和冰雪小镇，知名企业——君乐宝、金凤扒鸡和百年老字号美食——稻香村；曲周县负责人在节目中介绍了截至2020年10月曲周存有的636家科技型中小企业和32家高新技术产业，以及包括农业育苗基地、农业试验站在内的农业科技研发成果等。

3.行业专家到场，丰富好物文化内涵。节目以邀请各个行业的研究员、专家、行业精英到场为好物进行解读和介绍的方式，为观众提供专业性知识、普及文化。如曲阳专场就石雕技术的传承邀请到河北省非物质文化遗产代表性传承人等；曲周专场邀请了河北农业大学曲周实验站负责人，讲解曲周县“盐碱地”变“米粮川”的历程。这些策略增强了节目的文化性和专业性。

4.好物品鉴团现场测评好物，增强好物全民好感。除设置好物推荐官外，节目还设置了由知名主持人、记者、超市选货员等相关行业代表共同组成“品鉴团”。通过好物品鉴团在现场测评好物的方式为观众提供全面、及时、专业的“选购”信息。品鉴团人员为当天的好物把关，同时代表电视机前和直播间里的观众对县域好物进行提问检测。如新乐非物质文化遗产——吴氏蒸碗，品鉴团的社区阿姨不仅可以现场品尝“蒸碗”，并对蒸碗的选材、制作流程、最终定价提出观众最关心的问题，主动为电视机前的观众和直播间里的买家把关。

《冀有好物》节目通过搭建全媒体平台成功连接了河北县域好物与全网受众；以电商直播为路径，擦亮了河北县域文化名片，取得了经济效益和社会效益的双丰收；践行了“智慧广电”理念，拓展了全媒体电商话语表达主体，提升了电商直播公信力，形成了广播电视节目在全媒体时代助力乡村振兴高质量发展的新典范。

作者单位 杨雷 河北广播电视台

朱良志 李木子 河北传媒学院

【编辑：王秦】