刘一村

奥运赛事的媒体大战，历来被称为奥运会的“第二赛场”。从报纸、广播、电视，到各大门户网站，再到视频网站，移动互联网的发展，让奥运观看方式发生了根本性变革。2020年东京奥运会期间，通过快手、抖音等短视频社交媒体平台观看奥运赛事成为新常态。短视频的兴起，开辟了展示与塑造运动员形象的“新赛道”。如何通过短视频的生产与传播实现运动员与受众的良性互动，有效构建新时代中国运动健儿的新形象，成为一个值得总结和探讨的课题。

在移动互联网全面渗透并改变人们生活方式的情境下，经快手、抖音、视频号等网络平台传播的短视频，成为人们接受奥运资讯、享受赛事盛宴最便捷、最普遍的形态。

作为短视频平台，快手是2020年东京奥运会国内三家视频转播商之一。东京奥运会期间，快手专门制定了“看奥运一起赢”板块，开通4个直播频道。还通过邀请奥运冠军和解说大咖延伸奥运话题，用红包增加用户的平台社交频率，以转播渠道优势在各大平台持续引爆话题讨论度。

抖音虽然没有获得奥运会转播权，也通过6亿+的日活跃用户数量和“上抖音夺冠2021”等策划，连线奥运健儿和明星嘉宾，在直播平台外成功突围。短平快的视频输出，贴合了广大网友的浏览习惯，在年轻用户中火速出圈。

因为新冠肺炎疫情，观众无法到现场观看东京奥运会，靠短视频“破了圈”。短视频虽然没有电视直播长视频的井井有条、系统全面，却以其碎片化、场景化、娱乐化的特点，深度契合了互联网平台奥运内容传播的需求，即时互动、情绪传递、社区氛围将奥运的激情传递到每个普通人的生活场景中，让更广阔的人群关注奥运会。与此同时，短视频也借助东京奥运会，开辟了运动员展示与塑造自我形象的“新赛道”。

短视频表达、平台化传播、个性化互动的结合，在让人们看到了一个别样奥运会的同时，也让运动健儿与受众的关系变得既亲昵又复杂起来。在东京奥运会中，许多中国运动员开始“亲自下场”，入驻快手、抖音，通过短视频和直播及时分享比赛背后的故事，成为短视频内容的制造者，展现出赛场内外更立体、丰富、饱满的自我形象。

2021年7月27日，杨倩以双金得主的身份，走进了快手自制节目《冠军来了》的直播间，访谈的相关内容被快手用户做成一系列短视频，在快手及微信等各大平台传播。两枚金牌、一系列与“冠军”身份并无瓜葛的碎片信息，共同还原了一个最真实的、“非主流”奥运冠军的日常生活——一个典型的“00后”少女。

在奥运健儿的形象建构中，短视频也是一把“双刃剑”，在为运动员平添几分喜庆和精彩的同时，也隐藏着“跑偏”、“受伤”的风险。由于人们接收信息的社交化、碎片化、视频化，2020年东京奥运会期间，观众很少完整地看完一场比赛，相应地，二创视频的火热程度盖过了直播。运动员的一句话、一个动作、一个眼神、一个生活细节，往往不经意间被放大，或者被重新解构。一旦这样的内容生成与传播违背运动员的本心本意，脱离了真实完整的信息链条，在互联网空间发酵成“梗”，就会造成形象上的伤害。不少体育明星就曾是短视频二创的“受害者”。人们有理由担心：商业逻辑下的短视频平台会把奥运会变得娱乐至上吗？不良的炒作，会使体育明星的形象被无休止地消费吗？这并不是危言耸听。

短视频的流行，一方面开辟了运动员展示与塑造自我形象的“新赛道”，另一方面，也开辟了媒体竞争（包括传统主流媒体与商业平台之间）的“新赛道”。在这轮角逐中，主流媒体既展示了生产优质短视频等新媒体产品的能力，又凸显了在重大赛事报道中的传播力和引导力。据环球网报道，东京奥运会期间，环球网快手账号生产制作的奥运短视频新闻190条，登上快手热榜的达100条。与“奥运会”相关的快手视频中，媒体类账号凭借一手资讯的先发优势，在传播量上明显领先。播放量TOP200的奥运会相关视频，“环球网”、“央视频”、“新华每日电讯”、“央视新闻”4个账号占到63条。

在东京奥运会上，全红婵以三跳满分的总成绩打破世界纪录，夺得跳水女子单人10米跳台金牌。14岁的年龄，赛场上惊艳的表现，以及赛后采访中有些与众不同的发言都让全红婵瞬间收获了极高的舆论热度，也衍生了一波又一波的輿论乱象。

“想赚钱给妈妈看病、想去游乐园、喜欢吃辣条……”全红婵夺冠后接受采访，天真率性的回答，一开始获得了大家的喜爱。与此同时，她所说的“跳水可以不学习”、“我不爱学习”、“我喜欢玩游戏”、“不知道妈妈得病的全称是什么”之类的话，通过一些碎片化的短视频，被外媒和一些国内自媒体曲解放大，炒作为“她是童工、机器、跳水的目的是为了救助母亲”。

在媒体深度融合的大背景下，主流媒体主动“入场”，面对舆论乱象时，及时举旗定向，有效引导舆论。新华社等国内主流媒体及时发声，刊发《水花的赞叹》等多篇正面报道，制作系列专题短视频，讲述她通过奋力拼搏实现梦想的动人故事，在突出她纯真上进的性格特点的同时，树立起她年纪虽小，但是善良，有孝心，又敢于奋斗拼搏的顽强形象，对错误舆论予以澄清。

当负面舆情波及全红婵家人和周围邻居的正常生活的时候，同样是主流媒体站了出来。全红婵简单一句“吃点好吃的，辣条！”一时间，家门口被辣条堆满，各地游乐园发来邀请，高峰时一天甚至有两千人慕名前来打卡，其中不乏想要蹭热度的自媒体主播。前来送慰问金的一些企业抢注“全红婵”商标被驳回，网络上甚至出现全家收受捐款等不实信息。全红婵的父亲全文茂也不得不通过接受《南方日报》、广东电视台等省内主流媒体的采访予以澄清：对于热心企业和个人的捐赠，全家分毫未取；并表态不会消费女儿热度，并喊话热心人有心就好，不用这么远跑来。

保护好纯真的全红婵，不去消费她的荣誉，也是全红婵粉丝们的期盼。广东主流媒体对全文茂的采访以短视频的形式广为传播，全文茂憨直的形象、朴实的话语、鲜明的态度，使舆情逐渐平复，舆论更趋于理智。有网友说：“应该给全红婵一个安静的空间继续成长！”、“全红婵的人生路还很长，不过分打扰就是对她最好的支持！”抖音、快手等短视频平台也开始集中治理部分用户借东京奥运会运动员恶意炒作、营销谋利等违规行为，处罚、封禁了一批违规账号。

央媒再一次及时介入。《人民日报》发表短评《守护全红婵们的纯真和质朴》，新华社主办的《瞭望东方周刊》发表报道《“围猎”全红婵，这是得了一种病》，《光明日报》发表光明时评《全红婵需要“静静”》，光明网发布推送《全红婵火了！保护！》，在第一时间发声斥责“流量逐利”的无底线行为，呼吁保护全红婵和家人的正常生活，健康成长。围绕在全红婵这位年轻奥运冠军身上的不正常的热度、流量以及种种舆论乱象，由此逐渐平息。

在奥运会这样的重大国际赛事中，通过短视频呈现中国运动健儿更加鲜明的时代面孔，这是赛事报道的题中应有之义。如何通过短视频使自塑与他塑相得益彰，如何填补碎片化的传播与真实完整的运动员形象之阙，如何实现线上与线下的良性互动，如何使个性化的表达与主流价值观良好兼容，如何既彰显运动之美又显现体育精神之魂，从而树立起中国运动员积极阳光健康的形象，为广大年轻人的成长、求学、择业提供参考，这些都是值得深入思考和总结的课题。

这需要几方面的良性互动和共同努力：政府部门加强行业指导和监管；运动健儿需要加强自身媒介素养；作为媒体，无论是主流媒体，还是商业逻辑下的短视频平台，都必须坚守理性和人文关怀底线，要通过短视频的生产和传播，帮助受众领略到优秀运动员身上彰显出来的运动之美、个性之美、奥运精神之美。

1.呈现运动之美。在互联网的语境下，文字和图片不像视频一样，能够更加直观表达运动员比赛的精彩与激烈、花式锻炼的灵巧和有趣，更难以产生短视频所具有的与觀众的互动而产生的亲近感。看运动员们的直播、短视频，则能很快沉浸其中。这是“短视频看奥运”的魅力所在。

央视视频号一段21秒的视频，呈现了全红婵奥运赛场跳水的精彩瞬间，展现臻于极致的运动之美。五套动作中，三个动作得到满分。而总分466.20分这一分数，创造了近四届奥运会该项目的得分新高。动作之美难以用文字来描写，人们从视频中看到的感受是，全红婵仿佛一条丝滑小鱼，轻松一跃，注入水中，“就像抽水机一样把水花抽到不见”。水下转身动作也是帅得没法说，就像鱼儿在水中游动。这段视频推出后，引发用户的高关注度，相继在其他各大平台引爆话题讨论度，其令人叹为观止的“水花消失术”更是惊艳了世界！

2.彰显个性之美。中国体育代表团300多名“90后”、“00后”运动员的举手投足无不令人印象深刻。如果说奖牌榜代表的是中国运动员的硬实力，他们在赛场内外展示的阳光、自信、率真、大气的个性之美则代表着中国新一代运动员软实力的滋生与勃发。展示他们的个性之美，无疑应该是短视频产品的生命力和价值所在。

赛后广泛传播的一个短视频中，记者问全红婵，夺冠后打算怎么庆祝，她答：“吃点好的，辣条！”这句透着乖巧和质朴的话语迅速成为全网热点话题。记者问她觉得自己性格如何，她没听清楚，就一直在反问：“杏哥是谁？”令人忍俊不禁，有些傻气，又如此可爱。回答夺冠后被教练举高高时的感受时，答：“感觉有点疼！”不矫情，又惹人怜惜。在接受新华社记者采访时，她的回答也十分朴素：“我不是天才，我很笨的，学习不好，就跳水还行。压水花秘诀？我不知道，没看过我跳水和下饺子的水花大小。”

从手机上收看这样的短视频，瘦瘦小小的全红婵，完全没有创造世界纪录奥运冠军的高大上，仿佛一个天真率性、有血有肉的邻家小妹，就在你身边，让你爱让你怜，心理的情感距离都拉得特别近。

全红婵训练、比赛之外的时光，跟队里的小伙伴一起学文化课，聊开心的趣事，还有滑板、跳舞等一个个短视频，支离、零碎，串联起来恰恰就是在她的年纪该有的样子：率真而不矫饰，烂漫而不呆板，有梦想而不飘浮，对生活充满朴素热烈的爱。

全红婵所代表的，正是中国运动健儿更加鲜明的时代面孔。东京奥运会期间，人们记住了戴着“小黄鸭”发卡“比心”的杨倩、“跑得最快的大学教授”苏炳添、“姣傲女孩”巩立姣……他们健康、阳光的形象，正在成为越来越多中国年轻人的偶像，这无疑是极为可喜的文化现象。

3.张扬精神之美。奥运竞技体育最深层的魅力在于运动员超越胜负、从不言弃的体育精神，在于为理想而追求、为体育而奉献、为国家和民族而拼搏的爱国精神。

在新京报发布的视频里，全红婵回忆自己初次接触跳水，说：“一两天不跳的话，再次站上10米台就会怕，怕摔，所以每天都需要去练习跳。”训练期间，每天陆上水上训练一共跳300多次，有的动作不标准，就主动给自己加码。为了在比赛中保持最佳状态，身高1米45的她必须将体重精准地控制在34.5公斤到35公斤。教练何威仪说，“小姑娘很自律，一天称3次体重。偶尔涨了一两斤，会自觉加大训练量减下去。”

还没有去过游乐园和动物园，也因为喜欢吃辣条，所以曾梦想开一家小卖部。在爱跑爱闹爱吃爱玩的年纪，全红婵把更多的时间给了日复一日的刻苦与专注。在接受采访时，全红婵曾说：“跟谁比赛都一样，不管怎样，都是要跳好自己。奥运会也就是跳五个动作，想好每一个动作，把自己的动作跳好就行了。”朴实的语言诠释了“更高、更快、更强、更团结”的奥运精神。正如央视主持人康辉在一段“主播说联播”短视频里感慨的：“这些00后健儿们可甜可盐，敢打敢拼，有个性更有担当，让人看到了中国青年一代的气势和风采。后生可爱不可畏，未来可见更可期。”

互联网语境下，受众处于一种独特的时空和节奏之中，在奥运会等重大体育赛事中，已然不再被动地接受媒体单向的、垄断式的传播，而是真正的“在场”。在2020年东京奥运会上，大量鲜活的、真实的、更人性化的影像细节，以短视频的话语方式传遍网络，俘获了受众特别是年青受众的心。直面这样一个现实，有益于我们在如何提高融合传播能力上深入思考、接续发力。快手、抖音等短视频直播平台携手奥运会顶级赛事进行的新探索、取得的新突破，值得主流媒体学习和借鉴。主流媒体如何化新“赛道”上的挑战为机遇，在今后的重大体育赛事报道中以更加积极的姿态“入场”，更多一些理性，更多一些人文关怀，进一步提高优质短视频的生产和传播能力，满足受众多样化的赛事信息需求，塑造新时代中国运动员的新形象？我们已经走出了一大步，但是仍然任重而道远。

作者单位 中国传媒大学

【编辑：孙航】