牛昌庆

根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，较2020年12月增长4794万，占网民整体的94.5%。短视频是产生于移动互联网时代的媒介新形态，视频长度以秒计数，时长多在5分钟之内，具有制作门槛低、传播渠道多元化、渗透性强等特点，可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通与分享诉求。伴随着移动终端的普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。短视频更是已成为主流媒体融合发展的基本理念、必要工具和主战场。

根据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，网络视听用户规模达9.44亿，网民使用率95.4%。2020年，网络视听应用的用户规模进一步增长，但增速低于网民增长率，故使用率呈稳中略降趋势。2020年短视频网民使用率持续走高，目前接近90%，已成为互联网底层应用。数量庞大的用户，为长视频、中视频、短视频的发展奠定了坚实的基础，带来了良好的发展机遇，具体来看这些机遇主要体现在以下几个方面。

1.抓机遇：主流媒体短视频发展态势良好。随着技术的不断发展，用户逐渐养成了视频化的媒介接触习惯，带动视频市场飞速增长。在这样的背景下，主流媒体为了抓住媒体深度融合带来的机遇，纷纷布局短视频。例如，新华社早已推出了“新华网络电视”，人民日报社旗下的人民网也推出了“人民视频”品牌，新京报社创立了自己的视频品牌“我们视频”。在短视频APP方面，除了快手、抖音这些头部平台，中央广播电视总台于2019年11月20日正式推出“央视频”产品，将其定位为“有品质的视频社交媒体”。这些说明，主流媒体入局短视频已成为大势所趋。

2.促发展：技术赋能引导行业良性发展。技术的进步为短视频的发展添砖加瓦，主流媒体更应该“玩转”技术。例如，人民日报社研发的“智能云剪辑师”打造i Media智能媒资系统，具有人工智能多媒体信息识别能力，可对视频画面进行人像识别、文字识别和语音识别。它还能完成画面人物的动态追踪、去除视频的拍摄抖动、多方位修复视频画质、迅速实现横屏转竖屏、适配短视频平台特点。在技术的加持下，主流媒体进一步引导短视频行业发展，引导用户需求。仅2020年，《新京报》的视频产品生产内容就占到报社总产量的40%，其推出的“我们视频”、“剥洋葱”、“动新闻”等视频产品，在收获好口碑的同时，也借力短视频新风口实现了新发展。这从侧面显示出主流媒体入局短视频领域的初步成功。

3.深聚焦：“视频化”升级为“视频优先”。主流媒体需要借短视频迅猛发展的“东风”，在顶层设计上持续推进，增强对视频内容的倾斜，以扩大自身的传播力、引导力、影响力和公信力。早在2016年，传统媒体就提出了“视频化”的战略部署，如澎湃新闻、封面新闻和《新京报》等就积极拓展新闻业务，将文字内容视频化。随着近年来视频市场的持续走高，主流媒体在战略上將“视频化”升级为“视频优先”，进一步加强对视频的投入程度，用视频报道新闻、讲述故事，成为新时代主流媒体的重要战略部署，短视频更是重中之重。《2020快手内容生态半年报》显示，截至2020年12月31日，入驻快手的媒体账号数量超过1.2万，每天打开快手看新闻的用户超过1.7亿，累计作品播放量超过7285亿。主流媒体不仅布局已有短视频商业平台，还积极推出自有平台，如央视于2019年发布我国首个国家级5G新媒体平台，在形态上以短视频为主，兼顾长视频和移动直播，这种“以短带长”的策略显示出主流媒体对短视频的重视。

尽管主流媒体进入短视频领域存在诸多机遇，但还面临着挑战和问题。具体来看，主流媒体布局短视频过程中存在如下问题。

1.定位模糊，发布内容宽泛。主流媒体具备专业的人才、丰富的资源以及先进的技术，但模糊的定位、宽泛的内容，不能留住受众的注意力。如何将多元信息进行整合并在短视频平台发布，如何清晰定位，如何找准内容发布时机还需要进一步探索。如主流媒体想要通过短视频入驻、深耕于B站的机会虽然很多，但目前大部分主流媒体却没能很好地在B站做出成果。因为B站主打社区形式，主要受众群是“90后”、“00后”年轻人，内容体系丰富多元，包括动漫、旅游、生活等深度垂直的领域。主流媒体要在年轻化的B站扎根，为自身吸收新鲜血液，这值得鼓励，但也要清晰地看到B站的调性和总体风格并不适合以短视频的方式介入，而可以尝试通过中长视频的方式进入。因此，主流媒体一定要清晰自身定位以及不同平台的传播特点，适配多样化的传播内容。

2.变现模式单一，版权仍是最大收益点。与直播、纪录片等相比，短视频的变现模式仍然单一。以央视网为例，在现有的直播、短视频、纪录片这三大视频产品线之中，直播已探索出相对成熟的商业化道路，直播带货也成为新风口，收入十分可观，还可以起到反哺其他几条产品线发展的作用。当前纪录片正处在突围的关键时刻，基本可实现收支平衡。而短视频尚未探索出相对成熟的变现模式，其最大的收益点仍然是版权收费。主流媒体能够产出其他媒体难以提供的优质内容，在一定程度上能够在短视频的内容池中脱颖而出，但如果仅仅依靠内容版权获利，就很容易沦为其他平台的“内容奶牛”，用自己的内容为别人换取流量，对长期发展并没有好处。因此，仍需要探索多元路径解决这一最现实的问题。

3.官方信息的严肃性与短视频娱乐性之间难以平衡。主流媒体针对不同类型的内容进行传播需要有不同的话语体系、表达形式。短视频一大特点就是快，传播出来的内容想要在短时间内抓住用户注意力，就需要增强趣味性和娱乐性。而主流媒体肩负的任务不是单纯娱乐化的表达就能够完成的，更多的是需要在娱乐的外衣之下，潜藏着深度的内容，传递正确的价值观，面对严肃信息必须端正态度，避免过度娱乐化的情况出现。主流媒体本身更是要做到、做好官方信息的严肃性与短视频内容娱乐性的相统一，提升公信力。

尽管主流媒体在短视频领域还面临着多维困境，但只要积极探索破局路径，依然有很大的发展潜力。在短视频时代，主流媒体要扬长避短发挥专业优势，加速品牌年轻化转型，积极开辟垂直领域，拓宽跨界合作模式，通过提高价值引导力推进媒体融合创新。

1.坚守优质内容的核心价值。主流媒体在内容方面拥有天然优势。一是主流媒体拥有成熟的专业经验和高质量的专业人才，能够供给优质内容；二是主流媒体拥有采编权，能够提供一些独家报道；三是主流媒体享有国家财政补贴和政策方面的支持，应对风险的能力较高。未来，主流媒体要发挥自身的优势，坚守内容阵地，坚守内容为王的核心理念。一是要产出独家报道和深度报道，短视频要进一步做好与中长视频的呼应与配合，坚持产出优质内容，同时重视系统化的资源整合，盘活手中的资源，发挥内容价值的最大化；二是要注重与短视频商业平台、自媒体的合作，加强跨平台、跨领域的合作；三是要利用商业化反哺进行内容创作，实现内容生产的生态闭环。

2.建立多元营收渠道。扩大利益空间不仅仅需要积极拓展创收路径，更需要严控成本、减少支出，以此扩大利润空间，打破负盈利的局面。可以看到，目前许多主流媒体布局新媒体赛道的过程中仍然存在支出上的铺张浪费，收益无法弥合支出鸿沟的局面。主流媒体不能闭门造车，而要充分挖掘UGC力量为自己的内容生产赋能，以减少内容生产开支；同时也要和各高校进行联动，充分利用学校资源，挖掘优质人才。中国青年网副总编辑、青蜂侠负责人王海介绍，青蜂侠已探索出减少开支的方法：一方面，启用一名员工带八名实习生的模式，通过一带多的协力实现内容生产；另一方面，编辑部与高校的新闻学院开展合作教学和生产，以实现人才的直通，学生获得实践经验，编辑部减少相应开支，能够实现合作共赢。

3.提高传播的高精度。当前短视频行业仍以泛娱乐、泛生活内容为主要的流量入口，未来随着消费升级的进一步推进，用户对垂直细分领域的优质内容会产生更大的需求，内容生产行业将出现一批垂直领域的短视频平台。而垂直领域内容和平台的用户群体将更加精准，具有相同特点或共同兴趣，在精准营销方面更具商业价值。对传播渠道进行优化，实现头部规范化，腰部垂直化，头部平台的首要任务是完善内容生产机制，避免触及政策底线，以优质内容和完整营销网络作为核心竞争力，争夺存量用户和优质内容生产者。

而腰部平台应向三四线城市下沉，抓住垂直领域，如本地生活、社交，生產符合该群体偏好的内容。主流媒体充分利用自身优势，将内容分板块多形式、多渠道地进行细分，进一步分发给受众，起到更好的传播效果。

4.兼顾国际视野，对外宣传融入内容生产。短视频平台开始寻求海外突破，如抖音推出的海外版TikTok先后在泰国、美国、印尼、日本等的App Store登顶排行榜，火山小视频海外版Vi go Video主打南亚市场，快手海外版Kwai则主要聚焦于“一带一路”沿线国家。短视频易于理解，易引发情感共鸣，因此对外宣传中国形象应纳入短视频内容生产规划，兼顾国际视野，尊重文化差异，使短视频成为对外关系的新助力。主流媒体作为对外传播的中流砥柱，更是要将视野打开，创作出更多更具有中国特色的视频内容，通过视频的形式让更多的国外民众了解中国，让中国传统文化走出国门，对海外用户进行画像，降低文化隔阂，将对外宣传融入内容生产之中。

在媒体行业竞争愈加激烈的今天，主流媒体入局短视频、引导短视频发展是实现深度融合的一项重要举措。主流媒体要打好内容牌，发挥其资源优势，为用户提供优质内容，同时，也要积极探索适配自身定位的发展路径，切勿盲目跟风，主流媒体在短视频领域的商业价值仍是一片蓝海，有很大的变现空间。未来，探索行之有效的视频化、商业化模式，仍是主流媒体发展的重中之重。

作者系山东省泰安市广播电视台融媒体中心主任、电视新闻综合频道总监、高级记者

【编辑：王秦】