赵晓娟

摘要：区块链作为一种将对未来信息化发展产生重要影响的新一代信息技术，具有去中心化、开放性、防篡改性、可追溯性的特点，对于当今传媒领域的数字版权保护、信息共享、版权交易、内容审核、应急处理等方面具有客观的现实意义和广泛的使用前景。

关键词：传媒领域 区块链 应用场景 媒体生态

区块链作为继大数据处理、云计算、人工智能、虚拟现实、5G通讯技术等之后的又一个将对未来信息化发展产生重要影响的新型信息技术，在技术创新与行业转型中的关键意义日益凸显，将加快社会由信息网络时代进入价值网络时代的步伐。目前主要发达国家均在快速布局区块链的产业发展，而我国也已把区块链上升至以自主掌握核心技术为关键突破口的战略高地。中共中央政治局于2019年10月24日对区块链技术发展现状与发展趋势开展了第十八次集体学习。习近平总书记在主持学习时强调，区块链技术的集成应用在新的技术革新和产业变革中起着重要作用，我们要把区块链作为核心技术自主创新的重要突破口，明确主攻方向，加大投入力度，着力攻克一批关键核心技术，加快推动区块链技术和产业创新发展。此后，各地方政府部门陆续公布了与区块链相关的优惠政策文档，“区块链+”也成为多个相关行业和地方重点扶持范畴。2019年11月18日，国家广电总局党组深入学习并落实习近平总书记的重要讲话精神，提出了积极推进区块链技术在广播与互联网视听领域创新运用的要求，明确要求将紧密追踪并研究区块链技术发展现状与发展趋势，进一步提升使用与管控区块链核心技术能力，以促进区块链技术在新时期传媒领域充分发挥更大功能。

区块链对于传媒领域的数字版权保护、信息共享、版权交易、内容审核、应急处理等方面具有巨大的现实意义和广泛的使用前景。

区块链是一项信息技术领域的新术语，是一个由各方联合保护、利用密码学确保数据传输和存取安全性、可以做到各种数据信息统一储存、不易篡改、避免抵赖的会计记账信息技术，也称为分布式账本信息技术（Distributed Ledger Technology）。因此，区块链本质是一种去核心化的分布式账本系统，其账本以大量数字化记录下的数据所构成，数据按照不断增长的区块大小排列成链，在各个区块之间按照密码学方法进行连接和固定以防止伪造和修订，保存的数据或信息均具备了无法篡改、全程留痕、可溯源、公正透明等特点。上述特点为区块链技术提供了强大的“信任”基础，创造了可靠的“合作”机制，在现代信息传媒领域中有着广泛的使用前景。区块链技术具有以下特征。

1.去中心化。区块链技术并不依靠另外的独立第三方机构或硬件设备，也不是多中心管理方式，而是自成一体的、采用集中分布式核算与储存，可以对所有网络节点的数据资料信息进行自我验证、传输与管理。去中心化是区块链的一个最根本特点。

2.开放性。区块链技术是高度开放的，除去交易各方的私人信息被高度保密以外，区块链的其他信息数据对所有人是完全公开的，并且任何人都能够利用公开的界面查看区块链信息数据并发布相关信息，从而使得整个系统的信息数据都高度公开。通过商定统一的标准与约定，如哈希算法等各类现代数学算法，完整区块链体系不必依靠任何第三方，每个节点都可以在完整体系里自主安全地验证、交互数据。

3.防篡改性。只要不能控制所有数据信息节点的51%，就没法肆意操控或改变网络数据信息，这样就使区块链自身看起来比较可靠，也减少了主观人为造成的数据信息改变。

4.可追溯性。区块链技术将在区块链上的任何交易按照日期顺序排列，利用密码哈希函数将两个区块连接。因此，使用者通过检索由哈希键连接的区块讯息，就能够追溯所有事件。

从科技层面来看，区块链涉及数学、密码学、互联网和计算机编程等很多科学技术问题。为规范和促进区块链技术及相关服务健康发展，规避区块链信息服务安全风险，国家互联网信息办公室2019年1月10日发布了《区块链信息服务管理规定》。区块链技术在传统媒体领域的应用价值不大，在新媒体领域有广泛的应用场景。

1.数字版权保护。目前盗版和抄袭是影响数字传播的一大阻碍，而区块链技术则可以运用数字签名（ECDSA）技术，实现对数字出版物信息内容的全方位精准追踪与管控，也能通过确权、用权、维权等方式实现版权信息流动管理与数据记录，并针对数字信息内容在整个流动生命周期中加以跟踪和检测，从而真正成为去核心化、可信的、可溯源的有效数字版权保护机制。根据区块链的版权保护，每个使用者都经过了可信身份验证，对每个創作内容以及发表的平台都按照使用者身份信息实行了确权，作者的创作一经产生，其版权信息就以记录在区块链上的形式实现版权保护及版权存证，为版权纠纷提供了初始版权证据。其应用场景如图1所示。

区块链技术在数字版权保护方面具有如下优点：第一，突破地域局限。区块链可以成为去中心化的作品版权登记平台，因为作品版权信息以数字形态呈现，所以其著作权人就不需到各个司法管辖区做复杂繁琐的版权认证；第二，可靠性较高。区块链会在任何一种分布式的计算节点中存储账本副本，因此一旦哪个账本出错时，不会使整体知识版权体系发生问题；第三，便于追溯。区块链采用的加密机制可以确保所有版权交易信息都被有效记载，同时也无法修改，从而使得交易活动可以被追踪及查阅；第四，节约管理成本。区块链具备高透明度，可以运用大众的监督进行去中心化的监管，从而有效减少欺诈活动，并降低金融监管生产成本。

2.原创作品的版权交易。目前在媒体内容经营方面，媒体内容的交易一般采用中间人模式，内容共享与交易的费用巨大、市场流通性不高、中心环节交易信息不够公开，无法保障个人或原创作者的权益。除去媒体运营者自己的内容创作外，还需要多个第三方公司向媒体运营者提供内容。媒体运营者与第三方媒体机构依据既定准则实行的内部利益分成计算，却存在着对于内部利益分成的不诚信问题，即根据内容的阅读数量进行利益分成计算，在传统方法下阅读数量的多少很容易让一方曲解，从而导致了另一方的利益损失。

而利用区块链技术进行的链上智能交易过程，任何买卖消息都能够被跟踪和查看，从而减少了多重授权、价格混乱、消息欺骗等现象。同时通过智能合约，还能够将原创信息内容与著作权实现自动交换，新闻记者、通讯员以及自媒体撰稿人都将最大化地分享到对原创作者的多次、多维版权利益（如图2）。通过区块链的县级融媒体中心智慧交易系统，在传媒中自由选择哪些信息内容独占，哪些内容共享交换，交换中共享内容的审核消息以及著作权消息等均可以直接在链上查看，从而避免了版权买卖纠纷。区块链上的个人信息一旦通过就无从修改，因为所有的交易个人信息均是开放透明的，便于查询或者作“存在性证明”，因此可以更高效实现交易维权。

利用智能合约系统可以实现原创内容和著作权的自动交换，新闻记者、通讯员和自媒体从业人员都可以在发表创作以后，进行长期收益的获得。例如，柯达集团就开发了以区块链科技为基础的照片所有权信息管理网络平台Kodak One，以及开发了自身的数字货币柯达币。在这套系统中，摄影师所发表的图片如果被第三方使用，区块链则自动消除传统无偿使用的情况，这也可以让文本、图片、新闻等碎片化的内容得以更高效使用，也可以通过版权的变现而变成货币，实现利润最大化。因此，基于区块链技术可以使企业运营的信息资源打包上链条，并运用其数据无法伪造、信息可追溯、智能执行合约的特性，以促进企业经营管理透明度、健全企业内容经营管理的诚信机制。

3.传播效果统计与广告精准投放。工业4.0要求的高度定制化与智能化的生产及销售，使得传统的大规模的广告投放方法已不再可行，宣传途径的日渐丰富让企业主苦于寻求更加高效的传播方式进行推广，而通过大用户信息数据库与产业数据库的精确宣传，以及对互联网广告宣传的精确投入已成为必然的趋势。在这一过程中，区块链技术借助智能合约功能，破解传媒业广告宣传效果不透明、有误差的问题，如点击率作弊等，可以结合对使用者注意力的测量，进而改善这一问题。

例如，在国内，由北京小米科技有限公司发起的以大数据分析协同、反欺骗、有效监控市场等为重要应用情景建立的广告技术区块链共同体联盟（Ad Tech Consortium Blockchain）；国外的美国广告技术公司MetaX，发布了第一个用来追踪数字网络广告供应商的协议AdChain，可协助企业有效传播效果统计与广告精准；美国传媒巨头康卡斯特集团在2018年发布一种由区块链驱动的商业工具，旨在让互联网拥有者共享其资产而无须交给第三方，从而缩短了数据共享流程，可以实时利用在不同企业数据池开展的寻址广告活动，让企业切实受益。

4.优化内容审核流程。在当前信息化的年代，媒体信息来源多样性的特点会造成内容可信度参差不齐，因此，媒体的内容以及来源都必须认证与核实。目前媒体素材在内容审查流程中主要面临两个主要问题：一是由于同一素材被多次录入，多方反复审查，大大降低了审查效果；二是如果任何一方审批中出现了违规问题，另一方或许未及早获知，审核的相关经验或知识无法共用。利用区块链信息技术可进行多媒体分布式协作审查，以有效优化审查过程，从而提高效率，降低成本。利用区块链信息技术，可以彻底改变目前的中心化集成审核，从而达到更高效率降低成本的分布式协同共享审核。由于有效优化审查业务流程，政府可以充分利用社会网络资源，实行全领域的专业化信息资源共享审查工作流程，以提升审查效率与准确度，从而降低了审批成本。当用户（信息内容供给方、高等院校、医院等）在上传信息内容之后，将与分学科领域的组织开展信息内容共享审查工作，将审查的结果数据分别上链，并对所上链数据负责。内容进入平台后，平台将按照审核协议对全部参加内容评审工作的所有组织实施自动结算，并对确权数据与评审成果数据并链记录，应用场景如图3所示。

5.媒體应急处理。追踪媒体内容的发布是每个媒体单位的重要工作之一。目前，传媒行业在媒体内容发布后，无法知道具体传播路径，一旦内容出现问题，就很难追踪相关的传输路径，也很难进行应急处理。区块链账本的不可篡改和可追踪特性为内容发布溯源提供了新的解决方案。通过对媒体内容、传播路径、转发扩散授权验证、内容身份的可靠识别等的记录，使节目内容的传播扩散可记录、可追溯，为媒体应急处理提供有效的、直观的数据支撑，提高媒体应急处理的能力。当媒体工作人员制作、发布和共享内容时，工作记录会保存在区块链中，记录主要包括账户信息、时间、发行地址和内容摘要等信息。在内容发布或转载时，工作记录数据可以通过智能合约记录在区块链总账上。应急处置工作中，可根据具体内容的“身份指纹”形成溯源路径，快速帮助监管单位等获取所有曾经发布或者转发的操作记录，从而对内容的撤销和修改等应急处理提供有效的技术支撑，应用场景如图4所示。

区块链在媒体中的广泛应用证明区块链技术是应对当前媒体所面临困境的一种可能方式。根据当前的新闻产品、数字广告、数字版权管理、内容制造，以及社交媒体所面临的各种技术问题或模式机制等问题，各种具体的区块链媒体应用受到了学界与业界的广泛重视。结合了区块链科技的去中心化、不可篡改性、安全性等特点，结合媒体生产、分发、存储、管理和使用的特点，各种区块链媒体研究和实践项目不断涌现，“区块链+媒体”模式显示出巨大生命力。然而区块链作为一种新兴技术备受关注，但区块链在媒体领域的应用还有很多问题需要研究、解决。但是，不可否认区块链技术在媒体行业的潜力，其已经成为传媒行业发展和改革过程中不可忽视的选择。目前区块链技术对媒体的影响更多地停留在技术层面，其对媒体行业的深远影响尚不确定，需要进一步观察。区块链技术还需要从技术、制度和社会层面进行改进，以解决当前媒体行业存在的问题。只有这样，区块链和媒体才能深度融合，构建更加健康、可持续的媒体生态。

作者单位 渭南师范学院人文学院

参考文献

[1]李泰安.区块链重构网络舆论环境[J].传媒，2017（21）.

[2]张东明，陶然，王彪.抢抓区块链技术“风口”推进媒体融合创新发展[J].新闻战线，2018（05）.

[3]柳贤子.广播电视和网络视听区块链技术应用白皮书（2020）解读[J].数字传媒研究，2021（01）.

【编辑：沈金萍】