文／徐姗姗 浙江工业大学之江学院 讲 师

林 茂 米兰理工大学建筑、建成环境与建设工程学部 博 士

潘瑞瑞 杭州市规划设计研究院 副高级工程师

引言

作为全球最大的出境旅游来源，2019 年，中国公民出境旅游人数达到1.55 亿人次，比上年同期增长3.3%[1]。由于历史上的联系，如马可波罗、丝绸之路以及中国教科书关于西方古典文化、文艺复兴等的普及教育，中国人对前往意大利旅游有着浓厚的兴趣。意大利是中国人出境旅游的第17 大热门目的地[2]，随着意大利（Italy）加入了中国政府的“一带一路”倡议，两国之间的交流和联系会越趋频繁和深刻。米兰作为意大利的第一大城市，无疑是中国游客旅游目的地热门选择。旅游意象是城市的核心竞争力之一，影响着潜在旅行者的旅游决策，是赢得更多旅游客流量的重要营销媒介，哪个城市更好地把握旅游消费者的心理及消费行为习惯，就能为哪个城市带来更多的经济利益。本文从中国消费者感知的角度，结合ABC 态度模型，探究中国游客对米兰城市总体意象及形成要素的归纳总结，探究其旅游特征、内容、路径和发展趋势，为中国消费者进行跨文化旅行提供一些参考及建议，也为中、意两国的政府、旅游管理部门和涉外旅行社旅游营销决策提供一些基础资料。

1 研究的文献评述基础

1.1 城市旅游目的地意象

关于旅游目的地的意象研究，最早可以追溯美国HUNT 博士于1971 年撰写的论文《形象：旅游的一种要素》（《Image：A factor in tourism》）一文[3]。随后，美国学者Gunn 博士于1972 年提出了将旅游目的地形象划分为7个阶段的设想：第1 阶段：原始形象（Organic image）[4]，该意象是潜移默化的过程中形成的，通过个体随机吸收杂志、书籍、包装、电影或朋友之间的信息口口相传形成，该原始形象比较宽泛，被认为是偏向集体认知下的形象，也是个体基于自我认识的对于某个地理空间的固定印象；第2 阶段：个体更进一步地搜索信息，通过查阅旅行社宣传信息、网络的旅游软文等来修正目的地的形象[4]，这称为归纳形象（Induced Image），该阶段的意象具有个体目的性和独特性；第3 阶段：依据收集到的目的地信息进行归纳总结而形成决定去目的地旅游的形象称为归纳形象（Modified-Induced Image）[4]，该阶段形成的意象已经较为成熟；第4 阶段：到达目的地后形成新的目的地形象[4]，该阶段的意象受到时空的影响，对意象的感知是和原有已经成型于脑子里的认知意象比对的过程；第5 阶段：旅行者深度参与或体验目的地后形成的意象，该意象为个体心理感知极为强烈的阶段，形成的个体差异性也较大；第6 阶段：个体旅行者在活动结束后所做出的评价，该阶段的意象较为全面和具有实践性；第7 阶段：综合以上6 个阶段形成新的目的地形象[4]，该阶段的意象具有非常强的综合性和全面性。综上来看，按照Gunn 的理论，目的地意象形成过程是层层递进直至清晰明朗的。美国学者Fakaye，则把旅游目的地的意象分为三个阶段，即原始意象、诱发意象和复合意象（Fakaye 1991）[5]，该三个阶段又被分为三个维度：认知意象、情感意象和整体意象（Balogulu，McCleary）[6]。随后20 世纪90 年代的旅游意象的研究，国内外学者把主要的研究精力集中在旅游目的地意象的内涵、形成的过程、测评与品格方法以及在旅游规划中的运用（Fakaye 1991），为现代旅游业中市场细分、市场定位及竞争分析等城市旅游的综合开发提供了有利的工具，为地方经济、政府宣传和社会发展提供了宝贵的建议（李蕾1991）[7]。

1.2 ABC 态度模型

ABC 态度模型是一种基于由感情（Affect）、行为反应倾向（Behaviour tendency）和认知（Cognition）三部分组成的研究消费者行为习惯的理论指导。三部分根据介入时间顺序的不同产生了不同的态度层级效应（Hierarchy of Effects），包含标准学习层、低介入层级、经验层级（图1）[8]。

图1 ABC 态度模型（图片来源：参考文献[8]）

旅游目的地可看作是高级的产品，旅行者就是消费者，因此ABC 态度模型在旅游消费者决策过程中影响非常重要，是个体决定前往目的地的旅游行为模式准则。在ABC 模型的三大层级中，旅游目的地的选择应该是属于标准学习层级：认知-感受-行动。首先，潜在的旅行者通过自身拥有的记忆和判断对目的地构建心理图像及认知地图；然后对这些认知形成一种个人情绪感受，对旅游目的地是向往的还是排斥的之类的情感；最后，基于情感喜好，开始参与和付诸相关的行动。旅行消费者对拟前往目的地高度参与，他们会被激励去收集大量信息，权衡利弊，最后作出行为决策（图2）[8]。

图2 标准学习层级下的旅游目的决策过程（图片来源：参考文献[8]）

结合城市旅游目的形象和ABC 态度模型，本文总结认为：认知意象、纠正意象、情感意象和整体意象，这四个意象影响着消费者的行为决策。第一阶段：问题发现阶段，这时候形成的认知意象成为了前往目的地旅游的最重要的驱动因。城市结构中的区域、边界、道路、节点、标志物等信息通过各种渠道和方式，将城市的整体记忆不定时随机地传递给潜在旅行者，潜在旅行者对随机获得的信息进行加工处理重组，形成旅游目的地的心理认知图像即目的地认知意象，该阶段对于城市旅游部门的政府性整体宣传非常重要，这是人们形成认知的基础，具有宽泛、模糊等特点。第二阶段，消费决策中的信息搜索阶段，形成目的地纠正意象，是前往目的地旅游决策的关键。特别是对于跨文化旅行而言，由于距离远、产品费用高昂，潜在的旅行者会通过大量的调研才会下决策，该阶段形成的意象显著影响着旅游消费者的旅行线路的设计，因此后期的调查问卷设计中包含了信息收索来源渠道的调研，包括手段、方式和方法以期进行精准营销。第三阶段，在消费决策中，本文认为是在情感意象的基础上，旅游者让自己身处目的地，通过人类自有的感觉系统（视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉）参与体验目的地，形成修正后的情感意象。第四阶段通过评价与定义最终构成整体意象。由于不同旅游者所获取的目的地信息是不同的，个人旅行者与环境互动的方式也是不同，即他们发现作为游客，对目的地的感知不仅受他们自己的个人社会和文化历史的深刻影响，并且受到时空习俗的影响，最终导致不同旅游者的目的地形象存在显著的差异[9]。该理论正好也呼应Gunn 的7 个阶段的理论构架。通过以上对中国游客四大消费意向路径的研究，更好地抓住中国游客的消费心理，增强中国游客到访米兰后的深度体验感。

图3 米兰城地图[10]及20 个吸引物的点位（图片来源：作者自绘）

2 研究方法和实施

本研究以中国旅行消费者的感知为切入点，以意大利米兰为研究样本，将米兰旅游意象的关键要素进行细分，以发放封闭式的问卷调查，开放式现场采访，对米兰的城市空间整体形象及构成形象要素结构进行研究。

问卷调查的设计采用封闭式的方法，分三个层面进行设计，主要包含以下方面的内容：旅行者获取旅游目的地信息的渠道、整体意象感知、要素、旅游路线及内容等。问卷设计为多选题，建议受访者可以勾选三个以内的答案。

2.1 获取旅游目的地意象的渠道及在目的地停留时间

罗列出8 大渠道：书籍、电影电视、社交平台、网络、旅行社、朋友宣传、App、体育比赛。停留时间设定为：一天一晚、两天一晚、两天两晚、三天两晚、四天三晚。

2.2 对米兰城市整体意象感知

采用的方法是通过米兰官方宣传媒介，例如网络、书籍、电影电视、旅游App 等进行信息的筛选，得出一些整体意象的高频词汇，经过归纳与总结，设计出9 个米兰城市意象选项，包括：时尚之都、足球之都、购物天堂、历史文化名城、国际大都市、设计之都、多文化之都、美食之都、古今交融。

2.3 对旅游目的地意象要素的感知

（1）：旅游区域。根据旅游吸引点的类型，把城市旅游区域划分为14 种功能分区：自然风光、商业区、历史古迹、文化设施、历史街区、当代建筑、创意产业、名人故里、人造景观、体育设施、特色购物、精品酒店、历史名镇、著名高校。

（2）：标志物。基础数据来源于米兰官方APP——GuidMilano 的主要介绍及提及的旅游景点20 个（表1），16 个吸引点集中在米兰市内环，4 个景点在内环外。

表1 米兰城市20 个旅游吸引点（表格来源：作者自绘）

（3）：旅游内容。基础数据来源于米兰官方APP——GuidMilano 主推的城市观光13 条线路，让中国游客可以多选答案。去市中心随便逛逛、古罗马和中世纪、文艺复兴和巴洛克艺术、新古典主义和19 世纪、米兰大教堂、米兰的宫殿、米兰的博物馆、米兰的当代艺术、米兰的科学技术、公园和纳维利运河、在米兰购物、演出比赛和娱乐活动、米兰周边。

3 调研结果分析

3.1 获取旅游目的地意象的渠道

调研表明，旅游目的地意象的渠道主要为书籍3%、电影电视5%、社交平台25%、网络30%、旅行社8%、朋友宣传3%、体育比赛12%、旅游App 8%（表2）。由于来米兰旅游的人群以受教育程度比较高的年轻人群为主体，他们比较倾向于用网络平台获取信息，例如携程攻略社区、猫途鹰、去哪儿、马蜂窝及网络社交平台Wechat、小红书、Tiktok。其中以Google 为搜索引擎的米兰旅游关键字搜索，位列第一的网站是马蜂窝，但是以百度为搜索引擎时，排第一位的旅游网站为携程。小红书成为了大多数年轻女性经常浏览的App。

表2 获取旅游目的地意象的渠道（表格来源：作者自绘）

3.2 对米兰城市整体意象感知

该研究针对米兰城市整体意象感知（表3）采用形象词汇的频率高低测评方法，频率越高代表该意象感知越深入人心，频率低则反之。依据计算公式为Pk=n/N，Pk 代表频率，n 为某词汇重复出现的次数，N 为所有词汇出现的总次数[11]。从文件调查的数据得知，90%的人认为米兰是时尚之都，同时是足球之都，购物天堂也获得了很高的认同率，分别达到了75%和62%比例，设计之都也有一定的认可度，为40%，这可能与4 月中旬的米兰设计周有很大关系，且调研到的人群中有一定的设计师比例。而美食之都、古今荟萃等认可度较低。

表3 对米兰城市整体意象感知（表格来源：作者自绘）

3.3 对旅游意象要素的感知

3.3.1 旅游区域

米兰最受中国游客欢迎的地方是米兰市中心的商业区（75%），该区是世界上和意大利本土的时尚品牌的云集地，这个区域的选择和米兰作为时尚之都和购物天堂的城市意象吻合。此外，历史古迹和体育设施对中国游客也有较强的吸引力（图4）。

图4 米兰二环内地图[12]和受中国旅行消费者欢迎的区域（图片来源：作者自绘）

3.3.2 标志物

90%以上的中国游客认为米兰大教堂是米兰城市意象的标志物，埃马努埃莱二世拱廊街和圣西罗球场占有少量比例，分别是6%和4%及文艺复兴百货的1%。由此可见，米兰城市标志物在中国游客的心目中具有高度的统一性（表4）。

表4 对米兰城市标志物感知（表格来源：作者自绘）

3.3.3 旅游内容

米兰城市主推的13 条城市观光线路中，米兰大教堂、在米兰购物、去市中心随便逛逛，成为了最受中国游客热爱的线路，分别占比为90%、75%和80%，而其中米兰周边、米兰博物馆、米兰科学技术公园和纳维利运河等受欢迎程度很低（表5）。旅游线路的演出和娱乐活动方面，调研中有4%的女性群体是在米兰郊区切尔维尼亚（Breuil-Cervinia）滑雪场体验滑雪的，是米兰官方推荐活动之外的意外游览路线。根据《中国滑雪产业白皮书》数据记载，截至2020 年，已经有2000 多万人参与滑雪，并且每年以10%的速度增加。因此建议中国旅行社增开一条滑雪线路吸引中国高端游客。切尔维尼亚和瑞士接壤，同样拥有阿尔卑斯山的天然优势，却比瑞士有更好的性价比产品。

表5 对米兰城市旅游内容的感知（表格来源：作者自绘）

4 结论与讨论

（1）跨文化的旅游中，以高学历的人群为主。资料显示把米兰作为目的地的中国游客中，高学历女性比高学历男性占比高。女性的消费习惯被认为是感性的，受米兰时尚之都的城市意象的心理影响比男性大。

（2）跨文化旅行由于计划性强，停留时间短，旅行内容和线路固定使得游客对目的地的意象认知元素和城市自身存在的意象存在较大差异性，与林奇所描述区域、节点、道路、标识和边界有出入。中国绝大多数旅行消费者对米兰城市最熟悉的元素停留在地标建筑、区域和人文活动上，而对于道路、节点和边界等几乎无感。由此可知，旅行目的地形象要素比城市意象要素涉及的面少。

（3）本研究是对中国旅行消费者在米兰开展旅游活动的一次探索性研究，为跨中意城市旅游实地积累了一手资料，为跨文化旅游提供一些分类参考。但是本研究还存在有待完善之处：一是问卷调查和中国游客的手绘认知地图的数量有限，可能造成得到的数据有些偏颇；二是男性和女性在跨文化旅行中的受旅游意象驱动体现出的旅游路线和消费习惯的差异在本研究中没能体现出来。