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瑞幸凭什么触底反弹?

2022-04-25于丽言郑宇轩

销售与市场(管理版) 2022年5期
关键词:谷爱凌私域瑞幸

文|于丽言 郑宇轩

曾经深陷财务造假、遭遇强制退市的瑞幸,是如何实现逆风翻盘的?

3月24日晚,瑞幸咖啡发布2021年Q4 及全年财报,数据表现亮眼,较2020年的净收入近乎翻一倍。财报显示,2021 财年,瑞幸总净收入为79.65 亿人民币(约合12.499亿美元),较2020 财年的40.334 亿人民币增长了97.5%。在门店数量上,截至2021年年末瑞幸咖啡合计拥有6024 家,已超过星巴克中国的5557家。

紧接着,瑞幸就上了一波热搜。“瑞幸门店超过了星巴克”一登榜,大家就纷纷感叹:瑞幸这是翻身了!

曾经深陷财务造假、遭遇强制退市的瑞幸,是如何实现逆风翻盘的?

门店数量超过星巴克,瑞幸又行了?

不知不觉中,瑞幸似乎又占据了消费者心中的咖啡“首位”,这并不是空穴来风。

首先,瑞幸已经成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。最新的财报数据显示:瑞幸咖啡2021年第四季度净新增353 家门店,截至2021年年末,门店总数已达到6024 家,其中自营门店4397 家,联营门店1627 家。此外,年报也显示,瑞幸咖啡自营门店层面利润也在2021年度首次实现转正,达12.528 亿元。

其次,在众多社交媒体上,瑞幸也凭借着多款热门饮品火爆出圈。在小红书上,有关瑞幸的笔记数量多达20 多万,是同品类咖啡Manner、三顿半的7 倍。并且,每次瑞幸的新品都会在小红书上刷屏,从“YYDS 生椰拿铁”到“樱花季限定拿铁”,网友的呼声伴随着瑞幸上新水涨船高。

社交热度的背后是销量的暴涨,生椰系列为瑞幸带来单月破1000 万的杯量,瑞幸也依靠“奶咖”的形象成功在咖啡品类获得一席之地。除了小红书,瑞幸在《第一财经》2021年发布的“金字招牌大调查”中,也位于品牌偏好度的首位,获得了众多网友的认可。

再次,瑞幸对标的对手星巴克负面新闻频发:驱赶执勤民警、涨价、被曝卫生状况差等负面新闻先后登上热搜,在相关新闻的评论区,网友纷纷@瑞幸,并自发号召其通过运营动作“替代”星巴克。在星巴克驱赶民警的新闻下,有网友建议瑞幸赶紧出一波营销方案,为民警、环卫工人赠饮。

最后,整体咖啡市场或将进入快速扩张的高速发展阶段。艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模达3817 亿元,预计行业将保持27.2%的增长率,2025年中国咖啡市场规模将达1 万亿元。与此相对,观研天下认为,中国人均咖啡量即将在2022年突破9.9 杯。在整体咖啡发展迅猛的环境下,一众咖啡品牌也纷纷开始扩张。

据每日经济新闻的消息,3月初,Tims中国宣布获得1.945亿美元融资,目前其在中国市场的门店数量超过了410 家;Manner 咖啡也官宣将在国内10 座城市同时新开超过200 家门店;主打精品咖啡的品牌Seesaw Coffee也在两年内获得了数亿元融资,投资方包括喜茶、黑蚁资本。

可以这样说,中国的咖啡市场愈演愈烈,多家品牌不仅受到资本青睐,门店数量也急速增长。瑞幸也宣布2022年1月新开门店360 家,刷新了瑞幸单月新开店总数纪录。

伴随着一系列爆款出圈、开店扩张,瑞幸似乎又行了。

瑞幸是如何“起死回生”的?

瑞幸“起死回生”,主要从四个方面看:

1.私域:重视留存,提升复购

对瑞幸有过了解的用户会知道,私域是它白手起家的第一张牌,早期的瑞幸靠着无人能及的拉新手段横空出世,迅速占领庞大的市场份额。在财报丑闻出现后,瑞幸的品牌形象一落千丈,也是私域帮助其实现“逆势反转”。据见实的数据,截至2021年6月,瑞幸共累积私域用户1000 万,社群数量3.5 万个,并且私域(社群)已经成为 APP 和小程序外的第三大订单来源。

我们观察到,现在瑞幸的私域运营重点由增长拉新,变成了留存和转化:

第一,留存:社群+直播。

围绕留存,瑞幸做了两方面的尝试: 一方面,瑞幸打造福利社群,通过福利官不定期在社群中发起各种各样的活动,比如低价促销、新品首发等,刺激用户持续关注。对于瑞幸这样的高频低价的产品来说,社群留存往往能够有效触达用户,是最重要的私域留存方式。

另一方面,瑞幸通过私域直播,进一步提升自己的服务能力。比如瑞幸在社群中定期邀请咖啡大牛们进行直播,讲述一些与咖啡相关的知识,以此来提升自己的口碑和专业度;再比如,瑞幸通过视频号进行门店直播,帮助用户进一步了解咖啡的生产流程,同时,还会邀请用户实现内容共创。从2021年6月起,在瑞幸咖啡的视频号推送中逐渐出现了“匿名粉丝投稿”系列内容:瑞幸会根据评论内容设计脚本,制作搞笑视频,增强互动感的同时,也提升了用户的情感投入。

第二,转化:复购+客单价。

在转化上,瑞幸没有像原来一样漫天撒券,赔本吸引用户消费,而是结合自身“高频低价”的模式,在社群和朋友圈有节奏地触达用户,帮助用户养成消费习惯,提升复购频率。

在社群中,瑞幸通过SOP(标准作业)式的固定推送,覆盖从早餐到深夜咖啡等所有环节;在朋友圈里,瑞幸通过节日、周末等特殊的节点,“提醒”用户领券消费。长此以往,用户很容易养成周五下班点一杯瑞幸新品,周一上班买一份瑞幸咖啡早餐的习惯。

为了进一步提高转化,瑞幸还通过组合套餐,进一步提高用户客单价。当用户进入结算界面以后,瑞幸会在此提供几款超值换购,比如原价12元的经典麻薯只要6.9 元,原价15元的抹茶红豆瑞幸卷只要8.9 元 ,这种模式对提升客单价颇为奏效。

2.定位:结合特性,改变模式

瑞幸的差异化主要体现在定位和价格上,以此精准俘获最佳受众。

第一,定位差异化。

在定位上,早期的瑞幸定位一直对标星巴克——追求商务化的大空间门店和高品质的现制口感,因此当时的瑞幸只做直营店。这样做的优点固然,但是缺点是资金占用大,在长期补贴没有赢利的经营过程中,很容易陷入现金流危机,出现爆雷、崩盘等局面……对此,瑞幸的改变有两点:

一是恢复加盟模式,通过加盟优惠和技术扶持,吸引加盟商进场。这样一来,既能保证持有稳健的现金流,又能开辟收入新渠道——加盟商需要向瑞幸购买原材料。

瑞幸董事长郭谨一在接受媒体采访时曾表示:“瑞幸咖啡联营门店营业利润率增长到25%以上,在瑞幸咖啡收益增长中发挥重要作用。”2021年,瑞幸自营店收入61.93 亿元,同比增长78.3%;加盟店收入13.06 亿元,同比增长312.5%。

二是瑞幸放弃大店模式,砍掉营收不合格的店铺,跑起外卖模式。从客观角度看,瑞幸虽然一直叫板星巴克,但也不得不承认它和星巴克的用户画像重叠度很低,瑞幸真正的用户群体,从来都是那些注重性价比的年轻白领。于是,瑞幸搞起了错位竞争,密集开起快闪店,打出“我们喝的是咖啡,我们只为咖啡买单”等口号。在2021年第四季度里,瑞幸首次将配送费用从销售和市场费用中独立出来,配送费为2.33亿元,同比增长83.8%。

第二,价格差异化。

在价格上,瑞幸之前主要通过3.8 折优惠券补贴用户,但是不少消费者反映,现在的瑞幸减少了补贴优惠,优惠券大多是5 折左右。与此同时,瑞幸根据不同门店,不同用户消费水平,通过部分单品1—4 元不等的调价空间,实现价格精准化。@大摩财经显示,2021年第三季度,瑞幸的饮品平均售价约为15.2 元,和2019年第四季度相比,提升了5.5 元。2021年,瑞幸的平均月销售额达到1300 万元,同比增长55.2%。

3.产品:推陈出新,爆款逻辑

在产品上,瑞幸采取高频推新品,打造爆款的逻辑。和西方市场不同,咖啡对于大多数中国用户来说,并不是生活必需品,更多的还是以娱乐饮品的形式存在。在这一赛道上,中国消费者,尤其是年轻消费者,显然更喜欢多样化的口味。为了快速推出更多优质新品,瑞幸在研发上搞起了赛马机制。

品牌观察报表示,瑞幸在研发上非常卷,先由研发团队中的各小组提出方案,经过内部品鉴、层层筛选后,还要通过员工投票,选出自己最喜欢的一款,其中获得最高分的产品才能够投入市场,一旦用户反馈不佳,就会被立即撤下,更换新品。据官方数据统计,2021年,瑞幸一共推出113款全新现制饮品,其中生椰拿铁、丝绒拿铁作为爆款产品,成为瑞幸业绩增长的头号功臣。生椰系列产品的单月销量甚至超过1000 万杯,刷新了瑞幸咖啡的新品销售纪录。

4.营销:押中顶流,修复形象

最后,不得不提到瑞幸的一系列“押宝式”营销。其中,最出圈的就是签约代言人利路修和谷爱凌。去年5月6日,在创造营因为“不想营业”大火的利路修成为瑞幸冰咖的推荐官,发布了广告片《瑞幸YYDS》。在短短6 天内,相关话题在微博达到1.1 亿阅读量(截至5月12日)。相关的《瑞幸YYDS》视频,也在微博得到超过600 万的播放量。同时,B站内该视频也被利路修的粉丝推上热门,获得100 多万的播放量。

借着创造营与利路修代言的热度,瑞幸成功吸引了年轻人,甚至成功打入了年轻人扎堆的B 站,成为当时的造梗顶流,不少用户也通过瑞幸知道了“YYDS”这种只在年轻群体中活跃的梗。

瑞幸签约的另一位代言人谷爱凌,则更能体现其营销嗅觉。2022年2月8日,谷爱凌夺金,瑞幸随即推送了“夺冠券包”,还在小程序中特别添加了“谷爱凌推荐”菜单栏。而瑞幸之所以能如此迅速地将“谷爱凌”相关的宣传铺开,主要是因为其早在2021年9月就签约了谷爱凌。

据紫金财经消息,签约代言人时,瑞幸就推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁;冬奥会前,瑞幸咖啡推出了谷爱凌杯套,带有谷爱凌元素的吸管立牌、门店装置人形立牌,还在北京布置了2 家谷爱凌快闪主题店。

如果说私域为爆雷后的瑞幸赢得了一丝喘息之机,精准定位、打造爆款和品牌营销等后续动作的叠加,才真正让曾经濒死的瑞幸,有了重新角逐中国咖啡品牌的资格。

结语

回顾瑞幸这个品牌曲折起落的历程,给人一种传奇色彩。毫无疑问,瑞幸咖啡,正如它的名字luckin coffee 一样,是幸运的。但市场从来不缺翻身神话,也不缺花式的营销套路。面对激烈的咖啡市场争夺战,瑞幸还有许多路需要走,例如在用户忠诚度上,没有星巴克强,无法建立起核心用户群体,客单价也不如星巴克高;社群、外卖即走的模式易复制,并未完全建立起品牌护城河,易被竞争对手复制。未来,瑞幸在咖啡这条赛道上,是否能成为常胜将军并一直幸运下去,我们拭目以待。(本文来自公众号运营研究社)

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