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运营私域的五个能力

2021-11-26肖逸群

风流一代·TOP青商 2021年11期
关键词:私域钩子客户关系

肖逸群

关于私域,市面上有很多不同的说法及理解。私域,通俗易懂的解释就是加到微信里的流量。从广义上来说,微信个人号、企业微信、公众号、微信群、抖音、快手、微博、B站等平台都可以做私域,即一切能够跟用户产生连接的平台,都能用来做客户关系的维护。其中个人微信和企业微信,被称之为狭义的私域,是私域中重要的两大阵地。我们把客户加到微信当中,其本质上是为了维护客户及潜在客户之间长远而忠诚的关系。

私域在最近的两三年爆红,我认为是因为有了新的基础设施,微信使得商家能够在一个平台低成本、大规模地去管理好它的客户关系,这是私域的本质,也被称之为私域的第一性原理(即长远而忠诚的客户关系)。比如,完美日记有几百万的私域流量沉淀在微信当中,它就能同时维护很多客户关系。商家做任何后续的动作、转化或是行为,都是围绕构建和用户之间长远而忠诚的客户关系。

企业为什么要打造私域体系,一是因为广告价格越来越贵,这是个不争的事实,腾讯、字节跳动、阿里巴巴的广告收入,每年都在增长,这些增长的主要来源是商家和B端工厂。二是只基于内容获取流量,是一个相对不确定性的事情。三是你不做私域,你的对手在做私域,这也是一种内卷。

做私域是一项极其复杂的工程,就像在平地盖房子。你需要考虑很多要素,包括产品、流量、运营、内容、销售等。要去思考养号、私域团队的管理、公域引到私域的路径等,这是一件很重很累的事情。

打造私域体系需要五大能力:

一是产品力。产品力就是为客户或潜在客户提供和筛选优质产品的能力。你有再多的流量,但没有产品,都是零。适合在私域当中推广的产品符合一个特点:较高单价或者高复购。而低单价和低复购的产品,不适合在私域推广。

二是IP力。产品力讲的是卖什么东西,IP力就是谁来卖。换句话说,IP力指的是在私域当中用来加微信的人设是什么,以什么样的身份加微信并卖产品。这个人设被称之为私域IP。如果找的是一个低势能的人,那么卖不动,所以第二个层面要考虑IP力强不强。

三是加微力。加微力是指加微信的能力。它等于两个能力的乘积:加微力=制造流量×捕获流量。① 要有流量:既要在公域制造流量,也要本身就有流量,要不就是商域/门域有流量(商域指你的天貓订单、电商等有流量,门域是指你的门店流量)。这三个域你都有流量,才能够把流量引到私域。制造流量,要在这三个领域去制造。② 要把流量引到微信当中。钩子加微信法,就是一个很好用的私域引流法。即通过钩子去引流:加我微信可以获得什么(比如说优惠券、干货、实物等),这就是钩子。你必须告诉别人一个非常明确的加微信理由。

四是内容力。内容力是驱动私域的燃料。做私域一定要通过持续不断地生产和制造内容,来维系好你和你潜在客户的关系。要先成为朋友,再去成为发生交易的双方,这是把潜在客户变成客户的一个方式。在私域中,内容是指朋友圈或者是社群中的内容。你持续地产出朋友圈内容,或者持续地在群里面活跃,让别人对你有了印象,并逐渐产生了信任感,这就是内容力。内容力其实就是让别人去信任你,认为你是一个靠谱、可靠、亲密的人。

五是运营(成交)力。做私域的最终目的是成交。运营是把不同的客户分类,然后不断地把潜在客户变成客户,把首单客户变成复购客户,把复购客户变成合伙人的过程。这个过程中,不断地把“漏斗”做起来,这就是运营力。

总之,真正懂私域的操盘手,大部分都在企业当中担任合伙人、高管等重要位置。所以,我们要按照体系化的方式做私域。

(编辑 周静 charm1121@sina.com)

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