摘要：2021年，在疫情常态化的反复冲击之下，商业地产依旧展露出顽强的生命力。商业项目扎堆开业、商管拆分上市、品牌焕新加速度、线下品牌也迎来融资潮等，这一系列的动作背后，似乎都在预示着商业地产进入了一个革新阶段。与此同时，商业地产依旧挑战重重，“变”是商业地产亘古不变的主题，无时无刻不在考验着行业的“随机应变”，应变趋势下才不会被时代淘汰。就商业地产市场趋势、消费者消费方式和习惯的变化，以及商管企业运营动向的三个方面数据复盘商业地产行业的2021年，分析商业地产的未来趋势洞察。

关键词：商业地产;品牌焕新;运营动向

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2022）01-0022-04 收稿日期：2021-12-15

文章来源：本文由派沃商业设计研究院供稿。

纵观2021年，在疫情常态化的反复冲击之下，商业地产依旧展露出顽强的生命力。

商业项目扎堆开业、商管拆分上市、品牌焕新加速度、线下品牌也迎来融资潮……这一系列的动作背后，似乎都在预示着商业地产进入了一个革新阶段。但与此同时，商业地产依旧挑战重重，“变”是商业地产亘古不变的主题，无时不刻不在考验着行业的“随机应变”，应变趋势下才不会被时代淘汰。因此，时刻聚焦新消费人群的特征与偏好，洞察商业最新发展趋势成为商业地产人至关重要的决策“风向标”。

本文就商业地产市场趋势、消费者消费方式和习惯的变化，以及商管企业运营动向的三个方面数据复盘商业地产行业的2021年，分析商业地产的未来趋势洞察，为商业地产人提供一些可行性借鉴。

1 宏观层面

在突如其来的疫情之下，2020年购物中心经历了“至暗时刻”，进入2021年后疫情常态化，商业地产整体呈现向上回升趋势，蓄势即发、活力回升的一派光景。

1.1 2021年全国实体商业所展现的商业光景

新开业项目。由于2020年的疫情影响，全国购物中心开业项目数达到5年内的历史最低点，不少商业项目延迟开业;2021年购物中心迎来开业“大爆发”，商业项目数量超过千座，全国购物中心存量规模达到5.37亿平方米。

商业客流。2021年整体客流呈现“回暖”态势，但相比疫情之前仍有差距，同时受到疫情常态化的影响，客流呈现波动态势。

疫情爆发时，社区型商业表现出较强的抗压能力，客流更为聚集;而市区商圈客流在疫情得到控制后，恢复状态较好。

社会消费。消费市场则韧性彰显，市场销售增速回升。社会消费品零售总额达106153亿元，较第二季度环比下降0.5%，同比增长5.03%。

商品零售增势良好，餐饮消费恢复态势延续，基本生活类商品销售持续较快增长，部分升级类商品已经超过疫情前同期增长水平，网络零售拉动作用持续显现，实体店铺经营向好。

1.2 全国商业的区域特征

华东区域领衔全国商业，经济实力TOP1。以上海、杭州、南京等经济发达城市为主的华东区，购物中心商业面积及数量都位居第一。市场下沉明显，三四线成为商业开拓新战线。而随着一二线城市商业趋于饱和状态，以及三四线城市居民消费水平提升，不少头部商企将近几年的未来战略规划下沉到三四线城市，伴随着数字科技的加持，越来越多功能复合的城市综合体将在下沉的城市市场出现，激发城市消费活力，填补城市商业空白。

1.3 商圈层面的变化趋势

1.3.1 核心一线、新一线城市商圈热度排名靠前，且竞争正向激烈

全国核心一线、新一线城市商圈较为成熟，客流热度也居于前位。其中，南京新街口商圈、重庆观音桥商圈、杭州武林商圈、广州天河路商圈分别揽获全国商圈日均客流量的前四，上海上榜商圈最多，共有7个商圈进入TOP20。

1.3.2 城市发展规划下，非核心商圈也逐步兴起

同时，在城市发展规划下，不少次级商圈与新兴商圈的占比正在逐步攀升，区域型购物中心、郊区型购物中心、文商旅等“微度假”式商业风潮再次进入到人们视野。

1.3.3 核心商圈的存量改造成为主旋律

而对于核心商圈来说，多数是位于城市核心地段的成熟商圈，周边的商业、住宅配套都趋于完善。低成本拿地、成熟商圈氛围，成为存量改造项目自带的“闪光点”，在寸土寸金的一二线核心城市，核心商圈的存量改造项目將成为市场主流。

1.4 2021年购物中心的调整方向

品牌层面：首店经济引流。近几年的首店，作为稀缺性品牌成为购物中心争夺客流的途径之一，其区域唯一性、网红流量不仅为购物中心引流，同时丰富商圈、城市的商业丰富度，不少品牌还融入当地文化元素打造为城市的新晋名片。

渠道层面：线上渠道引流。不少购物中心在线下推广时积极引入抖音、微信、小红书、微博等线上媒体渠道，借力线上流量突破线下的瓶颈，扩大商业可触及人群，打造以移动网络为主的轻社交购物中心的体系。

场景层面：体验式场景，沉浸式场景引流。体验式、场景式是购物中心打造的主流趋势，能为消费者提供线上所不具备的线下社交属性与参与感。

从打造沉浸式商业空间、引进体验式业态、举办互动商业活动三方面营造体验场景。如重庆光环购物公园的大型室内植物园“沐光森林”、上海前滩太古里的半开放“双层开放空间”、南京秦淮·戏院里的沉浸式演绎游逛场景、国内首家电竞新文创体验中心驻场ESP购物中心、聚焦潮流年轻文化的上海TX淮海等。

2 聚焦人、货、场“三维”：消费层面的新变化趋势

后疫情时代商业展现出顽强活力，新兴人群Z世代（1995-2009年间出生人群）崛起，业态品牌焕发新活力，新消费时段兴起，激发线下商业的全新气象。

2.1 聚焦新消费主力，Z世代成为主要客群

在联合国经济和社会事务部2020年的统计中显示，全球Z世代在2019年达到24亿人，占世界总人口的32%，成为数量最多的一代人。

Z世代崛起已经成为趋势，消费潜力也需要不断激活，对于年轻客群来说，购物中心是一个重要的社交空间。让年轻消费者在这里感受到同一兴趣的圈层，让消费者从关注变成认可，创建更深的互动体验和更强的品牌认知，进而才能提高他们的消费转化率。

Z世代消费人群很乐意为兴趣消费，以圈层文化社交为主，包括饭圈、潮玩圈、二次元圈、电竞圈等，民族自信力高，热衷于国货。购物中心为了抢占Z世代的内心，积极引入国潮、“三坑”服饰（汉服、Lolita服饰、JK服饰）的品牌业态，定期举办联名快闪店、青春音乐节等活动，同时借助小红书、抖音等新媒体渠道营销，借力KOL将流量由线上引入线下。

2.2 新业态品牌首登购物中心“舞台”，传统品牌升级迭代

在购物中心的业态品牌上，餐饮、酒水饮料、美妆护肤、娱乐体验类业态受到消费者和资本的青睐。其中，茶饮、咖啡、拉面受到追捧，头部品牌也加速了门店扩张;年轻人喜爱的潮玩、时尚饰品、“三坑”服饰也称为购物中心的新晋品牌。

在休闲娱乐业态上，剧本杀、密室、脱口秀等沉浸式现场演艺项目，通过强体验感成为引流利器;运动馆类占主导，电竞、娱乐性集合店异军突起，劲头兴起，上行趋势明显。

还有不少传统国货品牌，在“国潮”的强大助力下进行了品牌迭代更新，包括产品升级、门店场景焕新、跨界合作、集合旗舰店等“花式吸睛法”，扩大用户圈层，突破品牌增长瓶颈。

2.3 新消费时段兴起，夜经济成为新型经济文化

在国家及地方相关的利好政策之下，为拉动内需，促进国内消费大循环，夜间消费开始兴起。

夜经济消费客群以18～24歲的年轻人为主力，占据着近六成的夜间客流。夜经济的消费内容呈现多元化发展，从之前单纯的夜宵和夜间观光，发展到现在食、游、购、娱、体、展、演等多元夜间消费。其中，餐饮、零售、休闲娱乐是消费者夜间消费前三位。

3 资本与经营：商管企业层面的“方向”变道

3.1 2021年不少房企加码商业“航道”

住宅市场政策的收紧，众多企业将商业地产作为突破口之一。近几年，不少房企还分拆商管物业上市，并作为独立的商业板块来运营。

3.2 轻资产成发展关键词，分拆商管上市热潮持续

由于存量市场逐渐增大，不少头部企业，例如万达、华润、龙湖相继开始涉足轻资产模式。通过独立商业运营管理增强企业的抗压、抗风险能力，从而行业掀起了轻资产的浪潮。

3.3 进行数字化、智能化转型，赋能运营管理

在科技的时代潮流下，不少商业地产人开始踏上通过数字化转型为“精细化运营”道路。通过数字化服务，提升整体的运营力，从而完成购物中心整体的迭代更新。

4 结语：商业地产进入新阶段

商业地产正在面临一个新的挑战。之前，在互联网以及疫情的影响之下实体商业、线下消费遭受到巨大的冲击。但与此同时，也激励着商业地产人不断寻求崭新的突破口。如今，商业地产正在存量时代中直面挑战与机遇，商业地产运营新时代正在徐徐开启。