任艳敏

合肥师范学院外国语学院，安徽合肥,230601

旅游演艺作为文旅融合新业态，在展示地域文化、增强旅游地吸引力、提升旅游地形象等方面成效显著，并迅速成长为一个新的旅游经济增长点。2019年文化和旅游部发布《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，把推进我国旅游演艺的转型升级作为首要任务，鼓励各类市场经营主体抓住大众旅游时代的到来和文旅融合发展的契机，积极参与到旅游演艺发展的大潮中[1]。

国际学界对旅游演艺内容的研究始于20世纪80年代，学者们认为旅游演艺是一种文化旅游产品，属于文化旅游范围[2]，所以很少有学者将旅游演艺看成专有名词进行专门的理论研究，研究成果主要集中在旅游演艺的真实性[3]、旅游演艺对传统文化和旅游目的地的发展影响[2，4]等方面。国内旅游演艺研究起步较晚，普遍认为1998年6月举办的“全国主题公园文娱表演艺术研讨会”拉开了我国旅游演艺理论研究的序幕。学者们从旅游演艺概念[5]、类型[6]、文化原真性[7]、产品开发[8]、品牌建设[9]和游客满意度[10]等方面展开了深入研究。

安徽省依托其优势旅游资源，近十年来推出了一些知名的旅游演艺产品，省域范围内实景演艺资源属于“较高稠密型”分布[11]，但是相关研究文献只有寥寥数篇。这些研究虽然从文化传播[12]、产品开发[13]、非物质文化遗产与旅游融合传承[14]的角度丰富了安徽省旅游演艺的研究领域，但整体来看，研究成果少且不够深入，尤其缺乏定性与定量相结合探讨安徽省旅游演艺发展策略的研究。因此，本文基于SWOT-AHP法对安徽省旅游演艺发展进行评价分析，提出有针对性的策略，以期为安徽省旅游演艺高质量发展提供参考。

1 安徽省旅游演艺发展的SWOT分析

SWOT分析法又称态势分析法，是对研究对象的内部优势和劣势以及外部机遇和挑战进行系统梳理的定性研究方法，被广泛应用于各行业领域。本文通过查阅资料、问卷访谈和实地调研等方式获取安徽省旅游演艺发展情况并进行SWOT全面分析，以便下一步进行AHP定量测算。

1.1 优势(S)

(1)旅游资源丰富

安徽省山川秀美、古迹众多。自然景观与人文景观交相辉映，为旅游演艺发展提供了得天独厚的沃土。截至2021年1月，安徽省拥有5A级景区12家，国家级风景名胜区12处，尤其是世界遗产西递、宏村古村落和黄山风景区是打造优秀旅游演艺产品的重要依托。

(2)文化底蕴深厚

安徽省历史文化积淀深厚，形成了徽州文化、淮河文化、皖江文化、庐州文化四个文化圈，现拥有国家级非物质文化遗产99项，其中，传统舞蹈、传统戏剧、曲艺与传统音乐等能体现浓郁的地域文化内涵，具有开发旅游演艺的天然优势。

(3)旅游演艺发展起点高

2009年，安徽省第一台大型旅游演艺剧目《徽韵》在黄山市香茗大剧院首演，作为安徽的“文化名片”，向世界秀出了一个全新的黄山。《徽韵》获得安徽省精神文明建设“五个一工程”奖，并在2010年入选了文化部、国家旅游局联合评选出的首批《旅游演出类国家文化旅游重点项目名录——旅游演出类》。

(4)艺术表演主体和创作众多

截至2020年底，安徽省有民营艺术院团3 900多家，数量全国第一，是旅游演艺繁荣发展的生力军；十三五期间全省新创舞台艺术作品达到500多部，艺术创作展演丰富多彩。

(5)旅游接待设施逐步完善

建设文化和旅游强省的过程中，安徽省举措不断。旅游交通运输基础设施建设成果丰硕；旅行社、旅游饭店、娱乐购物场所等日渐完善；智慧旅游、旅游厕所革命等各项旅游软硬件建设工作不断提升。这些为旅游演艺发展带来更多商机。

1.2 劣势(W)

(1)产品数量少且缺乏创新

安徽省旅游演艺起步较迟数量少(表1)，无论是演出形式还是文化内涵都缺乏创新，如皖南有三台演出在构建和传播徽州文化形象方面主题趋同，在总体构思、制作手段上大同小异，尤其是过度追求强烈的视觉冲击而忽视了深挖地域文化内涵，最终《徽州千古谜》只能被市场淘汰。

(2) 投资经营风险高

多数旅游演艺产品投入巨资打造，演出时间具有季节性，仅依靠单一的门票收回投资、获取效益，使得资金回收周期变长，投资风险增加。如大型实景演出《宏村阿菊》斥资2.3亿元，历时5年打造而成，每年的演出时间只有7个月左右(四月份到十月份)，由于很多演职人员来自国外，受疫情影响，停演了一年多才复演，投资效益还有待时间和市场的考验。

(3) 品牌营销力度和影响力不够

安徽省旅游演艺尚未形成明显的品牌效应，与“印象系列”“遇见系列”等知名旅游演艺品牌差距较大。旅游演艺剧目以与旅行社合作宣传为主，多数剧目在网络上查询不到详细信息，新媒体营销力度不够，官微信息更新少且慢，《徽韵》的微信公众号营销信息只到2019年，开通微信购票渠道的仅有《天仙配新传》和《淝水之战》所属的融创乐园。

(4) 缺乏多元的旅游演艺产业衍生品

安徽省旅游演艺缺乏典型的 IP 衍生品。旅游演艺产品虽然改变了“白天看景，晚上睡觉”的传统模式，一定程度上促进了当地的餐饮住宿业的发展，但是与品牌旅游演艺相关的服装道具、工艺品以及服务等衍生产品输出有限。

(5) 区域发展不平衡

目前80%的大型旅游演艺项目主要分布在皖南地区的黄山、池州、安庆、芜湖四市，皖北、皖中地区较少，有些优秀旅游城市未能推出有代表性的旅游演艺产品(表1)，如阜阳、淮南、马鞍山、宣城等城市未能深挖当地的文化内涵，释放当地的旅游活力。

表1 2009—2019年安徽省旅游演艺剧目

1.3 机遇(O)

(1) 政府宏观政策利好

安徽省实施“文化强省、旅游强省”战略以来，在《安徽省十三五旅游业发展规划》中提出推动旅游演艺产品推陈出新，并相继出台了《关于促进旅游业改革发展的实施意见》《关于加强皖南国际文化旅游示范区文化旅游人才队伍建设的若干意见》等一系列政策以推动安徽省文旅融合健康有序发展。尤其是文化和旅游部颁发的《关于促进旅游演艺发展的指导意见》从发展目标、监管措施等十四个方面明确了方向与重点，并提出多项扶持政策，为旅游演艺行业的良性发展铺路[1]。

(2) 旅游演艺产业转型升级

我国旅游演艺业正面临转型升级，近几年诞生了全新的演艺品牌，沉浸式演艺形式也引来爆发式增长；旅游演艺正在从一线旅游城市转向三、四线旅游城市，2018年旅游演艺新增的47台演出中有34台位于二、三线以下城市。安徽省三、四线旅游城市具有知名旅游景区和鲜明地域文化特色，为省内旅游演艺发展提供了机遇。

(3) 客源市场潜力大

十三五期间安徽省旅游业持续稳定增长。2019年，安徽省国内游客达到8.2亿人次，增长13.6%，入境旅游655.8万人次，比上年增长8%，实现旅游总收入8 526亿元，增长17.7%，这为安徽省的经济发展创造了条件，更为旅游演艺发展提供了潜在的客源市场。

(4) 积极开展节事活动

安徽省积极举办事件活动。中国黄梅戏艺术节、安徽省黄山国际旅游节、宣城文房四宝之乡文化旅游节、马鞍山李白国际户外旅游节、中国豆腐文化节、合肥国际马拉松比赛等活动将安徽省的璀璨文化推向世界，提高了安徽省旅游品牌影响力。

1.4 挑战(T)

(1) 旅游演艺增速减缓

据道略演艺产业研究院统计，2015—2018年间，中国旅游演艺市场增速明显放缓，尤其是实景演艺市场份额四年连续下滑，独立剧场旅游演艺票房增长低于旅游演艺整体增长，近90%剧场演出票房低于全国平均水平。

(2) 行业竞争压力大

周边省份旅游演艺产品众多，且具有较强的影响力。湖南、河南、浙江、山西等地旅游演艺种类齐全，具有《魅力湘西》《风中少林》《宋城千古情》《又见平遥》等众多知名旅游演艺剧目，这些都是安徽省发展旅游演艺的竞争压力。

(3) 旅游演艺行业人才短缺

我国的文化和旅游长期处于“进水不犯河水”的状态，人才培养培训也受到相对独立状态的影响，故旅游演艺业缺乏能为游客提供演艺剧目策划、创意设计、资本运作的复合型人才。

(4) 消费主体年轻化

前瞻产业研究院统计表明，中国旅游演艺的消费群体以年轻人为主，年龄介于26～35岁的占比高达58%。安徽省旅游演艺以黄梅戏、徽文化等浓郁的地域文化为主题，观赏多于参与。迎合年轻一代消费者的观演喜好是对旅游演艺主体的重大挑战。

2 安徽省旅游演艺发展AHP定量分析

层次分析法(Analytic Hierarchy Process),简称 AHP,是由美国运筹学家 T.L.Saaty提出的一种定性与定量相结合的决策分析方法。通过把决策目标分解成决策因素而构造出一个三级层次结构图，运用数学方法得出决策因素重要程度两两比较后的定量值,确定决策因素相对于决策目标的总排序，然后进行综合判断。

2.1 构建层次结构模型图

根据SWOT定性分析得出的各项要素构建安徽省旅游演艺发展策略层次结构模型图，评价指标体系包括目标层、准则层和因子层，如表2所示。

表2 安徽省旅游演艺发展策略层次结构模型

2.2 确定指标权重

通过向旅游领域的专家、学者发放问卷进行评价因子相对重要性的赋值。借鉴Saaty提出的“1-9”标度法，根据相对目标层的重要性，对准则层的判断矩阵两两比较后赋值计算，得到目标层的特征向量和最大特征根λmax，并利用公式(1)(2)：

(1)

(2)

进行一致性检验。当CR<0.1时，通过检验，否则需要请专家修正矩阵赋值，并重新计算。由表3可知，判断矩阵具有一致性。

表3 判断矩阵一致性检验结果

同理求出因子层相对于准则层的权重，最后利用和积法得到因子层相对于目标层的权重(表4)。

表4 安徽省旅游演艺发展评价指标体系权重值

2.3 发展战略态势分析

AHP分析表明，准则层的权重分别为：优势0.473 1，劣势0.296 0，机遇0.173 7，挑战0.057 2，对安徽省旅游演艺发展影响程度是：优势>劣势>机遇>挑战。在因子层要素中，S1和S2权重分别位

居第一和第二位，说明丰富的旅游资源和深厚的文化底蕴是发展安徽旅游演艺的重要内驱力。然而旅游演艺产品少且缺乏创新(W1)和品牌营销力度及影响力不足(W3)权重值也较大，是限制旅游演艺发展的重要因素。另外，最重要的机遇是政府利好政策(O1),最大的挑战是缺乏复合型专业人才(T3)。

通过公式计算出安徽省旅游演艺发展的优势、劣势、机遇和挑战的平均权重值,以平均权重值代表总特征强度[15]，并构建安徽省旅游演艺发展战略四边形(图1)，以判断其战略发展态势。

图1 SWOT发展战略四边形

其中，ni=nj=5，nk=np=4。

计算战略四边形中各策略区的面积，Sso=0.002 1,Swo=0.001 3,Sst=0.000 7,Swt=0.000 4，可以看出Sso(优势机遇)的面积最大，安徽省旅游演艺发展应采取SO战略，即开拓型战略。因此，利用外在机遇，充分会发挥自身优势，积极规避风险，采取措施应对劣势，才能制定出最有利于安徽省旅游演艺发展的策略。

3 安徽省旅游演艺发展策略

3.1 加强政府扶持，引导旅游演艺规范有序发展

旅游演艺项目制作整个过程都离不开地方政府的支持，只有落实好科技、金融、财税、土地、人才等相关政策，协调解决好其中的各种困难，才有助于推动旅游演艺的提质增效。因此，安徽省文化和旅游管理部门应把文化旅游作为旅游业转型升级的主攻方向，把发展旅游演艺作为推进文旅融合发展的重要工作内容。加强组织领导，出台相关政策，强化基础保障；扶持一批运营规范、有地方特色、有市场前景的中小型经营主体；完善旅游演艺复合型人才培育体系和人才引进政策，通过政府主导、校企合作以及订单培育等模式培养适合安徽地方文化需求的旅游演艺人才。

3.2 整合地方旅游资源，打造旅游演艺精品

旅游演艺发展的核心是旅游资源特色，缺乏主题和内涵，即使是高投入、大制作，观众也未必买单，跟风随市导致观众审美疲劳，优胜劣汰是必然结果。可以充分利用安徽省旅游资源优势，根据旅游资源空间分布、文化特色、当地旅游发展实力等，合理开发旅游演艺产品；依托世界级和国家级旅游景区，深挖提炼徽文化、淮河文化、皖江文化和庐州文化的核心要素，与音乐类、喜剧类、舞蹈类非遗资源深度融合，结合现代AR、VR高科技，突破舞台新技术，打造地方文化IP，推出思想精髓、艺术精湛、制作精良的旅游演艺精品剧目。

3.3 创新旅游演艺业态模式，发展旅游演艺产业链

鼓励安徽众多的民营艺术表演团体参与到旅游演艺中来，创新旅游演艺业态模式。将各种舞台艺术剧目与安徽省的古城古镇、文旅小镇、文化街区、博物馆、文旅综合体相结合，发展主题性、特色类、定制类旅游演艺项目；在游客聚集的室外广场、商业综合体、产业园区的开放性景区场所，低成本甚至免费供中小型演艺团体定期演出，以探索发展城市旅游演艺空间；除了定点演出以外，可以考虑利用交通工具开创旅游演艺的“移动剧场”。另外，开发设计与安徽旅游演艺密切相关的道具、工艺品以及服务等衍生产品，发展艺术教育、文创设计、展览展示、餐饮住宿、休闲娱乐等多元化产业链，实现品牌旅游演艺从门票经济到场景消费运营的转变。

3.4 加强多渠道新媒体营销，塑造旅游演艺品牌

结合旅游资源与旅游演艺产品多渠道营销，是提高安徽省旅游演艺品牌影响力的重要举措。除了利用传统媒体提升其知名度、美誉度，更要充分利用微信、微博、抖音、小红书等社交媒体软件推送软文、直播互动，并及时更新强化旅游营销宣传，让游客一打开社交媒体就能看到绚丽多姿的皖山皖水以及各种民俗风情融于一场场形式多样、特色鲜明、文化浓郁的优秀旅游演艺作品中，提升游客体验皖风徽韵的旅游需求，同时优化移动端预约购票机制，实现购票便捷化。另外，加强与安徽广电等电视媒体的合作，充分利用各种节事活动的推广机会，提高旅游演艺品牌影响力。

4 结 语

本文采用SWOT-AHP法测算了安徽省旅游演艺的发展态势，整体而言，优势>劣势>机遇>挑战，在SWOT战略四边形中，SSO的面积最大，说明旅游演艺发展应采取SO战略。安徽省作为文化旅游资源大省，具有发展旅游演艺业的基础，但是旅游演艺产品缺乏创新以及品牌影响力不足等因素制约其发展。当前安徽省正处于建设文化旅游强省的关键时期，应充分把握政策机遇，利用内在优势，创新旅游演艺业态模式，加强多渠道媒体营销，打造旅游演艺精品，塑造旅游演艺品牌，全力推动安徽省旅游演艺提质增效。本文采用层次分析法进行量化评价具有一定的主观性，未来研究可优化定量测评方法，丰富评价指标体系；并就旅游与演艺的融合协调发展、旅游演艺产业竞争力等方向展开进一步研究。