胡 欣

（作者单位：峨眉电影集团（四川峨影一九五八电影城投资有限公司））

近年来，国内观众对于国产本土内容品牌化的需求日益增加，且国产内容长期处于单打独斗和产出不稳定的境地，因而形成中国国产多栖IP，连通和壮大整个“影视+文娱+文创”的产业链，助力讲好中国故事便成为国内影视产业的重要发展方向之一。2015年末，一部《唐人街探案》在贺岁档横空出世，获得了8.32亿票房；紧接着《唐人街探案2》便在2018年春节档疯狂收割33.97亿票房；而《唐人街探案3》在延期上映和口碑舆论的多重压力下，截至2021年3月22日依然斩获了45亿票房；再加上2020年初衍生的同名网剧在爱奇艺的良好表现，“唐人街探案”已然成为目前国产影视IP化的范本。因此，要想清楚地分析当下整合内容IP的实际市场效果和发展方向，就可以从《唐人街探案》这个影剧联动效果突出的案例中一探未来的蓝海。

1 院线与网络的内容发展现状

近年来，院线和网络在影视出口上的角力和拉扯此起彼伏，不仅是国内，好莱坞亦是如此。站在这个流媒体日益改变用户习惯和分流用户时间的时代档口，面对受众的话语权看似都在向线上转移的现状，增加了影院开放与否的不确定性因素，几乎所有的长视频内容制作者在创作的时候对于是否加入网络元素都有过考虑和纠结，并在发行渠道的选择上充满焦虑。

要想覆盖所有的渠道形式，收获更多的受众群体，只有充分地进行题材和受众调研，对于系列作品有精准的渠道分层和定位，才能够达到期望的效果。在这个过程中，以什么形式开始进入市场是一门艺术，当然其中也有天时、地利、人和的因素在，但首先要有一个明确的题材定位，有计划、有节奏地将不同形式进行分时间轴的呈现，将不同媒体形式的内容都聚合成为一个IP，并不断用其影响力去完善和拓展更多的娱乐场景和结合形式。

2 国内多栖影视IP现状

目前，国内的影视IP基本都以网络文学、漫画等改编为主，无论是喧嚣的电视荧屏，还是相对封闭的电影屏幕，抑或是异军突起的网络平台[1]，IP已经成为电影和影视剧制作中不可或缺的一抹色彩，但改编多、原创少也已然成为不可忽视的行业事实。虽然好莱坞也有漫威这样以漫画基础改编积累而成的大IP，但纵观国内目前已有的大部分影视作品和来源，其从故事基底上就缺乏可延展性，更不要说其可以打破电影、电视和网络的边界，形成一个有持续黏性、衍生价值和国际传播力的IP。

为了实现这一目标，将院线具备社交功能的线下体验场景和忠实观众生活的方方面面充分结合起来，以强化同一个IP的作用，国产影片也进行了很多尝试。除了《捉妖记》等这类用动画形象和中国古典故事来做延展的项目外，近几年能看到最直接在布局剧情和设置人物上有突破成效的例子就是《唐人街探案》“院线电影+网络剧系列”的开发。虽然《唐人街探案3》的上映时间受新型冠状病毒肺炎（简称“新冠肺炎”）疫情的影响延后了一年，但观众对这个IP系列的期待值仍很高。而从爱奇艺上线的《唐人街探案》这部12集网络剧的播放数据和年初实时的热度来看，其口碑走向虽然遭受了一些不好的评论，但各方面的商业表现仍达到了预期，且该作品揭开了互联网平台2020年高质量悬疑短剧的序幕，也为爱奇艺后续推出的“迷雾剧场”积攒了人气和流量。

之所以将《唐人街探案》作为“影剧联动”的典型范例，是因为这个IP是以“唐人街”+“探案”来布局的，不仅仅是单独的故事翻拍和渠道改编，系列空间、人物和故事的可延展性更强，向“唐探宇宙”进发是未来的趋势和野心。但就目前来看，利用带有悬疑色彩的人物关系构建起一个更为庞大的故事群落，是较为新颖的创作方式。这一创作方式不仅符合业内一直在谈的影视工业化所倡导的规律，也证明了不断制作和传播让观众感兴趣的内容是盈利的内在动力。而这也是国内的内容创作方在开始创作之初就应该考虑的现实问题，即使要追求社会效益，但尽力在设置上拥有更宽的观影群体也是一个在市面流通的商业作品应该尽到的义务。依据商业和市场的考量，从题材等制作源头出发，让人们愿意花费金钱和时间来观看其内容并保有持续的忠诚度，这个内容IP便是成功的。即便是提供情感产品，商业的结构和人类的心理规律依然需要被遵循，因为这是无数市场实际表现和观众的真实反馈形成的总结。

3 影剧联动IP一体化的发展方向和前景

3.1 IP的题材选择和开发逻辑的升级

网络剧的网络流量和国民度反向作用于电影创作是最近的明显趋势。从万达等一些头部影视公司公布的片单计划来看，以网络热度为标杆、孵化全产业链的IP，将是未来的打造方向。比如，2020年两部现象级的电视剧《想见你》和《我才不要和你做朋友呢》也将有机会被改编成电影，在影院上映。此外，《吞海》《三大队》《谜探》皆有“影剧联动”的标签，这与腾讯影业希望打造IP一体化的策略不谋而合，后续或许将能看到更多“院线+网络”的“组合拳打法”。

从题材选择上来说，现阶段的IP主要是对已有网文和原创内容的改编，其中拥有复合型特点的题材是市场上的香饽饽。而《唐人街探案》基本上作为一个披着喜剧外壳的原创悬疑推理故事，充分符合这一复合题材类型。悬疑推理的类型包裹着喜剧的外衣，融入合家欢的元素，既扩大了受众群体，又在纯喜剧的类型中保证了内容的质量，所以受到年轻人的追捧也就不足为奇。在主创的充分布局下，双向影响力输出的模式将网络和院线的合力优势发挥到极致，并将两端受众的关注集合起来，得到一个综合实力最优的效应。

当然，从整体横向质量来说，网剧与院线因为体裁的不同而使得呈现的形式效果有差异。就《唐人街探案》系列来说，其第一步是院线，展示的是主要人物在唐人街发生的事件，进而引出对于潜藏的Q人物的猜想，而后续的院线《误杀》和《唐人街探案》网剧就将埋藏的支线人物拿出来进行补充。《唐人街探案》网剧分成了三个案件单元，分别是《曼陀罗之舞》《玫瑰的名字》《幽灵邀请赛》，其虽然在后半部分出现了口碑下滑的情况，但在营销上达到了整体综合力量的最大化。

而另一部院线电影《误杀》虽然没有直接冠以《唐人街探案》系列的名号，但因为类型和监制与《唐人街探案》一脉相承，所以引起了大家对“《误杀》是否是《唐人街探案》的前传”的好奇。这种好奇和影片的口碑直接将《误杀》送上了悬疑片票房第一的宝座，也扩大了《唐人街探案》的人物叙事版图，如图1所示[2]：

图1 《唐人街探案》系列的人物关系图

但因为国内导演中心制还未完全向制片人中心制度转变，在系列宇宙的宏图拓展上还依然有很长的路要走。一个导演拍N部曲固然可以保持风格一致，但思维上的受限和观众的口味周期变更便无可避免地让人们逐渐会丧失兴趣，且只适合单元电影宇宙。要想保持系列IP打造持续的动力，就需要不断加入新鲜血液和元素，而不能太过于依赖个人化。整体的塑造需要从开始的时候就给IP定调，并在适当的时候突破这个调性，加入合适的复合属性，使得整体的IP有源源不断的内容可以挖掘。而要想突破个人风格喜好的限制，从整体来考虑整个IP的运营，便需要建立以制片人为中心的制作制度，并约定俗成地进行话语权的交接，在商业化的运作上进行更为精准的定位和布局。当下，国内由于对IP运营的想象力缺乏，以及开发资金基本集中于爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果这几大互联网播出平台手中等，对于原创和现有IP的打造还只能停留在剧场和单个影视作品上，远远没有发挥出“平台+IP”的双重优势，所以对用户和观众没有长期的吸引力，观看黏度也只能靠看起来数据表现尚佳的单一类型或短暂不可控的“爆款”来维持，长久以来依然不能很自信地留住会员。整体市场体现出来的同质化内容竞争饱和的问题，源于内容上的乏善可陈与雷同，其累加起来的大数据效应反过来禁锢了内容提供者和观众的想象力。可能第一个让全网火爆的剧或电影被称之为“爆款”或“黑马”，但随之而来的希望能蹭一波热度的同质化内容便会迅速将这种类型的内容全盘摧毁，以至于即便某个类型的内容其实在不同时期拥有进一步升级的空间，却碍于一段时间内集中的同质化泛滥，而使得资金和观众都产生了排斥心理，并认定该种类型不值钱，进而导致该类型内容收入的减少。而类型的恢复需要漫长的时间，用符合类型的方式可能会使其重新焕发生机，但这样的机会对于更多的类型来说却可能永远不会再有。因此，如果想要在IP打造上进一步形成超级聚合，就必须先在“画饼”的时候就将饼带有无限放大的可能，找到系列精神的核心，并拓展故事线、人物线、形式和渠道的想象空间。

3.2 受众的分层调研和渠道差异化内容制作

在影片发行方面，迪士尼、派拉蒙等传统好莱坞巨头已开始迅速推进和布局“Disney+”，“Paramount+”等流媒体平台，并已将原本计划在院线上发行的《花木兰》《魔发精灵》等投资较大的巨作都直接采用线上付费点播。这不是因为特殊情况而实施的权宜之计，也不是好莱坞巨头们从源头上将本身就是为院线定制的影片转到线上，而是此后迪士尼的内容制作和发行策略上开始依托于线上线下大量的用户数据，进行全方位的用户分析，从而精准到渠道、内容和方式等细节的推送，并会根据不同内容的成本和形式进行差异化定价。这种变化使内容源头的定位更加精准，对对象人群的需求把握得更加充分，这虽然加速了资本对于热度和流量的追逐，但也减少了一些无谓的投入和浪费。

随着内容越来越细分，其可以在同一个大IP中拆分成众多小IP，并根据不同的IP特点选择投放平台[3]。这种漫威模式的IP打造逻辑已给国产IP进一步发展提供了参考路线。依据各个平台的特点进行IP打造的观众细分，其本身就已经打破了传统的联动所产生的概念。并不是所有的IP和文学作品都适合多种体裁的展现，也并不是所有内容都要使用“电影+电视剧”的形式来制作和播出[4]，因此观众细分是IP影响力集中聚拢后的又一次必要的动作，这一行为的最终目的依然是依靠精准的投放和口碑维系整个IP系统的影响力。如果内容与载体和渠道不匹配，那么从一开始所作的内容适配决策基本上也就失败了。简单来说，这个文字内容和IP应该被拍成院线电影、电视剧或网剧等，从根本上就没有被辨明过，这也就直接导致了票房或收视失败的概率倍增。因此，在项目开始的时候便分析和定位清楚目标受众和渠道是必要的，这是对于IP开发和投资者负责任的表现，也是项目开发的必经之路。

3.3 “先影后网”或“先网后影”的产业实践

以往所说的IP通常是指将现有的文学作品、动画形象等进行影视化包装、整合升级，这基于这个现有的IP本身已有较多的市场曝光度和较强的阅读基础。但由于已有IP在改编难度和影视化盈利转化上始终有瓶颈，所以现在所说的IP通常是指重新打造一个IP，并建立产业链群落。而IP在群体印象中的首次出现的形式非常重要，所有希望打造IP的主控方都会在到底是“先影后网”还是“先网后影”上进行选择。但总的来说，决定的核心标准仍然是从故事出发，这个故事原本适合拍成什么体裁的作品，什么样的方式和渠道最能够扩大这个故事和人物的影响，是在影视化之初就应该考虑的问题。而如果在这个步骤上的决策有出入，就会对第一批IP初印象的输出有极大的影响，若第一炮都打不响，那更不用说后面一系列的产业链条了。

纵观目前有IP链条上全盘打造计划的案例，其中不乏成功和失败的诸多案例。而综其规律，IP内容本身的性质和可延展性是非常重要的，有些内容本身的可延展性有限，即便是在首发形式上得到了较理想的效果继而进行其他形式的拓展，也有可能在二次开发上达不到预期的效果，这其中有诸多因素导致了这一现象。比如，《三生三世十里桃花》的长度就适合剧集而不适合电影，《前任3：再见前任》当年如此火爆，改编的网剧《嗨！前任》却播放量不理想。这些层出不穷的例子都是实实在在的教训，在IP改编上有很强的反思意义。而《唐人街探案》以电影为抓手，在题材和人物关系构造上都有极强的延展性。以探案为题材的影片，案件和人物可以无限延展，并能够形成一张人物网，继而能够进行发散拓展，使单体故事之间产生不断的勾连，增多IP的抓手。

从悬疑设置上来说，《唐人街探案》还能结合推理游戏排位这一设定进行游戏的衍生拓展，其中对于第一名Q的探索和追踪还可以延续手游中。从严格意义上来说，“唐探”是一个以悬疑推理为主线的大IP，以唐人街为背景的设定的确可以做成全球拍摄的系列，但其实这是一个有一定背景限制的人群和题材，是一个大设定下的IP分支，而这个主线剧情所衍生出的关系线，也是这个特定IP下所产生的支链，最后预计应该会集中在最终唐人街大会战中。但是，这种相同类型模式和重叠率极高的人物的出现，将大大降低该系列的新鲜感，这也是为什么《唐人街探案3》已是预想的终结篇，而在最后的彩蛋中又将圆桌人物的部分加入，以开启Q这个顶层人物符号的追踪故事线的原因。

4 结语

以受众群体范围较广的影视领域为抓手，构建中国文化语境体系中的文化IP将是建成文化强国的路径之一。前有中国古代神话“宇宙”，后有中国悬疑“唐探宇宙”，未来将会有更多重量级IP逐渐融入中国文化。在人们越来越需要民族的精神食粮来满足自己日常生活需求的当下，在影视文化产业的链条不断补足升级、从业者锲而不舍的努力创新下，做一个属于中国人的名侦探IP，甚至是形成一个庞大的国产IP产业的梦想将不再遥远[5]。