短视频浪潮下海南省旅游商品推广策略与路径

2022-04-22吴建旺渠何灏镔

西部广播电视 2022年3期

吴建旺李琳渠何灏镔

（作者单位：海口经济学院传媒学院）

2018年4月13日起，海南省正式开始探索和推进全岛自由贸易试验区建设，“海南”也成为全国人民持续关注的热点词汇之一。海南作为我国唯一的热带海岛省份，是我国著名的旅游胜地。在地区经济中，旅游业是海南的支柱产业之一，2019年海南省旅游收入在国内生产总值（Gross Domestic Product，GDP）中的比重高达19.78%。目前，如何从竞争激烈的国内旅游市场中突出重围，加快旅游商品的推广和销售，使旅游业能够持续、高速地发展，是海南省需要重点解决的问题。

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1 707万，占网民整体的93.4%；其中，短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月增长1 440万，占网民整体的87.8%[1]。越来越多的民众选择在短视频平台上观看或搜寻旅游相关内容。其中，以重庆、西安为代表的城市乘着短视频浪潮摇身一变，成为手机世界里的“网红城市”，吸引大量游客前往游玩，助推当地经济快速增长。以重庆为例，该市依托网红城市的红利，在2021年GDP增量位居全国第五，名义增速15.11%。短视频这一传播形式的出现，刚好符合当下海南省旅游业的推广和营销需求。

1 优化城市形象，强化海南特色

城市形象是一个城市多重面貌、丰富内涵的综合体现[2]。优质的城市形象是一张对外推广的金名片，会带给城市旅游资源巨大的宣传和推广效力。随着自贸港建设的有序开展，海南省正处在新旧城市形象的更替过程中。引导民众选择海南，并将海南从冬季避寒胜地转变为全年皆可前往的旅游天堂，是海南省城市形象建设的发力重点，这也为短视频机构和内容创作者提供了创作方向与思路。

海南省早期的城市形象推广多依靠政府主导的电视形象宣传片。这种方式虽有制作精良、叙事宏大的优点，但也有过于抽象、不接地气的缺点，产生的影响力有限。再加上海南在国内民众印象中只有偏远、炎热、海滩，城市形象不够明晰和丰富。短视频的内容接地气、碎片化、创作自由度高、趣味性强等特点，可以更好地弥补以往城市形象宣传的不足。比起旅游管理部门单一的传播方式，民众广泛参与的传播在扩大城市知名度方面更胜一筹[3]。民众在城市的街边小巷随手拍摄的一段短视频内容，就是对当地自然景观或民俗风情的一次推广，更有可能成为引爆全网的旅游“种草”视频。例如，2018年，一段拍摄于重庆李子坝的轻轨穿楼视频在抖音迅速走红，带火了重庆旅游业。来自全国各地的游客们纷纷前往“打卡”记录，使当地日接待游客量达到万余。在这种火爆现象背后，除短视频本身的作用外，还因为视频内容带有强烈的地域特色。由于重庆山多、地势高，楼房建造与国内其他城市有所不同，许多楼房都会依山而造，造就了极具特色的轻轨穿楼景观。因此，隐藏在视频内容背后的地域独特性和稀缺性，才是其火爆全网的深层原因。

以上述内容为基础，在进行短视频内容创作时，要进行差异化创作，扎根本土，明确海南特色。与其他旅游城市相比，海南胜在拥有丰富的自然海岸资源、珍稀的红树林、美妙的海洋生物群、保留完好的热带原始森林、别具一格的南洋海岛民俗风情、地道的海南美食。因此，可以围绕以上的特色旅游资源进行内容创作，不断强化地域特色，在众多旅游城市的比拼中突出重围。还可通过大量用户对当地特色景观、居民生活状态、日常饮食、游玩项目等进行分享与二次创作，不断补充城市形象的微观内容，从而共同构造出虚拟世界里的“海南形象”，以此优化和提升城市形象，增强海南省旅游资源的吸引力。

2 以点带面，打造“爆款”IP矩阵

想用好短视频这一工具，先要理解爆款内容的推荐逻辑。市面上的短视频平台众多，各自都有其内容推荐机制。但本质上都是利用海量用户数据进行个性化内容分发的算法，即基于用户网络行为的推荐、基于用户信息的协同过滤推荐、基于用户社交关系的关联推荐、基于内容的关联性推荐[4]。“爆款”短视频的产生，就是将优质内容精准推荐给目标用户，通过用户的高频互动来提升内容的推荐权重，从而进入更高级的流量池。“爆款”是经算法验证的优质内容，契合了大众审美情趣。相比普通的宣传推广视频，短视频“爆款”内容或IP账号更有可能成为某细分领域的意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）。若将众多已有爆款视频与能稳定输出内容的短视频IP账号联合起来，以点带面，组成海南省旅游资源对外宣传的IP矩阵，对目标人群的影响力将不可估量。

以“抖音”为例，截至2021年8月8日20点，笔者通过搜索“海南”“海南旅游”“海南美食”“海南玩乐”“旅游”关键词，设置粉丝量不少于1万的短视频账号为1个有效样本，在人工排除与海南省旅游资源直接或间接关联的账号后，共获得36个有效样本，如表1所示：

表1 抖音平台海南旅游账号数据（2021年8月8日）

经统计，总粉丝量723.5万人、总点赞量4 572.5万、总作品量8 578。按短视频业内3%的赞播比（点赞与播放量的比值）计算，可得总播放量约14.288亿次（未去重）。如此巨量的曝光度，对提升海南城市形象及促进旅游资源推广有极大帮助。通过建立“爆款”IP矩阵，能够提高海南省的对外宣传能力，减少运营成本，形成内容规模效应；同时，还能通过互推、联动等运营手段实现导流粉丝的目的，产生协同效应，帮助各独立IP账号快速突破发展瓶颈。另外，在海南省某些城市形象推广的重要节点或阶段，还可以利用IP矩阵统一传递信息或价值，快速发挥集体创作的力量，扩大宣传和推广力度，形成放大效应。

3 扬长避短，在机遇中壮大

海南省旅游业发展较快，但依旧存在一定问题。首先，旅游要素单一。大众对海南的认知仅限于自然风光，而对海南本土文化、人文历史等的认知度较低。海南拥有黎族文化、骑楼文化、雨林文化等极具特色的文化积淀，但目前海南省在历史人文特色旅游方面的影响力较小。游客对当地的人文资源和特色节庆知之甚少，在海滩和酒店体验游玩项目后，也没有配套设施和渠道供其进行深度游，导致旅游业无法进一步挖掘游客数据。而海南极具地域特色的旅游资源又多在偏远郊区和村落中，特色民俗风情和地道美食缺少曝光渠道。短视频的出现，可以充当媒介解决两端的供需矛盾。本地旅游资源拥有者通过创建和运营短视频账号，将短视频内容添加定位，就有机会被正在海南游玩的游客看到，从而促成游客前往体验和消费。在进行内容创作时，应以人为核心，选择容易引起关注、强化记忆点、催生二次传播与分享的城市符号，以符合用户快速阅读与消费的习惯，占据传播优势，形成传播热点[5]。

其次，销售渠道匮乏。海南拥有椰子、山竹、榴莲、莲雾等丰富的热带水果资源；黎锦、椰雕、贝雕等众多手工艺品；还有文昌鸡、鹧鸪茶、椰子糕等特色美食，但均销量有限。除大众对其缺乏了解外，这种情况还与当地民众、商家缺少便利有效的销售渠道相关。目前，依托短视频平台而兴起的直播带货正在改变国内销售市场的格局。中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）报告指出，截至2020年上半年，电商直播用户规模达3.09亿，预计2020年直播电商整体规模将突破万亿。同时，各大短视频平台纷纷助力商品线上销售，用户可通过短视频内容链接抖音小店、快手小店等进行销售。把握短视频线上销售的变革红利期，可有效解决海南旅游商品的“销售难”问题，在推广旅游资源的同时加速商品变现。

4 扶持新号，创立短视频工会

在创作端，短视频的内容创作并非易事。创作者需要通过前期策划、中期拍摄、后期剪辑、平台投放、运营监测、复盘优化等诸多步骤，才能制作出符合用户喜好的短视频内容。一部出色的短视频作品，必然要在画面、形式、内容等方面有突出的卖点，这样才能让受众喜爱，从而促使其分享、点赞、评论作品，助推短视频进入上层流量池。多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）机构和职能机关有足够的资金与团队来保证稳定的内容输出，但对于新入门的短视频创业者或普通用户来说，创作门槛相对较高。普通用户常面临创作不出好内容、有好创意却无法实现、有好作品却不懂运营规律等难题，从而导致播放量等数据不佳，陷入创作死循环，长此以往，必然会打击创作者的热情和积极性。在受众端，游客在进行旅游地点选择时，只有相关城市高频出现，且内容质量突出，才能给他们留下深刻印象。要达到此目的，是需要大体量、规模化的短视频内容作为底层支持的。因此，在海南省的旅游商品资源推广过程中，离不开众多的小、微体量的短视频创作者的参与。

政府相关宣传部门可牵头创立海南省短视频工会，处理创作端和受众端的供需矛盾。短视频工会应积极欢迎本土内容创作者的无条件加入，以吸引更多的创作者参与到城市形象推广和分享过程中，帮助他们更快、更好地度过创作初期阶段。短视频工会要通过建立短视频账号的筛选机制，找到与城市形象和调性匹配度较高的账号进行重点扶持；要建立完善的短视频资源共享系统，如摄影、摄像设备的互通有无，提升闲置资源的有效利用率，适当降低或减免新号的运营成本；要对新账号进行内容把脉，不断放大和强化自身优势，规避创作中可能存在的问题和风险；要定期开展实用技能培训，让创作者在提升个人能力的同时，紧跟短视频前沿动态，不断提升对热点和时事内容的敏感度；要建立年度嘉奖机制，对在海南旅游商品资源对外推广中作出突出贡献的账号进行奖励。短视频工会的创立，能够对整个海南省短视频行业产生积极影响，促进海南城市形象的有序和持续输出，提升海南省旅游资源的对外竞争力，同时满足受众端的旅游内容需求。