赵均洪 顾 锋

(上海交通大学 安泰经济与管理学院,上海 200030)

0 引言

新冠肺炎疫情发生以来，国内企业众志成城，通过各种途径捐款、捐物，积极履行社会责任，在全国抗击疫情中贡献力量。以往研究通常从企业自身特征出发分析企业捐赠的影响因素，包括所有权类型、公司规模、盈利能力和广告强度等。除了企业自身特征，调查研究发现，大多数公司会收集业内同行慈善活动信息，当公司决定慈善预算时，同行公司的决策是一个重要的考虑因素。尽管人们普遍接受这个观点，但关于企业捐赠之间同群效应的实证研究还比较少，陈仕华和马超、王营和曹延求从管理层网络角度考察了企业的捐赠行为，然而即使企业之间不存在人员关联，在同行竞争等压力之下，捐赠行为也会受到其他企业的影响。因此，中国的上市公司是否会模仿同行企业的捐赠行为是本研究探讨的基本问题。

越是知名的企业，其公众关注度越高，所承担的社会责任也就越大，企业的慈善捐赠通常也面临巨大的舆论压力。公众关注在理论研究和实证分析中均具有重要的作用，然而实证研究文献中的主要问题是缺乏对公众关注指标的直接度量。已有的实证研究表明，将网络搜索指数作为公众关注指标可以非常好地反映投资者对市场的关注程度。因此，本文试图利用网络爬虫技术，使用百度搜索指数作为公众关注的代理指标，分析公众的关注在企业捐赠同群效应中扮演的角色和发挥的作用，这是本研究的第二个核心问题。

另外，我国作为发展中国家，一个显著特征是区域市场化程度的差异，东西部地区间在政府干预、信息公开、法制环境、开放程度等方面存在显著差异。企业在决定是否捐赠以及捐赠金额时会受到所处地区市场化程度的影响。朱金凤等通过实证研究发现中国各地区之间的市场化程度差异会显著影响公司的慈善捐赠。企业所在地区制度环境越完善，市场化程度越高，企业捐赠水平越高。那么市场化程度差异对企业捐赠的同群效应是否有影响呢？这是本研究的第三个核心问题。

本文以2011—2018年沪深A股上市公司为研究对象，发现企业捐赠行为之间存在显著的同群效应，公众对企业的关注度强化了企业捐赠金额中的同群效应，而市场化程度会弱化这种关系。本研究的创新之处在于：一是拓展了企业同群决策的研究边界，丰富了企业捐赠相关研究。以往文献主要研究了企业在投融资、并购、股利、股票分拆、过度负债等决策甚至违规行为间的同群效应，本文补充了同群效应在企业捐赠活动上的具体体现，丰富了企业捐赠的相关研究。二是为同群效应的影响机制提供了新的思路。现有文献鲜有探究企业捐赠同群效应的影响机制，公众关注度和市场化程度是影响企业发展的重要外部治理机制，本文将公众关注度和市场化程度作为调节变量，关注其对企业同群捐赠的调节作用，拓宽了研究视野。

1 文献综述与研究假设

1.1 企业捐赠行为的同群效应

同群效应研究始于心理学领域，指个体行为会受到具有相似特征或面临相似环境的群体影响而表现相似。近年来国内外学者陆续将同群效应应用到公司决策研究中，关注同群公司间行为决策的相互模仿。在构建同群企业时，部分研究以行业作为标准，将同一行业识别为“同群”。万良勇等实证研究了企业并购决策存在明显的行业同群效应。陈雪等发现同行业公司增加创新投入正向影响公司的创新投入。对于企业捐赠行为而言，企业社会责任行为会拉近公司与消费者的距离，提升企业形象，企业之间会密切关注竞争对手的捐赠行为，调整自身的捐赠策略。企业会模仿同行企业的捐赠决策，以维持企业在消费者心目中的形象，并进一步获得市场竞争力。因此，本文提出如下假设：

假设1：企业捐赠行为存在同群效应，即企业是否捐赠以及捐赠多少会受到同群企业捐赠行为的影响。

1.2 公众关注度、市场化程度与同群捐赠

新闻媒体的发展使得上市公司获得越来越多的关注，无论是企业的社会责任行为还是企业的不良事件都会因为媒体与公众的关注而放大。当企业社会公众关注度更高时，其面临的社会压力越大，更需要对自己的慈善事业进行合理规划。国内学者徐莉萍等发现来自舆论的压力明显提高了上市公司的捐赠可能性。在全球竞争和高度公众监督的背景下，企业往往对自己的捐赠行为要求更高、更认真，将合理的商业原则应用到慈善事业中，也更有动机和可能性去模仿同行业企业的慈善捐赠行为。基于此，提出如下假设：

假设2：公众对企业的关注度对企业捐赠金额中的同群效应存在调节作用，企业捐赠的同群效应在关注度高的情况下更加显著。

企业的决策行为必然受其所处的市场环境影响。组织面临不确定性时会突出社会因素的重要性，存在不确定性会增加组织间模仿的频率。王疆发现环境不确定性在企业的模仿行为中起调节作用。中国是发展中国家，地区间制度环境差异明显。当企业位于制度环境优越的地区时，企业可获得信息健全，更倾向于依据市场规律办事，利用市场机制来进行捐赠决策；而当企业位于制度环境欠佳的地区时，面临的不确定性增加，自主决策风险上升，更有可能模仿同行企业的捐赠决策，企业捐赠行为的同群效应会更加明显。另外，企业的压力不仅可以来源于社会公众和新闻媒体，还会来源于政府与制度环境。制度环境欠佳的地区，政府对市场活动干预过多，对企业发出赈灾捐款、出口扶贫等指令性劝募，同行业企业碍于政府的压力可能会做出类似的捐赠行为。基于此，提出如下假设：

假设3：市场化程度对企业慈善捐赠的同群效应存在负向调节作用，企业捐赠的同群效应在市场化程度欠佳的情况下更加显著。

1.3 企业捐赠的影响

企业的捐赠行为具有一定的广告效应，学者们认为这种行为不仅维护了企业的声誉和良好的企业形象，也为企业节省了广告费用。Fry等对慈善捐赠的动机进行了实证研究，发现广告支出的边际变动与慈善捐赠之间存在显著的联系。学者以汶川地震为例，研究了企业的捐赠动机，发现公司会出于广告效用的经济动机进行捐赠，而这种动机也会影响到捐赠的形式。捐赠额度高的企业拥有更好的声誉, 企业的捐赠行为能弥补其不良行为带来的负面影响。承担社会责任更容易获得消费者与投资者的关注与认同。因此，我们提出如下假设：

假设4：企业慈善捐赠行为正向影响企业关注度。

2 数据与研究设计

2.1 样本与数据

本文使用沪深A股2011—2018年的数据进行分析，企业特征相关数据来自国泰安(CSMAR)数据库，公众关注度数据为作者使用“爬虫”技术爬取的公司百度搜索指数，市场化程度数据来自樊纲等编制的中国分省份的市场化指数数据库。我们利用证监会行业代码(2012版)进行同群网络的构建，如果行业代码相同，则认为企业处于同一个网络中，属于同群企业。此外，我们剔除了慈善捐赠数据缺失的观测值、资产负债率小于0的观测值以及其他相关数据缺失的观测值，最终得到18440个观测值。对企业特征数据进行滞后处理后，实际样本为2011—2018年的数据，样本观测值为16054个。

2.2 模型设定

为了检验假设1，即企业捐赠之间是否存在同群效应，我们构建模型如下：

Donijt=α+β1peerDonijt+γXijt-1+δt+σj+εijt

lnDonijt=α+β1peerlnDonijt+γXijt-1+δt+σj+εijt

(1)

其中，i表示上市公司，j表示上市公司所在的行业，t表示年份。对于被解释变量，我们考虑了公司捐赠行为的两个方面，一是是否捐赠，我们用Don表示，这是一个虚拟变量，如果企业有捐赠设为1，否则为0；另一个是捐赠水平，我们用企业捐赠金额的对数值(lnDon)来衡量。主要解释变量peerDonijt表示i企业的同伴企业在t年是否捐赠，peerDonijt表示i企业的同伴企业在t年的平均捐赠金额。如果我们感兴趣的系数β1显著为正，则说明企业捐赠之间存在同群效应。为了避免潜在的内生性，我们将控制变量滞后一期。另外，在回归中我们还加入了时间固定效应δt和行业固定效应σj，εijt为随机扰动项。

为了检验假设2，我们在模型(1)的基础上加入了公司的公众关注度以及公众关注度与同群企业捐赠的交叉项，如模型(2)所示：

Donijt=α+β1peerDonijt+β2Attijt+β3peerDonijt×Attit+γXijt-1+δt+σj+εijt

(2)

其中，Attijt表示企业i受到的公众关注度，借鉴宋鹏和李垣的做法，我们使用百度搜索指数作为公众关注度的代理变量，指数越大，代表网民对于该企业的关注度越高。如果系数β2显著为正，则说明公众关注度越高，企业捐赠的积极性越高。peerDonijt×Attit代表同伴企业的捐赠行为乘以公众关注度，如果系数显著为正(负)，则说明公众关注度对企业捐赠同群效应存在正向(负向)的调节作用。

为了检验假设3，我们考虑在模型中加入制度环境变量以及制度环境变量与同群企业捐赠的交叉项，构建如下模型：

Donijpt=α+β1peerDonijt+β2Maript+β3peerDonijt×Maript+γXijt-1+δt+σj+εijt

(3)

其中，Maript表示企业i所在省份p的制度环境，本文使用樊纲等编制的中国分省份的市场化指数来衡量，该指数越高，说明该地区的市场化程度越高、经营环境越好。peerDonijt×Maript代表企业的同伴企业的捐赠行为乘以企业所在地的市场化指数，如果系数β3显著为负，则说明公众关注度对企业捐赠同群效应存在负向的调节作用。

为了检验企业慈善捐赠行为是否会进一步提升企业关注度(假设4)，我们构建模型如下：

Attijt=α+βDonijt-1+γXijt-1+δt+σj+εijt

(4)

其中，Donijt-1表示上一年企业的捐赠行为，包括是否捐赠与捐赠金额，如果系数β显著为正(负)，则说明企业的捐赠行为会进一步对企业的关注度产生正向(负向)的影响。

关于控制变量，借鉴已有文献，我们加入了企业年龄、企业规模、固定资产率、企业价值创造、资产负债率、资产收益率、流动比率、营业收入等企业特征，还加入了一系列董事会特征，包括董事会人数、学历水平、平均年龄、女性比例等。

表1给出了公司捐款和公司特征的具体定义与描述性统计。样本中有72.1%的企业发生过捐赠行为，平均捐赠金额的对数值为2.58。

表1 变量定义与描述性统计

3 实证结果

表2展示了企业是否捐赠的回归结果，由于被解释变量是二元变量，故主要使用logit回归，并采用了OLS回归做稳健性检验。表2的(1)、(3)、(5)列仅控制了行业和年份的固定效应，(2)、(4)、(6)列在前面的基础上加入了企业和董事会的特征。前两列给出了OLS的回归结果，可以看出同伴捐赠的系数均在1%的水平下显著为正，(3)、(4)列给出了logit的估计结果。logit模型和简单的线性模型不同，自变量的边际效应并不是简单等于其系数，因此我们计算了边际效应的结果，如(5)、(6)列所示。可以看出，是否捐赠之间存在显著的同群效应，说明企业在决定捐赠时会受到同伴企业行为的影响。另外，企业规模、资产收益率、营业收入对捐赠有正向的影响。

表2 捐赠行为的同群效应回归结果

表3展示了企业捐赠金额的回归结果，由于因变量是受限制变量，所以我们主要采用Tobit进行回归，同时也展示了OLS的回归结果。使用OLS和Tobit回归的peerlndon系数都在1%的水平下显著为正，这说明企业的捐赠金额也会受到其同伴捐赠金额的影响。总的来看，表2和表3的结果支持假设1，企业是否捐赠以及捐赠金额都存在显著的同群效应。

表3 捐赠金额的同群效应回归结果

表4展示了公众关注度对企业捐赠的影响机制。第(1)列至第(6)列的结果中，Att的系数均显著为正，表明公众对该企业的关注度越高，企业越倾向于捐赠更多，这与企业的捐赠动机一致。企业的捐赠行为有助于其提高声誉并进一步获得广告效应，所以公众对企业越关注，企业在捐赠行为中获得的收益越大，越有动力去加大捐赠支出。第(3)列和第(6)列展示了加入公众关注度与同伴捐赠的交叉项之后的回归结果。交叉项的系数均显著为正，表明公众对企业的关注度正向调节同伴捐赠与企业捐赠之间的关系，即公众关注度加强了企业之间捐赠行为的同群效应，与假设2一致，且两种估计方法的回归结果非常接近，表明结果具有一定的稳健性。

表5展示了市场化程度对企业捐赠的调节机制。第(3)列和第(6)列展示了加入市场化程度与同伴捐赠的交叉项之后的回归结果。交叉项的系数均显著为负，表明市场化程度对企业捐赠的同群效应有负向的调节作用，与假设3一致。市场化程度越低，外部环境的不确定性越高，企业越会去模仿同伴企业的行为，从而增强了同群效应在企业捐赠行为中起的作用。

表4 公众关注度对捐赠金额的调节机制

表5 市场化程度对捐赠金额的调节机制

表6 捐赠行为与公众关注度

表6展示了捐赠行为对未来关注度的影响，前两列表示了是否捐赠的影响，后两列表示了捐赠金额的影响，捐赠行为与企业的特征变量都为滞后值，可以看出是否捐赠对公众关注度没有显著的影响，而捐赠金额越多，企业得到的关注度越高。因此，假设4得到了部分验证，说明具体的金额更容易吸引公众对于公司的关注。这与以往对捐赠动机研究的文献结论是一致的，公司会出于广告效用的动机来选择捐赠数量和捐款方式，更多的捐赠金额能够引起更大的社会反响和更高的公众关注度。

4 结论与政策启示

本文研究了企业捐赠的同群效应，以及公众关注度和市场化程度对同群效应的调节机制。研究发现，无论是企业是否捐赠的决定还是企业的捐赠金额都存在显著的同群效应，公众对企业的关注度对企业捐赠金额中的同群效应起到正向调节作用，企业捐赠的同群效应在关注度高的情况下更加显著，市场化程度对企业慈善捐赠的同群效应起到负向调节作用，企业捐赠的同群效应在市场化程度欠佳的情况下更加显著。进一步研究发现，企业捐赠金额可以显著提高企业之后的关注度，而是否捐赠对次年关注度没有显著的影响，这说明公众对于企业捐赠的金额更为敏感。本文的研究结论无论是对企业行为同群效应的研究人员，还是对热衷慈善事业、想提高公众关注度的企业来说，都有一定的启示。