杜学美 黄玉洁 崔小琳 李美菱

(同济大学 经济与管理学院，上海 200092)

0 引言

在网上查阅和预订旅游产品并分享旅游经验的顾客逐渐增多，在构成在线旅游业的同时，也促进了其快速成长。不仅国家出台了一系列政策大力支持，居民生活水平的提高对在线旅游行业也具有巨大的刺激作用。与此同时，当传统旅游行业出现市场惰性的时候，社会化媒体为在线旅游预订注入新的市场活力。中国互联网络信息中心(CNNIC)最新数据显示，截至 2020年3月，在线旅行预订机票、火车票、酒店和旅游度假产品的网民达到 3.73 亿，占整体网民的41.3%。当然，从技术环境来看，大数据时代赋予在线旅游预订更大的商业价值。在总结以往研究成果的基础上，本文认为在线旅游业是指以移动互联网为平台，为旅游者提供在线旅游服务的各类企业与机构的集合，其涉及旅行活动中的食、住、行、游、购、娱等环节，包括查询、预订、支付、分享、定位、导航、互动服务等内容。由于行业内部同质化竞争加剧、模仿性较强以及国际巨头的威胁和挑战等，整个在线旅游业在急速发展的同时，忽视了服务质量的发展，顾客的投诉及负面信息也逐渐增长。如何提高在线旅游的服务质量、促进在线旅游业整体又快又好地持续稳定发展，是目前旅游业关注的重点。

鉴于此，本文旨在构建基于顾客体验的感知服务质量指标评价体系，并对我国在线旅游业进行感知服务质量评价，既丰富了在线旅游服务质量评价的理论研究，也为我国在线旅游业的高质量发展提出了可参考的建议。首先通过查阅与总结现有的相关研究文献，综合考虑深度访谈得到的顾客体验要素与在线旅游顾客需求，初步得出了32项在线旅游业感知服务质量评价指标。这些指标可以分为功能因素、环境因素和关系因素这三大模块。然后对在线旅游用户进行了问卷调查，并通过对问卷调查数据的分析对在线旅游业感知服务质量评价指标进行了进一步的细化。最后通过模糊综合评价方法确定了各级指标的权重系数，并对我国目前的在线旅游感知服务质量进行了评价。本文发现，目前我国在线旅游业感知服务质量整体处于一般至较高水平，但是在网上旅游信息完备、服务人员培训等方面仍需改进。

1 文献综述

服务质量的相关研究始于20世纪70年代，Levitt提出服务质量是指服务结果符合所设定的标准，Lewis和Booms指出“服务质量就是测量传递的服务水平是如何满足顾客的期望，传递的服务质量应满足顾客的一致性期望”。在后来的研究中，Lewis指出感知服务质量是消费者的一种判断(一种态度形式)，来自消费者对服务的期望与其实际接受到的服务绩效的比较。1985年Parasuraman等提出了一套完整的服务质量评估模型，简称PZB模型。

国外学者Frew称信息和通信技术(ICTS)已经被广泛应用到旅游业当中，来提高旅游业服务质量、降低企业成本和提高企业运行效率，以保持企业竞争力。Mills和Morrison调查了旅游网站顾客满意度的潜在影响因素，同时在研究过程中发现感知的服务质量是由多个维度构成的，并且对顾客的满意度起着关键的作用。Ho和Lee以我国台湾的在线旅游者为研究对象，通过对以往文献的研究和总结开发出了能够测量电子旅游服务质量的综合量表,研究表明电子旅游服务质量的五个核心要素(信息质量、安全、网站功能、客户关系和响应能力)高度相关，其中网站功能和客户关系是评价电子旅行服务质量的两个最关键的因素。Allard等通过调整和扩展SERVQUAL模型来研究在线旅游服务质量的维度即可访问性、导航、设计、可靠性、响应性和定制，研究表明所有因素均有显著影响。Cho和Agrusa测量了在线旅行社网站对这些网站总体态度感知易用性和感知有用性的影响，以及对这些网站的满意度，研究结果表明这两个因素都是态度的重要决定因素，而这反过来又影响满意度。

目前用于在线旅游业的服务质量评价方法共有四种，第一种是1977年Martilla和James在分析机车产业产品属性的研究中，最早提出的IPA评估法。1985年，O’Sullivan将IPA方法首次用于休闲旅游业，之后被广泛应用于客户满意度测评、诊断技术等，通过对比不同服务项目或服务的不同维度的重要度和服务表现，它可以帮助决策者识别出服务中的优势、劣势，为制定服务质量改进策略提供科学的依据。第二种是SERVQUAL评估法，即PZB模型。模型认为消费者对服务质量的认知会受到4个来自企业管理之间差异因素的影响(差异1、差异2、差异3、差异4)，因此服务者要提升消费者对服务的质量满意度，可从缩小企业管理之间的4个差异因素入手。即：缩小管理者对顾客期望质量理解的偏差，缩小管理者与服务人员对服务质量标准认知的差距，缩小服务人员在服务传递中与企业服务标准的差距，缩小服务人员在服务传递中与顾客沟通间的差距。第三种是SERVPERF评估法，1992年Cronin和Taylor提出了使用SERVPERF量表来衡量服务质量。此量表仅针对服务绩效来加以衡量，也就是只用SERVQUAL量表，就顾客实际感受来衡量服务质量，舍弃顾客期望与认知服务水平间的比较与衡量，且不经过加权程序，为一种简单的服务质量衡量方法。最后一种是期望、表现与重要性分析法(Expectations，Perceptions and Importance)，简称为EPI评估法，它是对SERVQUAL方法的改进，在SERVQUAL已有的期望集与感知集的基础上增加了重要性集，从而构成三维的服务质量评估法。

国内对在线旅游业服务质量的研究还比较少。赖玲玲和彭丽芳建立了在线旅游业电子服务质量评价体系，通过调查问卷收集了关于艺龙网和芒果网电子服务质量的情况，验证了模型的有效性、实用性。吴艺娟和林美珍以旅游者的网络旅游信息需求为切入点，采用扎根理论的研究方法分析网络旅游信息需求，进而提出优化旅游公共信息服务质量的建议。徐荣林等以九寨沟和黄龙景区为例，从旅游景区员工的角度出发，借助结构方程模型研究了旅游服务质量的影响因素。黄子璇等基于游客的视角，将旅游质量视为中介变量，构建了体育旅游活动中旅游动机、期望和满意度的关系模型，以探究游客满意度的形成机制，研究结果表明体育旅游动机和期望通过旅游质量间接影响游客的满意度。

纵观国内外的文献研究，对在线旅游业感知服务质量的研究较少，且研究多聚焦于影响在线旅游业感知服务质量的因素有哪些，而少有研究对测量指标做进一步研究。本文将在顾客体验的基础上，结合文献研究，构建在线旅游业感知服务质量评价指标体系，进而对在线旅游业的感知服务质量综合水平进行分析，有助于丰富在线旅游业的理论研究和促进在线旅游业的发展。

2 在线旅游业感知服务质量评价指标体系构建

2.1 在线旅游业服务蓝图

2015版ISO9000族标准中，质量的定义是“客体的一组固有特性满足要求的程度”，而服务质量是指服务活动的一组固有特性满足要求的程度。感知服务质量的定义，真正提出并对其内涵进行科学界定的当属Gronroos。Gronroos认为，顾客感知的服务质量是对顾客的服务期望与感知服务绩效之间差异的比较，如果体验超过了期望，那么感知的质量就是高的；相反，如果体验没有达到期望的水平，那么感知的质量就是低的，即感知服务质量是顾客感知其要求被满足的程度。企业根据顾客需求组建自身业务，并通过迎合与满足顾客需求获得顾客青睐进行盈利，因此感知服务质量的测评指标应由顾客的需求来决定。然而顾客的需求有的显而易见，有的顾客自己也未发觉。通过对顾客体验的研究可以准确切实把握客户需求和心理感受，进而满足现有的显性客户需求，并激发潜在的客户需求。Toffler最早在1970年提出“体验”这一经济术语，认为体验是商品和服务心理化的可交换物，并预见体验可能会成为服务之后经济的基础。关于顾客体验的定义，早期的相关研究中学者们大都认为产品的接触和使用是顾客体验的主要来源，也有学者认为顾客体验还来源于商家提供的一切互动与参与。随着研究的不断深入，顾客体验的来源愈加广泛，现如今许多学者认为顾客体验也来自一些与商家不存在直接关系的因素，如以往的经验、其他社会关系等。

顾客体验可以通过构建在线旅游业服务蓝图中的顾客行为部分得到。服务蓝图的基本思想是全面了解顾客的想法，从顾客的角度描述服务过程。20世纪80年代初美国学者Shostack等提出服务蓝图，他们将工业设计、决策学、后勤学和计算机图形学等学科应用到服务设计上，用来描绘服务体系，分析评价服务质量。服务蓝图是对服务流程的一种二维描述，通过服务蓝图，不但可以看出服务传递过程中各环节之间的交互作用，明确影响顾客体验的根源，而且能够清晰确定服务传递过程中影响顾客满意的内、外部服务接触点，从而便于确定参与服务过程的主、客体。服务蓝图由4部分构成：3种行为(顾客行为、服务人员行为、支持活动)，连接行为的流向线，分割行为的3条分界线(顾客与服务组织间互动线、可视分界线和内部互动分界线)以及有形展示。

顾客在参与在线旅游业的服务过程中，会经历搜索旅游信息，购买机票、火车票、预订酒店或报名参加旅行社，乘坐飞机、火车，入住酒店或参加旅行社活动，投诉与抱怨，网上评价或发表旅游攻略等环节，每一个环节都可以看作一个服务接触点。将这些服务接触点加以总结后连接起来，得到在线旅游流程图，也就构成了在线旅游业服务蓝图中的顾客行为部分。由于游客在接受服务的过程中，直接接触的不仅仅是员工或服务员，还会使用网络服务平台进行自服务，所以本文的“前台服务行为”中包含员工行为和网络平台两部分。本文将顾客行为按照旅行时间划分为旅行前、线下旅行中、旅行后续三个环节，分析每一环节中的前台服务行为、后台服务行为、支持活动以及有形证据，绘制在线旅游业的服务蓝图(如图1所示)，图1中的有形证据将作为在线旅游业顾客体验的参考因素。

图1 在线旅游业服务蓝图

2.2 感知服务质量评价指标体系基本构成

服务性企业可以通过分析和顾客访谈来确定每种服务的属性，这些属性是顾客评价相应服务活动顾客体验的考虑因素。因此，本文在在线旅游服务蓝图的基础上，对在线旅游顾客进行深度访谈，结合现有文献，得出在线旅游业感知服务质量评价指标体系。

2.2.1深度访谈

深度访谈的对象共有20名，选择对象的标准是在线旅游客户。结合服务蓝图确定了关键事件和顾客体验的主题描述。深度访谈得到在线旅游业顾客体验的构成要素共有24个，见表1。

综合已有研究文献关于在线旅游业的顾客体验要素概括以及服务蓝图中有新证据的参考资料，发现除了文化因素和周边设施环境(交通便捷性等)，深度访谈结果能够基本涵盖所有文献中旅游业顾客体验内容。因此，结合深度访谈及已有文献总结，在线旅游业顾客体验的构成要素共25个(“周边设施环境”可以融入“线下服务的自然环境”中以形成“线下服务的周边设施和自然环境”)，具体如表2所示。

表1 深度访谈结果汇总

2.2.2顾客体验主要构成要素

顾客体验影响因素主要有感知体验和情感体验两个维度。感知体验是指顾客对整个购物过程做出的判断和评价，情感体验是顾客在购物过程中所经历的一系列情感反应。所以，结合深度访谈结果和研究文献，认为感知体验对象包含22个要素，情感体验主要包含3个构成要素。因此，在线旅游业顾客体验维度见表2。

表2 在线旅游业顾客体验维度

2.2.3在线旅游业顾客需求

根据对在线旅游业顾客感知体验构成要素的分析，可知在线旅游业的顾客需求主要存在于以下几方面：网页需求、搜索需求、信息需求、网站需求、安全需求、价格需求、订单处理需求、基础设施需求、咨询/投诉需求、预订支付需求、服务态度需求、订单跟踪需求、服务补救需求、娱乐需求、优惠需求、品牌需求、民俗文化需求、周边环境需求。其中，顾客感知体验和顾客需求的对应关系如表3所示。

根据马斯洛需求层次理论将18种需求根据对在线旅游使用的影响度划分为三个层次：功能需求、关系需求、环境需求。具体划分情况见图2。

图2 需求层次

理论分析已指出，感知服务质量是指顾客需求得到满足的程度，而顾客需求可以从顾客体验中感知体验的分析获得。因此，结合在线旅游顾客感知体验和顾客需求，可以获得在线旅游业的服务内容，这些服务内容将成为感知服务质量的影响因素，见表3。

表3 顾客体验、顾客需求和感知服务质量之间的对应关系

因此，本文认为在线旅游业感知服务质量评价指标应为以下32项，并按照顾客需求将其划分为功能因素、关系因素和环境因素三大模块，见表4。

表4 感知服务质量评价指标体系基本构成

2.3 指标体系细化

在获得的初步评价指标体系的基础上设计调查问卷，问卷分为两个部分，包括服务质量相关因素判断问题和消费者个人信息。消费者个人信息的调查主要为了进行描述性统计分析，包括性别、年龄、职业、学历和月收入水平。问卷的核心包含五个部分：第一部分为对功能因素的评价，含有12个题项；第二部分为对关系因素的评价，共有13个题项；第三部分为对环境因素的评价，共有7个题项；第四部分为对在线旅游业感知服务质量的总体评价，共有1个问题；第五部分为三个因素分别对服务质量重要程度的判断，共有3个题项。

对于测量量表的量化标准，本研究采用Likert 5级量表，即“非常不同意”“不太同意”“一般”“比较同意”和“非常同意”与“非常不重要”“不太重要”“一般”“比较重要”和“非常重要”，分别用数字1、2、3、4、5和0.2，0.4，0.6，0.8，1.0来量化五个级别。

问卷调查主要以在线旅游用户为主要调查对象，共收回153份问卷，其中无效问卷27份、有效问卷126份，问卷有效率82.4%。无效问卷的标准为所有题项的评分完全一致。

2.3.1调查对象分析

本研究对调查对象的分析主要基于性别、年龄、受教育程度、月收入水平等方南，见表5。

表5 调查对象基本信息概况

根据对2019年CNNIC调查信息的整理，按照性别划分，在线旅游用户男性比例为51.9%，女性占48.1%，男性高于女性；按照年龄划分，用户分布为25岁及以下(25.7%)，26～35岁(44.2%)，36～50岁(26.5%)，50岁以上比例较小(3.5%)；收入方面3000元以下(16.3%)，3001～5000元(18.1%)，5001～10000元(37.7%)，10000以上(27.9%)。本文的调查数据与CNNIC的调查信息有很大程度的一致性， 说明本文的样本具有一定的代表性。

2.3.2信度和效度分析

本文采用Cronbach’s α信度系数法，运用SPSS 19.0软件来进行信度分析，结果如表6所示，其中各模块及所有测量题项的Cronbach’s α均大于0.7。因此，本次问卷的内容是可靠的。

表6 信度检验

如表7所示，功能、关系、环境因素及所有指标的KMO度量均大于0.6。此外，Bartlett球形检验的卡方统计值得显著性为0.000，小于0.01。检验结果证实变量的相关性较高，基本适合做因子分析。

表7 KMO和巴里特球体检验

对功能、关系、环境三因素的各部分变量，用主成分分析法提取特征值大于1的公共因子，累积方差贡献率分别是67.372%、66.042%、74.464%，这表示问卷的测量条款是符合要求的。根据最大载荷归属原则对各观测变量分类，结果见表8。

表8 观测变量分类

在采用因子分析法提取公共因子的基础上，通过方差最大法进行标准化正交旋转，结果显示旋转在4次迭代后收敛得到因子载荷矩阵，统计结果见表9。表9中只有3个变量的因素负荷小于60%，但所有变量的因素负荷均在50%以上。因此，本研究具有良好的效度。

3 在线旅游业感知服务质量模糊综合评价

3.1 各级指标权重系数的确定

本文将采用模糊综合评价法，在调查数据的基础上对在线旅游业感知服务质量水平进行评价。模糊综合评价方法就是通过划分事物的变化区间，从被评价事物各个方面及这些方面的子方面对各个评价等级的隶属度入手，应用模糊变换和模糊关系合成原理，最终得出整个事物对各个评价等级的隶属度的评价方法。对于多层次评价指标体系，需要采用多层次模糊综合评价的方法，从最低层次开始先对每一类进行综合评判，然后对评判的结果进行类之间的上一层次的综合评判，一直评到最高层次，从而得出总的综合评判结果，这就是所谓多层次模糊综合评价。本文评价级V={v1，v2，v3，v4，v5}={低，较低，一般，较高，高}的分值为{0.2,0.4,0.6,0.8,1}。权重系数表示某一指标项在指标项系统中的重要程度，权重系数值的确定直接影响着综合评价的结果，它的变动可能会造成被评价对象优劣次序的改变。

3.1.1三级指标权重系数确定

三级指标权重由因子分析过程中所得的各影响因素的因子得分系数矩阵中因子得分系数的归一化处理得到。其中，表10是功能因素下的有形性因素、效率性因素、可靠性因素的因子得分系数矩阵，由此可以得到各影响因素中各项指标的权重。

表9 各预测变量的效度检验

表10 功能性因素因子得分系数矩阵

综上，相应得分系数归一化后的三级指标权重矩阵分别为：

aFT=(0.172，0.185，0.163，0.145，0.181，0.153)

aFE=(0.284，0.360，0.356)

aFR=(0.315，0.351，0.334)

按照同样的方法可以确定关系、环境因子中各影响因素的指标权重：

aSE=(0.160，0.176，0.153，0.177，0.177，0.157)

aST=(0.142，0.125，0.149，0.136，0.136，0.152，0.160)

aEC=(0.345，0.320，0.335)

aEB=(0.255，0.227，0.266，0.252)

3.1.2二级指标权重系数确定

建立感知服务质量指标体系时，对各因素中因子的贡献率分别进行归一化处理，即可得到二级指标权重。根据各因素的总体方差解释表，可计算出二级指标的权重矩阵为：

AF=(0.422，0.310，0.268)

AS=(0.569，0.431)

AE=(0.515 ，0.485)

3.1.3一级指标权重系数确定

根据对问卷第五部分数据的整理可知，功能因素、关系因素和环境因素对服务质量的重要程度平均得分分别为4.571、4.127和3.579，将得分单位化，得到一级指标权重系数矩阵为A=(0.372，0.336，0.292)。

3.2 隶属度矩阵的确定

根据模糊综合评价理论可知，一级和二级评价指标隶属度矩阵都基于三级指标的隶属度矩阵来确定，三级评价指标的隶属度矩阵将根据顾客的调查数据来获得。问卷的五个等级划分(非常不同意、不太同意、一般、比较同意、非常同意)与评价集的等级相对应，问卷中顾客在等级上的选择即说明顾客感知到的服务质量的高低。

因此，根据对问卷数据的统计整理，由各变量的评分在五个等级上的分布情况可得各因素的隶属度矩阵，如表11、表12、表13所示。结合权重可以得出二级指标、一级指标的隶属度矩阵。

表11 功能因素F各变量隶属矩阵

表12 关系因素S各变量隶属矩阵

表13 环境因素E各变量隶属矩阵

“功能因素F”一级指标下二级指标FT根据权重aFT，可求出其隶属度矩阵bFT：

bFT=aFT·RFT=(0.009，0.129，0.234，0.520，0.107 )

同理可得出：

bFE=aFE·RFE=(0，0.049，0.270，0.528，0.153)

bFR=aFR·RFR=(0.003，0.045，0.374，0.459，0.119)

所以一级指标功能因素F的隶属度矩阵为：

同样的方法可以求出 “关系因素S”和“环境因素E”的二级指标隶属度矩阵和一级指标隶属度矩阵：

bSE=aSE·RSE=(0.072，0.143，0.322，0.406，0.057)

bST=aST·RST=(0，0.104，0.337，0.464，0.095)

bEC=aEC·REC=(0.043，0.095，0.375，0.419，0.068)

bEB=aEB·REB=(0.008，0.097，0.314，0.439，0.141)

由此，可以得到总目标的隶属度矩阵B为：

因此，总目标的最终得分为：

0.0230.2+0.1010.4+0.3160.6+0.4580.8+0.1011=0.703

根据问卷中对在线旅游业感知服务质量的评价调查，可得总体感知服务质量得分为0.706，处于一般至较高水平，这与利用综合模糊评价的得分0.703一致，说明本文的评价指标选取是成功的，能够完全反映在线旅游业感知服务质量的情况。

3.3 各级指标评价结果讨论

采用多层次模糊综合评价方法，不仅可以得到一个最终的评价得分，还可以通过各级指标的隶属度矩阵来得到在这些指标上的评价信息。从这些评价信息中，我们可以分析在线旅游业服务质量在每个指标上的表现，从而进一步深入了解该地区在线旅游业服务质量的现状。具体评价信息如下：

1. 在线旅游业感知服务质量评价指标由功能因素、关系因素和环境因素组成，主要集中在一般和较高等级上。其中，在顾客看来，功能因素相对来说表现最好。

2. 二级指标隶属度主要集中在一般和较高等级上，其中：

(1)FT、FE指标相对在高等级上的隶属度较大，说明目前在线旅游业提供的有形性设施能很好地满足客户需求，且较高效率地为顾客提供某些功能服务。

(2)FT、SE、ST指标相对在低等级上的隶属度较大，说明虽然在线旅游业在有形性设施上做得比较好，但仍需改进，并且对顾客表现的关心和个性化服务还不够好，售后服务还有欠缺。

3. 三级指标隶属度矩阵

(1)“订单处理速度F10”“订单处理正确性F11”“预订支付便捷性S4”“查询订单信息的便捷性S8”对较高等级和高等级的隶属度达70%左右，说明在线旅游企业的网站设计比较成功，能够为顾客提供比较方便的搜索操作、较好的网上交易环境、简单易懂的旅游信息，同时能够为客户提供便捷和安全的订单预订支付系统，高效、高质量地处理客户订单，并为客户提供方便的订单查询。这不仅为吸引顾客进入在线旅游网站提供了很大的优势，而且有利于企业在顾客心目中建立可靠的形象。

(2)“旅游信息详实可靠性F3”“旅游信息全面性F4”在低等级上的隶属度均在20%左右，有些被调查者反映会出现“网站信息出现错误”“信息介绍不完备”等状况，说明网站旅游信息的可靠性和全面性还需要进一步提高。

(3)“服务人员主动性S5”在低等级上的隶属度达到40.5%，语气和行为的表现往往体现了服务人员对客户的尊重，有些被调查人员反映“服务员的语气傲慢”“不会帮忙拎行李”等情况，说明服务人员的服务态度在一定程度上制约了感知服务质量的水平。

(4)“优惠内容S13”在低等级上的隶属度达到27.8%，说明在线旅游业在为顾客提供顾客需求的优惠服务时无法满足顾客的心理需求。

4 结论与建议

本文对在线旅游业的感知服务质量指标体系进行了研究评价，了解了我国在线旅游业感知服务质量整体处于一般至较高水平，但是在网上旅游信息完备、服务人员培训等方面仍需改进，为我国在线旅游业的高质量发展提出了清晰的改善方向，不仅有利于促进在线旅游业整体又快又好持续稳定发展，而且有利于决策者客观、全面了解地区在线旅游业的发展状况，并能帮助决策者发现在线旅游业发展中存在的问题。在线旅游业的感知服务质量具有其独特的特点，区别于传统的旅游业，必须在原有服务质量评价指标体系中加入反映在线旅游业顾客体验特点的新内涵，才能建立客观、合理的评价指标体系。本文的研究结果对于发展和细化服务质量研究有一定意义。

根据以上对在线旅游业感知服务质量的综合评价，以及对在线旅游业优势和不足的详细分析，针对存在不足，本文提出了以下改善建议：

首先，在“功能因素”方面：一方面收集提供最新、最完备的旅游信息，根据用户的旅游偏好提供个性化的信息咨询服务，提升线上信息质量；另一方面，服务企业要从全方位角度去提供一个顾客满意的服务设施，比如基础设施的干净整洁、舒适性和健全性，以改善线下企业基础设施。

其次，在“关系因素”方面：在线旅游企业可通过数据系统，区分不同类型的用户群体，对客户进行个性化的关怀，推荐个性化的产品，主动挖掘客户的需求，提升个性化服务水平；建立服务人员管理机制，规范服务过程，提升服务人员的服务素质及工作主动性；提高服务响应能力，线上企业可成立“在线客服中心”对顾客问题分类处理，线下企业形成以客户为中心、以满足客户要求为重心的企业文化，尽可能快地回应客户疑问和要求。

最后，在“环境因素”方面：第一，旅游城市在当地自然和人文资源条件基础上，根据顾客需求对自身进行品牌定位，大力开发和发展地方特色和民俗特色，增强旅游城市民俗文化表现力；第二，加强旅游城市公共基础设施建设，包含城市交通和环境保护两方面，在公共设施的设计中在考虑其实用功能、安全因素、人本关怀的基础上，对城市进行多角度观察，形成安全便捷的旅游综合交通运输网络，注重绿化、美化城市；第三，充分利用电视、广播、报纸和互联网进行宣传，整合旅游资源，突出地域特色，进行统一的旅游形象策划，制作统一的广告宣传产品，提出统一的宣传口号，树立特色鲜明的主题，提高在线旅游企业品牌营销质量。

本文的不足之处有两点：一是将在线旅游业作为一个整体进行的感知服务质量指标的调研，不能具体分析出在线旅游业各组成企业的服务质量水平，以至于提升在线旅游业的感知服务质量的措施不具有很强的针对性。后续研究可以从在线旅游产业链中上游产品供应商、中游渠道商和下游媒介营销平台三个部分分别进行服务质量水平的分析，更全面地了解在线旅游业的感知服务质量水平细节。二是虽然本文的调查对象基本符合目前在线旅游业用户的分布情况，研究数据具有一定的代表性，但是本文数据的收集主要通过问卷调查进行，调查方式较为单一，样本量存在局限性，所提出的评价体系在今后应用时可以通过实地调查进行直接的感知，或者进行典型调查，选取具有代表性的企业进行全面系统的调查分析。