吴一璇 周洁如

(上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030)

0 引言

移动互联网的繁荣发展促成了短视频类平台的兴起，改变了用户的内容消费方式，诸如快手、抖音等APP几乎成了用户手机上的必备应用。短视频作为新型媒介，内容新颖有趣，更能抓住用户眼球，有着巨大的流量红利；信息呈现方式丰富，易于商业化变现，使得众多内容创业者加入浪潮。自2016年，内容创业者的数量及短视频产量激增。为了能在竞争红海中胜出，短视频创作也从原来的模仿配音等形式，往原创剧情、专业拍摄制作方向发展，对效率和竞争力有了更高的要求。基于此，国内出现了具有资源整合能力的MCN机构，通过签约孵化博主、垂直化运营等多种方式整合内容市场。

据快手发布的《快手MCN发展报告》，2019年国内短视频MCN机构超过3000家，竞争激烈。近年国内外学术界对于新兴的MCN机构的研究还在起步阶段，已有研究成果还不够完善。本文从冰山理论入手，对MCN机构商业模式的显性和隐性信息进行分析，探索其运行的内在逻辑，为移动互联网内容行业兴起的大环境下企业创新创业提供参考。

1 文献回顾

1.1 MCN机构相关研究

MCN (Multi-Channel Network)，即多频道网络，国外MCN机构起源于YouTube平台。Gardner等认为MCN是与视频创作者合作，并通过YouTube平台实现营销功能的组织。国外MCN机构不参与内容生产，仅负责与广告商接洽营销事宜。而MCN模式被引入中国后，迅速发展壮大，成为内容行业中重要一环，形成“中国特色”。它不像国外MCN机构仅作为营销中介存在，而是参与完整的内容创作、运营、分发、变现整个流程，有着自己的成长路径和独特的生存机制。据克劳锐《中国MCN行业发展研究白皮书》，MCN是专注于内容生产和运营的不同形态的组织机构。知名MCN机构包括二更、Papitube、蜂群等，它们都是由头部博主、自媒体公司、平台签约红人等内容行业的不同角色演变而来。在发展的过程中，它们应行业发展和规模化效应驱使，逐渐形成成熟的MCN机构。

国内对于MCN机构的探索研究还在起步阶段，李梦楠从资本、平台及作者等角度分析中国MCN机构兴起的原因。李芸等探究了秒拍的MCN模式的应用及其影响。董中发阐述了中国短视频行业从PGC到MCN模式的演化。基于文献回顾发现，已有研究主要集中于对MCN机构所处环境、发展现状的阐述，缺少结合理论知识的深度分析，也几乎没有形成权威的研究成果。因此，对MCN机构商业模式创新的研究仍有待深入探索。

1.2 商业模式相关研究

对于商业模式的定义与关键要素，不同学者有不同的看法。Magretta认为商业模式解释了企业如何运作。Johnson等认为商业模式由四个维度构成:顾客价值主张、盈利模式、关键资源与关键流程。Osterwalder和Pigneur将商业模式定义为企业创造价值、传递价值和获取价值的一系列过程，并提出了著名的九要素商业模式画布分析法。

近年国外学术界从对商业模式定义、要素的研究逐步转向商业模式创新研究，对于商业模式创新的研究也从分析为何特定商业模式能取得成功，转向探究成功的商业模式如何复制。魏炜等认为商业模式是利益相关者的交易结构，关键要素包括业务系统、定位、关键资源能力、盈利模式、现金流结构和企业价值。汪寿阳等提出了商业模式的冰山理论和 CET@I方法论，将商业模式视为具备显性知识和隐性知识的复杂系统，形成了系统的商业模式分析框架。饶佳艺等提出商业模式反馈系统，从显性和隐性两个相互影响的层面对爱奇艺与Netflix的商业模式进行了系统分析与深入比较。

2 研究设计

对商业模式的研究侧重点在实践，主要目的是探究企业商业创新本质和规律，适合采用案例研究法。故本文采用单案例研究法，旨在回答MCN机构如何进行商业模式创新及其背后的机理，并借助理论工具剖析以探究其背后的逻辑规律。

2.1 样本案例选择

本文对于样本案例的选择主要出于以下因素的考量：首先，案例的代表性。Papitube是MCN机构头部力量，成立至今已经孵化了上百位短视频博主，是从独立个人IP升级MCN机构的典型，有利于从个体到整体进行分析。第二，案例的典型性。国内MCN机构有向短视频行业聚集的趋势，而Papitube是主做短视频的机构，多次登上抖音MCN榜单的第一名，模式以孵化运营旗下博主为主，具有借鉴意义。

2.2 案例研究框架设计

快手统计数据显示，国内MCN机构头部效应明显，近半数机构未盈利。MCN机构被称为“网红中介商”，无复杂的业务模式和关键的技术壁垒，为何头部机构的成功难以被复制？汪寿阳等解释商业模式中隐性信息是成功模式难以复制的重要原因。故本文以冰山理论为基础，结合汪寿阳等和饶佳艺等提出的分析框架(表1)，在原有基础上做补充，根据收集到的一、二手资料，对MCN机构——Papitube的商业模式创新进行阐述与分析，在移动互联网内容行业兴起的大环境下为企业创新创业提供思路与参考。

表1 基于冰山理论的分析维度及内容要素

3 案例分析

3.1 Papitube商业模式显性层分析

3.1.1价值主张

Papitube需要持续输出优质内容吸引关注，还面对着商业价值变现等生存问题，其提供服务的目标客户可以分成两类：内容消费者和品牌方(图1)。Papitube签约内容类博主进行运营，通过创作优质内容吸引粉丝流量、增长用户，内容消费者包括不同短视频平台、微博、小红书上的喜爱观看其旗下账号内容的粉丝用户等。用户量决定了它的商业价值。随着营销模式从广告打扰发展到广告润物细无声时代，越来越多品牌需要借助移动互联网内容分发渠道资源进行营销推广活动，而Papitube就通过为品牌方提供趣味性高、具自传播能力的内容营销服务、高流量曝光机会来获得商业化变现。

图1 Papitube目标客户

Papitube输出内容涉及娱乐搞笑、美食美妆、游戏电玩等多个领域，旗下有Papi酱、滇西小哥、Bigger研究所等博主，形式以短视频为主，也涉及直播、线下活动等。其模式是通过签下在特定内容领域有发展潜力的博主，从0至1规划内容，再逐步通过持续的内容推广、粉丝互动等运营形式，从1至100孵化出众多IP账号，建立自己的KOL矩阵。Papitube通过这种滚雪球式的孵化方式，旗下已经产出数个百万粉丝的IP账号。

3.1.2业务系统

MCN机构是连接创作者、内容平台和品牌方的关键纽带。图2总结了Papitube的业务运作模式，通过“经纪+孵化+营销业态”模式，强娱乐性垂直化运营旗下签约博主。

图2 Papitube业务运作模式

首先，“经纪+孵化”模式。作为泛内容型头部机构，Papitube业务以互联网短视频内容创作为主，核心在于掌握内容创作者资源。Papitube在内容方进行资源整合，与内容创作者签约，形式包括艺人约、商务约等。并延续打造大IP账号Papi酱的方法，从创作者身上挖掘记忆点，策划精品短视频内容，在不同领域垂直化运营，打造垂直领域头部博主，对输出内容及后续运作全面规划，联合平台进行流量曝光。

同时，“营销变现”。在综合原创内容和品牌内容的基础上，Papitube在各种平台上进行内容分发推广，帮助平台方和海量内容方实现精准对接，并给予平台分成；与之相对，平台也会给予一定形式的补贴。在与品牌方的商务对接上，Papitube会进行营销内容设计(如软广植入等)并进行宣传以帮助品牌方获得流量曝光，品牌方则向其支付服务的广告费用。发展至今，Papitube采用多种业态组合方式实现商业价值，逐步提升了变现效率。

3.1.3盈利模式

MCN盈利模式包括收入模式和成本控制两方面。一个完整成功的商业模式一定要持续变现。MCN机构的变现方式主要有广告植入、电商渠道、周边销售、IP 授权、知识付费等。由于机构的垂直领域、运营模式不同，其主要变现方式也存在差异。在收入方面，目前Papitube收入大多来自广告营销，如视频软广植入和大促节点营销等。通过“Papi酱的周一放送”人气栏目，Papitube不断探索热点题材与网络新梗结合的软植入手法，如为惠氏策划的视频《假如游戏课计入高考成绩》，为品牌方获取流量同时又不会引起粉丝的反感。与品牌方在双11、618等大促节点进行合作宣传也是Papitube的收入来源之一。如双11 Bigger研究所与康师傅合作，通过量身打造视频宣传与线下快闪店直播吸引潜在消费者。目前，Papitube推出“售罄计划”，正在探索更多的变现模式，如电商、知识付费等。

王玖河和孙丹阳认为，MCN机构在获取资源上效率更高，可有效降低内容生产成本。在成本控制上，Papitube打造了一套孵化短视频创作者的“流水线”，即“发掘—定向孵化培养—变现”，在内容方进行资源整合，控制移动互联网各平台对接海量内容创作者的成本，并通过制作人制度对发布的内容进行专业策划和推广。

3.2 Papitube商业模式隐性层分析

3.2.1关键资源能力

Papitube通过对核心KOL资源的掌控和培养、专业的内容预判和生产等方式持续地输出高质量的内容，并通过逐步建立成熟的合作伙伴关系网逐步扩大优势。

(1)掌握、培养核心KOL资源

MCN模式利于打造具有规模效应的内容生态。Papitube签下的博主有几个必备条件：有趣，认真做内容，且对内容有好的审美和评判能力。以头部博主Papi酱为首，Papitube逐步建立自己的KOL矩阵，参与输出内容、运营推广、商业变现等模块的工作。博主加入公司后，前期会开始1个月的定位调整、内容升级，以适应Papitube的内容体系，后期会根据博主转评赞的数据对账号进行评估，后续会提供更适合的资源支持。

Papitube以“辅助养成”的方式培养博主，即利用具有粉丝基础的头部账号为新博主引流，并在新博主的创作、运营和变现等方面均有高流量账号加以辅助。如Papi酱仅在新浪微博就拥有三千多万粉丝，通过转发、点赞公司其他博主的短视频来实现引流。又如抖音的锅盖wer和爆胎草莓粥都是Papitube的签约博主。锅盖wer以对口型模仿视频和“剧情+尬舞”内容路线走红抖音，“爆胎草莓粥”以韩语、四川话混搭的方式改编韩国热门歌曲，两位博主均通过高互动来实现粉丝引流。通过这种模式，粉丝较少的博主相互抱团，Papitube的KOL矩阵便拥有更大的潜力与价值。

(2)独特的内容预判和生产能力

移动互联时代，用户有限的内容消费时长和几何倍数的内容增长，激烈的碰撞产生了一种现象：内容休克，如何吸引用户、激活内容成为内容营销的关键。Papitube看重博主生产创意内容的能力。在内容规划方面，Papitube实行“制作人制度”，即一位制作人负责几位博主，对他们的人设、内容线、输出产量以及商业合作全面管理，博主会有自己主要负责的平台和垂直的内容分类。新签下的博主，不会被要求去模仿他人路线，而是要形成独特的风格。如抖音的锅盖wer前期主要拍摄对口型模仿视频，经过制作人的重新定位、内容升级，改走“剧情+尬舞”的内容线，推出的“不同年代蹦迪系列”爆红网络。

(3)建立成熟的合作伙伴关系网

MCN机构仅靠自身并不能形成价值创造的闭环，须依靠其他主体共同创造传递价值。Papitube由一个头部红人号发家，其发展路程中与不同资本、平台、工作室有合作关系。其合作伙伴包括不同的内容平台(新浪微博、短视频平台)、广告主(聚焦在快消行业)、代理商等。在广告策划上，Papitube着重创意和专业，与INCL博广建立了战略合作伙伴关系，后者是一家定位“创意为核心”的综合型广告代理公司，擅长领域从社会化营销传播到媒介策略的制定与落地，两家机构合作为广告主助力品牌传播，创作出与New Balance的合作视频《致未来的我》，推广豌豆公主APP的“霓虹新奇物语”主题活动等。

3.2.2外部环境

MCN机构是内容行业中连接多边关系的枢纽。它是创作者与内容平台的“中介”，控制优质内容输出，为平台带来流量；还连接着创作者、平台及变现方，实现商业价值的转化。MCN机构在平台上输出内容，平台也用资本、资源、流量对机构进行支持。

(1)短视频行业的发展提供了契机

短视频领跑用户时长，成为重要的流量入口，而MCN机构的内容分发渠道以短视频平台为主，包括以抖音、快手为代表的综合类平台，以西瓜为代表的聚合类平台和以小影为代表的工具类平台。Papitube成功背后的逻辑，“天时”“地利”“人和”缺一不可。“天时”即市场环境的成熟，无需额外努力去培育消费者。自2016年，中国短视频市场发展迅速，为内容市场和MCN机构的发展提供丰厚土壤。用户养成了在移动平台上随时随地消费内容并分享的习惯，有利于优质内容的传播。“地利”意味着资本支持，从逻辑思维创始人主导拍卖Papi酱第一条广告，到字节跳动入股Papitube母公司泰洋川禾，Papitube的成功离不开多方投入和运作。如何赢得用户青睐至关重要。“人和”表示得人心，迎合用户需求做内容。Papitube在内容运营上坚持以用户为中心，在每个短视频的“梗”里，包含着高度专业敏锐的洞察和对大众生活痛点的研究，在选题上有着高度共鸣，能生产出受欢迎的内容。

(2)MCN机构能从平台方获得资源、流量和政策支持

近年来，短视频行业逐渐从爆发期转入整合转型期，资本的风口开始从平台方转向内容方，平台政策的焦点也从个人内容创作者转向MCN机构。

2017年末腾讯启动企鹅号MCN战略，构建“头部短视频内容+头部传播平台”的内容新生态。阿里巴巴推出“大鱼计划”，使内容创作者能一点接入、多点分发，获得阿里各平台的流量及资源支持。作为各大MCN机构竞争的头部阵地，新浪微博也在多个内容垂直领域与机构开展合作，为MCN机构提供包括热门位置、首页Banner推荐、粉丝头条等服务。自此，MCN模式逐渐在国内内容市场得到广泛应用。2018年，短视频平台也开启了与MCN机构的合作计划。快手推出机构专属运营特权、产品功能优先体验、商业变现支持等政策，吸引MCN机构入驻。抖音也开启MCN合作计划，通过认证的机构会获得官方运营指导、产品功能优先体验和资源支持，以实现扩大影响力、提高商业化效率的目标。

4 结语

本文基于冰山理论，对Papitube的商业模式创新进行阐述与深度分析。从显性层的知识出发，阐明了其为谁创造什么价值、如何创造价值以及如何获取价值，并深入分析Papitube获得成功的关键隐性层信息，即通过对核心博主资源的掌控和培养、独特的内容预判和生产输出优质内容，并建立成熟高效的合作关系网优化运作流程，以及依托短视频行业的繁荣和平台的流量、资源支持来持续扩大优势。综上所述，本文结论有如下几点：

首先，MCN机构是基于移动互联网技术的发展以及内容行业的繁荣顺势而生的新兴企业。新时代下，MCN机构创新创业应当关注外部环境，找到市场痛点，提供更新颖、更高质量的内容满足用户多样化的需求；同时也要抓住机遇，把握行业发展的红利。

其次，在MCN机构高同质化的竞争红海中，了解其商业模式的关键成功因素对企业发展具有极其重要的现实意义。机构自身要积累关键资源能力，明确自身差异化价值定位，同时建立有效广泛的合作网络，才能在激烈的竞争中突出重围。