郑兰祥　郑茹越　朱梦凡

摘要：保障农产品有效供给、增强我国农产品营销力事关民生。文章在分析我国农产品营销现状的基础上，利用我国东部九省份的农产品成交额等數据，构建模型对农产品营销因素进行通径实证分析。结果显示，从事农业生产及销售的人员教育水平、农村水电站数量、农业受灾面积、农村固定资产投资依次对农产品的成交额产生直接影响，且各因素之间相互关联。文章提出人才引进、完善资源信息共享体系、加强农产品社群营销等对策建议。

关键词：农产品营销;通径分析;对策

一、引言

伴随移动互联网技术、社群经济及共享经济的到来，农产品营销逐渐找到新兴营销手段，借助以互联网为基础的平台，通过微信、微博、小红书等当前最为热门的社交媒体营销软件开展社群营销的营销方式掀起了新的巨浪。专营农产品营销的电商大规模增长，呈“井喷式”现象。但国内大多农产品经营者尤其是生鲜农产品经营者一直在市场中处于劣势地位，利润空间有限或是亏损，这与农产品营销不足有密切关系。因此通过科学的方式探索农产品营销在现阶段社群经济、共享经济背景下的影响因素及相应新兴策略具有较强的理论及实践意义。

农产品营销被普遍定义为农产品生产者与经营者为了实现农产品价值而开展的一系列的产品价值的交易活动。其中，David J等人（1998）认为农产品营销可定义为“在食品及服务……