孔德超

关键词：信息过载;图书馆;社交媒体;阅读推广

摘 要：随着信息化的快速发展和社交媒體的遍地开花，图书馆阅读推广工作机遇与挑战并存。文章将图书馆社交媒体的阅读推广置于信息过载的视角之下，探讨如何优化社交媒体阅读推广策略，规避用户负面情绪及消极行为，提升社交媒体阅读推广的效果。

中图分类号：G252   文献标识码：A   文章编号：1003-1588（2022）03-0135-04

随着互联网的快速发展，图书馆作为阅读推广的生力军有了更大的可供选择的阅读推广平台空间，通过线上线下结合、传统媒体和新媒体结合开展阅读推广是必然选择。但是，各类互联网平台和媒体的大量涌现也造成了信息过载的事实。笔者分别选取了一家公共图书馆和一家大学图书馆作为主要研究对象，探讨信息过载背景下图书馆社交媒体阅读推广应该如何进行策略优化。

1 社交媒体阅读推广中的信息过载

1.1 信息过载概念

百度百科对信息过载的解释是：信息过载是指社会信息超过了个人或系统所能接受、处理或有效利用的范围，并导致故障的状况。从文献查询来看，信息过载最早由世界未来学家Toffler提出，他认为当信息量超过大脑所能接纳的最大承载力时就会产生信息过载[1]。

1.2 社交媒体概念

社交媒体又称社会化媒体，是基于Web2.0的理念与技术，允许用户进行内容生产和交互的互联网平台，用户可以参加在线讨论、获取信息、分享观点。当前，社交媒体已广泛存在于互联网应用的各个方面：虚拟社区、即时通信、移动直播、微博微信、音视频平台等，同时社交媒体也已形成多种传播形态和运营模式。

1.3 社交媒体类型

业界关于社交媒体类型并没有标准的划分界定，有分为五类的：社交网络、照片分享、视频分享、互动媒体、博客/社区建设，有分为八类的：社会关系网络、视频分享网络、照片分享网络、合作词条网络、新闻共享网络、内容推选媒体、商务关系网络、社会化书签。陆婷婷[2]指出，社交媒体多以文字、图像、音频、视频等多种形式展现，主要包括QQ、WeChat、Weibo、Podcast、Blog、BBS以及Social networking sites等类型。

1.4 社交媒体阅读推广中的信息过载

第十八次全国国民阅读调查结果显示，从不同媒介接触时长看，成年国民每天手机接触时间最长，达100.75分钟。此外，成年国民人均每天互联网接触时长为67.82分钟，比2019年增加了1.77分钟。手机阅读和网络在线阅读成为成年国民数字化阅读的主要方式。

随着阅读平台的泛滥，阅读内容的提供也良莠不齐。大量快餐文化、碎片化信息扑面而来，玄幻、鬼怪、穿越类网文层出不穷，再加上每个人都可以成为内容生产者和输出者，更加剧了社交媒体阅读推广中的信息过载现象。

1.5 用户负面情绪及消极行为

信息过载是当代信息社会的普遍现象，会导致用户产生负面情绪及消极行为。社交媒体阅读推广信息过载给用户带来的影响主要有：隐私忧虑、不信任感、阅读焦虑、时间消耗等。因此，用户负面情绪主要表现为：倦怠情绪、个人成就感低、焦虑不安、心情紧张、莫名担忧、没有安全感等。负面情绪的结果就是消极行为，主要表现在：忽略行为、忍耐行为、回避行为、抵制行为以及退出行为[3]。

2 图书馆社交媒体阅读推广实例

2.1 上海图书馆阅读推广社交媒体选择概况

在社交媒体阅读推广方面，上海图书馆绝对称得上是佼佼者。笔者在各社交媒体平台中搜索“上海图书馆”，搜索到的结果有：上海图书馆微信公众号、上海图书馆信使微博、上海图书馆抖音、上海图书馆哔哩哔哩、上海图书馆头条号、上海图书馆信使视频号。

从公开数据来看，2014年上海图书馆微信公众号开通之初的头条推文的阅读量仅为两位数，随后快速攀升，阅读量上升到千位。2019年，一篇名为“魔都21天，穿越书海遇见你”推文的阅读量达到1.3万。以最近的推文阅读量来看，阅读量几千以及上万的已经非常普遍。上海图书馆信使微博的粉丝为19.3万，因为无法看到阅读数据，仅从转发、评论和点赞数据来看，微博推送的热度非常低。上海图书馆抖音的粉丝量为3.5万，从其作品点赞量来看，能上百位数的比例非常小，大部分作品的点赞量都在个位数及十位数，总获赞量是8.7万。上海图书馆哔哩哔哩的粉丝量为3.7万，200余条作品，获赞量在20，000以上，作品点击量普遍在百位数以上。上海图书馆头条号有2.3万粉丝，发布近2，000条，获赞1.2万。上海图书馆信使视频号开通较晚，其作品点赞热度在抖音推送之上。

2.2 郑州轻工业大学图书馆阅读推广社交媒体选择概况

郑州轻工业大学图书馆阅读推广社交媒体选择以微信公众号及视频号为主，以抖音、小红书和哔哩哔哩为辅。

郑州轻工业大学图书馆微信公众号于2017年4月19日开通，时至今日已累积关注用户人数20000+，为社交媒体阅读推广打下良好的平台基础。该馆第二大社交媒体阅读推广平台为视频号。视频号“轻读”是郑州轻工业大学图书馆着力打造的原创阅读推广品牌，其突出特点在于系列化和原创性，包括“轻读”读书短视频、“轻读”荐书短视频、“轻读”撷华短视频、“轻读”“音”为有你、“轻读”快闪以及“轻读”沙龙等。

下页图1为郑州轻工业大学图书馆微信公众号2021年4月19日至5月19日的菜单点击数据。从图中可以看出，该时段读者服务菜单下的QQ阅读子菜单被点击的数量最多，这是因为该年4.23“世界读书日”活动期间，图书馆针对QQ阅读做了一次线下活动。可见，线下活动的开展是线上活动的强有力助推器。

3 图书馆社交媒体阅读推广策略优化

3.1 选择适合的阅读推广社交媒体

所谓适合，主要是指适合图书馆自身的条件特点及用户特点，如上海图书馆和郑州轻工业大学图书馆在社交媒体选择上就有区别。前者是公共图书馆，后者是高校图书馆，其主要服务对象有区别，资源投入力度有区别，因此就要做出相对应的选择。前者对于阅读推广社交媒体的选择是全面开花式的平台选择，后者却主要集中于微信公众号和视频号。当然，高校图书馆同样也承担着向社会公众开展阅读推广的职责，因此集中力量把阅读推广内容做精做细，形成更广泛的影响力是未来的发展方向。而对于公共图书馆来说，其内容力本来就很强大，再加上全平台的推广，势必会进一步增强其全民阅读推广的影响力。

以上海图书馆为例，其在不同社交媒体平台上所做的阅读推广内容并非是同一内容发布到多个平台，而是每一个平台各有其侧重点，如：微信公众号所承载的内容特别丰富，几乎可以囊括所有的阅读推广活动、宣传、视频等，而微博则侧重于简短的信息发布。抖音发布的短视频大部分以真人出镜的形式推荐图书，哔哩哔哩大部分推送的是长视频，头条号以活动发布居多，视频号推送的则是形式更为新颖的短视频。

3.2 对用户进行信息素养教育

在各类信息的洪流中，真正与阅读相关的内容已经比较边缘，而关于阅读的信息也同样是良莠不齐、鱼龙混杂。如果没有优秀的信息素养作倚仗，用户有可能陷于网文不能自拔，也可能满足于碎片化的阅读信息，而无法深入经典作品的全貌。

提升用户信息素养，让他们能够辨别权威信息和信息获取渠道，能够通过碎片化信息阅读，引发对原著的阅读兴趣，才能达到更好的阅读推广效果。图书馆可以借助信息素养教育课程、信息素养提升相关讲座、信息素养竞赛、信息素养推送等方法，线上线下相结合，引导用户的思维和行动，提升其信息素养，从而为阅读推广工作打下良好基础。

3.3 优化阅读推广形式

在具备优质内容的基础上，形式與传播平台生态相融的视频更易被广泛传播[4]。上海图书馆针对每一个社交媒体平台所推出的形式都是不尽相同的，关键在于契合社交媒体平台用户人群的特点，选择适合的阅读推广形式，如：上海图书馆在哔哩哔哩所推出的视频就比较符合哔哩哔哩的风格，更受年轻用户的欢迎。

除了优化作品形式本身，图书馆还要优化与用户的互动形式。图书馆如果能够提升用户的参与度，显然可以达到更为理想的阅读推广效果，如可以设计互动类话题，让用户利用弹幕互动、评论区互动、信息反馈、直播间提问、游戏化的交互模式互动视频等加强与用户的交流，形成更多的情感共鸣，增强用户的黏性。

3.4 优化阅读推广内容

无论何种社交媒体平台、何种推广形式，其根本仍然在于阅读推广内容本身，所谓内容为王，在信息过载背景下，依然是不变的法则，在内容为王的前提下，打造创新阅读推广品牌并形成特色。品牌的建立可以让图书馆与用户之间建立持久稳定的互需关系，是优化阅读推广策略的重要举措。

上海图书馆在社交媒体阅读推广内容的打造上优势独具、特色突出，如：上图讲座就是一个很大的品牌，其充分利用专家学者、名人名家资源，为用户带来高品位的阅读享受。上海图书馆阅读报告2020的数据显示，上海图书馆“微阅读”频道2020年总阅读次数为32.4万人次，这样的阅读次数与社交媒体运用及品牌打造、内容考究是分不开的。郑州轻工业大学图书馆通过创建及逐步完善和丰富“轻读”品牌，使图书馆与读者之间有了更紧密的链接。通过对社交媒体读书类账号所做的调研，笔者发现有一部分内容打着读书的旗号，兜售的却是“毒鸡汤”。作为图书馆阅读推广工作人员，保持清醒和格调，是在喧嚣浮华环境中必备的素养。立足本馆资源，发布精选经典内容，既重视流量，又不迷失于流量，是非常重要的。

4 结语

可以预见，信息过载的影响不会终止，但用户对阅读的需求、对高品位文学作品的需求必将会随着社会节奏的变化而不断增强。未来的社交产品应着力于克服用户的社交媒体倦怠，不断洞悉用户的真实需求，为用户提供更好的使用体验，从而提高社交媒体平台的用户黏性，挽回失去的用户[5]。只有不断积累经验，图书馆才能充分利用其资源的巨大优势和潜能，开拓和创新阅读推广领域、阅读推广形式和内容，进一步提升阅读推广质量和服务水平，使社交媒体阅读推广迈上一个新的台阶。

参考文献：

[1] Toffler A.Future Shock[J].American Journal of Sociology，1970（1）：104.

[2] 陆婷婷.基于社交媒体的公共图书馆阅读推广品牌化运作机制研究[J].图书馆学刊，2017（4）：91-94.

[3] 李旭.信息过载背景下社交媒体用户倦怠及消极使用行为研究[D].济南：山东财经大学，2018.

[4] 饶梓欣，李倩，许鑫.新冠肺炎疫情下公共图书馆视频内容生产与网络传播研究：以上海图书馆为例[J].图书馆杂志，2022（1）：54-59.

[5] 黄可可.社交媒体时代的倦怠感[J].视听，2022（1）：154-156.

（编校：崔萌）