孙丽

摘要：探究传统文化元素在包装设计中的应用，以传统文化具有的独特艺术性为基础，结合传统文化中的汉字、书法、水墨画、传统图案、剪纸艺术，分析了传统文化元素融入现代包装设计中的意义，而且提出了传统文化元素在包装设计中的具体应用方法。传统文化元素在包装设计领域的应用，赋予了现代包装设计更加丰富的文化内涵和表现形式，在實现产品包装宣传销售功能的基础上，也实现了传统文化的创新性发展，是弘扬传统文化的新途径。

关键词： 传统文化元素；包装设计；应用方法；表现形式

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 02-0067-06

Research on the Application of Traditional Cultural Elements in Modern Packaging Design

SUN Li（Yinchuan University of Energy， Yinchuan 750100， China）

Abstract： This paper aims to explore the application of traditional cultural elements in packaging design. Based on the unique artistry of traditional culture， combining Chinese characters， calligraphy， ink painting， traditional pattern and paper-cut art in traditional culture， this paper analyzes the significance of integrating traditional cultural elements into modern packaging design， and puts forward the specific application methods of traditional cultural elements in packaging design. Finally the author concludes that the application of traditional culture elements in the field of packaging design enriches the modern packaging design in cultural connotation and forms， endows packaging design with a strong national style and traditional styles， it also helps to realize the innovative development of the traditional culture， based on the promotional sales， which is the combination point of national culture with the time and also a new way to carry forward traditional culture.

Key words： traditional culture elements； packaging design； application methods； pattern of manifestation

随着商品经济的发展，包装设计逐渐成为产品市场竞争的一种手段，优秀的包装设计，必然能为产品增加更高的附加值，成为引导消费者在购买决策时的关键因素。当今社会，经济全球化的发展，一些外来文化元素的冲击，也会对中国传统文化的继承和发展带来巨大的挑战，逐渐引发出一些值得思考的包装设计问题，例如，如何找到合适的艺术语言，实现包装设计内容与形式的统一、民族文化与世界文化的融合等等。中国传统文化博大精深，文化元素形式丰富、内涵深厚，经得起反复推敲和创新发展。“只有民族的才是世界的”，只有在民族传统文化的基础上继承和发展起来，在设计中融入民族文化精神，包装设计才能在国际上具有影响力[1]。

1 传统文化特点

中华民族是一个古老的民族，拥有灿烂的文化和悠久的历史，在几千年的历史时期中一直延续发展，具有一定的历史传承性，且呈现出多样的民族艺术风格形式。中华民族传统文化有着深邃的内涵精神，含蓄深刻，构图上匀称均衡，表现形式灵活多变，具有很高的审美价值。例如，我们有史前文明彩陶，也有明清先进的瓷器；有先秦的青铜艺术，也有秦汉的画像石、画像砖；有曹衣出水、吴带当风的人物画，也有黄家富贵、徐熙野逸的花鸟画；有青绿山水之画作，也有水墨渲淡之山水；有经典的明式家具，也有各式的园林建筑；更有民间广为流传的神话、刺绣、年画、皮影、戏曲等，这都是中华民族几千年文明的结晶。传统文化元素的某一个组成部分，都能作为一个单独设计元素进行应用，其所表现出来的艺术特点，都能够完整反映原来整体文化想要表达的意图，而不会被其他形式所覆盖，这体现了中国传统文化元素的整体性较强。民族文化中蕴含着深厚的民族团结意识和民族文化精神，表达了人们对美好生活的期望，也有对个人崇高理想的追求。正是由于中华民族拥有这些高尚的品格和精神，才造就和传承了今天优秀的传统文化，这些都是我们无价的精神财富。

2 传统文化元素融入现代包装设计的意义

2.1 提高产品文化底蕴

现代包装设计的附加功能越来越多，由单一的保护和销售目的演变成现在的宣传和提升品牌文化价值功能，品牌价值的提高离不开包装设计中传统元素的运用，离不开文化的融入。将多种传统文化元素进行艺术化组合，通过文化元素的内涵意义和精神价值，在包装设计的方寸之地反映着丰富文化内涵，能迅速传达出产品个性化的信息，给单调、简单的现代包装设计带来一股文化气息，使现代包装设计更具生命力，承载和展现出深厚的文化内涵和历史底蕴，提升了产品的文化附加值和品牌魅力[2]。传统文化元素运用到现代包装设计，也是传统文化与现代新兴文化有机结合的关键。

2.2 促进产品市场销售

随着社会经济的发展繁荣，产品的种类越来越多，消费者可供选择的范围越来越广，由原来的单一必选性转变成现在的多样可选性，产品要想更好的吸引消费者注意力，包装设计就必须极富艺术特色。随着人民生活、文化水平逐渐提高，消费者对商品的选择越来越重视其文化内涵。人们已经意識到，没有文化内涵支撑的包装设计，在经济和市场中将无法顺利进行，必将影响产品进行销售。利用传统文化元素的内涵精神，将其在现代包装设计中合理运用，就能带来极强的文化内涵和艺术效果，突出产品的与众不同，也能引起消费者的思想共鸣、情感交流，极大地吸引消费者购买，起到促进销售目的。

2.3 弘扬传统文化精神

传统文化元素是民族文化的良好载体。当今社会正在大力弘扬传统文化精神与学习，将传统文化元素融入现代包装设计是当今多元化设计方向的一种趋势，也是民族性与时代性相融合的一种趋势。一方面，能够加快传统文化与现代新兴文化的融合与创新，加深人们对于中华文化的认知理解程度，另一方面也有利于巩固中国传统文化在多元文化情境交融中的地位，凸显中国文化的实力和内在魅力[3]。现在，越来越多的设计人员已经意识到自己在弘扬传统文化精神中的使命和担当，也在积极采取一些具体可实施方案进行多方面的运用与融合，在提高包装设计文化内涵的同时，也发扬和继承了中国传统文化。

3 传统文化元素在现代包装设计中的提炼应用

包装设计是一门多重交叉研究的学科，既包含美学理论的研究，也有使用功能的研究。其中，美学理论研究主要指平面包装设计部分，即包装的视觉传达设计，就是运用文字、图形、色彩、版式等设计要素向消费者传达商品的属性和使用信息等。在此，主要通过对汉字、书法、水墨画、传统图案、民间剪纸等文化元素在平面包装设计中的运用进行探讨。

3.1 汉字元素

3.1.1 汉字的特点

经过历史长河漫长演变和积累的汉字，凝聚了深厚的民族理念，是一种造型独特、别具一格的艺术元素。汉字的美主要表现在两个方面：第一，笔画结构疏密得当，自身搭配相辅相成，重心平稳；第二，笔画结构位置妥当，主次关系分明，错落有致，分明的向背关系[4]。汉字具有象形性，它在创造的时候其构造就代表了一层含义，如“休”字就像是劳作之人，树下乘凉，“安”字就像静如处子，安居屋中，“仙”字就像人在山巅，临风长啸，这就是汉字的意境和美感。汉字具有装饰性，从原始时期的甲骨文、金文，到魏、晋时期草书、楷书、行书，乃至当今的标准字体黑体和宋体，字块的布局、错落有致的笔画，都有种特殊的韵律和美感。汉字具有象征性，如“喜”字在今天象征着结婚，“寿”字代表过寿辰，“和”即有谐和美满之意，“福”字象征吉祥如意。

3.1.2 汉字的应用

在包装设计中，文字是重要的设计元素之一，占有重要地位。汉字的字体类型比较多，不同的字体会产生不同的效果。例如，篆体古朴生动，装饰性较强；黑体严肃、沉稳，比较正式；宋体相对纤细、清秀，有简洁的感觉；而仿宋相比宋体，更显柔和。在设计过程中，可采用形体结构进一步分解、重构的方法，使重组后的汉字在形式上更具有审美价值和艺术美感。汉字既有文字本身的寓意，也有图形化的形式美感，在进行创新性设计的过程中，具有较大的创意空间。也可以将汉字所蕴含的意、理、情进行重新创意设计，以小寓大、以字载道，通过给予消费者视觉享受的同时，带来思想和心智的碰撞与交流[5]。通过古汉字的运用，既能提高商品本身的文化价值，也使消费者在购买的过程中增加对古汉字的学习机会。多种多样的古汉字形式蕴含着不同的意义，能给消费者营造一种神秘之感，提高其好奇心，增加购买欲望。

包装设计中文字内容较多，必须要合理进行版面设计，主要展示面可根据设计风格进行字体的创新设计或采用较为合适的艺术字体。次要展示面，需根据包装设计整体风格特征，选择较为合适的字体，对信息文字、说明文字等进行排版。字体的选择应控制数量，切忌在一个包装设计版面中穿插多种文字。字号大小也要有区别，要懂得主次之分，合理按照构图布局进行排版。

3.2 书法元素

3.2.1 书法的特点

书法是中华民族优秀的传统文化艺术，笔触与结构的意态纵横书写出的艺术形象，能产生一种旋律的美、形体的美、意境的美，具有极强的装饰性。书法的字形具有章法美，通过笔画之间的疏密关系、俯仰参差对比等多种排列，形成一种空间结构关系，再结合墨色的变化运用、飞白的虚实处理，表现出东方艺术的意境和神韵[6]。书法艺术风格多样，有的飘逸遒劲，有的端正秀丽，总能产生一种古朴的和谐韵律之美。书法是一种融合多种文化元素的艺术，既有文学与绘画的艺术内涵，也有传统美学与时代美学思想的融合，蕴含着深厚的民族思想与智慧。

3.2.2 书法的应用

书法是汉字的一种承载形式，在包装设计中有很大的利用空间。书法的装饰性和艺术性可使包装风格更显古朴、典雅、含蓄，书法所特有的思想和精神能提升产品的文化内涵，对整个品牌形象的塑造有极强的助力作用。在一些具有年代感、历史厚重感的产品包装中，可以多选用书法元素进行设计，将书法古朴、典雅的特质与产品的历史厚重感相融合，营造一种古老传统、历史悠久的意境。书法艺术融入包装设计，有两种方法：一种是直接将书法作为设计素材运用到设计中，另一种是通过领悟书法的内涵艺术精神，将书法的“气”与“神”融合到包装设计中[7]。书法字体比普通的字库字体更有表现力和感染力，不同的书法字体给人不同的感觉，如篆书有极强的古朴性和装饰性，多利用在中秋月饼和茶叶产品的包装设计中，在体现传统、古朴的基础上又赋予产品很强的装饰美感；草书狂放、行书飘逸，二者具有奔放的恢弘气度，多利用在白酒的包装设计中，既能表现酒文化的豪放，又富有东方神韵[8]。在男女性不同产品的包装设计中，可以通过书法艺术笔触特点的不同来区分表现，例如，在男性产品的包装设计中可以用笔触刚强、顿挫有致的书法，以表现男性的阳刚之气；女性产品包装设计上，可以用流动湿润的笔触来体现女性的柔和典雅，避免包装设计的单调乏味，简单无内涵[9]。

从当前市场来看，书法元素在包装设计中已运用广泛。如图1所示，某茶叶产品包装设计采用书法元素进行创意设计，背景运用大篇幅的书法进行排版，在降低透明度之后，又用遒劲的笔法书写出“普洱茶”的艺术形象，结合画面效果、构图原则和文字含义的主次，做了大小区别对待，使整体的画面效果和谐统一。书法在画面中不仅传递了产品的信息，还产生了极强的装饰效果和高级的艺术美感，从中能感受到书法艺术的气韵，营造了很高的文化内涵。书法的典雅、深邃与茶叶的淡雅、悠久气质完美结合，达到了形神与意境的统一。

书法元素与包装设计的结合，要深入理解书法的特点与产品的风格，切忌一个版面中出现多种书法元素的混合滥用，极易导致画面效果杂乱无章；排版设计中，还要注意留白、虚实的效果处理，给书法艺术一定的活跃空间。

3.3 水墨画元素

3.3.1 水墨画的特点

水墨画笔墨多变，意境深邃，有着丰富的笔墨韵律和意境美，是一种具有深厚文化韵味和美感的象征性艺术。水墨艺术具有简洁的形式语言和造型语言，能在简约的画面中运用简洁的形象来表现丰富的寓意，其独特的艺术特点就是以极少的要素表现最多的信息，简约不等于简单，而是意在笔先、言简意赅，画面中空白的运用，留给人们无尽的想象空间。水墨画讲究气韵生动、以形写神，更注重的是“表现”的艺术，表现的是一种气韵和境界。水墨画表现形式多样，既有大写意、小写意，也有工笔和白描，题材丰富，包含山水、花鸟、人物、植物等。

3.3.2 水墨画的应用

图形是包装设计中重要的表现元素之一，水墨画在包装设计中既可以作为图形进行设计，也可作为背景元素丰富画面效果，其利用空间极广。在包装设计中运用水墨元素，能有效丰富包装设计的主题表达，使其具备多样化的主题表现，拓展信息与情感的表现途径，从而起到丰富形式，表达主题的作用[10]。我们最常见的利用水墨元素进行包装设计的产品有茶叶、白酒、传统礼品等，正是因为水墨元素独特的气韵和意境，与这些产品包装设计的艺术追求相契合。如图2所示，某款茶叶产品包装设计将大写意的水墨山水画作为背景图形引入其中，画面效果虽然简洁，但却表现出深厚的意境与内蕴，不仅使茶叶包装变得高贵典雅、形象生动，还能营造出一种美好的艺术境界。水墨元素与白酒产品包装设计的结合，同样具有代表性，意蕴深厚的水墨绘画元素配合书法元素，二者的结合极强的增加了白酒品牌深厚的文化内涵。

现代包装设计运用水墨元素，必须要结合产品的特点与主题，选择合适的水墨元素融合创新。即使同为茶产品，也有绿茶、花茶与红茶之分，绿茶口感鲜香、淡雅，红茶口感则厚重浓郁，在水墨元素的选择上可以通过不同的题材、不同的渲染效果来区别设计。中医药产品作为中国传统文化重要的一部分，在包装设计上更适宜选用传统文化元素的素材进行设计，图形宜选择工笔画或白描画进行排版设计，能提升产品传统文化主题的表达。

3.4 传统图案

3.4.1 传统图案的特点

传统图案形式丰富，样式多样，具有极强的传递信息能力，背后蕴藏着深厚的文化底蕴。图腾图案是古时人们对自然崇拜的一种表现，是被人格化的崇拜对象，具有神秘感；装饰纹样图案有着连续、排比、对称的特点，多用于建筑、刺绣、瓷器的装饰。民间吉祥图案多与吉祥物或者美好祝愿有关，在历代的雕花、瓷器、剪纸、刺绣中都有其形象刻画，如龙的形象在中国传统文化中具有尊贵地位，表达风调雨顺的美好愿望；福禄寿喜的艺术形象，表达对幸福生活的向往；龙凤呈祥的动物纹样，表达喜庆之意；梅、兰、竹、菊、牡丹的植物纹样则表达人们的高尚品德。传统图案讲究对称美、夸张美，造型设计更加注重完整性与装饰性，把外形欣赏价值和内部文化内涵相结合进行灵活应用。

3.4.2 传统图案的应用

在包装设计中，图形的视觉传达更为直接、方便，表现形式更具多样性，是传播产品信息的主要载体。我们常见的包装设计图形形式有具象图形、抽象图形、装饰图形和卡通图形，传统图案常被作为装饰图形运用在包装设计中。在一些礼品性产品的包装设计中，常用的图案形象有纹样边框、祥云纹样、瓷器玉饰纹样、雕花纹样等，通过装饰效果渲染气氛，产生一种或喜庆、或传统、或古樸的艺术效果，而且带有浓浓的民族文化特色。如图3所示，在某月饼产品的包装设计中运用了龙的形象、边框纹样、祥云纹样、装饰图形等传统图案，产生一种浓浓的喜庆节日氛围。在现代包装设计中，龙纹的图案也更多的运用在白酒的包装设计中，以体现酒文化的百年传承、民族佳酿。传统纹样在时尚领域的应用也由来已久，在时尚市场中女性消费者占大部分，她们会更注重产品的表现样式，传统纹样与时尚的融合满足了女性的审美需求，唤醒了复古情怀，也赋予了纹样新的生命力[11]。

基于传统图案的现代包装设计，不能盲目的照搬和模仿，要根据产品的本质和特点理性选择合适的图案形象，且运用现代设计手法进行艺术化的重构、改造和拼贴，使其融合统一，产生更加新颖的包装设计艺术效果。我们可以借鉴传统图案的装饰性，但又不能被其束缚，更重要的是将其文化价值和精神内涵进行创新应用。

3.5 民间剪纸

3.5.1 剪纸的特点

剪纸艺术在民间传统艺术中独具代表性。最早的剪纸常用于宗教仪式和民俗活动中，有各式各样的动植物形态，现在的剪纸更多的用于装饰。我国剪纸艺术有南北之分，北方剪纸多朴素、简练和夸张，善用较大的块面和粗壮的线条来表现；南方剪纸注重形式美，多表现为端庄、秀丽、精巧、纤细的风格，这与南北方不同民族的生产和生活方式有关，浓缩了丰富的民族本性。剪纸在构图上有着自己的独特性，注重在同一画面中安排各种事物形象，且将其组合在一起进行艺术化呈现与表达，题材多取自现实生活和神话传说，表达人们的美好愿望[12]。剪纸的造型具有很强的主观性，是用影像造型的方式表现主题，有很大的想象空间。剪纸具有镂空特点，平面层次更加丰富；剪纸格调质朴、轮廓简练，常常以夸张的形象来表现主题，形成独特的艺术风格。

3.5.2 剪纸的应用

剪纸图案是包装设计图形元素的重要素材，其装饰性特点能提升产品包装的装饰艺术效果，也迎合了当下人们多样化的审美需求。从现代包装设计的发展看，其所重视的方向已经开始由平面设计转变到立体设计，3D设计效果的立体化呈现成为当代设计的一大亮点，民间剪纸艺术的镂空技法能够丰富包装设计的内容与形式，增加包装设计的整体层次感，产生立体化的艺术效果。剪纸艺术构图巧妙，将这种丰富而又个性的构图形式借鉴运用在包装设计中，通过这种有针对性的构图形式展现传统文化特质，形成特殊的视觉美感，展现更好的包装设计外在形象和内在气质[13]。剪纸元素常被用在节日礼品、地方特产、喜庆红包等设计中，这与产品的民族性、地域性特点有相同之处，二者的融合，在提高艺术性的基础上大大升华了民族性价值，更能产生双倍效果。如图4所示，在其包装设计中运用了剪纸元素，且配合剪纸常用的中国红颜色，整体包装艺术性极强，具有浓浓的民族风格和节日气息。

剪纸艺术风格极强，要在适合的产品中合理运用，不要盲目跟风，具体设计上也要结合产品特点选择适合的剪纸图形或镂空艺术效果。不同地域的剪纸艺术风格不同，设计中不要同时运用多种不同风格的剪纸元素，若必须出现在同一画面中，要有主次区别对待。

4 结语

商品进行包装设计的目的是为了促进销售，也是企业树立良好形象，进行企业文化宣传的一种途径。包装设计想要有更加新颖的形式和更加深厚的内蕴，就必须借鉴传统文化的表现形式和精神内涵，才能在当今多元化的社会和市场经济繁荣的背景下，实现商品包装设计更大的内涵与文化价值，实现更大意义上的现代性转化。习近平总书记指出，要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力。作为当代包装设计工作者，必须要用创新的思维和丰富的想象，从博大精深的传统文化中提取元素，且将其运用到现代包装设计中，这既是当代包装设计创新性发展的关键，也是延续文化基因，萃取思想精华，弘扬传统文化的新途径。

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