熊亚楠

摘要：随着社会的发展，媒体广告得到了大众的认可，成为人们接收外界信息的一种手段。媒体广告设计的重点在于如何向大众传递信息，并且传递的中心思想被大众接受，其中公益广告是媒体广告的一个重要组成部分，它的作用是通过广告的形式将社会公德、职业道德、家庭美德等正能量传递给大众，引导大众提高社会责任感，为祖国的精神文明建设作出自己的贡献。本文通过阐述影视公益广告相关内容，来对影视类公益广告作品的创意手法进行研究。

关键词：影视 公益广告 创意手法 分析

影视广告与产品设计不同，它是一种高级的设计类型，因为影视广告是采用道德和美感相结合、视觉和听觉相结合的方式来进行包装设计，因此具有更强的艺术性。另外，与商业广告相比，公益广告不是以营利为目的的，而是以宣传道德文化为目标，因此具有服务大众的属性。

一、影视类公益广告概述及特点

20世纪40年代初，公益广告在美国出现了，它以动听的声音和动态的画面形式将现实生活中的喜怒哀乐等行为艺术化，通过内涵丰富、创意独特、主题鲜明的方式切入，引导大众的心理向积极健康、正能量的方向发展。与其他广告相比，影视类公益广告具有如下几个特点。

1.艺术美

影视类公益广告在设计中要将艺术和美学相结合，用色彩丰富、线条流畅、画面丰富的形式设计出具有想象力和创造力的广告作品，实现将广告意图和主题内涵可以被大众接受的目的，重点突出公益广告的审美特性和公益精神；影视公益广告在传播途径上是电视媒体和网络媒体两种方式，通过以上途径将公益广告作品中的社会道德进行传递，最大程度地吸引大众的注意，从而达到鼓舞民众精神的目的。

2.趣味性

与其他广告相比，影视类公益广告具有一定的趣味性，广告设计师会将各种能够让人们感到有趣的元素融入广告之中，对更好的提升用户的心理寻求，提升人们对广告的感兴趣程度带来一定的促进作用。影视类公益广告中的各类元素取材于一些观众们十分熟悉并喜闻乐见的影视节目，由于观众们对这些影视元素非常熟悉，因此在接触广告过程中自然能够感受到更大的趣味性。

3.公益性

与其他广告相比，影视类公益广告具有一定的公益性和教育性。一方面，这类广告不以营利为目的，是一种通过公益的方式呈现在用户面前的一种广告形式。另一方面，这类广告具有一定的教育意义，能及时向观众传递一些哲理，提升用户审美情趣。

二、影视类公益广告的创意手法研究

1.彰显时代特征、准确传达主题内容

影视类公益广告是具有外在美学特征的艺术作品，通过影视形式来表达公益广告的时代精神和特征，创意紧跟社会发展步伐，注重宣扬社会主义新时代精神，促进中国特色精神文明的建设，让公众在感受公益广告主题内容的前提下享受来自影视效果的艺术美。

公益广告的作用是对社会大众起到思想引导和教育，在设计过程中需要考虑目前的社会热点问题，例如环保、教育、医疗、交通、赡养、公益等主题，这些主题是人们普遍关注的问题，因此，公益广告在传达主题内容时要保证内容的准确性和时效性，深入探究问题的深度，主次分明地将问题的主旨表达清楚。公益广告在作品主题的挖掘方面往往比较深入，一方面是为了更加准确地传达主题内容，细分受众起到最佳的宣传效果。另一方面是可以加大公益广告艺术特性和美学特性的表现，例如腾讯平台的一则名为《为爱起步走》的公益广告所表达的主题非常贴合时代主题，用“捐歩”的形式践行公益，引导大家都能成为“益行家”。[ 1 ]这则公益广告是腾讯、万科、小米、美的等百家企业联合倡导，通过网络渠道发布，融入了大众喜爱的微信、捐步等时尚内容，准确地传达了公益主题，在社会上形成了良好的风气。

2.紧贴生活、增加公益广告趣味性

公益广告的创意要被大众喜闻乐见，关键要素就是要源于生活，高于生活，只有贴近生活来设计广告作品，才能将作品中想要传达的精神和主题内容以最快的速度被人们认可。大众在观看影视类公益广告时，不同观众因为文化层次、人生阅历等方面的差异，对广告内容的理解也会产生差异，只有广告设计的是普通大众生活中都能感知的内容和情境，才能唤起每一位观者的理解，才能对精神文明社会建设起到有效的作用。

影视类公益广告在设计和制作的过程中除了充分挖掘社会问题，确定立意鲜明的主题，还要增加其中的创意和趣味性，因为公益广告作为一种设计形式，它的出发点是为了指导大众的思想，服务大众，引导大家都能拥有正确的价值观，因此广告本身会有一种严肃性，往往带有主观的主导色彩和社会舆论压力，在这种情况下，公益广告要重视创意的趣味性，通过轻松有趣的设计内容来吸引大家的好奇心，通过趣味的影视画面、活泼的空间展示、生动的音乐来缓冲公益广告作品内容的古板，从情感上激发观众的认可度，通过作品来和人们进行情感互通，让观者从心灵深处接受公益广告，进而实现提升公众社会道德水平的目标。

3.多种艺术形式共同发展

影视公益广告作品本身是一件艺术品，自带艺术属性，因此好的公益广告作品需要高素质的广告设计人才，在影视公益广告作品的设计过程中，设计人员必须持续更新自身的设计理念，来顺应时代的形势。专业的影视广告设计人员需要有敏锐和细致的观察力，能够贴近生活去探索和分析，慎重地梳理社会问题，细致地确定广告作品主题，通过多种艺术形式相结合的方式来展现广告内容和加强传播效果。

多种多样的艺术形式既能够增加公益广告的趣味性，也能增加代入感，幫助大众迅速融入场景中，例如电视公益广告经常以非常简短的形式来展现某种广告内容，精辟紧凑的画面包含了丰富的信息，这样的艺术形式通常很闪耀，通常一瞬间吸引大众的眼球。[ 2 ]此外，夸张的艺术形式也是公益广告经常使用的手法，例如近年来关于保护水资源的公益广告层出不穷，中央电视台曾经播出过一则关于爱护水资源的公益广告作品，画面最后展示的是一个非常美丽的大眼睛，眼中一滴晶莹剔透的眼泪滴落，这一瞬间触目惊心，这让观者感受到，如果大家继续浪费和污染仅有的水资源，那么我们最后看到的水源就是自己的眼泪，这种夸张的艺术效果直白而不空洞地将信息扎入人们心中，有很强的影响力。

4.设计立意鲜明，富有创意

公益广告在设计立意方面决定了广告作品的好坏，能否把握广告设计的意境是设计的关键，目前部分公益广告设计形式浮于表面，影视场景渲染得华丽，画面看起来美轮美奂，但是过于轻浮的设计往往让大众反感，很难引起观众的认可，还很可能让人们产生情感的抵触。在公益广告的设计上我们必须把重点放在作品的设计立意和创意方面，好的作品立意要鲜明，富有内涵。

设计立意的创意一方面表现在公益广告的人文气息上，设计者必须保持清醒的头脑和灵敏的时代嗅觉，关注当代社会现象，克服说教色彩，更亲切地去表达广告内容，让人们感受到社会的关爱；另一方面影视公益广告的创意性还应该展现在现代感方面，比如上文提到的腾讯公益《为爱起步走》之所以在2017年荣获“4A金印奖”的金奖作品，是因为这则公益广告与时俱进，通过网络渠道发布，并联合微信、捐步等APP，深受年轻人的推崇，将公益事业发扬光大。没有创意的公益广告作品算不上真正的作品，很难引起大众的理解，影视类公益广告也是同样的道理，要求设计者在公益广告立意方面，以触动观者心灵，得到大众重视为目标，由于公益广告立意的内容不同，相同的主题思想的公益广告可以使用多种立意形式相结合的方式设计，将最好的公益广告作品带到大众眼前，提高公益广告中信息的传播力度。

5.严格把握作品的文化内涵和设计理念

文化功能是广告设计中的一个关键功能要素，不同民族的广告都在体现着各种的民族文化。公益广告的理论是源自于西方国家，与商业广告不同之处是除了没有盈利性以外，公益广告所传达的内容是要能够正面影响社会，并且能够在思想层次上促进社会文明的发展，除了对作品内容主题、设计立意要求较高外，影视公益广告的设计者还需要利用中国传统文化进行设计，传承中国色彩和中国精神，达到最好的传播效果。中国做为传统文化浓厚的国家之一，应该在公益广告中继承中国传统观念和设计理念，从有限可能升华到无限可能，这样观众才能体会公益广告最深层的意蕴。

影视公益广告严格把握传统文化内涵，能够唤起国人以及海外华侨的爱国情义，同时增加各国文化的交流，传承中国传统文化内涵，例如中央电视台公益广告回家篇《63年后的团圆》，用感人的场景讲述了主题，渲染了两岸人民对于团圆的期盼和憧憬，这种最质朴最亲切的亲情唤起了观众的团结信念，同系列的公益广告也是向全世界展示了中华文化的力量，带动了国际文化的交流和融合，对共建良好家国文化和社会风尚起到了良好的促進作用。

三、结语

如今社会高速发展，经济、文化也欣欣向荣，人们的公益心越来越强，影视类公益广告的时代也到来了。影视公益广告在表现形式多样，借助媒体或者电视等平台来传播社会公益，它能够将主题内容和思想以场景、声音、画面等方式传播信息，让大众在动静结合中感受公益广告的精神，同时净化心灵和提升社会价值观。影视公益广告在广告中的角色越来越重要，这就需要广告设计者拥有广阔的知识面和较强的专业技能，所以设计人员必须走进社会、走进生活，构思清晰的思路和立意，通过多种多样的表现形式，将公益广告的精神传播给观众，让人们在观看的过程中洗涤心灵，净化情操，获得进步和贡献的力量。

【参？考？文？献】

[1]崔银河.试论广告美学与受众审美接受[J].文化学刊，2011（04）：80-83.

[2]刘杨.影视类公益广告系列作品创意分析[J].新闻研究刊，2020，11（24）：208-209.

（责任编辑：李雪威）