文/游戏葡萄

不管是从行业报道、分析报告，还是从业者口中，你大概或多或少都能了解到2021游戏行业的一个大趋势——“买量，是真的买不动了”。

具体表现则是一低一高：在广告市场一侧，有多家厂商的广告业务的发展几乎按下了暂停键，单季增长最低时仅有5%；而在游戏买量一侧，CPA（获客成本）却已经高得不像话。DataEye的一位朋友告诉笔者，游戏买量的平均单价已经达到80～120元，个别赛道甚至达到了150元。

另外，如此高昂的买量成本，对应的却是素材收效逐渐降低。再加上逐渐收紧的行业风向，许多厂商都不得不选择整合资源、缩减成本，扎紧裤腰带生存。从整体来看，可以说这一年来，传统买量形式已经走到了举步维艰的地步。这种形势背后，到底藏着什么样的原因？

买量瓶颈的表象与本质

想搞明白这个问题，得从两个方面来分析。首先是造成买量瓶颈的三个原因：

其一，参与竞价的人变多，抢量更贵了。巨量引擎的一份报告中显示：2021年1～12月，游戏行业内容营销整体业务的在投客户数增长达117.8%，游戏行业月均转化成本环比增长率，最高则达到343%。也就是说在一倍以上的客户涌入之后，抢量巅峰期转化的价格会比平常的4倍还要多。

其二，广告素材要求变高，生命周期衰减变快了。一方面，想要做到符合行业规范又高质量，厂商需要更长时间来生产素材；另一方面，尽管已经投入甚多，但大部分素材仍然不能吸引用户太久，甚至还比去年更惨了——数据显示，2021年游戏行业素材平均生命周期为3.72天，同比减少27%；……