谢 隽，闫伟光

（保险职业学院，湖南 长沙 410014）

党的十九大报告和《“健康中国2030”规划纲要》将“普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障”等内容列为健康中国建设的重要举措。健康保险保障与健康管理服务的融合，已成为行业发展的趋势和国家战略的重要需求。

健康保险是人身保险三大险种之一，其销售人员需要在做好承保和理赔工作的同时，做好疾病发生前的健康风险防范管理。

为了让保险销售人员为客户提供更好的健康管理服务，推动我国健康保险高质量发展，中国人寿保险股份有限公司某省分公司与保险职业学院联合举办了《健康理财保险规划师（HFP）》项目，项目一共分为三个规划模块。某省分公司健康保险销售人员通过健康规划模块的学习，掌握常见疾病医学知识，分析客户健康风险，结合公司保险产品，绘制健康风险与健康保障思维导图，为客户提供专业的健康风险管理方案，提升客户健康管理服务能力及健康保险销售能力。

一、健康管理与健康保险的融合

（一）健康管理的起源与兴起

健康管理的思想起源于中国。《黄帝内经·素问·四气调神大论》指出：“圣人不治已病治未病，不治已乱治未乱，此之谓也。”此书还提出“上医治未病，中医治欲病，下医治已病”。这里所指的“圣人”，也就是“上医”，均指医术高明的医生。他们能在病情潜伏之时，进行早期治疗，从而避免疾病的发生。

现代健康管理模式于20世纪80年代从美国兴起，并且在美国管理式医疗中起到不可或缺的费用管控的作用［1］。随后，英国、德国、法国和日本等发达国家也积极效仿和实施健康管理。健康管理研究与服务内容也由最初单一的健康体检与生活方式指导，发展到目前的国家或国际组织全面健康促进战略规划的制定、个体或群体全面健康检测、健康风险评估与控制管理。进入21世纪之后，现代健康管理开始在我国逐渐兴起并发展［2］。

（二）健康保险的发展

从2019年健康中国行动启动以来，商业健康保险得到了大力发展，在完善医疗保障体系建设、促进健康产业发展、优化公共卫生服务等方面起到了积极作用。中国银行保险监督管理委员会发布的2021年12月保险业经营情况表显示，健康保险原保费收入8 447 亿元，占保险业原保险保费收入的18.81%。截至2021年底，我国经营健康保险的保险公司共有156家，在售产品超过7 000个，覆盖人数超过7亿人［3］。

（三）健康管理与健康保险融合的国际国内经验

面对不断上涨的医疗费用开支，国外保险公司特别是专业健康保险公司，在服务和风险管理方面不断进行创新和探索。20世纪90年代，美国开始推行管理式医疗，完成了健康保险经营模式的转型。随后，管理式医疗得到迅速发展，还发展出病例管理、“看门人”制度、转院审批制度、医疗协调等费用控制方法和技术，为被保险人提供最有效的医疗服务和服务保障［4］。欧洲国家如德国和英国，纷纷效仿美国的健康管理做法，把健康管理纳入法定医疗保险的范畴，通过提高全人群的健康意识、改善生活方式、提供全人群健康管理，预防慢性病的发生［5］。

以上国际保险公司通过推进健康管理与健康保险的融合发展，较好地满足了健康保险对健康管理的需求，缓解了健康保险赔付急剧上升的难题，促进了健康保险的良性发展，对我国健康保险的发展有很好的借鉴意义。

2000年以来，我国为促进健康管理与健康保险的融合发展，出台了较多的政策，从原中国保监会2003年出台的《关于加快健康险发展的指导意见》、2006年9月颁布的《健康保险管理办法》、2012年9月下发的《关于健康保险产品提供健康管理服务有关事项的通知》，到2014年8月国务院出台的《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》，都明确鼓励保险公司提供与健康保险产品相结合的疾病预防、健康维护、慢性病管理等健康管理服务。

2016年10月中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》进一步要求丰富健康保险产品，鼓励开发与健康管理服务相关的健康保险产品，促进保险公司与医疗、体检、护理等机构合作，发展健康管理组织等新型组织形式。2019 版《健康保险管理办法》鼓励健康保险产品与健康管理服务相结合。由中国保险行业协会与中国健康管理协会共同制定的《保险机构健康管理服务指引》于2021年3月28日正式实施，明确保险公司提供的健康管理服务包括健康体检、健康咨询、健康促进、疾病预防、慢病管理、就医服务、康复护理等七大类型。

国内健康保险与健康管理融合的路径主要分为“自营模式”和“共建模式”［6］。就具体的服务项目而言，主要包括通过检测、评估、咨询、干预等项目提升人群健康水平、减少大病就诊的服务，以及通过便捷就医、快捷支付、折扣消费等项目提升人群保健、就诊体验感，辅助保单销售的服务［7］。

二、当前保险销售人员健康管理服务存在的问题及原因分析

（一）现状与问题

健康管理与健康保险的融合发展是渐进的。通过调查笔者发现，目前中国人寿保险股份有限公司某省分公司开展的健康管理，基本集中于面向患病人群的健康服务，包括“优化就医体验”“在线问诊”等，其中也诞生了不少成功案例，具有代表性的包括“百万医疗＋就医绿色通道”“少儿健康险＋电话医生”“住院保险＋居家护理”等。

健康保险业务的发展，对保险销售人员的数量与质量都提出了新的要求。目前，健康保险销售人员参与健康管理服务，主要的形式是将公司的各种服务介绍给客户，很难将客户的具体案例、具体需求与公司服务进行结合，主要存在以下问题：

1.健康管理服务开展不足

在针对保险销售人员的调查问卷中，96.53%的受访者表示，健康管理服务主要围绕健康保险产品的销售进行，对于其他的健康管理服务涉及较少。其在销售过程中主要依据公司制定的宣传资料或者培训资料，讲解的内容包括疾病的发病率、治疗方法、治疗费用和健康保险产品的产品特色、投保须知、理赔说明、常见问题等。

2.健康管理服务专业性不够

面对不同的客户，保险销售人员介绍的内容往往没有差异，不能针对客户的实际健康风险进行个性化分析，与客户自身健康风险贴合不紧密。从调查当中得知，健康保险销售人员在给客户介绍重疾险保险责任时，癌症是介绍得最多的病种，其他病种则相对介绍得比较少，甚至从未介绍过。面对重大疾病保险少则几十条、多则上百条的条款，不能进行有效地选择，无法找到条款之间的逻辑关系。例如，当客户问及“脑中风之后如果没有后遗症，重疾险是否能够理赔”这个问题时，91.23%的受访者表示较难做出让客户满意的回答。

（二）原因分析

1.缺乏健康管理以服务为本的理念

保险销售人员没有把健康保险产品的销售转型为健康管理方案的制定和提供。尽管各种政策文件反复强调要加强健康管理服务，但真正落到具体的工作中，还有较长的路要走。一是保险销售人员普遍缺乏对健康管理服务本身理念的认识，对什么是健康管理服务、为什么要做健康管理服务、如何做健康管理服务、健康管理服务与健康保险销售之间有什么关联等问题不是很清晰。二是其缺乏对客户健康管理服务的正确认知。长期以来还是追求如何能简单地把保单销售出去，认为客户的健康管理是公司专业人员的事情，跟自己关联度不大。

2.健康管理服务如何落地不明确

中国保险行业协会与中国健康管理协会共同推出的《保险机构健康管理服务指引》系列标准，已于2021年3月28日正式实施。标准中提到保险公司健康管理服务包括健康体检、健康咨询、健康促进、疾病预防、慢病管理、就医服务、康复护理等七大类服务。从调查当中得知，91.63%的受访者并不明确该如何在整个销售过程中实施健康管理服务。

3.缺乏健康医学基础知识获取途径

从调查问卷中得知，在整个保险销售团队中，拥有本科以上学历的销售人员占比很少，大部分是高中及以下学历，健康医学基础知识掌握有限。从专业背景来看，23.08%的被调查者之前所学专业与保险相关，15.38%的被调查者之前所学专业与销售相关，3.3%的被调查者之前所学专业属于医疗卫生大类专业，58.24%的被调查者之前所学专业为其他专业。由此可见，具有医疗相关专业知识的保险销售人员占比较低。

另外，很多公司产品销售、团队建设方面的培训占比70%以上，而与健康保险相关的疾病定义、疾病诊断、疾病治疗、疾病预防知识等培训占比较低。

三、提升保险销售人员健康管理服务的必要性分析

（一）提升保险销售人员的专业形象

对于保险行业而言，保险销售人员的专业形象是保险客户对行业的首要印象，也是保险公司的门面。保险销售人员往往是保险公司与客户建立管理关系的第一人，同时也是与客户接触时间比较长的人，他们的职业素养、健康管理服务能力往往会影响客户对保险公司的认知。

部分保险销售人员由于缺乏专业的知识与技能，难以向客户全面、准确地解读保险合同，存在夸大保险责任范围，对保险失效条件、理赔关键要点避而不谈等问题，从而扩大客户的理赔预期，导致在后续的理赔环节中，客户与保险公司出现较大的争议，严重损害了保险公司的形象。

相反，如果保险销售人员在销售健康保险产品时，能将健康知识渗透在与客户的沟通和交流之中，帮助他们改善不良的生活方式，从而降低重病风险；同时，依据客户身体情况进行风险评估，结合保险产品开展有针对性地沟通，绘制健康风险与健康保障思维导图，为客户提供专业的健康风险管理方案，将有效提升保险公司和保险销售人员的专业形象。

（二）增强保险销售人员的职业认同

职业认同可以理解为个体对所从事职业的肯定评价，是一种非静态的、不断变化的心理感受。销售人员职业认同感的提升，将有助于其更好地投入工作。研究表明，通过更多的学习和培训机会不断提高素质和业务能力水平是增强保险销售人员职业认同感的方式之一［8］。

保险销售人员如果只是单纯地销售健康险，为了销售而销售，会加重销售人员的心理负担，觉得自己与客户的沟通带有较强的销售目的。久而久之，就会降低销售人员对于职业和行业的认同感，从而导致销售人员的流失。

增强保险销售人员的健康管理服务能力，使其具备一定的健康管理的知识与技能，有利于保险销售人员更好地满足客户多元化的需求，帮助其从推销产品向提供风险管理计划转变，提高其自信水平，进而增加其职业认同感。

（三）激发潜在客户的保险需求

随着公众保险意识的不断增强，“是否需要保险”已经不再是客户关注的问题，“向谁买保险”才是客户的关注重点。因此，“培养合适的人，把合适的保险卖给合适的客户”是近年来人身保险销售人员专业化转型的行业共识。

目前，保险产品同质化等问题仍然突出，健康保险销售的关键在于能够站在潜在客户的角度，激发其保险需求。因为客户除了想了解具体的保险产品以及价格之外，还想了解如何查询各种疾病的相关信息，如何在全国甚至全球范围内寻找医疗、药品资源，如何更为便捷地实现就诊等问题。

因此，保险销售人员在销售健康保险产品时，应将获取到的客户求医问药的信息，整合成一个具体的案例，结合案例来分析客户的实际需求，并针对这些实际需求，向客户介绍公司所能提供的健康管理服务和健康风险解决方案，更好地为客户提供全面周到的服务。

四、提升保险销售人员健康管理服务能力的案例分析

2022年4月，中国人寿保险股份有限公司某省分公司与保险职业学院联合启动了《健康理财保险规划师（HFP）》项目（以下简称HFP项目），该项目对建设“专业化、职业化、数字化”的保险销售队伍，打造行业创新典范、合规典范进行了积极探索和大胆尝试。该项目自启动到2022年9月底期间，一共进行了7 期13 个班次的培训，共计1 400 余名学员参加，后续将在2年～3年内保持每月200人左右的参训规模。

在HFP项目健康管理服务能力提升的培训课程中，授课教师没有进行单一的医学知识的理论培训，而是将医学知识与保险销售人员的工作实践相结合，将课程进行模块化设计，依据前期的调研，梳理了课程的知识目标和能力目标。

知识目标包括：掌握健康保险内涵、外延的变化；掌握疾病危险因素；掌握常见人体基础病理性改变；掌握疾病并发症、治疗方法、后遗症；等等。

能力目标包括：能依据疾病危险因素，评估客户健康风险；能依据人体基础病理性改变、疾病并发症、治疗方法、后遗症，分析客户健康风险；能结合保险产品，绘制健康风险与健康保障思维导图；能将健康教育知识融入健康保险销售之中；能为客户提供专业的健康风险管理方案，提升客户健康管理服务能力及健康保险销售能力。

培训项目主要从以下方面提升保险销售人员的健康管理服务能力：

（一）强化以服务为本的理念

课程从健康管理的起源与兴起、疾病谱的变化、人民对健康新的关注、保险回归本源等多个方面进行阐述，让保险销售人员全面认识健康保险的本源，强化健康保险的风险控制，将健康保险的风险控制由单纯的事后风险管控延伸到包括事前预防在内的全过程，从而促进健康保险销售人员从推销产品向提供风险管理计划转变，从保费制胜向客户制胜转变，强化以服务为本的理念。

（二）进行健康和疾病风险评估

课程讲述保险销售人员在与客户的沟通中，如何通过体检报告单、病历资料、客户家族史及生活方式等资料，获取客户疾病和健康信息，再依据课程所学的疾病危险因素、并发症等知识，对客户进一步发展成为重病的风险进行评估，并以此作为制定健康风险保障方案的依据。

（三）在销售过程中融入健康教育

课程讲述常见疾病的健康教育要点及常见意外的应急处理方式，学员通过学习，将会在以后的保险销售过程中，向客户提供与其疾病相关的健康知识和信息，帮助客户了解疾病的风险防治常识并改变与之相关的不良生活方式，等等，使其降低重病风险。

（四）绘制保险客户健康风险与公司产品健康保障的思维导图

保险销售人员通过学习疾病危险因素、并发症、治疗方法、后遗症分析等知识，结合保险产品，绘制思维导图，为客户提供专业的健康风险管理方案，提升健康管理服务能力及健康保险销售能力。

培训完成后，项目组采用问卷调查的方法，对培训效果进行了调查分析。在参加HFP项目的培训人员中，98.63%的学员认可健康管理服务理念，并认为在此次培训班中得到了强化；97.24%的学员表示掌握了健康保险销售人员的健康管理服务的具体措施及内容；86.37%的学员表示能掌握课程所学的健康教育知识；93.27%的学员表示能将客户的健康风险与健康保障结合起来，用绘制思维导图的方法进行健康保险销售；97.15%的学员表示，其销售重大疾病保险产品的专业化程度得到了提升。

综上所述，在健康保险行业迅速发展、市场竞争日趋激烈的环境下，保险公司只有把培训体系的优化工作持续化、标准化、专业化，才能稳住健康保险销售队伍并促进其持续健康发展。