李思雨 潘民列

摘 要：微信作为现下最为热门的移动社交软件之一，由其巨大存量用户生产出巨额流量已经成为各大广告主争抢的新资源。微信朋友圈作为微信用户在使用微信时的一种主要社交功能，在其中投放原生广告已然成为当今广告投放的一种潮流。微信朋友圈的原生广告不同于传统广告，其极大地减小了用户对于植入广告的负面体验感。而心流体验理论作为研究用户在网络使用过程中产生的积极体验感的重要理论，把它用于研究微信朋友圈原生广告是如何提高用户体验感从而达到广告商所期望的广告效果是十分合适的。文章对于期望在微信朋友圈使用原生广告达到理想营销效果的广告商有一定的借鉴意义。

关键词：心流理论;原生广告;微信朋友圈

中图分类号：F124 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）10-0129-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.129

1 引言

根据腾讯2020年11月发布的第三季度业绩报告，微信在全球范围内的月活跃用户数量已经达到了12.1亿。微信凭借着巨大的流量优势与技术优势，成为各大品牌首选的广告投放平台。而微信朋友圈作为微信平台用户的主要社交场景之一，具有重大的商业价值。微信为了提高用户在微信朋友圈中浏览广告的体验感，引入了原生广告的广告模式：将品牌的商业广告嵌入用户的日常朋友圈内容中，以减少用户对植入广告的反感。心流体验理论作为研究用户在网络使用行为中产生的积极体验的重要理论，用于研究微信用户对朋友圈原生广告的使用感受是十分合适的。

2 文献综述

2.1 原生广告

微信平台的原生广告是基于微信平台上发布的广告。国内著名传播学者喻国明（2014）把原生广告定义为：“内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的习惯的广告即原生广告。”

原生广告的概念，最早由弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）在2011年提出：新的广告形式将存在于网站的“原生变现系统（Native Monetization Systems）”当中。此后，原生广告（Native Advertising）的概念成为广告业内最受追捧，同时也备受争议的词汇之一（康瑾，2015）。对于原生广告的定义，在学界内众说纷纭。美国学者坎贝尔认为，原生广告这个词就是从一系列社交媒介广告的概念中提炼出来的，社交媒介给品牌提供了一种花费较小且能给大量消费者传递信息的信道（Campell和Marks，2015）。Wodjdynski则把原生广告定义为一种由市场营销者借用内容出版者的信誉，使用付费方式在其原内容中插入与原内容无异，以达到其目标营销效果的广告（Wojdynski和Glolan，2016）。

2.2 微信

微信作为我国目前头部社交媒体软件，赵雪芹等人认为，微信朋友圈广告是一种以信息流广告（News Feed Ads）形式存在的较为有效的原生广告，微信朋友圈广告也被称作“信息流中的原生广告”（赵雪芹和许丽霞，2020）。微信朋友圈的广告作为一种原生广告，具有高有效性和低侵入性（Lipsman，2014），其将品牌的广告内容以微信好友发的朋友圈分享的形式呈现，用户可以对该广告进行多种互动操作，如点赞、评论、转发、在WIFI条件下自动静音播放等（曾光和肖启亚，2017），极大地提升了用户对于软件的使用体验感（赵雪芹和许丽霞，2020）。

2.3 心流体验

强调用户体验，是原生广告的一个重要属性。张庆园（2016）认为，原生广告通过融入优质的信息流，以提供给用户优质的体验;学者康瑾（2015）在其基础上进一步提出，原生广告可以通过“融入用户体验”实现广告原生化。用户在网络使用行为中产生的积极体验，则被称为心流体验（康瑾，2015）。心流体验理论由契克森米哈赖（2006）提出，并在随后进一步界定了心流体验的九个特征：明确的活动目标; 直接的即时反馈; 个人技能与任务挑战之間平衡; 行动与知觉相融合; 专注于所做的事情; 潜在的控制感; 失去自我意识; 时间感的丧失; 自身有目的的体验。后来，学者Zhou T和Lu Y（2011）又在其基础上提出：用户在使用移动终端时的心流体验由控制感、专注和愉悦感构成。而康瑾（2015）在其基础上进一步将用户在接收原生广告信息所体验到的心流分为控制感、专注以及乐趣三个维度;并且基于心流理论的三个维度，总结出了原生广告传播六要素：广告标签、相关性、新奇、自主选择、可分享性和兴趣。文章将以这六个要素为出发点，结合微信朋友圈的信息传播特点，对用户在接收朋友圈时的心流体验进行了多维度的分析。

3 微信朋友圈的原生广告分析

3.1 控制

控制，是人发生心流体验的必要条件之一。Mario（2002）认为，控制是人能够在环境中支配其行为。控制感的获知取决于人在环境中支配其行为的程度。

在网络世界当中，Guohua Wu（2012）认为，受众的控制行为可以分为三个方面：对浏览和导航的控制、对互动节奏的控制、对接入内容的控制。而消费者对原生广告信息的控制感获取也来源于这三方面。

3.2 广告标签

广告标签是广告与消费者进行交流的媒介。原生广告通过明显的广告标签，告知消费者自身的广告属性;而消费者通过广告标签来识别广告信息，并选择性地作出接收信息的行为。

原生广告通过两种符号给原生广告贴上广告标签。第一种是显性的，是微信平台贴出的“广告标签”。所有品牌在微信平台上发布原生广告，都要求标出“广告”，以告知广告接收者此为广告信息;而第二种是隐性的，由品牌商提供。提供“品牌名称”“价格”“产品图”等各种与品牌或产品相关的信息，增加广告信息的识别度。

用户可以“控制”自己行为，选择性接收品牌的广告信息。当用户对广告信息不感兴趣时，就可以“向上划”，“控制”对广告信息的接收。以此，用户在朋友圈的广告信息的选择上获得控制感。

3.3 自主选择

“自主选择”是基于形成“心流体验”的“专注”与“控制”两个条件下，原生广告所具有的特性。“自主选择”既需要用户有明确的目标而发生“专注”，也需要有目的地“控制”自身行为的发生。

品牌方在朋友圈对目标市场进行原生广告的投放，可以唤醒目标受众的需求，由此引起受众的注意。基于AISAS模型，有学者（李震，2012）注意到品牌方是目标用户“控制”购买行为并且实现二次传播“分享”的第一步。微信小程序是用户发生购买行为的场所。有需求的用户可以在“专注”的基础上阅读原生广告后产生购买冲动，然后在微信小程序“控制”购买行为的发生。原生广告的“自主选择”特性可以同时满足用户“专注”与“控制”的两个条件，由此促进用户“心流体验”的发生。

3.4 可分享性

“可分享性”是基于满足用户的“控制”与“乐趣”的条件之下，原生广告所具有的特性之一。

原生广告的可分享性体现在以下两方面：品牌信息的可分享性以及互动信息的可分享性。对品牌信息进行分享，首先品牌信息具有符合用户乐趣的“新奇”信息，用户在发现品牌信息的乐趣时，可以主动“控制”进入品牌方的相关公众号，分享品牌信息到自己的社交圈;而在朋友圈对品牌原生广告进行互动时，可以“点赞”，可以“分享”对品牌的赞叹，也可以通过评论区“分享”对品牌的看法。

原生广告的“可分享性”满足了用户对“控制”与“乐趣”的需求，使用户可以达到“心流体验”的状态。

3.5 乐趣

乐趣是用户进入心流体验的第三个条件。用户进入心流体验时，需要体验到正在经历的事件是具有乐趣的。原生广告由于具有“新奇”的属性，因而能够帮助用户获得乐趣，从而进入到心流体验当中。

3.6 新奇

原生广告的新奇性主要體现在两方面。其一，是基于产品信息而具有的内容新奇;其二，由于可以由用户对原生广告信息进行“点赞”与“评论功能”而具有的形式新奇。在其投放的原生广告中，一般所推出的产品都是新产品，因而会被认为是“新奇”的。

品牌方在微信朋友圈投放的原生广告，拥有被用户“点赞”与“评论”的功能。用户能够及时对品牌信息进行反馈;但更为重要的是，在广告评论区下，不同“好友”可以进行“评论”“点赞”等方式的互动。品牌方的原生广告，不仅为用户提供了话题，其评论区也为用户提供了互动的场所。该形式的新奇性为用户提供了进入心流体验的必要条件——乐趣。

3.7 可分享性

如上文所述，可分享性是基于心流体验的“乐趣”与“控制”条件，原生广告而具有的特性。用户可以随时分享对原生广告的相关看法，从而帮助用户进入“心流体验”状态。

3.8 兴趣

“兴趣”是基于“专注”与“乐趣”之下，原生广告所具有的特性。

用户被广告信息以及用户与品牌互动的信息所具有的“乐趣”所吸引，进而投入更多的注意力到广告信息当中，从而对广告信息实现“专注”。又由与品牌互动产生的“乐趣”与自身的“专注”，对品牌的原生广告产生了“兴趣”。

3.9 专注

“专注”是指在处理信息时，个体不受任何信息干扰的状态。专注是人们获取心流体验的又一条件。

3.10 相关性

“相关性”分为原生广告与朋友圈信息形式具有高相关，以及与消费者需求高相关两种形式。微信用户浏览朋友圈，其主要目的在于获取自己社交范围内用户的信息。该行为具有较高的目的性，因而用户浏览朋友圈的状态是“专注”的。

由于品牌方的原生广告信息具有“伪装性”，即与朋友圈其他信息高度相似，因而用户在获取朋友圈信息的时候，不会因为接收到原生广告信息而打断自身“专注”的状态，阻碍用户进入“心流体验”状态。

产品广告信息精准投放至有需求的人群，可以达到产品信息与消费者群体的需求相匹配的目的。当产品信息与消费者需求有较高相关性时，又会使消费者进入更“专注”的状态，帮助用户进入到“心流体验”。

3.11 自主选择

由上文可知，在心流体验“控制”与“专注”条件之下，原生广告会具有“自主控制”的传播属性。用户可以接收并专注于原生广告的相关信息，控制自己的行为，从而进入“心流体验”。

3.12 兴趣

同样由上文可知，“兴趣”是基于“专注”与“乐趣”两个条件原生广告所具有的传播属性。原生广告形式具有一定的乐趣，用户沉浸并专注其中，从而进入“心流体验”状态。

4 结论

品牌方在朋友圈发布的原生广告，凭借“广告标签”“自主控制”“可分享性”“新奇”“兴趣”“相关性”六大特性，帮助用户达成“控制”“专注”与“乐趣”三大条件，帮助用户进入“心流体验”状态，以此提高原生广告的传播效果。

5 展望

原生广告淡化商业特征、形式设计新颖、基调抓人眼球、诉诸情感需求（喻国明，2014），其前所未有地提高了用户对于接收广告的体验。但是原生广告所具备的特性也引发了学界的焦虑：首先，原生广告由于其本身能够完美地融入目标媒介之中，部分受众可能无法区分原生广告和媒介本身的信息内容，这意味着原生广告的性质中是具备欺骗性与操纵性的（Lee J，Kim S和Ham C D，2016），而目前传统广告监管框架很难判别出原生广告是否具有虚假宣传的性质。其次，原生广告的投放是基于大数据的，而在对用户大数据的收集过程中，用户的隐私是否受到侵犯、如何监管用户数据的收集和使用（唐英和李佳，2020）是原生广告面临的一大潜在危机。最后，如何基于心流体验的要素对原生广告进行调整以继续提高用户体验与品牌营销效果，是值得继续研究的问题。

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[作者简介]李思雨（2000—），女，重庆人，研究方向：传播学;潘名列（2000—），男，广东人，研究方向：心理学。