黄珺 王娇

河南乡村文旅品牌的现状与问题

从2021年6月1日起，《中华人民共和国乡村振兴促进法》正式生效，我国乡村振兴战略迈入新阶段，这对乡村文旅产业的可持续健康发展提出了更高要求。河南作为黄河中下游流域的文化资源大省、黄河文化的重要发祥地、华夏历史文明传承创新的核心区域，肩负着推动黄河流域生态保护及高质量发展、弘扬黄河文化的双重使命。河南省政府工作报告中明确指出，要积极推动河南文旅产业高质量发展，实现河南向文化旅游强省转变的目标。截至目前，河南省文化和旅游厅已评选80个村（镇）为“河南省文化产业特色乡村”，从入选的河南省乡村文化产业特色村的调研统计数据来看，特色村的依托资源主要集中于自然生态、人文景观、文化表演、乡俗体验等方面，通过因地制宜建设、打造文旅品牌，逐步形成了以文化传承型（77%）、生态观光型（72%）、休闲娱乐型（44%）、农家体验型（14%）、运动康养型（10%）五种类型为主的业态模式，具有较强的示范效应。特色村（镇）建设在传承乡村传统文化、乡俗风情、文化遗产，治理生态环境，加强乡村基础设施建设，提升村民精神面貌，提高村民家庭年收入等方面都取得了一定成效，推动了乡村旅游精品化、品牌化发展。

乡村文旅是以乡风观光、乡野休闲、乡俗体验、乡居度假为目的，以乡村文化为体验核心内容的旅游活动。虽然近两年河南乡村文旅开始被关注，丰富的乡村文旅资源优势明显，但受限于乡村地理位置、经济发展状况和基础设施建设，乡村文旅高质量发展较为缓慢。此外，数据分析显示乡村文旅的资源挖掘、整合、转化率低，产业结构发展不均衡，区域协同度不高，优质资源开发缺乏深度，产品缺乏创新和记忆点，品牌同质化、低质化建设现象依然存在。特别是乡村文旅品牌的开发、建设、提升方面呈现出瓶颈态势，具体分析归纳如下：

竞争力弱，知名度低

知名度高、影响力大的河南文旅品牌多为老牌的5A景区，如龙门石窟、少林寺、云台山等，这些景区从历史发展积淀、资源的配备到宣传力度都是多数乡村文旅品牌难以比拟的。河南乡村文旅品牌的起点较低，对优势特色资源、地域文化符号的挖掘不够，核心产品吸引力弱，营销能力不足，传播渠道落后，这些都直接造成了品牌知名度低，缺乏核心竞争力的局面。

定位模糊，创新不足

近年来相继开发了许多以主题公园（小镇）、生态观光、休闲娱乐为卖点的乡村文旅品牌，但大多缺乏长远、清晰、独特的定位，品牌差异化小，对消费需求洞察不明，高质量、有创意的文旅产品不够丰富，整合开发能力偏弱。

文化IP缺失，认同度低

2012年，河南打造“老家河南”文化IP，重塑、更新地域品牌形象，精准地反映出河南文化资源优势及中原文化的根源性特征，产生了持续且广泛的影响。2021年，“奇妙游”“舞千年”等系列文化IP再次引爆河南，衍生开发综艺、漫画、主题周边等产品，体现了文化IP的价值。2022年，“互联网+”将加快进入乡村文旅，进一步凸显文化IP的重要性。反观河南乡村文旅品牌，文化IP的缺失，阻碍了品牌与游客的关联性，也就难以形成文化认同和情感共鸣。

体验感不强，效益低下

游客停留时间短、消费结构单一、产业闭环小、具有高附加价值的产品少，导致乡村文旅品牌普遍效益低下。另外，形成乡村文旅体验感的六大要素“吃、住、行、游、购、娱”普遍缺乏特色和亮点，无法有效形成高质量的感官体验、情感体验和行动体验，进一步影响了文旅品牌的联想度和关联度。

運营模式落后，专业人才稀缺

产业环境和游客需求变化的加速，导致品牌运营模式难以做到持续同频迭代。对于乡村文旅品牌而言，运营是一个专业性、技术性、交叉性极强的领域，运营人才既需要有懂产业、精策划、专业态的前端研究能力，又需要有引资源、强营销、会管理的后端落地能力，而此类专业人才难引进（政策、机制）、难培养（周期长）、难留住（待遇），这些都是现实问题。

河南乡村文旅品牌提升对策

乡村文旅品牌是以乡村文化为主要依托，彰显其文化内涵和文化特色的旅游品牌，是旅游品牌中能够体现文化、个性与独特性的品牌类别。它既是旅游品牌，又是文化品牌，是游客识别旅游产品和服务差异化的标志。乡村文旅品牌的知名度、美誉度、忠诚度一旦形成，将会在激烈的旅游市场中占据非常有利的地位。针对河南乡村文旅品牌建设中存在的现状和问题，提出以下六个提升对策：

凝炼品牌核心价值，强调品牌差异化

品牌核心价值是一个品牌区别于同类竞争品牌的重要标志，是形成品牌体验感、认同感和记忆点的关键因素。在乡村文旅品牌中，品牌核心价值应由独特的乡村文化IP提炼形成，要从文化视角挖掘、整合当地旅游资源，开发差异化文旅产品，拉大品牌区隔。只有深挖乡村文旅资源，并放大其特色，打造出独特的“产品”体验，才能吸引游客、留住游客，形成品牌价值的差异化，提高品牌的核心竞争力。

规划品牌愿景，界定品牌外延

品牌愿景是品牌的发展蓝图与目标，乡村文旅品牌发展需要长期的、持续的建设和积累，需要树立清晰的品牌愿景，制定短、中、长期发展规划，界定品牌的延伸范围和边界，有计划、有方向、有路径、有步骤地进行品牌建设，避免急功近利、不切实际的盲目发展。乡村文旅品牌的愿景规划应结合自身现实条件和实际需求进行分析，找准品牌的生态位，客观看待文旅资源带来的品牌发展优势和局限，用清晰简明的语言（口号）向品牌参与者传达品牌目标、前景、价值观和使命。

树立品牌文化，讲好品牌故事

传统文化，承载乡土、乡音、乡情的特色民风民俗都是乡村文旅品牌的文化源泉，蕴含着深刻的文化内涵和情感内涵，代表着一种价值观、一种生活方式、一种精神需求和一种心灵归属。乡村文旅品牌应依托乡村文化禀赋，挖掘乡村文化资源（乡村农耕文化、礼仪文化、节庆文化、艺术文化、建筑文化、聚落文化、饮食文化和手工艺文化），围绕乡村民间文化传统和地域特色文化塑造品牌文化，营造沉浸式的品牌文化体验，搭建文化场景、丰富文化内容、开发文化产品、提供文化服务。通过讲好品牌故事，传递品牌文化，促进情感共鸣和文化认同，扩大品牌影响力。

创新品牌产品，重视内容建设

文旅产品是乡村文旅品牌的存在基础。打造具有创新性的文旅产品是提升乡村文旅品牌的重点（图1）。文旅产品创新的方法分为：1.优化原有的产品，提升产品品质，使游客的体验升级；2.利用大数据挖掘乡村文旅产品的用户需求，寻找新消费场景；3.运用新技术赋予产品新玩法，加快产品迭代速度；4.跨界转化，打造文旅产品的新概念、新功能；5.拉伸产品链，扩大产品闭环。乡村文旅品牌需要不断创新、超越现有产品（内容）的想象力，需要关注新消费场景和新技术运用，开发具有内容持续更新能力的文旅产品。

塑造品牌形象，打造人设IP

品牌形象塑造是一个系统长期的工程，包括品牌定位、品牌视觉形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象管理和维护等。其中，品牌视觉形象设计最直观，最易被感知，设计人员设计时应充分挖掘当地文化符号、提取视觉元素、保留美学特色，追求品牌视觉差异，对乡村文旅品牌的标志（文字、符号、主视觉图形、色彩）、IP形象、物料等进行系统設计，提升品牌识别力。在此基础上，还应围绕品牌定位积极打造人设IP，赋予品牌人格化特征，与游客建立情感连接，传播品牌的个性，营造品牌亲和力。

优化品牌运营，扩大增效

乡村文旅品牌运营以乡村文旅产品为对象，以品牌阶段性愿景为导向，通过对运营资源（设计资源、策划资源、文化资源、产业资源、落地运营资源、营销推广资源、人才资源）的优化配置，使得品牌提质增效。乡村文旅品牌运营的关键环节是策划定位、设计建设、招商引资、整合营销、落地管理和传播推广。乡村文旅品牌需要加快引进、培养专业人才，学习、总结先进的运营模式，避免运营非专业和片面化，以提升运营的系统性和创新性。

项目实践案例

项目位于河南省J县，项目地南邻黄河，北依太行，是国家AAAA级景区。笔者团队曾多次进行实地考察调研，并通过对村委会工作人员、村民、游客的大量走访，对该地的文旅资源优势、发展现状问题的深入分析和总结，得出以下结论：项目地基础设施较为完善、文化资源优势明显，文旅品牌定位清晰、发展较早，具有一定的知名度；其发展问题主要集中在游客老龄化趋势明显、缺乏年轻人喜欢的娱乐设施、旅游项目体验单一、品牌形象设计风格不明显、品牌人设IP缺失和品牌传播平台较为传统。

针对这些问题，品牌提升方案的重点可以放在品牌年轻化和增强其娱乐体验性上，通过新技术赋能开发新的旅游项目“沉浸式闯关体验”，结合当地特色种植产业资源进行特色食品设计开发、包装和推广，提取视觉符号，塑造新的品牌主视觉形象，打造品牌人设IP形象，打造研培基地、小酒馆、民宿等沉浸式空间，设计制作系列棋牌游戏、“盲盒”及相关周边文创产品（图2）等，建设多个平台的自媒体营销号，策划系列引流活动及线上、线下的传播方案。通过制定新战略，充分挖掘在地文化及元素，搭建新的消费场景，强化品牌定位，扩展集研学、康养、休闲、娱乐为一体的产业链，逐步构建超级IP，实现建设华夏文化传承创新示范区和世界级旅游目的地的品牌发展愿景，扩大品牌知名度、美誉度和忠诚度，提升品牌效益。利用新科技、数字化和创新设计赋能品牌价值，增强品牌的核心竞争力。

乡村文旅是实施乡村振兴战略的重要抓手，而乡村文旅品牌的建设与提升是推动乡村文旅高质量、可持续发展的关键一环。河南乡村文化旅游品牌的创新、提升应进一步深入挖掘当地特色文化，整合优势资源，培养文化思维、市场思维和产业思维，强调差异化定位，找准发展问题，丰富旅游产品文化内涵，提升旅游体验质量，讲好品牌故事，塑造独特IP形象，打造乡村个性名片。还要注重以农为本、以乡为魂，突出乡村文旅的乡土性、特色性，通过提升乡村文旅品牌，最大限度地盘活乡村的生态、农业、民俗、民居等资源，实现产业融合和联动发展，带动乡村产业升级，拉伸文旅产业链，促进乡村文化延续与发展，培养村民对当地传统文化的自信，提高村民收入和生活水平，拉动就业，推动当地经济发展。未来，河南乡村文旅产业应围绕村庄运营、活动营销、业态落地、线路打造、品牌输出等方面进行深耕，而河南文旅品牌发展探索方向应聚焦数字乡村智能技术（云计算、云展示、AI、VR、3D可视化等）运用，打造品牌数字运营及管理系统，通过技术赋能，实现乡村文旅品牌的内容数字化、营销数字化和传播数字化，让创意与创新成为保障乡村文旅品牌可持续发展的核心动力。

参考文献

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[6]刘嘉毅.区域文化旅游品牌建设研究——基于品牌生态学的视角[M].北京：中国社会科学出版社，2020.

【基金项目】河南省社科联项目《河南乡村文旅品牌创新发展研究》（项目编号：SKL-2021-1051）。