林方丽

全媒体背景下，各类新型阅读方式不断兴起，传统纸质图书行业遭遇极大发展危机。在快节奏的生存现状下，人们更倾向于方便快捷的阅读方式，传统纸质图书发展优势有所下降，给纸质图书营销推广带来了新挑战与新机遇[ 1 ]。要拓展更多的纸质图书销售市场需做到以下几点：首先，开展市场调研活动，了解社会大众对纸质图书需求倾向；其次，明确图书宣传推广的营销定位，实现营销推广策略转变创新；最后，制定图书宣传推广计划并实践，然后通过总结与反思，从中获得优化思路与方式。因此，如何高效开展新媒体时代图书宣传推广创新工作，成为行业人员亟待重视与解决的问题，相关创新路径研究就极有必要。

新媒体时代图书宣传推广现状

新媒体时代的阅读现状

新媒体时代，纸质图书营销数量急剧下降，其营销推广策略创新重要性凸显。当前的社会处于快节奏发展环境下，阅读中人们普遍地呈现出急躁性，电子书及其他快速便捷的阅读工具更受读者青睐[ 2 ]。此类阅读工具较之于纸质图书，更具有巧、便、灵等特色，让读者高效利用碎片化时间，这让传统纸质书籍阅读不再流行。而以移动终端为载体的电子类阅读器便于携带，存储功能强大，也便于阅读时检索资料信息，满足读者多方面的阅读需求，让人们的阅读观念极大转变，电子设备逐渐成为阅读的主流模式。第十六次全民阅读调查结果显示，我国全民人均纸质图书阅读量为4.67本/人，电子阅读等其他方式人均阅读量为3.32本/人，表明纸质图书阅读还是极具优势的，值得去进行宣传推广。

新媒体时代图书营销现状

尽管近年来移动客户端快速发展，便捷性越来越高，造成纸质图书销售市场被大幅度挤压缩减，但是我国人口基数庞大是不可否认的，教育等诸多领域对纸质图书的需求量依旧可观。因此，新媒体时代整体的纸质图书销售发展还是较为乐观的。分析研究近年的书籍阅读数据发现，尽管年轻一辈在新媒体环境下选择电子书等阅读方式的概率更大，但相对年长的一辈对于阅读需求明显更偏向纸质图书[ 3 ]。不过新媒体时代纸质图书网络营销中仍存在一些问题与不足。首先，是信息收集与反馈机制不完善。很多纸质图书出版集团和经销商、纸质图书营销中心所提供的服务集中在管理者方面，主要考虑图书制作内容，营销手段创新方面重视不足，网络渠道中图书推广的服务意识和质量不高。同时，其没有搭建完善的信息反馈系统，与读者之间的有效沟通效率极低，无法满足读者的阅读诉求[ 4 ]。其次，缺乏主动性服务理念。纸质图书借助于网络渠道进行推广营销的过程中，还是以传统营销观念为主，服务被动化严重，信息服务以读者诉求为主，而主动考虑读者诉求的服务理念则有所欠缺。

新媒体时代图书生产现状

传统的纸质图书生产模式集中于作者投稿，再经由编辑细致筛选，排刊、印刊，之后交由大众依据自己的喜好内容进行选择，作者选择具体出版集团。以此为核心的纸质图书生产模式对其市场竞争有较多的限制，很多作者受签约合同影响，不得不长期供稿给同一出版集团，出版集团模块或领域垄断现象频发，新媒体时代的到来则打破了这一极具限制性的竞争模式。以互联网数据为依托，作者可自由在媒体平台开设专属平台，打造个人平台或者网站，借助微信小程序、微信公众号、新浪微博、百度贴吧、新闻头条以及短视频APP等实现免费宣传推广，让个人作品的推广面得以扩大。

各类移动阅读终端的出现与发展也让作品省去了出版印刷环节，作者能在第一时间借助于新媒体渠道与平台实现作品发布与推广，引导读者参与阅读，图书生产过程中涉及的人力、物力等资源得以节省。此外，新媒体渠道或平台作品的推广让文字附加值提升，作者可凭借版权获取收入，随着作品点击和阅读量扩大，文字自身价值也得以提升，影视制作等会让作品实现“二次营销”，作品影响力提升，文学价值原创性提高，作者收入更为可观。

新媒体时代图书宣传推广的必要性

实现精神文化传播

当前，网络信息数据技术与平臺让新媒体环境下的阅读载体多样化有所支撑，基于阅读载体进行纸质图书营销宣传推广，可以尽可能实现文化传承与发扬，为读者提供更多的精神食粮，提升全民阅读意识与综合文化素养。不可否认，新媒体时代的阅读渠道与载体多样化使得精神文化通过转发、分享等模式，传播的范围与内容不断向纵深发展，优秀文化与精神文明的传播正在朝着更积极的方向构建与发展。基于此，纸质图书的精神文化传播与发扬作用也会得到更好的发挥，这也是新媒体时代图书宣传推广的必要性之一[ 5 ]。

全面迎合读者需求

新媒体背景下，读者所有的碎片化时间都将被合理应用，很多读者也已形成较稳定的碎片化阅读习惯，一方面可以让读者节约更多时间，另一方面可以进一步加深读者与书籍作品之间的关系。基于此，纸质图书宣传推广就应该以打破时间限制为目标，以各种方式灵活呈现，满足读者的多元化需求。另外，纸质图书在推广营销过程中，还需通过较为精准的营销定位来迎合读者需求。很多纸质图书作品即便内容优质，若没有较为准确的营销定位也是无法得到读者的选择的。针对不同读者群体进行营销定位，以此为前提展开图书营销推广，必然能全面迎合读者需求。

新媒体时代图书宣传推广创新路径

重视网络营销服务优化，加设自定义营销菜单

如今，人们生活节奏较快，信息内容接受方式大部分是碎片化阅读，以此为背景，传统纸质图书营销模式势必要发生一些改变，让纸质图书营销推广与当前的新媒体发展趋势进行深度融合。通过互联网数据实现对纸质图书推广营销各类数据的分析与整理，运用网络力量达到纸质图书网络化推广的目的。

事实上，当前的网络营销环境与平台已经给纸质图书营销推广发展奠定了基础，提供了不同的途径与选择。像人们较为熟悉的大型网络购物平台淘宝、京东、当当网和孔夫子旧书网等，都有专门开设的网络营销独立书店，读者可以在相应平台直接选择。相关调查数据显示，纸质图书销售中网络销量远大于实体店销量，且一直呈增势。然而，网络营销并非简单的网络销售，还需借助于网络技术以最大程度满足消费者需求，并以盈利为基础，进行市场开拓，提升品牌口碑[ 6 ]。因此，全媒体环境下纸质图书营销必定要有所创新，才能充分满足该背景下纸质图书的发展需求。

另外，出版集团或经销商还可借助于自身发展实力搭建完善独立的网络服务平台。例如微信公众号平台，就可以让出版集团或经销商以自定义菜单的方式，为读者提供更多纸质图书介绍以及读者交流等独特体验。在具备自定义菜单功能的微信公众号平台，读者能精准检索个人所需图书信息类型，简单操作便会得到相应的信息数据。重视网络营销服务优化，加设自定义营销菜单，读者获取信息过程中的繁琐性大幅度降低。自定义菜单的内容设置也应以经典或重点推广内容为主，在此基础上，加入趣味性和直观性内容，便于读者快速理解所推广的内容，达到快速检索、阅读和销售的目的。

着力纸质图书精准营销，加设个性化价值服务

新媒体环境下的精准营销，指的是借助于现代化互联网数据技术，准确获取纸质图书读者消费定位以及市场细分，在顾客与市场之间搭建双向沟通发展机制，让纸质图书营销达到高回报、低成本的营销目的的营销理念。新媒体时代，读者所有的网络行为都会有所记录，对应数据也会形成极具价值的网络数据资源。互联网数据技术可以最大限度对此类静态数据进行有针对性的分析和挖掘，充分掌握数据分析结果，了解读者对纸质图书的兴趣偏好，为出版集团或经销商提供发展计划指导。

在此过程中，通过数据还会深度发掘出具有相同爱好或相似特点的读者群体，借助于较为完整的互联网数据分析结果，出版集团与经销商可全面掌握纸质图书整体市场发展需求和动向，进一步实现营销策略和方法的优化与完善。作为营销策划首要环节的选题策划，以市场调研结果为依托，选题策划有效性势必会提升。纸质图书刊发与售卖中，惯用市场调研方式是学术会议、专家访谈等，涉及人群相对较少，无法实现普遍调查目标，很难真实掌握广大读者的兴趣与需求。新媒体时代，则可以借助互联网数据技术突破这一壁垒，实现纸质图书需求精准定位，为营销策划提供帮助。

例如孔夫子旧书网，顾名思义就是二手书交易市场。该网站汇集了国内超过一万家网络自营书店和五万家书摊，所涉猎书本达到9000万以上。然而，该平台真正吸引人的并非二手书交易，而是其专业的拍卖和艺术品专场。在审美、艺术等观念不断提升的时代，该平台就紧紧抓住了人们这方面的需求，把很多名人字画、墨迹、古籍旧书等列入其中，通过此种方式来达到吸引消费者的目的。该网站读者群体定位为全年龄段，以旧书交易为主，与拍卖专场和艺术品专场完整结合，发展定位就更趋向于爱好古玩等群体。这样，平台实现了精准营销的同时，强有力的个性化服务支撑也让其更具实力。

构建图书营销网络平台，提升图书营销全面性

社会发展已然步入新媒体时代，纸质图书营销推广势必要作出相应改变，这其中构建图书营销网络平台，提升图书营销全面性就是必不可少的。纸质图书出版集团与经销商可充分利用当前的互联网大数据技术搭建独立完善的图书出版营销书店，并以此来实现纸质图书的营销推广，引导广大读者前往各大网络平台购买纸质图书。在此过程中，出版集团与经销商需做好对应的市场需求调研工作，搭建独具自身发展特色的图书营销品牌，吸引读者购买，满足读者阅读诉求。

就当前备受社会大众偏爱的短视频APP——抖音来讲，就有大量的出版集团和经销商在其中搭建较为完善的短视频图书推荐和直播推广平台，像当前粉丝数量相对较多的磨铁图书、寻羊书店、新非图书等。其中，磨铁图书就是依托实体书店独立搭建起来的有经销资格的图书营销推广平台，该平台有其独特的推广优势，其中大量纸质书籍，尤其是备受当代青少年喜欢的小说类纸质书籍中，有大量的印签版，如《盗墓笔记》《疯人演绎法》《怪医笔记》等。

一方面，其不仅完整地搭建起独立的推广营销平台，营销书籍价格、服务等也比较到位，主播对每款产品的内容及营销现状等非常了解，自身组织、交流、互动等能力较强，纸质图书短视频推广及直播推广选题、制作等也较为精良，更易带动读者消费需求。另一方面，该平台在读者定位方面也极为精准，推广纸质图书以当前流行的各类小说为主，消费读者群体以18岁到28岁的青年群体为主。这些足以说明，新媒体时代的到来也为纸质图书的营销推广提供了发展机遇与发展空间。

尊重读者图书阅读需求，搭建多角度营銷模式

新媒体时代，互联网数据技术发展可谓迅猛至极，纸质图书的营销推广宣传也势必要结合读者需求爱好，改革创新寻求契合读者需求的良好图书营销模式，同时需及时对多元化营销模式发展目标进行较为精准且全面的定位整合。与其他行业领域一样，纸质图书出版销售行业同样需要紧跟时代发展潮流趋势，不断完善与发展，要有较为精确的发展定位，并充分解读与掌握读者整体的阅读需求，尽可能避免产品同质化问题。读者对作者与出版集团及经销商亦会有所依赖与认同，读者信任便是对其最大的肯定与支持。此外，就出版集团与经销商而言，还需全面搭建较为完整、完善的网络服务系统以及与其对应监管制度体系，做好网络服务体系安全维护，提升读者与纸质图书间的黏合度，全方位满足读者的个性化需求，实现纸质图书营销质量与水平全面提升。

总而言之，新媒体发展趋于成熟，对各行业领域的发展产生了极大影响，纸质图书的营销推广面临着较多的威胁与挑战。在此过程中，不但要正视新媒体发展对图书营销带来的影响，还应该紧抓其为图书营销发展带来的机遇与空间，从重视网络营销服务优化、加设自定义营销菜单，着力纸质图书精准营销、加设个性化价值服务，构建图书营销网络平台、提升图书营销全面性，尊重读者图书阅读需求、搭建多角度营销模式四个方面，迎合行业发展现状与需求，实现图书营销渠道扩展，提升图书市场竞争力，为纸质图书推广营销造势，实现文化文明的高度传承与弘扬。

参考文献

[1]李斌.新媒体环境下图书馆阅读推广途径探讨[J].发明与创新（职业教育），2021（06）：221+223.

[2]陈新刚.新媒体环境图书网络营销策略研究——以百度百科为例简述关键词词条推广[J].传播力研究，2019，3（14）：293.

[3]张旭.新媒体环境下图书市场的推广策略探析[J].视听，2017（10）：208-209

[4]张春明.新媒体环境图书市场营销策略研究[J].现代营销，2017（8）：65-66.

[5]王朋，任淑敏.新媒体环境下高校图书馆微视频实践[J].中华医学图书情报杂志，2017，26（6）：67-70.

[6]张婉婷.新媒体环境下“书香社会”建设策略研究——以南阳市为例[J].新闻研究导刊，2016，7（11）：24-25.