陈韶华

在《公共图书馆法》中明确指出：“公共图书馆应当通过开展阅读指导、读书交流、演讲诵读、图书互换共享等活动，推广全民阅读[ 1 ]。”构建全民阅读推广服务体系，培育公民阅读习惯，促进全民阅读是公共图书馆的重要职责。从图书馆营销实践的发展历程来看，随着商业营销理论的扩展，图书馆营销理念历经从“销售本位”向“产品本位”再向“用户本位”[ 2 ]；图书馆营销也从单一元素的讲座、展览、读者活动等“宣传推广”向涵盖多领域全局性的规划布局转变。

营销学与图书馆营销

营销学与营销现状

王铮等人[ 3 ]研究指出，美国学者博登（N.H.Borden）于1953年首次提出了市场营销组合（marketing mix）的概念，标志着市场营销理论的诞生[ 4 ]。1960年，营销学大师麦卡锡（E.Jerome.McCarthy）提出了经典的4Ps理论，即：产品策略（Product）、价格策略（Price）、分销策略（ Place）、促销策略（Promotion），奠定了市场营销的理论基础，品牌营销是各类组织发展壮大的必经之路。

图书馆营销

现代市场营销起源于美国，图书馆营销也起源于美国[ 5 ]。早在十九世纪末，美国图书馆工作人员塞缪尔·斯维特·格林就提出图书馆要重视营销，要为每一个进入图书馆学习、阅读的普通人提供高质量的服务[ 6 ]。上世纪七十年代后，各发达国家图书馆纷纷开展图书馆营销活动，皆取得了良好的效果。正如谈大军等[ 7 ]研究者提出在讨论图书馆营销理论时，涉及到3位学科开拓者，即彼得·德鲁克（Peter Ferdinand Drucker ）、菲利普·科特勒[ 8 ]（ Philip Kotler）和阮冈纳赞 （ S·F·Ranganathan）及其经典理论[ 9 ]。德鲁克、科特勒、阮冈纳赞分别被尊称为“现代管理学之父”“现代营销学之父”“印度图书馆学之父”。在这些开拓者的影响下，图书馆已经逐步构建起系统的营销模式，并定期开展图书馆营销工作。

图书馆营销，是图书馆以满足读者需求为目标，通过充分挖掘本馆馆藏资源，利用各种现代技术，通过信息传递、信息开发、信息服务等多种方式，向读者推广、介绍本馆馆藏图书的一种社会过程和管理过程。在图书馆营销过程中，图书馆也要效仿商业营销活动，制定信息营销策略，并且开展有效的信息促销、信息分销活动。

国内图书馆营销现状

现在，各发达国家公共图书馆都在主动开展图书馆营销工作，但在我国，图书馆营销仍处在摸索阶段。2021年7月，为了解图书馆营销现状，杭州某高校公共管理学院的专家随机抽取各地51家图书馆，进行了一次调查研究。参与此次研究的图书馆，涵盖全国各地的市级图书馆、县级图书馆、区级图书馆。

此次调查研究发现，在被调查的市级图书馆中，只有26.7%的市级图书馆建立了营销部门；在被调查的区级图书馆中，只有15.3%的区级图书馆建立了营销部门。图书馆营销部门人员配备数量较少，市级图书馆营销部门人员往往只有4人，区级图书馆营销部门人员往往只有2人。（本次调查的具体情况见下表）。

通過此次调查研究我们可以发现：图书馆营销是较为现代的图书馆工作理念，国内部分图书馆对图书馆营销仍缺乏详细的了解。由于图书馆对图书馆营销缺乏了解，因此许多图书馆没有设置营销部门，个别市级图书馆虽然设置了营销部门，但营销部门人员配置数量较少。而且，图书馆营销的主要内容仍以传统文献推广为主；图书馆营销的主要目的仍以图书馆宣传为主，这必然阻碍了国内图书馆营销的发展。

在阅读推广视域下，研究图书馆营销变革

发达国家图书馆营销情况

在发达国家，图书馆营销已经趋于成熟。西班牙巴塞罗那公共图书馆系统曾推出了以“文学幽径”（Literary Pathways）为名的图书馆营销。“文学幽径”的目标用户锁定为巴塞罗那公共图书馆读者，营销目的设定为推动名家的经典阅读。营销内容为巴塞罗那图书馆为读者推出短途旅行，通过短途旅行将读者带入著名作家的生活或写作的社区，通过参观、表演等方式，提升读者的兴趣，从而推进名家经典阅读[ 1 0 ]。

国内图书馆营销案例

目前，国内图书馆营销活动还处于上升阶段，各个图书馆都在进行着有益的探索。其中不乏获得国际图联（IFLA）国际营销奖的成功图书馆营销案例。

1.清华大学图书馆·“爱上图书馆视频及排架游戏”

2011年，清华大学图书馆举行“爱上图书馆视频及排架游戏”。“爱上图书馆视频及排架游戏”从读者视角出发，由图书馆员掌握整个项目的方向并进行内容把关，同时又充分调动读者的主观能动性，引导读者主动制作视频、游戏。“爱上图书馆”系列短剧于2011年10月24日正式上线，用户可在清华大学图书馆主页、优酷网（www.youku.com）、酷6网（www.ku6.com）上观看，“爱上图书馆之排架也疯狂”游戏亦在清华大学图书馆主页上发布。据不完全统计，相关视频在各网站上的总点击量已超过20万次，游戏点击率超过2000人次，获得广泛好评，该活动还荣获了2012年IFLA国际营销奖。

2.宁波图书馆“天一约书”

2017年，宁波图书馆推出“天一约书”服务项目。宁波图书馆在全市开设了17个信用借阅框（自助式借阅点）和12个人工还书点，并在微信上推出“天一约书”APP。宁波图书馆的持证读者只须在手机上打开微信，扫描小程序进入“天一约书”APP，再绑定自己的读者证，即可通过“天一约书”直接借阅自己需要的图书。点击“直接借阅”后，读者还可以选择自助借阅点或通过快递服务，将图书寄到自己家中。

在还书时，读者只须打开微信，扫描小程序进入“天一约书”APP，再点击“预约还书”，填写取件地址，通过支付宝支付快递费，快递员便会上门取走图书，快递员再将图书送回自助式借阅点。读者也可步行前往附近的自助式借阅点，在信用借阅柜上扫描条形码，便可完成还书。这样就实现了以读者阅读需求为导向，向读者提供精细化的公共图书馆文献服务，同时有效提升了图书馆文献的借阅量和流通量。

据统计，“天一约书”在两年时间内，累计借还书籍超过36万册。2020年，“天一约书”被国际图书馆协会联合会评为当年10个最富创意的项目之一。

3.武汉大学图书馆“书香大使”

2018年寒假，武汉大学图书馆发起“书香大使”活动，武大图书馆馆长王新才号召武大学生利用假期回家乡的机会，在当地策划组织针对少年儿童的阅读分享活动，武大学生纷纷参与到“书香大使”活动中。2019年暑假，武大图书馆再次举行“书香大使”活动，此次活动，有效拓展了武大图书馆的职能，扩大了武大图书馆的影响力，也使武大学生从读者变成了“阅读推广人”。

“书香大使”活动，使全国各个地区的少年儿童享受到了阅读带来的快乐，起到了良好的社会效果。2020年7月22日，IFLA宣布：武汉大学“书香大使”案例被评选为2020年国际图书馆协会联合会国际营销奖前十名创新案例。

4.济南市图书馆·“泉城书房—‘快递小哥’阅读驿站”

2020年，济南市图书馆推出“泉城书房—‘快递小哥’阅读驿站”。济南市图书馆在全市建成29家泉城书房，向穿梭在济南大街小巷的快递员、送餐员和网约车司机推出阅读服务，为他们提供纸质图书或数字资源，并定期举办读书交流会。

“泉城书房—‘快递小哥’阅读驿站”累计接待快递员、送餐员和网约车司机读者7万人次，服务其借阅文献20万册，开展专项阅读推广活动90余场。2021年，“泉城书房—‘快递小哥’阅读驿站”荣获2021年IFLA图书馆营销奖第二名。

通过以上的成功案例，我们可以看到：传统的图书馆阅读推广活动在营销学视角下，从营销定位、品牌推广策略、资源平台整合、体制机制创新等各个方面探索出了一条图书馆服务创新的路径；而且已经形成了较好的示范效应和行业影响。

在阅读推广视域下，研究图书馆营销变革

在当前情况下，图书馆可以将阅读推广与图书馆营销相互结合起来，从而实现图书馆营销变革。例如，图书馆可以在节庆期间，进行传统图书的阅读推广活动，从而实现传统文化营销。具体做法如下：

第一，确立目标用户。图书馆营销离不开特定的目标用户，因此，开展图书馆营销，首先要确立服务群体。在本案例中，图书馆活动策划人员可以将“营销传统文化”的目标用户锁定在以学生为主的青少年群体中。

第二，确定营销目的。在本案例中，营销目的可确定为：向青少年介绍中国传统文化，通过阅读推广的方式让更多的青少年了解、认识中国传统文化，吸引更多的读者了解、使用图书馆；从而扩大图书馆的影响力，并且实现图书馆办证读者人数、图书借阅量的增长。③制定并执行营销计划。图书馆活动策划人员需要制定阅读推广计划；明确活动的时间、地点、目标用户群体，在春节、中秋节等传统节假日，向青少年进行阅读推广。

在阅读推广活动策划阶段有以下三点值得注意：1.转变策划思路，深度嵌入媒宣资源；2.注重馆藏开发利用，讲好图书馆故事；3.整合优质社会资源，实现共生发展。

从麦卡锡（Jerry McCarthy）的“4P理论”与劳伯特（Robert Lauterborn）的“4C理论”再到唐兴通的“新4C理论”，图书馆的营销思维、营销视域、营销手段都有所发展和变化。图书馆更加注重读者的需求、更强调合作营销、更多完善服务供给，以其独特的营销定位、品牌推广策略、资源整合平台、体制机制创新等方式探索出图书馆营销服务创新的新路径。

参考文献

[1]中华人民共和国公共图书馆法[M].北京：中国法制出版社，2017：3.

[2]菲利普·科特勒，艾伦·R.安德里亚森.非营利组织战略营销[M].第五版.孟延春，等译.北京：中国人民出版社，2002：5-6

[3]王峥，刘译阳，崔颖.近十年国外图书馆营销理论与实践进展及其启示[J].图书情報工作，2020，64（24）：122-132.

[4]ZINELDIN M，PHILIPSON S.Kotler and borden are not dead：myth of relationship marketing and truth of the 4Ps[J]. Journal of consumer marketing，2007，24（4）：229-241.

[5]茆意宏，马坤坤.国内外关于数字阅读推广的研究现状与趋势[J].大学图书馆学报，2019，37（01）：55-66.

[6]王启云，黄跃进，黎汉杰，艾华，亢丽芸，沈爱文，刘玉梅.江苏省公共图书馆营销管理调查与分析[J].图书情报知识，2014（04）：68-79.

[7]谈大军.图书馆营销理论基础及研究内容[J].图书馆学研究，2021，（19）：2-9.

[8]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006：2-6.

[9]Abiola A K.Ranganathans Law of Library Science：A Guiding Principle for Marketing Library Services[J].Review of Public Administration and Management，2016，4（1）：1-4.

[10]钱彩平.从IFLA国际营销奖看公共图书馆营销定位及策略——以IFLA国际营销奖一等奖项目“邻里图书馆”为例[J].图书馆工作与研究，2021（12）：50-56+111.

【基金项目】本文系2017湖南图书馆科研课题“图书馆品牌管理与营销”的阶段性研究成果之一，课题编号：XTX201701。