谢春山， 张金洋

(辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连 116081)

旅游景观是文化创意的重要载体，文化创意为旅游景观注入新鲜活力.随着创意体验时代的到来，文化创意在旅游景观设计中扮演着越来越重要的角色，也成为旅游业界与学术界关注的热点话题之一.旅游景观中的文化创意过程实际上是一种文化再生产过程，无论是对于旅游景观的价值生成，还是形象塑造均具有重要的作用与意义.同时，对旅游景观进行文化创意，不仅能满足现代人们的多样化文化需求和提升现代人们的旅游体验质量，还能赢得良好的经济效益和社会效益.

通过文献梳理发现，国外关于旅游景观文化创意的相关研究主要集中于文化创意产业与文化创意旅游两大方面，且二者分别围绕创意产业[1]与创意旅游[2-3]展开.英国于20世纪90年代率先提出“创意产业”，主要集中于理论概念与实际应用研究.而国内关于旅游景观文化创意的研究主要集中于“旅游与文化创意”、“景观与文化创意”两大范畴，学者们从不同的角度和层面进行了相关研究.其中，旅游与文化创意研究主要体现在旅游文化创意产业与产品[4-10]、旅游业与文化创意产业的融合[11]、文化创意旅游及其产业发展与产品设计[12]、乡村旅游中的文化创意[13]等；景观与文化创意研究主要体现在文化创意街区和文化创意产业园区的景观设计与规划[14-15]等.

总体上看，国内外学者对于旅游景观文化创意的研究数量众多，内容广泛，在一定程度上强化了人们对旅游情境下文化创意的认知和理解，也为本文的研究奠定了理论基础和提供了实践经验.不足之处在于，许多研究实际上未能直接涉及旅游景观文化创意本身，且相关研究常常注重于旅游情境下文化创意的产业开发与产品设计，并未深入探讨旅游情境下文化创意的生产过程.在此背景之下，本文以旅游景观文化创意的生产过程及其优化为题，重点探讨旅游景观文化创意的概念内涵、生产过程以及优化问题具有重要的意义与价值.它不仅能强化人们对旅游景观中文化创意理论的认识和理解，还能有效指导旅游景观中的文化创意实践，进而丰富旅游景观的文化内涵.

1 旅游景观文化创意的概念内涵

1.1 文化创意

“创意”一词最早见于东汉王充的《论衡·超奇》，其中有“孔子得《史记》以作《春秋》，及其立义创意，褒贬赏诛，不复因《史记》者，眇思自出於胸中也”[16]的说法，可将“创意”理解为创造新的思想.与此观点相类似，创意之父——约翰·霍金斯将“创意”定义为“有新思想”，认为这种新思想必须符合个人、原创、有意义、有用处等四项标准[17].Floria将“创意”解释为“对原有数据、感觉或者物质进行加工处理，生成新且有用的东西的能力.”[18]由此可以认为，创意就是一种具有创新性、创造性、有用性和增值性的思想与思维.在“创意”一词基础上衍生出来的“文化创意”，最初起源于英国，常以文化创意产业一词的形式出现.国内学者李西建认为，文化创意是以文化观念发掘文化资源的多元价值，并为产品和服务注入鲜活文化元素(观念、情感、品位)，使其成为一种文化符号与标识的过程[19].王蓉认为，文化创意是以文化为元素，融合多元文化、整合相关学科、利用不同的载体而构建的再造与创新的文化现象[8].李萌则将文化创意归结为独特的内容与崭新的形式[18].综上可以看出，文化创意立足于文化形态，其核心价值在于“文化创造力”.

1.2 旅游景观文化创意

旅游资源是旅游景观形成的基础，而旅游景观是文化创意的载体.因此，要探讨旅游景观文化创意在旅游资源的保护与开发，以及旅游景观的可持续性发展中的重要作用，首先必须明确旅游景观文化创意的概念内涵.

目前，虽然国内多数学者较为认同吴必虎教授为旅游景观所下的定义，即旅游景观是存在于旅游区的由自然和人文多种要素有规律地组合起来的有形和无形地域客体[20]，但对于旅游景观文化创意这一概念内涵的认识和理解却不尽相同.王辉在已有文化创意概念的基础上尝试将旅游景观与文化创意相结合，认为文化创意就是以其独特的表现形式，将富有精神内涵的文化消费品通过物质景观呈现给旅游者，满足旅游者精神心理的愉悦需要[21].这一观点虽间接地明确了旅游景观文化创意的概念内涵，但较为侧重旅游景观的有形文化展示.此外，大多数学者虽集中于探讨旅游文化创意，却在对旅游文化创意的定义上语焉不详，而是花大量的文字聚焦于旅游文化创意产业和旅游文化创意产品定义的探讨上.郭峦认为，旅游与文化创意相结合已经成为一种趋势，旅游文化创意是旅游与文化相结合的产物[5].既然旅游景观作为旅游系统的一部分，则旅游景观文化创意也必然是旅游景观与文化相结合的产物.总的来看，学者们都试图将文化创意引入到旅游以及旅游景观中，虽未从整体上对旅游景观文化创意这一概念进行界定，但都在一定程度上为本文对旅游景观文化创意研究提供了理论借鉴.

综合上述学者们的相关研究以及文化创意的相关概念，本文认为旅游景观文化创意是一种以文化元素为核心、以创新为手段对自然或人文景观进行独特性设计的文化再生产过程.其具体内涵表现在4个方面：①文化元素是旅游景观文化创意的核心部分.无论是有形文化，还是无形文化，都在旅游景观文化创意过程中扮演着重要角色.②创新是旅游景观文化创意的重要手段.只有对旅游景观进行文化创新和创造，才能达到文化创意的目的，从而满足游客的多样化旅游体验需要.③自然景观和人文景观是进行旅游活动中文化创意的载体.依托这些旅游景观进行文化创意，不仅可以丰富旅游景观的文化内涵，还能提升旅游景观的文化价值.④旅游景观文化创意过程实质上是一种文化再生产过程.这取决于文化创意本身就是一种文化再生产过程.

2 旅游景观文化创意的生产过程

在认识旅游景观文化创意概念内涵的基础上，只有进一步理解和掌握旅游景观文化创意的生产过程，才能为旅游景观的文化创意提供实践指导.旅游景观文化创意的生产过程实际上是旅游景观的文化再生产过程，也即旅游景观的文化价值与意义的建构过程.简单来讲，就是旅游开发者为满足旅游者的文化需求，将新颖想法和文化元素综合运用到旅游景观的设计之中，从而使具有某一文化理念和价值取向的旅游景观能够被旅游者认知和理解.

2.1 旅游景观文化创意生产过程的构成要素

正因为文化创意的立足点是文化，所以无论是对旅游景观的文化再生产，还是文化价值建构，都要先从本质上考虑文化这一特殊形态.只有深入把握文化的内涵与本质，才能实现旅游景观文化创意的目的，进而提升旅游景观的文化价值与内涵.文化是人类将自己内在的精神活动通过各种可见、可闻、可感、可触、可言的形式表现出来的创造物，是集精神活动上的无形性与外在表现上的有形性为一体的.因此，对旅游景观进行文化创意时，要深入把握文化创意的有形性和无形性，并在旅游景观设计的过程中处理好有形文化与无形文化之间的关系.

作为旅游活动中的一部分，因旅游景观中的文化创意依托于旅游者的多样化旅游需要，故旅游景观的文化创意过程也因此呈现不同的发展态势，可分为发掘、凝练以及升华三个阶段.每一阶段对于文化有形性与无形性的侧重程度也不尽相同，其本质就是文化创意从有形到无形的相互转换与利用.为此，本文基于社会学的视角，将旅游景观文化创意的生产过程看作一个完整系统，旨在分析构成这一系统的各要素之间关系，并呈现旅游景观的文化再生产过程或文化价值建构过程(如图1所示).

图1 旅游景观文化创意的生产过程

由图1可知，旅游景观文化创意的生产过程的要素主要由旅游开发者、旅游者、信息、媒介四部分构成.这四部分要素之间的作用过程呈现出旅游者的文化需求和身心体验不断被满足的社会心理性，以及旅游开发者的文化创意和经济效益不断被创造的市场规律性.

2.1.1 旅游开发者与旅游者

文化创意本质上是指人的创造性，重在发挥人的主观能动性.很显然，这一生产过程或系统首先表现为旅游开发者与旅游者之间的相互作用.作为供给方和需求方，旅游开发者和旅游者分别扮演不同的角色和承担不同的责任.旅游开发者扮演着创造者的角色，需要通过市场定位来挖掘旅游者的多样化需要，并结合旅游者的消费偏好与旅游体验后的信息反馈设计或修订旅游景观的文化创意；旅游者扮演着体验者或享受者的角色，主要是通过自己的游后感受将有关信息反馈给旅游开发者，并在反馈的过程中体现出自己的消费偏好，以促进旅游开发者不断完善和优化旅游景观的文化创意设计.

2.1.2 信息

信息在旅游景观文化创意的生产过程中占据着关键性的地位.这些信息主要通过旅游开发者进行文化创意的方式和途径呈现出来.为了激发和吸引旅游者的到来，旅游开发者在对旅游景观进行文化创意时必须注重有形文化与无形文化的灵活运用，由此形成了从发掘到凝练，再到升华3个发展阶段以及文化有形化到文化无形化两个转换过程的文化创意设计.从文化创意的发掘阶段到凝练阶段再到升华阶段是在旅游开发者与旅游者的互动中不断走向深化的.从纵向过程来看，文化创意经历了两个重要的转换过程，即从发掘阶段到凝练阶段的文化有形化创意，再从凝练阶段到升华阶段的文化无形化创意.由此旅游景观文化创意经过3个发展阶段两个转换过程，使得旅游景观的文化价值更加富有魅力，旅游者的身心体验更加丰富精彩.

2.1.3 媒介

媒介是在特定情景下发送者与接收者之间互通信息的中介和桥梁.旅游景观中文化创意生产过程的顺利开展离不开旅游开发者与旅游者之间的互动，两者之间的有效互动又离不开媒介的作用.在旅游景观中文化创意的生产过程中常见媒介有：现场导游、大众媒介、网络游记以及相关群体等.其中现场导游直接面向旅游者传递信息，其服务质量的好坏直接影响旅游者对旅游景观中文化创意的实际感受；大众媒介则是通过旅行指南、导游手册、电视、网络等途径间接向旅游者传递信息；网络游记作为大众媒介的一种信息传递途径，在现代旅游者中较受欢迎.原因在于，网络游记大多由其他旅游者以文字或图片的形式发布在网络平台上，读者或潜在旅游者可从其旅游体验中感受旅游景观的文化创意，并激发自己的旅游动机；相关群体指旅游者周围有过旅游经历的亲朋好友、同事等，他们对旅游口碑的传播会间接对旅游者产生积极或消极影响.

2.2 旅游景观文化创意生产过程的3个发展阶段

虽然旅游景观文化创意的生产过程包含四方面的构成要素，但从旅游开发者的角度来看，大体上可将这一旅游景观文化创意过程分为发掘、凝练与升华3个发展阶段，并相应形成旅游景观故事、旅游景观实体、旅游景观品牌的文化创意信息，再通过媒介将信息传递给旅游者.当然，为了形成一个完整的生产过程，还需要旅游开发者与旅游者之间的不断互动.一方面，接收到信息的旅游者再次将信息反馈与消费偏好传递给旅游开发者；另一方面，旅游开发者需要再次对旅游者进行市场定位与需求挖掘.由此，旅游景观文化创意的生产过程便形成了一个循环反复的过程.

2.2.1 发掘阶段

发掘阶段的文化创意形态是有形文化向无形文化的转化.人们都说旅游目的地是有故事的地方，那么旅游目的地中的旅游景观就是故事的直接载体.在对旅游景观进行文化创意时，故事扮演着至关重要的角色.鉴于身处异地的旅游者在出游前只能通过网络、当地旅行社以及游记文本等途径了解到旅游景观的状况，有关客观存在的旅游景观的故事编撰这一无形文化创造就显得非常重要.同时，在旅游过程中，由于我国数量众多的遗址遗迹、历史建筑、地形地貌等有形的文化与自然资源难以直接引起旅游者的兴趣，因此通过追溯历史痕迹或者虚构神话传说的方式来挖掘其中典型的文化元素，将物质自然与文化资源进行文化的虚化和包装，以编撰故事的创意方式为其注入某种文化内涵，来丰富旅游景观的趣味性与旅游者的想象空间具有重要的意义和价值.因此，基于旅游景观的本真性，通过编撰故事进行文化创意，能极大地增强旅游者的好奇心和激发旅游者的旅游动机.

2.2.2 凝练阶段

凝练阶段的文化创意形态是无形文化向有形文化的转化.虽然通过编撰故事对旅游景观进行文化创意能激发旅游者的旅游动机，但要将旅游者的旅游动机转化为旅游行为和旅游体验，则离不开客观实在的旅游景观吸引.因此，旅游景观中的文化创意不能仅停留在对现有客观存在的自然和文化景观基础上编撰和传播一些虚化的故事，而必须在文化挖掘与文化创造的基础上提炼多种文化元素，并通过当地的典型建筑、特色饮食、民族服饰或精美工艺品以及节庆与演艺活动等途径实现文化创意的无形到有形展示.同时，还可以将现代技术巧妙地融入旅游景观中，从而使得无形文化生动形象地展现在旅游者面前.此阶段的文化创意主要在于满足旅游者在旅游过程中的真实体验需求.毕竟，只有通过有形实体的呈现，才能进一步增强旅游者的参与感与体验感.

2.2.3 升华阶段

升华阶段的文化创意形态是有形文化向无形文化的转化.文化的最高境界是从物质文化走向精神文化，原因在于，物质文化只能在短时间内让人叹为观止，而精神文化则能渗透人的心灵，形成长时间的记忆.因此，旅游景观文化创意的升华阶段在于创建旅游景观的品牌.只有树立了品牌形象，旅游景观才能形成持久的吸引力.比如一些耳熟能详的旅游地形象宣传口号：“浪漫之都，时尚大连”“晋善晋美”“好客山东”等以及著名的旅游景观形象称号：泰山之雄、华山之险、黄山之奇、峨眉山之秀、青城山之幽等，它们都是旅游开发者在巧妙地深入发掘和精细提炼当地自然资源与文化资源等有形文化因素的基础上，经过高度概括和抽象而形成的能凸显自身特色的旅游景观品牌.由此该阶段通过对旅游景观的文化元素加以提炼，并设计出朗朗上口、意蕴深远的旅游景观形象口号，进而形成具有独特性和创意性的旅游景观品牌，不仅能够提高旅游者对旅游景观的识别度和忠诚度，还能提升旅游景观本身的知名度和美誉度.

2.3 旅游景观文化创意生产过程的两个转换过程

在认识和理解旅游景观文化创意生产过程的3个发展阶段信息的基础上，从整体上把握旅游景观文化创意过程发展阶段经历的两个转换过程对理解无形文化与有形文化在旅游景观文化创意设计的运用方面至关重要.从某种意义上来说，旅游景观文化创意的生产过程是回答关于“旅游者在旅游过程中能够观赏什么、体验什么以及凝视什么，相应地旅游开发者在满足旅游者的某一文化需求时能够生产什么、创造什么以及建构什么”的问题.因此，旅游景观文化创意生产过程的两个转换过程具体表现为，由发掘阶段到凝练阶段的文化有形化过程与由凝练阶段到升华阶段的文化无形化过程.其中，文化有形化过程是指旅游景观文化创意的方式由无形的故事编撰到有形的实体塑造，反映出旅游开发者对旅游景观设计中物质载体的不断创造与旅游者旅游体验感的不断强化；文化无形化过程是指旅游景观文化创意的方式由有形的实体塑造到无形的品牌创建，进一步反映出旅游开发者对旅游景观设计中精神内涵的不断升华与旅游者对旅游景观识别度的显著提升.总体上来看，旅游景观文化创意的两个转换过程是其3个发展阶段之间依次递进作用的结果.从中可以看出，文化创意中文化的发展阶段与转换过程都是由浅入深，不断实现文化的有形与无形之间的转化，并最终归于无形化.毕竟，文化的核心价值在于精神文化，而精神文化则是无形的.只有深刻理解和把握旅游景观的无形文化的精神内涵，才能正确理解和认知客观存在的有形文化.以唐代佛像为例，一般旅游者见到佛像的外貌或有形形象均会诧异它们为何都很“胖”或说“丰腴”，但一旦人们意识到其有形形象背后所反映的唐帝国政治上的清明、军事上的强大、经济上的繁荣、文化上的昌盛便会油然心会，并联想起唐代“大气磅礴”的雄风气质与文化精神.或者说，只有深刻理解和把握了唐代“大气磅礴”的文化精神，才能认识和理解唐代佛像的“丰腴”何以不同于“积贫积弱”的宋代佛像的“清癯”.因此，旅游景观文化创意的最终目的在于形成可以源远流长的无形文化传统，而不是有形的、易损坏的有形文化.

3 旅游景观文化创意的优化

在识别和理解旅游景观文化创意生产过程的基础上，只有进一步对旅游景观文化创意生产过程进行优化，才能不断提升旅游景观的文化内涵与文化价值，进而实现旅游景观的可持续和健康发展.本文围绕旅游景观文化创意生产过程中的不同发展阶段所呈现的故事、实体与品牌，分别从旅游景观故事创意、旅游景观实体创意与旅游景观品牌创意三方面进行优化.

3.1 通过营造场景氛围优化旅游景观故事创意

旅游景观故事创意是旅游景观文化创意发掘阶段的产物，指通过对旅游景观元素进行创造性、连续性的设计形成故事创意.相较于单纯地通过编撰故事来实现旅游景观文化创意，营造场景氛围则可以让旅游者身临其境地感受旅游景观的整个故事.场景氛围的营造不仅涉及旅游景观元素的精心选择，还涉及旅游景观元素的空间布局.对旅游景观元素的选择要遵循典型性、特色性、本真性原则，对旅游景观元素的空间布局要遵循以人为本、序列性、美观性原则.只有依据这些原则对旅游景观元素进行有效组合，才能营造具有鲜明特色和人文情怀的场景氛围，进而吸引更多的旅游者前来感受和体验.以杜甫草堂旅游景观中的“故事体验”创意为例[22]，旅游开发者依次选择杜甫草堂主要轴线上的大廨、诗史堂、柴门、工部祠景观元素，合理规划景观元素之间的空间布局，营造出杜甫的生活环境场景氛围，使得旅游者在游览过程中，能够在脑海里再现当年的场景，全身心地投入一个完整故事体验.因此，通过场景氛围的营造，既能实现旅游景观故事的再现，还能丰富旅游者的旅游体验，进而实现旅游景观文化创意的优化.

3.2 通过融合现代元素优化旅游景观实体创意

旅游景观实体创意是旅游景观文化创意凝练阶段的产物，指对旅游景观的本土文化元素进行创造性和创新性转化，并结合现代元素赋予其新的时代内涵，以客观存在的形式呈现实体创意.旅游景观实体就是旅游景观文化创意的文化有形展示.虽然通过文化发掘与文化创造方式，将无形的文化元素以有形的建筑、服饰、饮食、工艺品等传统形式呈现，可起到以直接吸引旅游者的作用，但缺乏现代元素的巧妙融合，则难以满足旅游者的多样化需求.因此，要提升旅游景观的建设质量，实现旅游景观文化创意的优化就必须将现代元素融入旅游景观实体中.以光影纸雕实体创意为例，它结合中国传统的纸雕、剪纸，以及皮影艺术与现代的光影技术，以独具风格的实物形式展现在旅游者面前，实现了中国传统纸雕、剪纸与皮影在现代的创新性发展[9]，这种传统文化形式与现代元素的有效结合对于优化旅游景观实体创意具有重要的指导意义与价值.因此，只有通过现代元素的有效融合，才能实现旅游景观文化元素的创新性转化，进一步优化旅游景观实体创意.

3.3 通过深挖文化符号优化旅游景观品牌创意

旅游景观品牌创意是旅游景观文化创意升华阶段的产物，指依托旅游景观文化符号的重组实现品牌创意.随着旅游业的快速发展与旅游市场的激烈竞争，旅游景观品牌呈现出多样化的发展趋势，但也存在其文化内涵独特性、代表性不够明显等问题，致使旅游景观品牌的核心价值不能被人们正确感知.因此，通过深度挖掘旅游景观的文化符号，对所提取的具有地域特色的文化符号进行重组，能进一步优化旅游景观品牌创意.由于旅游景观品牌作为一种无形文化，使旅游景观的符号价值越来越超越于功能价值，具有深厚的文化积淀和审美蕴涵，故深受具有文化需求的现代旅游者青睐.以《印象·刘三姐》品牌创意为例，它基于对当地具有代表性的“刘三姐”人物形象的深度挖掘，并融合广西特有的少数民族传统文化以及阳朔的山水秀丽美景[5]，在全国乃至世界范围内产生了巨大的影响，形成了独特的旅游景观品牌，成为旅游景区实现旅游景观品牌创意的典范.因此，要使旅游景观品牌创意给人以视觉上的冲击与情感上的震撼，就必须深挖旅游景观的文化符号.只有形成了具有独特性、创意性的旅游景观品牌，才能更好地提升旅游者对旅游景观的识别度和忠诚度，增强旅游景观的美誉度和旅游吸引力.