刘思聪 刘秀梅

摘 要：目前博物馆展陈存在许多问题，传统文化类博物馆策展创新困难问题尤为突出，作者通过调查研究找到了解决问题的策略。现如今传播环境进入一个新媒体的时代，展陈作为一种信息传播方式，它的创新方向也应顺应传播潮流，充分利用新媒体平台和新媒体技术。文章从展陈传播渠道、呈现方式、营销策略等全方位探讨博物馆展陈中的新型传播策略：多平台传播策略、体验式传播策略、新媒体营销策略，为弘扬优秀传统文化，推动国内博物馆健康、创新、可持续发展提供建设性意见。

关键词：新媒体;博物馆;展陈;科技传播;传播策略

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.02.022

博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的场所，①在承担社会学习、教育、娱乐等职能方面发挥了巨大作用，具有较高的研究、历史、文化、艺术等价值。在大力发展文化软实力、弘扬优秀传统文化的背景下，作为增强文化软实力和传播优秀传统文化的重要文化机构，博物馆的建设和经营至关重要。

据数据显示，2019年年底，全国已备案博物馆达5535家，其中非国有博物馆1710家（图1）。免费开放博物馆的数量为4929家（图2），占全国博物馆总数的89.5%，目前国内大多数博物馆属于国营，少数民营，近九成博物馆免费开放，出售门票的展馆中也有相当一批价格非常亲民。博物馆普遍存在资金不足的情况，运营较为困难，即便有政府的补贴，可这对于博物馆的升级打造显然是杯水车薪。

博物馆大多是通过展陈的方式来展示文化遗产、艺术作品或者历史文物的，展陈是信息传播的一种形式。②目前博物馆展陈普遍存在设计陈旧、主题枯燥、传播方式单一、同质化严重等问题，策展（展陈策划、展陈策略）的创意和革新显然成了矛盾焦点，其中传统文化类博物馆策展创新困难问题尤为突出。现如今传播环境进入一个新媒体的时代，以网络媒介和数字技术为支撑的新媒体被广泛应用，主导着信息传播的新革命，新媒体的出现，一改刻板单向的信息传播方式，变为体验感更强的互动传播模式，扩大了信息传播的幅域。在新媒体视阈下，展陈作为一种信息传播方式，它的创新方向也应顺应传播潮流，充分利用新媒体平台和新媒体技术，打造更加生动时尚的展陈活动。

笔者通过对国内外多家博物馆调研以及查阅相关传播学、管理学文献，并从文物类综艺节目中受到启发。本文将从展陈传播渠道、呈现方式、营销策略等全方位探讨博物馆展陈中的新型传播策略，为推动国内博物馆健康、创新、可持续发展提供建设性意见。

1 多平台传播策略

目前国内传统文化类博物馆展陈活动普遍存在着知名度低、宣传不到位的问题，许多展陈活动已经结束了还鲜有所闻。大多数展陈活动仅仅通过一个新闻报道来发布展會消息，获取消息全靠缘分，从开幕到展会中再到闭幕，除了特定组织单位和参与人员，社会传播度非常低。

究之根本就在于展陈活动的曝光度太低，在新媒体时代，应该充分利用新媒体红利，多个平台发布信息，广泛宣传博物馆展陈信息。多平台传播，利用社交平台、自媒体、短视频、线上应用等实现信息传播的新媒体全覆盖，充分利用用户群体庞大的社交平台流量，刷存在感、刷路人缘，提高曝光率。

具体来说，以“壶韵茗香秀江南—曼生壶回归故里精品展”为例，曼生壶回归故里精品展在溧阳市博物馆举行，以曼生壶文化和溧阳茶文化为主题，主要展品为曼生紫砂壶，展示了曼生壶的艺术魅力和历史文化以及溧阳作为名茶之乡、山水之城、人文之都的独特魅力。本次展陈主题鲜明、文化背景深厚，具有较高的历史和人文价值，对弘扬和保护传统文化也有一定的作用。本次展陈从开幕式到活动期间整个策划传统意韵浓厚，但创意欠佳，宣传力度不到位。对于这个展陈的创新和丰富，首先可以通过微信平台建立以此为主题的公众号或小程序。我国微信用户规模已达12亿，微信公众号、小程序的浏览量使用率也在逐年增长，如此庞大的市场是博物馆展陈必须攻占的宣传阵地。微信公众号或小程序可以持续推送一些关于曼生壶回归故里精品展的文字、图片、视频等信息，信息不用太过详尽，作为展陈活动的一个预告，让大家初步了解曼生壶相关文化的同时也对展陈活动充满好奇，吸引大家到线下去观摩欣赏。也可以设置一些后台回复功能，形成一些互动交流，比如关键字分类信息搜索，输入想要了解的关键字就可以针对性推送相关信息，让用户产生互动探究的满足感。

其次，我们可以在抖音上建立主题性视频号。抖音作为时下最流行的短视频平台，传播能量巨大，能够在短时间内形成“病毒效应”，一个网络热词、一个网红产品、一个话题标签通过高曝光率十传百、百传千迅速火爆。抖音视频不用像纪录片一样面面俱到，垂直、特色、创意是破解抖音流量密码的钥匙，内容上形成一个固定的视频风格和频道模式，曼生壶、茶文化、江南文化都可以成为一个侧重点。越有记忆点、标签特色的视频越容易获得较高浏览量和曝光度，通过大量曝光反复加深受众的标签印象，久而久之成为一个“网络病毒”③，火爆全网。博物馆要深谙“病毒营销”之道，垂直做精品内容，刷存在感加深大众印象，吸引更多的人去关注展陈活动。

此外，如果想针对性地开发更多的内容和功能，还可以单独开发线上App。开发线上App更推荐长期的以博物馆固定展陈为主题的策划而不是短期的主题式展陈，因为App就意味着它不是一个暂时性的平台，更多的是一个长期存在的应用，可以提供长期的用户群和培养用户黏度。可以在App上推送博物馆每个时期的活动或者提供更多综合性功能，既有常规展陈信息又有主题性活动宣传。开发App的难度要远大于前面两种传播方式，它需要博物馆拥有相当可观的游客量和极具吸引力的App功能，如果不是知名度较高的大型博物馆是不太建议开发线上App的，因为它需要进行二次宣传。在博物馆宣传的基础上再度推广衍生线上App，可能要利用其他社交媒介进行相关App的广告植入和内容宣传，风险难度较高。

2 体验式传播策略

新媒体不仅包括网络传播，还包括新媒体技术。随着科技的发展，传播技术也在不断革新，越来越多的数字媒体技术投入使用，丰富了信息传播方式、增强了体验沉浸感。

传统的展陈设计中大多是采用图文、实物、模型等静态传播形式，然而受众对这类传播形式是比较被动的，④动态的传播形式更加符合受众的接受偏好和接受习惯。新媒体技术可以使传播形式更加丰富生动，尤其沉寂静态的文物国宝的展陈传播更需要新技术让它们动起来。看到收视率较高的文物类综艺《国家宝藏》中也是加入了许多新媒体技术，让原本枯燥单调的历史文物变得生动丰富，增加了节目趣味性和吸引力。

展陈设计中可以融入云技术、3D、AR、VR等一系列新型数字媒体技术，使展陈设计更具交互性和吸引力，提升用户体验感。以“壶韵茗香秀江南—曼生壶回归故里精品展”为例，许多珍贵的曼生壶文物是不能触碰的，只能隔着玻璃板远观，可以运用3D、AR技术将曼生壶立体成像，既可在展馆中投影展出，游客可以近距离观赏甚至触碰，一些具有AR功能的手机也可以通过扫描对应曼生壶文物的二维码生成“我的小小曼生壶”，游客还可以为“我的小小曼生壶”命名，大大丰富了用户体验感，仿佛与曼生壶亲密无间，增加了展陈趣味性和互动性，使展陈体验感更佳。

2020年年初，受新冠肺炎疫情影响，博物馆闭馆了一段时间，并在此期间启动了博物馆网上展览项目，总浏览量超50亿人次。由此可见，博物馆采用线上展览的方式，传播效果还是非常可观的。现在已有多家博物馆开发了数字博物馆项目，项目运营现状相当乐观，例如，知名度较高的数字故宫受到了较多用户的喜爱。开发线上云游展活动，既解决了新冠肺炎疫情影响下不能人员过于密集的情况，又解决了因距离远而受限制的地域问题。云游展打破了时空界限，任何时间任何地方都可以打开网络畅游展馆，时差国界都不是问题，一定程度上也实现了文化“走出去”，提高了博物馆展陈的国际影响力，扩大了展陈辐域。以云游展为灵感，延伸出“云现场”活动，可以利用此前的宣传平台进行直播，如因场地和地域限制只有少数相关人士才能到场参与的展陈开闭幕式可以做成“公开课”的形式，游客们可通过线上直播参与开闭幕式，可以发弹幕互动，还可随机连线在线云游客，进行提問互动。“壶韵茗香秀江南—曼生壶回归故里精品展”的开幕式如果采用这种“云现场”模式，可能比一则新闻报道的宣传速度来得更快。另外还可以与VR技术相结合，开发云游展VR沉浸体验模式，游客自导自游，随想随行，戴上VR眼镜仿佛身临其境。这个VR模式既可作为免费体验，又可以收取一定费用为博物馆创收。

3 新媒体营销策略

营销大师菲利普·科特勒说过，营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。⑤营销在一定程度上也是一种传播，而文化产业的营销也是文化事业的变相传播。

文化事业与文化产业是相辅相成、相互促进的关系，文化事业与文化产业的共同繁荣才能促进文化软实力的健康可持续发展。文化与经济的关系也是相互促进、相互推动的，文博事业与文化产业的关系也是相互促进、相互推动的，只有在这种健康的相互作用之下才能实现文化可持续发展。

博物馆属于文化产业与文化事业的结合体，文博事业的产业化是实现博物馆自身可持续发展的重要转化，这一步的营销至关重要，它关系到博物馆从公益到创收的惊险跳跃。博物馆的主要功能是学习和教育，设立的初衷是让大家去学习文化知识，面向大众免费开放，因此靠门票为博物馆创收是不可取的。那么新媒体视域下博物馆展陈营销的突破口在哪呢？新媒体视阈下的营销策略必然与文化传播相关联，要从博物馆相关产业链中寻找突破口。

3.1 配套产业，捆绑营销

配套产业是指围绕博物馆该区域内，与博物馆生产、经营、销售过程具有内在经济联系的上游和下游的相关产业、产品。可以是配套产品，如曼生壶文化与溧阳茶文化融合发展，衍生出“曼生壶+茶叶”的配套产品，带动两大产业的发展。这样的配套产品搭配也照应了溧阳所打造的文化IP，相得益彰，可以直接在博物馆出口处设置产品售卖区域，让游客在逛完展馆之后可直接购买纪念品，或者可以在博物馆线上商城进行购买。

配套产业也可以是配套设施，如配套的娱乐设施，“酒店+博物馆”“景区+博物馆”模式，增加博物馆的收入。以“壶韵茗香秀江南—曼生壶回归故里精品展”为例，将博物馆建在溧阳茶园附近，或是在博物馆周围建立茶文化公园或者特色茶馆、茶餐厅等。

3.2 打造“周边”，衍生营销

受动漫“周边”文化⑥启发，漫展中常常会出售动漫相关衍生产品—手办、玩偶、服装等具有纪念意义的产品，“周边”后来泛指衍生产品。打造展陈“周边”文化，开发相关文创产品，集创意与纪念价值于一身，营销衍生产品。以“壶韵茗香秀江南—曼生壶回归故里精品展”为例，曼生壶可能本身价格略高或者不好携带，可以开发“mini曼生壶”系列，如缩小版的曼生壶，可以刻上游客姓名，游客可以将专属于自己的曼生壶随身带走留作纪念。也可以制作曼生壶形状的笔筒、曼生壶图案钥匙扣或是纪念币等小物件。也可以以整个展陈为主题，设计“我的展馆”收藏系列，制作微缩展馆收藏模型。“周边”文化不仅仅只是一个纪念品，它是文创IP的浓缩，是艺术与生活的桥梁，它拉近了文物艺术品与日常生活的距离。更贴近大众的产品传播辐域也会更广，因此“周边”产品的营销也在一定程度上为展陈做了宣传。经济与文化达成了统一，文博事业与文化产业完美融合。

注释

①王宏钧.中国博物馆学基础[M].上海：上海古籍出版社，2006.

②④刘芹.论新媒体技术对博物馆展陈的二次传播[J].设计艺术：山东工艺美术学院学报，2017（3）：108-111.

③姚群峰.感染力—互联网+时代病毒营销策划的55个实操秘诀[M].北京：电子工业出版社，2016.

⑤菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2003.

⑥朱广宇.卡通漫画的技巧与欣赏[M].北京：机械工业出版社，2011：131.

参考文献

[1]王宏钧.中国博物馆学基础[M].上海：上海古籍出版社，2006.

[2]姚群峰.感染力—互联网+时代病毒营销策划的55个实操秘诀[M].北京：电子工业出版社，2016.

[3]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2003.

[4]杜悦.博物馆现状及融媒体时代下的博物馆[J].文化产业，2021（1）：57-58.

[5]谢丰.浅谈文博事业的创新暨博物馆的多元化发展[J].文物鉴定与鉴赏，2020（14）：134-135.

[6]卢正鹏.以传播学为理论基础的博物馆展陈设计研究[J].住宅与房地产，2019（21）：81.

[7]刘芹.论新媒体技术对博物馆展陈的二次传播[J].设计艺术：山东工艺美术学院学报，2017（3）：108-111.

[8]陈徐彬，本刊编辑部.营销即传播 传播即营销—从好享购的成功看颠覆传统的电视购物[J].广告大观：综合版，2009（8）：22-23.