摘 要：全球经济一体化不断深入，跨文化交流与之也在日益增加，越来越多的营销类英文书翻译成汉语版本，进入中国市场，受到读者的欢迎。营销类书籍一般是把商业知识和心理学知识结合在一起，尤其是将商业和工业心理学相结合，对商业行为规律进行分析，让读者充分了解到商家营销心理。本文以畅销书《顾客为什么购买》为例，用功能对等理论对分析该书的中译本，从中探索翻译技巧，以期提高营销类英文书翻译质量。

关键词：《顾客为什么购买》;功能对等理论;营销类英文书翻译

作者简介：李真（1990.03-），男，汉族，河南夏邑人，郑州科技学院，助教，硕士研究生，研究方向：英语笔译。

一、引言

近年来中国电商不断发展，尤其是一些直播带货，短视频平台的广告营销，这促进了经济的发展，随之各种各样的营销技巧，容易让消费者眼花缭乱，消费者也需要对各种营销手段有一定的了解，促进自我的理性消费。《顾客为什么购买》以顾客的角度，结合消费心理学、管理心理学以及商业知识，对消费者的消费进行了分析。该书作者是帕科·昂德希尔（Paco Underhill），其在消费行为学方面研究颇深。作者从五个大的角度对顾客的购买行为进行分析，第一部分介绍购物学的奥妙，接着从机理学、人口统计学、购物动力学进行阐述，最后以购物未来学结尾，有逻辑层次的进行推进，深入分析了消费行为。该书的中文译本作者是缪青青和刘尚焱，本文以尤金·奈达的功能对等为理论依据对译本进行分析。

二、理论依据：功能对等理论

“功能对等”，是美国翻译家尤金·A·奈达提出的核心理论。该理论主要强调语言的功能，在功能层次上產生效果上的对等。奈达1964年在《翻译科学探索》中首先提出了“动态对等”，译文是原文在译入语中最贴切、自然的对等语。其后，奈达在《语言、文化与翻译》中，对 “动态对等”进行了补充完善，称之为“功能对等”。最高限度对等：译文读者基本上达到原文读者领会原文的感受。最低限度对等：译文读者能够想象出原文读者领会原文的程度。这是功能对等中提出的两种标准，其区别就在于读者达到的感受，由此可见功能对等强调的对等方式，并不是字对字和句对句的对等，而是读者感受体验上的对等。而这样对等方式，对于翻译文本来说至关重要，翻译所要传达的内容，或者所翻译的目的就是为了产生相对应的效果，从而传达出对于文本内容的一个理解。本文从功能的视角，以词语、词组、句子、段落为基础，结合作者采用的具体翻译方法包括直译、意译、增译、省译等方法，分析译文，提高译文质量，促进译文的理解。

三、理论应用及译例分析

（一）词语、词组的翻译

作为语言的最小单位，词的翻译至关重要，由于英汉两种语言之间的差异，如何翻译出合适的意义极大地考验了译者的能力。奈达提出“内容大于形式”，实现词的对等，是其理论的基本要求，因此在词的处理方法上，要结合句子上下文语境，运用多种翻译技巧，不拘泥形式地进行翻译。

原文1：How to Read a Sign

译文1：广告牌的效应

分析：“sign”有“标牌、指示牌”等意思，在此处指代文中的广告牌，该原文在书中是第五章的一个题目，按照字面意思是“怎样读广告牌”或者说是“怎么理解广告牌”，这两个译文，均不能体现该章节的主要内容，第五章主要讲了，在消费这一块上，广告牌的作用，对于商家所起到的宣传作用，以及对于顾客的引导作用，所以译者在翻译时，进行了名词化处理，重点调调了“效应”，这样更符合原文内容的传递，让读者能够清晰地把握该章节的主要信息点。

原文2：The Twilight Zone

译文2：缓冲地带的妙用

分析：“twilight”做名词指“暮光、曙光”，也可以作为形容词意思“模糊的、朦胧的”，关于 “twilight zone”在已有的翻译版本中有《迷离时空》，是1959年美国的系列电视剧，但该翻译意思明显语境不符合，另外将其直译成“黄昏区域”明显意思也不对，该章节主要讲述了顾客是否选择进入商店，会受到商店橱窗摆放的东西以及商店进口处的商品的影响，而该区域就是“twilight zone”，所以在此作者采取了意译，意译就是保持原文的内容，但不能同时兼顾其修辞特点，不得不改变说法的译文。因英汉两种语言之间有很多不同点，有些文本采取直译会造成读者错误的理解，或者是译者所要表达的目的不同，所以对原文的处理方式就会不同，都可能采用意译的翻译方法。故此处翻译成了“缓冲地带的妙用”。

原文3：The Internet

译文3：互联网带来的购物新挑战

分析：此处“Internet”作为一个单词是指“互联网”的意思，但此处并不是指普通意义上的“互联网”，作为书的章节，这样直译显得意思不具体，因为和互联网相关的内容很多，像互联网技术以及互联网软件等。而在本书中，是说和互联网相关的顾客购物内容，因此直译就显得意思比较宽泛，表达不出来该章节的意思，同时不够吸引读者。译者在此处进行了增译，加上了“购物新挑战”，这样更清晰地反映了该章节的内容，忠实于原文。同时目标语读者也会更期待文章的内容，想知道“挑战”是什么。

原文4：See Me， Feel Me， Touch Me， Buy Me： The Dynamics of Shopping

译文4：购物动力学：观，闻，触，买

分析：根据文中内容，“me”指代商品，主要是讲了商品购物，原文的表达类似于汉语中的拟人手法，商品以自己的语气表达在每一个动词后都加了一个“me”，但是在翻译成汉语时，就会显得累赘，同时语义不清楚。译者在处理时，进行了减译，减译就是删除一些可有可无的，或者有了反嫌累赘或违背译文语言习惯的词。在进行两种语言之间转换时，有些词虽然没有进行翻译，但是上下文却能够体现出该意义，所以为了让译文更加简洁明了，就不需要再进行翻译。译者直接将其去掉，在“Dynamics”上，直接翻译成成“动力学”，在确保意思的情况下，又进一步保留了源语言的特色风格。同时对语序进行了调整，调整后更加符合汉语的表达习惯，语义也更加清晰。

（二）句子的翻译

英汉两种语言语系不同，英语属于印欧语系，汉语属于汉藏语系，所以英汉两种语言有着明显的区别，这种区别在句子方面更加明显。英语重形合，形合就是词语或分句之间用语言形式手段连接，表达语法意义和逻辑关系，而汉语重意合，则是用词语和分句的含义表达。也就是英语中表达语义和逻辑关系时，常用关系连接词如who、that、which、where等，介词如with、in、about以及时态语态等来表述，修饰内容多，灵活多变。汉语会用语序、反复、对偶、四字格等进行表达意思，所以把握住两种语言的特点，对于译者来说至关重要。

原文5：They come back to the office， where an experienced clerk spends another day or so typing all the information， every single notation on every track sheet， into a computerized database.

译文5：跟踪者返回办公室，这时一名经验丰富的职员用将近一天的时间将所有的跟踪信息，包括上面的每个符号输入电脑数据库。

分析：原文5句子较长，翻译起来需要注意句子的逻辑结构，句中where引导了一个定语从句，要把握住该定语从句的翻译。在汉语中，定语一般情况下是前置，而英语翻译成汉语时，有时定语会过长，这是则后置。在进行定语从句翻译时，核心点是定位出英语句子中的中心词，接着把握住句子的逻辑关系，最后按译入语的表达习惯对句子进行重组。译者处理原文时，因该句中“where”引导的定语从句内容过多，不易进行前置，所以采用后置译法，句中逻辑结构也比较清晰，因此译者进行直译，并增译了“这时”和“包括”让句子更加通顺。

原文6：It's called Mxyplyzyk， an intentionally unprono-unceable appellation taken from a rather obscure character in Superman comics.

译文6：这家店的名字非常拗口——“Mxyplyzyk”（取自超人漫画中的一個小角色）。

分析：译者在处理这句话时，译者首先对于其中的名字“Mxyplyzyk”并没有进行过多的处理，直接用其原文中的内容，因为该句所强调的内容是这个名字的特点，根据文本内容，对该名字描述时用了“unpronounceable”，也就是拗口的意思，若将这个名字进行音译或者根据意思翻译等处理方法，均不能体现出原文本传递出来的内容，所以作者直接保留了原文中的这个名字，但这并不影响读者的理解，因为原句中给出了相关背景，这个句子来自超人漫画。译者的这种处理方式，很好地传达了原文本的内容，让读者能够看懂，同时还保留了原文的风格特点。接着对句子结构进行了调整，在表述名字时用了破折号，同时在名字后面加了括号，把部分原文内容放在了括号内，因汉语注重意合，所以这样句子的意思和逻辑结构就非常清晰，读者很容易就把握住了原文传达的意思。

原文7：You need hands.

译文7：顾客需要腾出一只手。

分析：原文中并没有表达出“腾出”的意思，但根据文中的意思，顾客在购物的时候，一只手拿着自己的外套或者别的东西，另外一只手去选购商品，这时就不会选购很多东西，再接着引出后边超市里面的购物车，若是直接翻译成“你需要手”，就会让读者不知所措，同时意思表达不够准确，所以译者进行了增词。增词法就是在翻译时按意义上（或修辞上）和句法上的需要增加一些词来更好地表达原文内容。因此增词不是随便给译文增加一些内容，增词是有一定的条件的，增词是为了更加忠实通顺地表达出原文所要传达出来的意思，增词后，该句意思就比较清楚了。

原文8：Our subject is the fortyish woman in the tan trench coat and blue skirt.

译文8：我们所要跟踪的目标是一位40多岁的中年妇女，她穿着棕褐色的风衣、蓝裙子。

分析：“subject”表示“目标、对象”，根据上文中意思，可以知道作者的团队，为了验证其理论的正确性，选择了一个观测对象，观察购物时的一些表现，为了保证场景以及观察目标的心理不受影响，所以在其不知道的情况下，对其购物时进行了跟踪。所以译者在翻译这句话时，增加了“跟踪”，译者在翻译时要采用最能贴切表达原意、最能连贯上下文的方法构建译文句子。增加该词后，让句意更加明了了。

（三）段的翻译

与词和句子不同，段在交际功能方面，是相对独立的语篇单位，对于段落的分析，更能把握文章的内在关系。功能对等理论指出，段落功能的对等是译语表意功能的对等。在翻译段落时，要注意句子与句子之间的关系，把握住句子的逻辑，做到语际连贯，实现意思上的对等。

原文9：It might be useful right about now to pause and look at the science of shopping from the perspective not of the scientist but of the practitioner-that is， the retailer and marketer. He or she is certainly part of the equation we're studying.

译文9：现在我们要打断一下思路，不从科学家的角度，而是从实践者（即零售商和营销者）的角度来看待购物学。零售商和营销者也是我们这项研究的调查对象。

分析：译者在处理这段话时，为了让该段内容符合逻辑，更好地进行下文内容的衔接，并没有字对字翻译，而是进行了内容上的增减，调整了语序。译者首先增加了“我们”，并将“看待购物学”后移，把英语破折号后面的内容处理成了汉语的括号，对“practitioner”进行补充说明，意思更加清晰明了。同时在第一句和第二句的关系上，把代词具体化，因为此处的“he”和“she”就是指代上文的“零售商”和“营销上”，此处译者的处理方法不但让该段内容在逻辑上更加紧密，也让读者更加明晰了文本内容。

四、结语

《顾客为什么购买》将心理学和商业完美结合在一起，使用了很多通俗易懂的语言解释心理学以及商业方面的术语，受到很多读者的欢迎。本文主要是以功能对等理论为基础，从词、句、段、三个角度进行了文本分析。为了译文读者能够达到和原文读者相同的感受，译者将不同的翻译方法相结合，给读者忠实地呈现出了原文本的内容，让读者能够对商业以及消费有一个新的认识。通过本文的分析，希望能够对类似商业营销类英文书翻译提供借鉴。

参考文献：

[1]Nida E A. Toward a science of translating[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 1964.

[2]Nida E A. Language， culture and translatin[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 1993.

[3]Nida E A. The Theory and Practice of Translation[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2004.

[4]冯庆华.实用英汉翻译教程[M].上海：上海外语教育出版社，2010.

[5]桂乾元，郭歌.翻译九点论——关于“翻译实践论”的思考[J].上海翻译，2017（4）：9-15.

[6]刘季春.实用翻译教程[M].广州：中山大学出版社，2007.

[7]连淑能.英汉对比研究[M].北京：高等教育出版社，2010.

[8]连淑能.英译汉教程[M].北京：高等教育出版社，2006.

[9]张培基.英汉翻译教程[M].上海：上海外语教育出版社，2014.