摘 要：花露水味鸡尾酒，大白兔奶糖味沐浴乳，老干妈卫衣……等奇特的联名，成为近几年随处可见的营销现象，跨界营销似乎成了品牌百试不爽的妙招。其实跨界营销由来已久，不过进入消费社会后，由于消费者更追求产品的符号价值，喜欢能凸显个性的差异化产品，因此各品牌竞相将各种文化符号混搭，进行文化跨界营销。但除了吸引了眼球，赚取了曝光度，跨界营销是真正达到了营销目的，还是适得其反，毁了招牌？

关键词：跨界营销;4C理论;新消费

2018年6月6日，六神和RIO合作推出的花露水味鸡尾酒以限量预定的方式在六神和RIO天猫旗舰店平台上发售。大白兔奶糖在2018年与品牌美加净合作推出的大白兔口味的润唇膏。2019年，又联合气味图书馆，推出大白兔奶糖味沐浴乳等一系列个护产品，再次引起热议。这几年跨界营销随处可见，似乎成了品牌百试不爽的妙招。但除了吸引了眼球，赚取了曝光度，跨界营销是真正达到了营销目的，还是适得其反，毁了招牌？

美国学者戴维·刘易斯和达瑞恩·布里格在专著《新消费者理念》认为：“新消费者是独立而个性化的消费态度，希望参与市场和销售的愿望以及对市场的明确关注结合在一起的群体。”马斯洛的需求层次理论认为，当人的基本的生存需求得到满足之后，人们就会追求更高层次的精神需求。进入现代社会，社会经济迅速发展，生活水平不断提高，人们的物质生活得到极大的丰富，因此消费也在不断变迁。人们更加注重对精神的追求。新的消费群体更享受消费带来的愉悦感，追求消费中的个性、愉悦以及体验。因此当面对不同以往的、个性化的消费诉求时，当单一的文化符号难以满足复杂消费需求时，企业可以考虑进行跨界营销，从不同的角度展开对用户需求的考察，让拥有趋同的消费群体和产品的品牌，通过跨界营销找到区别，从而让消费者对品牌产生不同的认知。

一、跨界营销及4C营销理论概述

1.跨界营销

“跨界营销指依据不同行业、品牌、类别、环境、嗜好的消费者之间的某种一致性或某种相关联的消费特征，使一些原先毫无交集的元素相互渗透、融会贯通、扩大影响，诠释出一种崭新的生活态度、审美方式、服务意识，以此来获得消费者的好感，实现更大市场份额、更大客户群的占有。”

（1） 跨界营销的起源与涵义

著名运动品牌彪马早在1999年就提出“跨界合作”，并与德国品牌Jil Sander开展跨界合作，推出高端休闲鞋，赋予了彪马品牌新的时尚内涵，打破了人们早先的固有印象。“跨界营销作为一种新兴的营销方式一方面打破了旧有营销手段的局限，颠覆了人们对传统营销手段单一、枯燥的看法，其新颖性和趣味性能够吸引人们的注意力;另一方面融合不同品牌元素的特点，能够从多角度满足用户的需求，使用户对品牌产生粘性，具有无限的价值空间，不仅为跨界企业带来经济效益，更重要的是能够丰富其品牌内涵，让其品牌具有立体感和纵深感。”

（2） 跨界营销的类型

第一种常见的跨界营销方式是产品跨界。指产品方向不同的两个及两个以上品牌利用各自长处，合作进行新产品的开发。产品跨界改变了产品的属性，通过不同品牌合作，使产品焕发新机，树立不同以往的品牌形象，既给老用户以不同的体验，也以新的面貌吸引了新的用户。产品跨界使得原本不相干的产业或企业彼此融合，实现了单一到多元的改变。常见的产品跨界方式有：改变了产品的使用价值，这种方式在原有产品的基础上，新加或加强某些功能属性，以较低的成本实现产品的换新。还有一种常见方式是不同品牌合作开发新产品，不同品牌有着不同的产品价值导向和开发方向，通过合作的方式实现价值的整合，优势互补。

第二种常见的跨界营销方式是渠道跨界。指合作品牌在渠道共有共享的基础上进行合作，通过共享彼此的用户，从而扩大各自的用户群体。如中国邮政尝試利用网络来进行贺卡的发行，实现了从线下渠道到线上渠道的扩张。常见的渠道跨界方式有共享渠道，即有相似产品定位的品牌共享渠道，比如理肤泉等美妆品牌在实体药店进行售卖。另外，线上线下渠道的打通也是当前渠道营销的重要方式，线上省时省力，线下则提供实体体验，两者结合，优势互补，相得益彰。

第三种常见的跨界营销方式是文化跨界。文化永远是品牌长久发展的核心元素，当产品之间差异不断减小、产品不断趋同时，品牌与文化的拼接就成了一条重要思路。文化跨界是经常被采用，也是效益高、形式多的选择路径。进入网络时代，文化跨界的手段方式更加多样，传统与现代、东方与西方、高雅与通俗……甚至毫不搭界的两种文化也可大胆进行跨界。

第四种常见的跨界营销方式是促销跨界。促销跨界是指合作双方将对方的营销对象自身的营销对象，或者双方把彼此产品互相当作促销品。促销跨界最大限度地调动企业的各种资源，企业实现共谋、共享、互惠。

第五种常见的跨界营销方式是交叉跨界。交叉跨界是在不同企业间整合现有资源，将看似不关联的产品整合到一起推出，从而实施交叉营销，不用增加计划外的费用就能增加各自的用户数量。2009年，20世纪福克斯公司与可口可乐等公司运用交叉跨界营销这种手段制作了电影《阿凡达》。交叉跨界的利用不但让《阿凡达》取得了极佳的票房反应，也给合作的多家公司带来了大量热度和良好的经济效益。

2.4C营销理论

“4C营销理论”也可称为“4Cs营销理论”，是营销专家罗伯特·劳特朋（R.F.Lauterborn）于九十年代初在营销学框架4P理论的基础之上提出的。他在4P理论的基础之上，对营销框架进行了优化，将营销活动的着力点从营销者转为消费者，即由消费者的需求（Customer's need）、成本（Cost）、便利性考量（Convenience）和沟通（Communication）四方面构成。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《营销革命3.0》中指出在营销3.0时代，“企业意识到他们必须面对自觉意识日益增强和善于利用高科技的消费者，在这种情况下，传统的营销法则已经彻底失去了作用。正确的做法是，企业必须开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和公司文化。”在竞争日趋激烈的市场环境中，趋同的产品和服务已经不能满足消费者不断变化的需求，因此企业在落实营销计划之前就先要了解消费者对产品和服务的诉求，针对消费者的诉求进行对应的生产，这样才能在激烈的竞争中获得消费者的青睐。

4C营销理论中的“成本”观点，除了考虑企业的生产产品的成本外，更应该考虑消费者愿意为购买产品付出的成本。顾客成本包括顾客直接为购买产品支付的成本以及为了使用产品而间接发生的成本，除了给出的金钱之外，还包括为此购买行为付出的精力、时间等，企业只有将这些因素都考虑到位，才能切实帮助消费者降低成本支出，从而吸引到消费者。

4C营销理论中的便利性指消费者从获得产品信息到最终实施购买行为整个过程中的便利程度，不仅有可实在感知的空间距离，还包括消费者与消费品之间不可感知的心理距离。

4C理论中的“沟通”观点其实是围绕消费者的需求进一步展开。若企业未能达成营销目标，表明其商品暂未获得消费者的高度认可，未能准确满足消费者的需求。需要主动与消费者沟通，不断调整产品的属性以精准匹配消费者真正的需求。

二、基于4C营销理论的跨界营销分析

1.消费者的需求（Customer's need）

品牌只有从消费者的角度出发，了解消费者的需求，才能创造出成功促进消费的跨界营销。如今，年轻一代正逐渐成为消费主力。与以往的消费群体不同，年轻人不仅愿意为产品的质量埋单，也更愿意为产品所附加的设计、创意、个性等价值属性埋单，因此跨界营销才得以适时出现。消费者追求差异化的诉求，体现在跨界营销中，就是要紧跟用户不断变化的诉求，为消费者提供满足个性化或专门化的商品或服务。面对这种情况，企业一方面及时对产品进行更新换代;另一方面通过实施文化跨界为产品增加情感属性，虽然许多产品在功能上趋同，但是一旦为产品注入了情感属性，品牌就能够同用户更好地产生共鸣，尽早占据用户的心智，从而有效地让用户保持一定的忠诚度。

2.消费者愿意支付的成本（Cost）

顾客成本不单指顾客在购买产品中所发生的各项费用总和，还包括伴随购买行为的时间成本、产品间转换成本、购买配套产品等所付出的各项成本。

基于成本的角度来看，跨界营销主要是产品的功能和消费者体验能够互补。实施跨界合作的各方首先提炼出自身的核心元素，然后再去匹配对方的核心元素，这样就能从多个角度提升用户体验。比如2014年日本报纸《每日新闻》与矿泉水品牌合作过一款“报纸矿泉水”。日本《每日新闻》奇思妙想，与矿泉水品牌达成合作，将热点新闻的标题、主要内容作为瓶身包装，消费者在饮用矿泉水解渴的闲暇还可以方便地阅读新闻，这个创意既有实用性，又别出一格。通过巧妙的结合，报纸与矿泉水实现了互补。

3.消费者的便利性考量（Convenience）

便利性考量指企业以客户为中心，站在客户的位置，思考怎样才能在跨界营销中为客户带来便利。实质上还是降低消费者的时间成本、使用转换成本等除费用外的成本，从而提高用户体验。

从便利性角度来看，主要是渠道跨界和促销跨界。比如看似很难被联想到一起的“蒙牛”和滴滴两个企业，却利用渠道跨界组合在了一起。比如，2015年春节期间，“蒙牛”就和滴滴合作制作了“牛运红包”，用户在乘坐滴滴专车时，可以抽取红包。

4.与消费者进行的沟通（Communication）

沟通交流是指通过和客户互动、沟通等方式，切实了解客户的诉求，从而推出适配的产品或服务，进而提升品牌的服务质量和用户的体验。现在的用户越来越重视产品的实际体验，因此越来越多的互联网品牌借助实体品牌的产地资源，开设了线下体验店。旨在通过线上线下跨界的方式，让产品走进现实，让消费者近距离体验品牌，实实在在地体会品牌的价值，这种线上线下跨界的方式满足了消费者买前体验的需求，增加了品牌对用户的亲近感和用户对品牌的黏性。

三、结语

产品跨界、渠道跨界、文化跨界、促销跨界、交叉跨界这五种跨界营销类型是如今常见的跨界营销类型。其中，产品跨界、渠道跨界、促销跨界、交叉跨界这四种类型其实很早就得到了广泛应用，由于应用这四种跨界营销类型的品牌和产品主要是偏重使用价值，也就是产品的实用功能，所以不易引起认知冲突和价值矛盾。进入消费社会后，消费者更追求产品的符号价值，喜欢能凸显个性的差异化产品，因此将各种文化符号混搭的文化跨界才成为近些年各品牌竞相使用的跨界营销类型。

然而由于文化符号的内涵过于丰富，对文化符号的解读也各有各理。应用文化跨界的结果也就呈现出两极分化，成功的文化跨界营销名利双收，比如奥利奥在万众期待的《权游》第八季上线后，用2750块饼干翻拍了奥利奥版本的片头，展现了维斯特洛大陆板块的演变历程，让观众感到有趣又新奇。

失败的文化跨界营销则沦为噱头，甚至背上骂名。例如，避孕套品牌杜蕾斯與饮品品牌喜茶的跨界营销就因为品牌特性、调性不符，并且广告表达低俗，引起了营销活动被指责，营销取得适得其反的效果。首先，杜蕾斯和喜茶两者特性差异过大，使用人群虽然有重合，但两家的产品功能差异过大，出现的场合也相斥，这注定了两家从一开始就很难进行跨界营销。更麻烦的是其广告表达不合社会公序良俗，最终导致这两个品牌的跨界营销活动取得反向效果。

因此品牌在进行跨界营销时，首先要注意防范以下风险：

第一，跨界定位与品牌定位不符风险。每个品牌都有自己的产品定位和消费群体定位。如果在跨界营销时，破坏了原有的定位，极易引起用户的反感。

第二，跨界引起文化冲突。尤其是品牌在进行跨国营销时，由于跨越了不同的文化背景，在本国适应很好的文化理念，移植到他国时却未必同样奏效，甚至触犯他国文化的禁忌。故而在进行跨文化的营销时，一定要对他国的文化背景展开充分的调查。

第三，渠道选择不当风险。媒介具有偏向性，即不同的用户在不同场景下对不同媒介具有偏好，不同产品对不同的媒介也有不同的适配程度。因此在选择渠道时，要充分考虑产品与渠道的适配程度和消费者不同的媒介接触习惯。

第四，跨界过于频繁引起用户认知混乱风险。用户对品牌的形象认知不是一朝一夕就形成的，频繁进行跨界容易让用户对品牌的认知产生混乱，影响品牌印象的形成，进而影响用户的品牌忠诚度。

其次，品牌在进行跨界营销时，应当遵循几项基本的原则：

第一，资源匹配。资源匹配是跨界营销的第一要点，如果两个资源不匹配的品牌强行进行跨界营销，无论他们的跨界营销引起多么大的关注，最终的营销效果也达不到预期，甚至关注越大，效果越差，因为资源不匹配下进行的营销没有抓住品牌的核心要素，观众关注的只是营销的现象，而没有关注到品牌。

第二，互补原则。互补原则指的是两种产品在结合之后双方的价值都实现了增长。

第三，以客户为中心。营销的最佳效果是企业实现了卖产品，而客户买到自己想用、好用的产品，因此在开展跨界营销活动时不能脱离用户的需求进行活动，而是要紧扣用户的需要，以用户的需要为核心和出发点。

第四，品牌非竞争性。实施跨界营销的出发点是为了实现互惠共赢。假使跨界的品牌之间的关系是竞争而非潜在合作关系，那么双方的合作必然不能做到真心诚意，甚至相互猜忌，相互陷害。

好的跨界营销不仅为企业的发展带来了良好的收益和名声，也为广告行业的繁荣向前注入新的推力。但跨界营销也不是绝世妙招，广告业的发展不能也不会止步于跨界营销。即使在跨界营销仍大行其道的当下，在运用跨界营销时，也只有在满足基本原则的基础上进行创新创意传播，才能实现品牌的互利共赢。

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作者简介：雷良（1994.12- ），男，汉族，籍贯：四川宜宾，硕士研究生，研究方向：广告学