叶愿愿

摘 要：随着我国各大新媒体社交平台的快速发展，短视频作为一种新的传播方式开始走红，成为全民接受和表达的新媒体。在这种情况下，短视频在流量方面也出现强劲的表现，成为企业销售的重要手段，内容营销也在其中积极展开。

关键词：短视频内容营销;消费者;购买意愿;影响

引言：随着互联网的不断发展，短视频已经成为人们获取内容信息的重要手段。特别是，由于连接性强、门槛低的特点突出，成为社会发展的一种新的社交语言和流行文化，让人们可以通过碎片时间浏览短视频，获取相关信息。在短视频不断发展的过程中，流量价值也在不断升级，从最初的纯娱乐向产品交付方向发展，优质的短视频内容给人们带来更多的红利和商机，是当下的趋势之一。是企业进行营销的重要方式，通过深入地分析短视频内容营销对消费者购买意愿的影响，可以进一步帮助企业在未来的发展中进行营销策略的规划和优化。

一、短视频内容营销

现阶段学术界对于短视频没有比较准确的定位，但现在的短视频媒体平台，短视频主要是指以秒进行计算的视频，通过运用手机的互联网终端进行的新型的视频，能够对所拍摄的内容进行相应的美化编辑，随时随地上传以及分享到社交网络平台。现阶段，大多数的网民更加喜欢内容相对丰富、有趣味性的、时间比较短的视频，短视频也是时代发展催生的产物，能够更好地满足现阶段用户的实际需求。短视频很有趣，短而精彩。能给观众一种直观的感受，能有效满足观众的交流和零碎的娱乐需求。近年来，短视频在我国发展迅速，拥有大量受众，同时也具有很高的商业价值。

1.短视频内容营销的意义和好处

第一，短视频内容营销的传播更加灵活。短视频内容营销正在通过互联网传播，当今移动互联网技术的飞速发展，使得人们可以通过手机、平板等设备随时随地方便地浏览网页。由于它们与广告的分离，变得更广泛和更有影响力。第二，短视频内容营销成本低。相比纸质媒体的页数限制和电视媒体的时限，短视频内容营销能够在互联网上进行不断的播放，极大地降低了其营销的成本。第三，短视频内容营销的信息跟踪和收集变得更加方便。短视频内容营销有了很大的突破，具有很强的设计感和来自受众的强烈感官刺激，可以吸引更多的受众。第四，短视频内容营销能够让消费者随时进行商品购买。短视频内容营销在广告与产品购买之间构建了有效的链接，当受众对短视频的内容感兴趣时，只需点击短视频内容营销的页面，就能够直接进行购买。

2.短视频内容营销特点

第一，能够进行线上与线下相结合的推广。运用短視频平台，能够与用户之间进行有效互动。在短视频平台中，用户的数量是非常庞大的。例如，经常使用的抖音、快手等软件，里面有很多的演艺人员进行自己制作视频互动，吸引了大量的用户，而且能够与用户之间进行良好的互动。比较新颖的视频内容也获得了众多人的关注，有些短视频用户的粉丝数量达到了数千万，让很多的视频制作者成为了新时代的网红。例如，新春祝福、红包活动等，各大明星陆续进入短视频平台，新春主题成为短视频用户关注的热点。聊聊跨年晚宴和过年的乐趣。通过实践发现，一个好的话题和内容能够有效地调动公众的积极性，同时用户也能直接参与讨论，能够达到快速宣传的目的。除了线上推广，短视频平台还开展线下推广活动，可以举办“嘉年华”等活动，能够更好地发现优秀的素材以及内容，从而有效地实现线上线下进行双向交流的宣传。

第二，运用原创内容加快了社交时尚节奏发展。例如，在短视频平台中，用户发表的视频中有一句“来了，老弟”，这句话以及视频中人的开心表情获得了众多人的喜欢，点赞数超过了百万。与传统的电视广告进行对比，短视频营销能够更加快速地对社会上的热点新闻和话题进行捕捉，时效性、新鲜度以及关注度的效果非常的好。

3.短视频内容营销的缺陷

第一，可靠性不足。与传统媒体渠道的广告相比，短视频内容营销的发展时间并不长，经过一些初步的波折，消费者普遍对短视频内容营销的第一印象较低，安全性较差。对于没有法律监督和相关审批的网络媒体，短视频内容营销初期的内容审查和控制不那么严格。许多虚假和无用的广告被张贴在各种营利性网站上。许多短视频设计者为了吸引消费者的注意力，一味地夸大产品的价值，在视频中设置了大量的悬念和诱因来刺激消费者的购买行为。当消费者购买不满意或不符合预期的产品时，对短视频内容营销的信心会进一步降低。

第二，投放不准确，广告效果弱。由于成本和技术控制，短视频制作者没有对消费群体进行详细的分类，没有掌握好消费者的兴趣点，很多的消费者没有收到自己比较感兴趣的短视频推荐。这样不仅很难去购买产品，还很容易对产品和厂家印象较差。另外，还有的短视频制作者没有对消费者群体的消费需求进行预测，针对特定的消费者群体所展示的短视频内容，效果不佳，因为它没有完全匹配消费者当前和未来的消费需求。

二、短视频内容营销对消费者购买意愿产生的影响

1.短视频内容营销的特点对消费者购买行为产生的影响

第一，短视频内容营销中投入的时间、资金都是比较少的，主要是通过短视频平台对于产品或品牌进行微视频的制作，达到推广的目的，从而让更多的用户能够注意到，对企业的产品或品牌有更加深刻的了解，从而引导用户进行消费。现在随着移动网络与互联网的不断发展，智能手机的普及程度在不断的提升，消费者能够直接使用手机获取相应的短视频内容，这样极大地减少了宣传成本，相应的产品价格也会有所降低，吸引更多的消费者。

第二，进行检索非常的方便。当用户对短视频内容比较喜欢时，可以直接进行“关注”，成为商家的粉丝。商家对短视频的内容进行更新时，会在粉丝界面中进行自动的显示。粉丝可以通过“分享”获取信息。这极大地减少了用户进行搜索的时间，同时也有效地降低了推广的成本。

第三，短视频内容营销进行推广的速度非常快。短视频内容营销主要是运用移动互联网进行的，在智能终端进行账号的注册，然后对内容进行拍摄、美化、编辑、上传，这个时间是非常快的。同时，短视频平台具有开放性以及包容性的特点，用户非常多，平台产品推广的短视频能够进行快速的传播。短视频内容营销的方式，能使消费者快速地了解公司、产品、品牌的动态，非常有助于企业对自己的形象进行树立，提高企业的知名度，这样也会对会消费者的购买行为产生相应的刺激。

第四，短视频内容营销中具有很强的互动性。运用短视频内容营销的过程中，能够即时地进行互动，互动的参与者不再局限于商家与消费者之间，消费者之间也可以进行。互动的形式可以是一对一的，也可以是一对多的，突破了时间与地点的制约。同时，商家能够以倾听者的身份与消费者进行更好的溝通，然后对自己的产品以及品牌信息进行推广，让消费者能够更信任商家，最终达成交易。

2.短视频内容营销对消费者购买决策的影响

第一，认知产品。某些短视频内容营销肯定会对消费者的购买意愿产生积极的影响。根据相关研究结果，在特定的短视频内容营销中娱乐内容、社交内容、功能性内容都会对消费者的购买意愿产生积极影响。在网上购物时，在相关环境中不可避免地存在一定的信息不对称问题，消费者无法亲自识别相关产品。在这种情况下，所有可用的线索将决定该产品是否值得购买。在企业发展中，通过短视频工具的应用，可以披露各类营销信息，影响消费者的态度、情绪和感知和沟通方式，使消费者能够积极参与互动以塑造他们的购买倾向。

第二，拉近心理距离。心理距离也会影响特定的购买意图，尤其是在消费者观看短视频时。内容营销的三个维度是社交互动、娱乐和功能性内容。在这三个维度上，心理距离可以形成正向的购买影响。这种情况的存在反映了短视频在某些内容营销中有效拉近了消费者与产品的心理距离，从而增加了消费者的购买意愿。在相关行业不断发展的过程中，消费者也面临着广泛的选择和海量的信息，与相关产品之间存在一定的心理距离。在这种情况下，商家可以通过优质内容的输出来提高沟通效率，让消费者建立对相关产品和品牌的信任和好感，在有效降低购买风险感知的同时做出更好的决策。

第三，对信息进行收集。短视频内容营销平台是非常大的信息数据库，也是消费者决定购买过程中，对信息进行判断的重要途径。短视频内容营销有效地减少了对信息收集的时间，消费者能够运用短视频内容营销对相关企业、主管部门、专业机构推出的产品或服务的价格和功能等信息进行收集、对比。从而选择最适合自己的产品，如果消费者对这部分的客观信息分析后仍然无法做出购买决定，消费者购买后对产品的使用可以合并。购买评估和消费做出购买决定，包括通过独特的购物体验。

第四，计划评估。消费者要购买产品以及服务时，首先对相关的信息进行收集，然后进行对比、分析，最终确定自己要怎么去购买。短视频内容营销的方式，能够让消费者更好地了解企业的产品以及服务的质量。短视频内容营销通过运用互动营销的方式，随时随地与消费者进行互动交流，及时为消费者答疑解惑，让消费者对产品或品牌更加的信任，逐步建立良好的情感关系。当消费者有不同的选择时，他们通常更可能根据自己的情感基础购买产品或服务。

第五，购买决定。短视频内容营销的成本低、传播的速度快、方便、互动强、立体性，成为了企业对产品或品牌进行推广的重要渠道，企业也可以运用短视频对产品和经营理念进行整合，从而树立良好的企业或品牌形象，同时针对消费者问题进行回答，最终形成购买。亲密及时的互动，能够让消费者拥有更好的消费体验。

第六，售后评价。消费者在短视频平台购买产品后，可以分享自己的体验。一方面，可以为其他的消费者提供一定的参考，从而激发其他消费者进行购买欲望;另一方面，企业可以通过这些体验了解产品或服务的缺陷，反馈和产品评估促进及时改进。

三、短视频内容营销的发展策略

1.内容营销重点

在企业的发展中，要重视内容营销在产品推广中的作用。在当今的数字媒体时代，人们的消费习惯与过去相比也发生了一定的变化。在这种情况下，企业可以始终通过短视频媒体专注于自己的服务和产品，输出不同类型的营销内容，深入挖掘用户的吸引力，紧密结合短视频的特点。当双方的心理距离有效拉近时，消费者可以感知到额外的附加值，维持商家与消费者之间稳定、长期的关系。同时，需要能够在短、中、长期内容策略的杠杆上发挥出色，科学地整合不同类型的内容，并以高效、周到的方式交付内容。要打造良好的品牌碎片化效果，必须能够很好地呈现好的营销内容，在积极引导消费趋势的同时，也必须能够从短视频内容营销中获得更好的效果。

2.科学区分人群

某些短视频推广可以根据产品收入群体实现不同的内容营销收益。企业的发展无论参与度高低都必须能够与时俱进，关注并应用基于用户消费习惯的全新短视频内容营销模式，基于产品输出信息合理配置营销资源。需要注意的是，产品的沉浸式特性可能会对短过渡的效果产生一些影响。这是因为当短视频处于内容营销环境时，更可能通过独立分析和判断相关信息来影响购买决策。在这种情况下，企业要注重实现产品和短视频内容的有机结合，能够在开拓新市场或扩大市场需求方面实现商机和利润转化。对于不同社交阶段的产品，需要能够挖掘短视频垂直内容的潜力，根据目标人群修改特定的使用场景，并积极做产品的精准营销，使其可在短期内及时浏览和对接潜在客户，可以在购买欲望形成时带来新的销售增长点。

3.优化视频内容

在特定内容的情况下，社交功能和娱乐内容都会对心理距离产生正向影响。通过优质营销内容的制定，可以有效提升消费者愉悦情绪，形成产品偏好，同时实现对品牌或产品的感受传达，进一步激发消费者的信任。基于此，企业可以积极探索创造性的表达和与其内容互动的方式，帮助观众获得更好的观看体验，增加社会宣传和传播的可能性。即使在具体的内容营销中，由于消费者心理距离的高不确定性和高风险感知，可以通过应用适当的策略来减少。例如，可以通过提供不同场景的使用建议，帮助消费者塑造好奇心和想象力，让不同类型的人在不同的使用场景中获得更好的效果。还应该能够增强消费者互动中的反馈和兴趣，进一步增强消费者的购买意愿。

四、结语

在本文中，对短视频内容营销对消费者购买意愿的影响进行了一定的研究。在未来的发展中，作为企业需要充分了解内容营销的影响因素，在未来的短视频内容营销中优化内容，进一步提升营销效果。

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