王沅宁

摘 要：随着新冠肺炎疫情暴发之后，线下销售停摆，实体经济受到冲击，而线上销售增长，直播电商模式在短时间内聚集大量关注。随着疫情得到控制，直播带货也在助力各个地方经济复工复产过程中发挥效用。但与此同时，各种直播带货行业和平台的发展也暴露出各种亟待解决的问题。文章由此背景入手，通过对现行直播带货行业的发展现状与面临的问题进行分析，并从提升产品质量、改造主播带货形式、优化平台运行机制、整改行业环境乱象等方面提出相关优化建议，以实现直播带货行业的规范化和优质化，带动直播经济继续发展。

关键词：直播带货;模式优化;规范化;优质化

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）05-0130-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.05.130

1 引言

参考中国商业联合会起草制定的《视频直播购物运营管理和服务基本规范》（征求意见稿），亿欧智库对直播电商定义为：直播电商是结合“直播”和“电商”而产生的一种通过互联网信息网络以直播的方式销售包括实体和虚拟商品在内的经营活动。进而达到通过KOL或主播引导流量，电商为基础，达到销售商品或营销推广作用。随着互联网技术及电商直播行业的发展，国内诸多平台纷纷进驻直播领域，直播带货行业结合互动式销售与营销模式，呈现迸发式黄金增长态势，但是产品质量参差不齐、平台监管力度不够等问题造成的行业环境乱象也随之而来。

因此，近年来我国相关部门积极出台政策，加强市场监管，积极引导网络直播行业规范化发展。2021年2月，国家互联网信息办公室、全国“扫黄打非”工作小组办公室等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，旨在进一步加强网络直播行业的正面引导和规范管理，重点规范网络打赏行为，推进主播账号分类分级管理，促进网络直播行业高质量发展。本文在梳理并分析直播带货模式发展现状与存在问题的基础上，结合国家相关部门出台的各项政策，进一步提出建设性优化建议。

2 直播带货行业发展现状

2.1 直播带货营销模式转变——从AISAS营销模型到AFAS模型的转变

随着互联网技术的不断发展与提升，消费者开始主动通过搜索获取所需要的购物信息，由此以买方为主导的AISAS模型出现，即将消费者购物心理分为五个阶段，即引起注意（Attention）、引发兴趣（Interest）、主动搜索（Search）、消费行为（Action）、分享传播（Share）。在这一营销模式下，电商平台通过消费者搜索留下的数据记忆进行大数据分析，从而进行相应产品推荐。与此同时，用户使用产品后在平台留下的好评也产生了分享传播的效果。但此营销模式并未产生主导消费意见的领袖。

而移动设备的快速发展，以手机为主的便携移动设备成为消费者最日常的使用工具。具有粉丝经济效应的AFAS模型，充分利用了消费者手机使用碎片化、高频化等特性，将消费人群的心理转化为四个阶段：引起注意（Attention）、成为粉丝（Fans）、消费行为（Acton）、分享传播（Share）。由此，关键意见领袖具有显著引导作用，吸引用户，精准抓取广大消费者群体的购物需求。这一营销模式的转变，直击传统营销模式的痛点。

2.2 直播带货现行发展优势

据统计，2020年上半年中国直播电商交易规模已达4561.2亿元，2020年全年中国直播电商行业市场规模预计将达到9712.3亿元，直逼万亿大关。归根结底，直播电商规模呈现的爆发式增长在于其独特的优势。与传统零售业相比，直播电商线上运营具有明显的价格优势，运营成本低、加价环节少，KOL直接对接厂商或品牌，省去中间溢价，使得线上价格远低于线下;直播电商还具有成本优势，技术壁垒的打破，使得媒体“去中心化”，在拓宽信息传播渠道的同时大幅地降低了宣传成本。更重要的是，直播电商在“带货”过程中实时互动多，令直播电商有机融合传统电商与线下购物优势，用户体验升级，甚至可以自行选择主播并进行互动，降低用户时间成本。

2.3 相关政策支持

任何行业想要实现迅速发展都离不开政府的科学规划和政策支持引导。我国有关政府部门出台的一系列政策充分体现了对直播带货行业的支持。2020年2月28日，国家发展和改革委员会等23部门联合印发《关于促进消费扩容提质，加快形成强大国内市场的实施意见》。其中，提出加快构建“智能+”消费生态体系。“要鼓励线上线下融合等新消费模式发展，完善‘互联网+’消费生态体系，鼓励建设‘智慧商店’‘智慧街区’‘智慧商圈’，促进线上线下互动……”“两会”期间，《2020年国务院政府工作报告》对直播电商给予肯定。报告指出，电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。

3 直播带货行业发展存在的问题

3.1 KOL缺少信任背书

表面上看，信任背书是可以增加目标消费者信赖感、可以增加带货主播可信度的东西。同时，信任背书还有另一种理解：借用品牌自身的信誉和知名度，来提升用户对带货主播的信任度和喜爱度。此外，带货主播象征着营销学中的“KOL”角色。所谓“KOL”（Key Opinion Leader）是指“关键意见领袖”，这就意味着其需拥有更多、更准确的产品信息，易被相关目标群体信任或接受，且对该消费群体的购买行为有极大影响力。向消费者推销产品时，没有深入追索并分析消费者的真实需求，因而无法精准切入消费群体的需求。更有甚者在未曾事先掌握產品相关信息的前提下，直接推销产品，用户因此缺乏交互体验感。此类情况会导致消费者与主播间的信任危机，影响直播带货行业的发展。

3.2 平台运行机制不够完善

首先，平台对直播带货行业MCN机构与主播的把控不足，所设门槛较低。自直播带货行业兴起以来，大量劳动力涌入直播带货的浪潮，由此极易引发带货主播之间专业能力及道德修养的较大差异性。其次，平台对于先进直播技术的引进存在滞后性。现阶段的直播带货平台仍采用普通弹幕评论或点赞等方式进行交互体验，直播清晰度低、信息接收延迟、缺乏沉浸式体验，主播和目标群体之间无法有效进行深入的互动体验，一定程度上影响了直播带货的效果。除此之外，平台对资源、渠道利用不充分，对目标人群需求的刻画分析存在层次性缺失等问题，都亟待其解决。

3.3 行业监管不到位，相关法律法规尚未健全

直播带货行业在爆发式发展的同时也暴露出监管不足的漏洞。该行业发展初期，许多直播带货主播存在夸大宣传、虚假宣传以牟取高额成交量的行为。部分主播、平台甚至会对营销数据造假，营造受众广泛的氛围以诱导用户冲动性消费。此外，还有不少直播带货平台的推销产品缺乏基本的质量和安全保障。然而就此类问题，虽然目前我国有关部门已颁布了一些规范直播现象的法律法规，加上行业监督不严格，执行力度不到位，很多不法行为仍时有发生。

4 直播带货行业模式优化建议

4.1 平台运行模式优化

第一，平台可以筛选优质主播，设立高门槛，增设筛选考核、定期培训机制。诚然流量高度转化是决定主播带货实力的主要考量标准，但当下直播电商行业内主播鱼龙混杂，想要实现长久的、可持续的、规范化的发展，并拉动直播经济，就要从基础入手，从专业能力与道德素养两方面共同约束带货主播“进入门槛”;也可以定期开设相关培训，结合大数据对消费者的画像进行刻画，并对其行为轨迹进行分析，及时改变主播带货策略，紧贴用户需要，抓取广大目标群体中的潜在消费用户。

第二，平台可以挑选精品货源，尝试与知名品牌合作。在同质化如此严重的时代，直播电商平台应选择优质货源，即存在竞争力的产品;主播及平台也可以和知名品牌合作，如乐高、波司登、全棉时代等实体零售品牌。运用ODM/OEM直接对接KOL，实现M2C的超短供应链，创造双赢局面;随着疫情之后主流产业逐步回血，直播电商行业从长远看或可推出新商业生态和消费者购买取向，如在线教育、健康防护、室内运动设施、食品饮料、手机游戏等。

第三，5G技术将有效助推直播电商行业向好发展。在未来，线上AR试妆、试装可利用技术实现，消费者自由选取产品且效果直观，充分激发消费需求;消费者可以随时进店铺直播间观看工厂生产产品的各个环节;还可以融合VR/AR技术，让三四线等下沉市场用户在家即可感受到一、二线城市优质商圈的魅力。

4.2 行业环境乱象整改

虽然直播带货打破传统零售供应链常规“人—货—场”模式，即在直播带货以领袖主导意见为主要决策因子的形势下，“货找人”意味着流量优先的直播带货时代的到来。但统一规范产品质量、全面规范直播带货行业的市场秩序、有效整改行业乱象仍不容忽视。经考察调研和深入研究，中国商业联合会于2020年6月起要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定直播电商行业内首部全国性标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项团体标准。其中，《视频直播购物运营和服务基本规范》于同年7月发布实行。对于产品问题，可以以《产品质量法》《商标法》《反不正当竞争法》《广告法》为依据。对于销售环节问题，可以以《消费者权益保护法》为依据。另外，《电子商务法》对于电商销售行为和电商平台“对平台内经营者销售商品或提供服务时的侵害消费者合法权益行为”的规制管理责任也都有明确规定。

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[基金项目]吉林大学大学生创新训练计划“‘直播带货’行业优化研究”（项目编号：202010183223）。