陈建建，刘咏梅，谢阳群①

（1.淮北师范大学 经济与管理学院，安徽 淮北 235000；2.合肥师范学院，安徽 合肥 230601）

0 引言

近年来我国实施的“健康中国战略”“互联网＋医疗”为在线健康社区的发展提供政策保障.新冠疫情爆发给在线健康社区发展提供新的契机［1］，尤其是在线诊疗服务，可以避免交叉感染，满足慢性病、季节性多发病患者等的医疗需求，具有安全性和便捷性的独特优势［2］.在线诊疗服务的质量取决于在线医生的数量和质量，因而如何吸引更多的医生参与到在线健康社区在线诊疗服务中来，成为在线健康社区平台关注的问题.

参与在线诊疗服务可以给医生带来一定经济收益，但更重要的是，可以获得患者、同行和社会的认可，将患者从线上引流到线下就诊，进一步提升个人的品牌形象.根据凯度咨询和丁香园推出的《医生/患者数字化生活2019》调查结果显示［3］，94%的医生曾经从问诊平台推荐患者到线下就诊，40%的患者表示被推荐过线下就诊.《2021年医生互联网诊疗行为洞察报告》结果同样表明［4］，在线医生比较认可在线诊疗中建立个人品牌的价值，50%的医生表示，参与在线诊疗能实现患者从线上到线下的转化，增加线下就诊量，提高医生声誉.这种声誉激励所产生的社会认同感也成为在线医生参与在线诊疗的直接诱因.因此在线健康社区平台可设计合适的在线诊疗声誉激励模型，对在线医生采取声誉激励，激发在线医生参与在线诊疗服务的……