杨敏 王佳

现今，各地为开发旅游资源，增加经济收入，都在不遗余力地探寻本地特色产品，以大力发展旅游经济。发展地域民俗节会成为发展旅游经济以及宣传当地文化特色的重要手段。地域文化的差异性使得各城市在地方民俗节会的打造上各具特色。这些文化节的举办有利于推广各地的特色，吸引游客前来旅游，其对各地文化的宣传起着积极的作用。然而这其中也存在一些问题，如不注重地方民俗节会整体视觉形象的设计，很难引发群众共鸣，使得节会现场视觉形象混乱，观众难以产生记忆点。因此，运用设计的相关知识以提升地方节会的品牌效应，增强参与节会的群众的互动便显得尤其重要。

民俗节会整体视觉形象设计定义

地方民俗节会整体视觉形象设计是传统企业视觉识别设计理念在节会文化领域的进一步运用，通过具有独特特征的地方民族符号，从色彩到图形直接作用于感官，有效传播了节会的内在特性。地方民俗节会整体形象设计是以节会标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉识别体系，是将节会举办理念、节会特质、节会内容等抽象语意转换为具体符号的理性设计和视觉表现。视觉系统中的基本要素并不是孤立存在的，而是依附于节会的主题与一系列节会期间的活动有秩序并且规范展开的。

民俗节会整体视觉形象设计的作用

形象统一，信息传递准确

在民俗节会的举办过程中，参与的人数较多，内部发出的信息或情报也就很多，其不止有一条传递途径，内容也不一样。在这种情况下，如果缺乏完整统一的识别系统，就容易造成节会形象的分裂，极易引起大众的困惑。反之，如果采取组织化、统一性的处理方法，就可以传达统一的信息，塑造出独特的形象。

规范整体，易于传播

地方民俗节会整体视觉形象设计涵盖内容广、操作难度大，是一种规范性很强的工作。节会整体视觉形象设计体系的设定要符合节会现在和未来一定时期内所展示的策略及其活动的需要，并根据节会本身的主题和内容，以及组织结构等方面的不同，建立规范的节会整体视觉形象设计，以提升节会形象的规范性，增强节会品牌的传播力度。

反复出现，提升品牌认知

心理学家对视知觉的研究结果告诉我们，人们认识事物的过程，就是辨识——记忆——遗忘的过程。当一系列强度或性质方面相差不多的信息展示在观众面前时，首先被辨识的必然是那些被观众所熟知的信息。人们对各种信息的记忆会随着时间的逝去逐渐遗忘，而反复出现的同一信息会重新唤醒接受者對这一信息的记忆，甚至会长期驻留在脑海里。反复出现的图形、色彩和文字可以从五彩缤纷的信息背景中凸显出来。

民俗节会整体视觉形象设计的价值

市场价值

在节会期间，完善的视觉形象设计可以使得观众寻找到的相应展馆，有计划性地制定完整的参观路线。在节会内容的组成中，本地企业可以将自己独具特色的产品进行展示销售，可以提升企业的知名度。此外，做工精良而又具有浓郁地方特色的纪念品，也将成为游客争相购买的产品，其可以带动地方的经济效益，具有重要的市场价值。

文化价值

各地民俗节会多样，尤其广西地处少数民族聚居地，有其着独特的地方民族风情。如融安金桔节，体现了人们对金桔丰收的喜悦。再如刘三姐旅游节，体现了人们对能歌善舞的刘三姐的追思。这些从某种层面上来讲都是大众对于特定民俗文化活动的精神寄托。举办地方民俗节会，就是架起了一座各地民众沟通的桥梁，其对文化的传承与开发以及非物质文化遗产的保护具有重要意义。

美学价值

各地举办地方民俗节会，将地方优秀文化进行整合，并运用现代设计手段加以包装。这不仅是对原有民俗节会形式予以创新，而且对其焕发新活力、展现独特魅力，有着极其重要的美学价值。

广西民俗节会整体视觉形象设计发展现状及基本特点

广西如今地方民俗节会众多，按其性质可分为如下几类：有的以本地特产为出发点，如百色市田东县芒果节；有的以本地特色花卉为出发点，如横州市茉莉花节、百色市德保县红枫旅游节；有的则是以本地百余年来特色习俗为着眼点，如宾阳炮龙节、柳州融水的芦笙斗马节；有的以纪念某位人物为切入点，如刘三姐旅游节等。

综合来看，广西民俗节会的举办大致有以下三个特点：

第一，政府作为节会发起人发起节会，之后相关公司进行运作。因政府发起号召力强，节会各项工作执行效率也就相应较高。

第二，广西民俗节会均会有一个主题。节会主题鲜明，重点突出。

第三，经过调查发现，节会知名度与整体视觉形象设计完整度成正比。知名度越高的节会，整体视觉形象设计的完整度越高。

广西民俗节会整体视觉形象设计的主要问题

缺乏统一的视觉导视系统，视觉识别系统混乱

整体形象不统一，颜色不协调。民俗节会视觉表现形式单一，多用横幅、拱门、展板等形式，缺乏特色。应积极通过视觉、听觉、嗅觉等感官特征以加强参与节会民众的感受。如广西蚂拐节，虽然每年各村都轮流举行，但是却缺少专门的组织机构，节会庆祝不够系统化，给人一种档次不高的感觉，故难以进行推广。

缺乏独具特色的纪念品

节会纪念品独特性较弱，比较单一，同质化严重。经过调查发现，目前广西民俗节会在举办时销售的节会纪念品，缺乏本地民俗特色，多数为批量生产的产品，在网络购物平台就可以购买到类似产品，且制作较为粗糙，参与节会活动的群众购买意愿不强。

广西民俗节会整体视觉形象设计改进措施

地方民俗节会文化作为文化软实力的重要组成部分，不仅是简单仪式的传承，更重要的是运用现代手段以及现代视觉形象设计的手法予以继承与发展。地方民俗节会既是推广地方民俗文化的好时机，也是增加各地交流的重要手段。在举办节会的过程中应以如下三点为主要方向：

整体统一办节会，完善民俗节会视觉识别系统

进入新世纪以来，品牌概念被越来越多的民众接受与熟悉。品牌的塑造对国家、地方、企业及个人都有着重要意义。建立完整的视觉识别系统，树立自身品牌形象已经成为各企业的共识。一个企业尚且需要建立起完整的视觉形象，一个地方的民俗节会的成功举办更离不开完善的视觉识别系统。地方民俗节会主办方应提高对视觉形象认识，建立一套完整的视觉识别体系，保持每年节会的连续性，重塑不同的民俗节会在群众心中的视觉印象。

加强民俗节会纪念品开发，形成节会经济产业化

民俗节会纪念品是大众对节会的回忆点，群众在参加节会的过程中购买独具特色的纪念品，不仅是对节会情感的寄托，也是创造节会经济的重要手段。在进行节会纪念品开发过程中，要充分挖掘各民俗节会的独特特点，进行差异化设计，同时在节会纪念品的开发上要注重纪念品实用性与生活性的结合，以提升节会参与者购买兴趣。在融媒体时代下，扩展节会纪念品种类，开发充满童趣的节日绘本、益智游戏等，有利于节会经济朝纵深发展，拓宽销售渠道，促使节会经济形成产业化。

提高宣传力度，拓宽品牌视觉形象的应用媒介

电视、网络等多种媒体有利于大众熟知地方民俗文化，广西在少数民族聚居区，有很多独具特色的文化符号，这些传统文化符号应得到大范围的传播。品牌视觉形象可以在各媒介平台多方运用，由原本在传统媒体端单一的宣传方式进入到多平台、多媒介的综合宣传方式。借助新媒体的优势，利用微博、抖音等客户端设计话题，进行地方传统民俗节会多方宣传，加强与观众的互动，吸引群众广泛参与以引发共鸣。

民俗节会整体视觉形象设计流程及方案——以广西蚂拐节为例

深入调研，挖掘民俗节会品牌独特元素

壮族将青蛙称作蚂拐，故蚂拐节是通过祭祀青蛙预测年景、祈求人畜兴旺、五谷丰登的节日。从图形符号上来讲，蛙型纹是古代壮族先民图腾崇拜文化符号的写照。一方面青蛙多子，是我国古代劳动人民生殖崇拜的象征，具有重要地位；另一方面青蛙是益虫并且和雨水密不可分，与农业生产息息相关，是壮族人民丰饶崇拜的产物，表达期待丰收的美好愿望。因而蛙受到农耕期原始先民的崇拜，并被奉为雨神的象征。

在广西崇左市左江及其支流明江流域的花山岩画上，壮族先民留下了大量珍贵的壁画作品。在这距今2000余年的岩画上，保留着大量的蛙神、蛙人、铜鼓、太阳、犬等图像，具有浓厚的祖先崇拜观念。壮族先人对于青蛙的崇拜在铜鼓上也得到大量印证，如灵山型铜鼓上的累蹲蛙，背部饰辫纹，臀部起螺旋纹、肥大厚实，是对生殖崇拜的象征。铜鼓上的青蛙塑像，姿态各异，生动传神，生气勃勃，经过匠师们的加工美化，寄托着人们的审美理想，是一种富有美学价值的艺术作品。

构建视觉形象 ，围绕节会标志展开整体形象设计

在进行深入考察的基础之上，设计师提取相关元素，作为蚂拐节整体形象设计的依据，通过对标志设计、辅助图形、吉祥物及应用的设计，向观者展现出蚂拐节的整体形象。蚂拐节标志图形源于壮锦图案，其外观上下各由三条折线构成，“三”代表多，源自老子的《道德经》“道生一，一生二，二生三，三生万物”，体现了蚂拐繁殖能力旺盛这一寓意。在标志字体的选择上，采用书法字体的形式，更突显蚂拐节的文化韵味。

在形象推广的过程中，辅助图形作为对标志形象的补充有着重要的作用，它是为了有效加强整体形象，烘托气氛，增强视觉冲击力而设计的一种图案或效果，是一种附属视觉的识别元素，在应用设计中对其他基本要素产生烘托作用。在设计过程中，将壮锦图案进行提取概括，可以提炼出三角形纹与螺旋纹两种纹样。

在蚂拐节吉祥物的设计中，设计者将青蛙的形象作为节会吉祥物的主要设计方向。经过对青蛙形象的分析可以发现，青蛙的主要特征在于巨大的眼睛、修長的四肢以及三角形的头部。故而以此为切入点，设计者可以先设计出青蛙的基本形象。蚂拐舞是广西红水河流域独具特色的图腾舞蹈，在广西花山壁画之中有着详细的动作记录。鉴于此，在吉祥物动作的设计上，设计者可以充分参考蚂拐舞的舞蹈动作。在花山壁画中，环首刀是蛙人首领配戴的标志性武器，体现着威严与权威，因而将环首刀作为蚂拐节吉祥物配饰，极具壮族民族特征。在颜色的使用上，可以使用高明度、高纯度的绿色，这类颜色使人产生温暖、兴奋、明快的感觉，带给人们以愉快的心理感受。

节会推广是品牌树立以及维护过程中的重要环节，是节会塑造自身品牌形象，使广大消费者可以广泛认同的系列活动和重要过程。节会推广有两个重要任务，一是树立良好的节会形象，提高节会知名度、美誉度和特色度；二是最终要将节会相关产品销售出去。现今，随着融媒体的迅速发展，商业竞争也愈演愈烈。将独特的吉祥物形象与产品相融合，无疑是一种极为重要的突出产品的方法。设计者在完成了标志与吉祥物设计方案后，为配合节会推广，可以拓展应用进一步完成多类型的节会纪念品设计。

纵观各地民俗节会情况，我国地方民俗节会已经发展成为传统民俗活动与现代节庆活动相结合的产物。传统民俗活动因缺乏现代特色等原因，已逐步被年轻人遗忘。加之城市化进程加剧，多数乡村青年进城务工，很多人逐渐将家乡古老的民俗活动流程淡忘。因而，研究地方传统民俗节会具有重要的传承与保护意义。在原有地方民俗活动的基础之上，利用融媒体优势，充分运用现代节庆活动的营销方法，着重突出视觉传达方面的表现，这有助于传统地方民俗节会传承与发扬，并绽放出新的魅力。

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【基金项目】本文是2021年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目《融媒体时代广西民俗节会文化传承创新设计及重塑机制》（项目编号：2021KY0972）；2021年度国家社科基金艺术学重大项目《设计创新与国家文化软实力建设研究》（项目编号：21ZD25）。

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