黄娟琴 金更达

移动阅读的兴盛推动了数字出版的快速发展，数字出版业的发展影响了传统出版业的发展，近年来，数字化融合发展进程不断加快。一直以来，关于传统出版单位数字化融合发展的研究主要聚焦于数字出版物的生产策划、形式创新、版权保护和产业监管等层面，而从传统出版实体单位市场运作的视角来探索数字化融合发展困境与应对举措的研究，少之又少。在以往研究的基础上，反思当前国内传统出版单位数字出版的现状与困境，并基于市场思维探究传统出版单位数字化融合发展的方案，希望推动数字出版在反思中前行。

传统出版单位的数字出版现状与困局

近十年来，我国数字出版产业呈现高速增长的态势。2019年我国数字出版产业整体收入规模为9881.43亿元，整体收入规模持续增长。2010—2019年我国数字出版产业整体收入及分类收入情况见下表。

毋庸置疑，数字出版产业在我国已成为一个高质量、可持续发展的产业。然而，传统出版业的数字化融合发展却并没有搭上这趟高质量发展的列车。2019年，传统书、报、刊数字化总收入为89.08亿元，占比仅为0.90%。从整体来看，传统出版业的数字化融合发展仍处于低质量发展阶段，主要表现在以下三个方面：第一，绝大多数出版单位没有形成整体转型和融合发展的格局，传统与数字“两张皮”现象较为严重；第二，绝大多数出版单位没有形成可持续的盈利增量效益，尚未破解数字出版市场盈利难题；第三，绝大多数出版单位没有形成项目引领的综合效益，没有将国家的“输血”补给，转化成自我“造血”功能。

因此，目前数字化融合发展具有明显的双重性特征：一方面数字出版产业高速增长；另一方面传统出版单位数字化转型与融合发展面临困境。

传统出版单位数字化融合发展的痛点、难点

传统出版单位从“十一五”推动数字化转型升级到“十三五”推动融合发展期间，综合来看有以下四大难点。

传统出版单位求稳观念根深蒂固，转型难度大

大部分出版单位在传统出版方面有着长期的经验积累和较为深入的研究，因而单位内部对与传统业务的发展模式、盈利模式都非常清晰，運作管理也都得心应手。而数字化融合发展对传统出版单位而言，属于新的领域，需要去摸索和尝试，这存在一定的风险，需要经营管理者具有一定的胆识和魄力。因此，传统出版单位数字化融合发展转型难度较大。

数字化融合发展需要大量投入，而相应的盈利模式却不明朗

数字出版产业链中的基础设施、技术平台、运营渠道等建设，都需要投入大量资金，但是无法立即看到利润回报。因此，许多传统出版单位把资金投入一些短期就能看到收益的图书项目上。放眼全国，真正从传统出版转型到数字化融合出版，并建立盈利模式的案例少之又少，而成功的案例大多本身就具有互联网基因。

缺乏强有力的运营体系和运营机制，市场化竞争能力不足

当前出版业的竞争，已经从单纯的内容竞争、渠道竞争，发展为以内容、渠道、技术、流量等为要素的多维度、全过程的综合竞争。传统出版单位在内容上仍占据一定的优势，但在市场化竞争能力上明显存在不足，运营体系和运营机制也相对落后。尤其是在数字化融合方面，许多实力强大的互联网企业、传媒集团、新媒体公司（甚至自媒体）不断挤占传统出版的市场空间。

数字化融合方面人才不足，对前沿技术和模式创新研究不深

在数字化融合发展过程中，找到适合本单位的发展模式（包括业务模式、商业模式和盈利模式），是最为关键的一环，而这些模式的建立，必然需要一个复杂的调研、分析和探索过程，也必然需要专业的人才队伍去执行和落实。目前，大部分出版单位是以现有人员兼职承担数字化融合相关任务为主，数字化方面的专业人才较少，对前沿技术和模式创新的研究不深。

只有破解上述难题，出版单位才能在数字化融合发展的路上走得更稳、更远。

传统出版单位推动数字化融合发展的方案探究

传统出版单位数字化融合发展是否有效，主要看其能否提升数字化营收的占比、能否形成可持续的盈利模式。面对传统市场、与传统市场紧密契合的中间市场、互联网新兴市场的叠加效应，传统出版单位要更加重视市场在资源配置中的决定性作用，抓住市场这个“牛鼻子”。笔者结合多年调查研究和工作实践，认为传统出版单位推动数字化融合发展可从以下几个方面去破题。

转变观念

赋予数字出版主业地位，建立一套数字出版生产销售经营管理的体制机制。传统出版天然就是数字出版，数字出版已涉及传统出版各项核心业务。出版单位应该把数字出版作为主业真正融入日常经营管理的各个环节中。尽管目前电子图书市场份额远低于纸质图书市场份额，出版单位在电子图书产业中获益不多，现在电子图书市场在做“长尾”模式，并没有真正形成“增量”市场模式；但是，一旦纸电同步、纸电同价甚至“电”高于“纸”的“增量”市场模式形成，传统出版单位推动融合发展的困境将迎刃而解。2019年图书馆市场已显现出这种趋势。

因此，数字化意识和融合发展的观念需要充分体现在选题策划、论证、生产、销售和管理的各个环节，在实际操作中真正将电子图书与纸质图书等量齐观。唯有这样，才能实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制。

瞄准市场

着力构建数字出版运营体系，强化编辑的版权意识、数字化意识和IP运营意识。出版市场本质上是IP市场，原来的IP仅仅局限于传统纸质图书市场，但现在是融合发展时代，市场界限被打破，有声图书、短视频、知识服务、在线教育都在争抢市场份额。这些权利在出版合同中已被赋予，只是出版单位没有进行合理利用，或者说没有专业的人才去开发利用。

出版单位除了数字阅读运营体系建设之外，还需要建立有声图书市场、短视频市场、知识服务市场、在线教育市场的运营体系，以支撑图书IP的产业链运营。目前各细分市场已完全融合開放，随着5G和人工智能的发展普及，图书IP的产业链运营市场环境会进一步走向成熟，成为下一个带来增长点的运营风口。

争抢先机

尽早打开数字化赋能传统出版业务增值、传统出版助力数字化产品传播的双循环通道。信息的全面性、多样性，传播内容与手段的及时性、便捷性，都可以带来附加值效益。移动优先，快者制胜。当下及未来的数字化融合发展趋势是不可逆转的。浙江大学出版社对这方面情况的关注比较早，也采取了卓有成效的行动。2015年，浙江大学出版社推出“立方书”新形态教材出版服务平台，其成为教材出版业务增值的重要手段；2019年，完成“网店宝”信息化平台建设工作，实现出版社自营店与分销店整合一体化运营模式；2020年，完成出版社数字资产管理平台建设，为解决出版内容资源的管理与利用提供支撑；目前正在建设体现浙大品牌的“浙大出版”平台，实现“一端一微一网”三位一体的传播体系，涵盖电子图书、有声图书、短视频、课程讲座视频等发布与传播。

在运用数字化提升传统出版业务的同时，浙江大学出版社还把传统图书载体作为数字化内容产品的有效入口，将纸质图书作为获取用户的载体和数字内容收益的途径。如在每本书上植入一个二维码，方便读者阅读纸质版书籍后购买电子图书及相关数字内容产品，真正将纸质图书作为数字内容产品的有效入口。

激活项目

把接地气的项目作为带动数字出版融合发展业务模式和提升效益的有效手段。数字化项目是这些年来出版单位的一个痛点，项目出发点往往是好的，但由于其与市场的连接性不足，难以产生更多的经济效益。接地气并不意味着不做高端的、前瞻性的、探索性的项目，而是指这类项目宜精不宜多。应瞄准出版领域重大改革和发展战略去设计，以争取国家或省级立项资助为目标，通过项目的推进与实施积累资源、培养团队。

除此之外，更多的项目应当接地气，要与市场相关联，与营收相关联。对于市场导向的项目，出版单位不仅要给予充分的精神鼓励，还要予以实际的人力、物力、财力投入，不仅要支持短期能见成效的项目，还要有预见性地培植一些中长期会产生效益的项目。应设立数字出版融合发展专项资金，建立项目遴选评优与扶植机制，将接地气的、具有市场导向的项目真正做起来，使其成为带动数字出版融合发展业务模式和提升效益的有效手段。

集聚人才

打造创新型、开拓型、复合型团队，为数字化融合发展提供有效的支撑。总体而言，传统出版单位内数字出版融合发展的人才严重缺失，数字出版产品与市场方面的创新型人才更为缺乏。传统出版单位应加大力度培养和引进各类数字出版人才，比如通过内部选拔，筛选出既熟悉传统出版流程又了解数字技术应用的复合型高端人才并加以培养；同时建立机制以市场价值回报人才价值，全面激发人才创业创新动力和活力。

传统出版单位数字化融合发展既是机遇，又是挑战。短期发展需有项目抓手，长期发展则需整体推进，关键是开发产品、开拓市场，积厚以成势。未来，随着AI、5G、融媒体的发展，传统出版与数字出版的边界将进一步被打破。传统出版社要充分认识IP的重要性，在IP多业态运营上下更大功夫。

总之，传统出版单位的数字化融合发展任重而道远，我们在求索路上，不仅要把握机会，还要始终在传承、坚守中聚集出版单位的内部合力，共同推动数字出版产业高速健康发展，坚守满足和提升人民日益增长的精神文化需求的初心。

参考文献

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