丁俐娜，汪子静

（厦门大学 嘉庚学院，福建 龙海 363105）

一、引言

哔哩哔哩起源于二次元文化，在单一领域深耕的同时也形成了自己独特的平台风格。而近年来，为了获得用户的增长和平台的长期发展，哔哩哔哩在破圈的道路上不断地探索，其在生活、时尚等内容圈呈多元化发展，用户也在持续的高速增长，有越来越多的品牌和资本注意到了哔哩哔哩的发展和运营，其发展状况和前景引起了外界的重点关注，同时其单一的营收结构和长期的持续亏损也一直是外界争议的话题。现借助哈佛分析框架对哔哩哔哩的战略、会计、财务以及前景进行分析。该分析框架可以更加全面地分析企业运营状况，准确客观地评估企业的财务现状、预测未来的发展趋势。

二、哔哩哔哩战略分析

本部分主要依据波特五力对哔哩哔哩进行战略分析。

（一）行业内现有企业竞争

在国内视频网站市场中，在哔哩哔哩崛起之前，人们更熟知的网站主要是腾讯、爱奇艺和优酷等，但哔哩哔哩凭借独特的内容在原本稳定的视频网站市场结构中脱颖而出。其他视频网站提供的内容主要以电视剧、电影以及独家综艺为主，普遍以广告和会员会费作为主要收入，而哔哩哔哩则是凭借大量的二次元独家资源以及无贴片广告的良好用户体验收获了大量好评。

（二）潜在进入者威胁

经过几年各家视频网站之间的相互竞争与合作，一些质量较低、盈利能力较弱的网站逐步被淘汰和并购。“根据QuestMobile2021中国互联网半年大报告显示目前国内综合视频网站市场已经基本形成以腾讯、爱奇艺、芒果tv、哔哩哔哩占据主要市场份额的稳定状态。”想要在当前的市场形势下建立一个全新的视频网站的投入极大，且维持良性运作十分困难，能够持久存续的可能性很低，因此，潜在进入者威胁是较低的。

（三）替代品威胁

当移动网络的发展和生活节奏都在加快的同时，人们的碎片时间越来越多，大段的空闲时间减少。在这样的环境下，短视频的制作形式应运而生，如抖音、快手等。其内容包含了搞笑娱乐、美食生活、音乐舞蹈等众多丰富内容，上传视频的门槛低，同时能够快速定位用户观看喜好并大量推送同类型视频。综合来看，长视频和短视频能够提供给用户的体验虽然不尽相同，但是在目前用户的消费偏好上，用户更容易偏向观看短视频，因此替代品威胁较大。

（四）供应商议价能力

就目前哔哩哔哩的平台规模来看，毫无疑问算得上是一家大规模的视频网站公司，并且兼顾游戏业务，因此，对网络技术支持和网络宽带服务的需求较大。内容方面，由于哔哩哔哩是国内最大的二次元网站，因此，日本动漫企业在拓展中国业务的合作上多数会选择哔哩哔哩。由此可见，哔哩哔哩的供应商议价能力不太强。

（五）购买者议价能力

哔哩哔哩的购买者主要有普通观众、视频创作者以及品牌商。对观众来说，哔哩哔哩拥有大量二次元独家内容、大量优秀的用户投稿视频、无贴片广告的良好观感以及独特的社区氛围，这些是其他平台所不具备的。对视频创作者来说，哔哩哔哩拥有大量的用户流量，且有创作激励机制、充电计划以及开放商业推广视频等措施来鼓励支持Up主持续进行优质内容的创作。对品牌商来说，年轻一代作为未来的消费主力军，自然也是品牌商未来的顾客。综上所述，哔哩哔哩的购买者议价能力较弱。

三、哔哩哔哩会计分析

（一）主营业务收入

从表1可见，2017年—2019年总收入持续增长，2020年中总收入已达到2019年全年收入一半以上。其中手机游戏一直是哔哩哔哩的主要收入来源，其收入占比很高，随着其他业务的拓展，到2020年中期游戏收入占比已经降低到48.6%，可以看出多元化平台的发展已经取得一定成效。同时直播和增值业务收入也有显著增长，广告收入和电子商务部分不太稳定。

表1 2017-2020年各项业务收入 单位：亿元

（二）营业成本及费用

从表2可以看出：收入分享成本是营业成本的第一支出，其次是内容成本，包括购买作品版权和特许内容的摊销成本。整体来看，总成本费用都在逐年增长，且增长较多，特别是2020年中的成本总额已经接近2019年全年的成本总额，可见哔哩哔哩近些年在拓展业务上的投入极大。同时，哔哩哔哩销售及营销费用大幅增加，2020年仅半年该项费用就已经超过2019年整年总额，激增的主要原因为哔哩哔哩的应用程序、品牌相关的渠道和营销费用增加以及移动游戏的促销费用增加。

表2 2017-2020年各项营业成本及费用 单位：亿元

（三）净利润

从表3可见，2017年到2020年中哔哩哔哩的毛利润持续增长，而净利润却一直处于亏损，且亏损呈持续扩大态势。原因主要有两方面：一方面，由于哔哩哔哩的内容近70%为用户投稿上传，因此公司持续在平台内容管理上加大投入，如签约Up主、购买赛事等，借此来保证内容优质且丰富平台生态来吸引用户留存。另一方面，为了拓展更多元化的业务，哔哩哔哩的营销费用也在逐年增加。

表3 2017-2020年毛利润及净利润 单位：亿元

四、哔哩哔哩财务分析

（一）偿债能力

由表4可见，近三年哔哩哔哩的流动比率持续上升且处于较高水平，说明其财务风险较低，其流动资产在不断增长的同时得到有效运用。现金比率一般应当保持在0.2以上，而哔哩哔哩的现金比率已经超过了1，这表明其短期偿债能力虽然较强，但是现金类资产占比过高，大量资金被闲置。

表4 2017-2020年偿债能力指标 单位：%

资产负债率方面，哔哩哔哩该项指标持续上升，长期偿债能力有所减弱。其原因一方面是由于业务扩张应付账款增加；另一方面由于仅靠股权筹资难以满足扩张所需资金，因此，2019年长期负债大量增加，导致资产负债率大幅上升。产权比率方面，自上市以来，随着融资进度的不断加快，公司的投资占比增加，自有资本占比下降，因此，产权比率不断提升。综合来看，长期偿债能力在减弱。

（二）营运能力

从表5数据可见，2017年—2019年哔哩哔哩应收账款周转率呈现上升趋势，表明其应收账款管理效率有所增强。流动资产周转率、固定资产周转率以及总资产周转率均呈下降趋势，主要是由于公司上市后获得大量资金，使得各项资产大幅增加，但在收入方面尚未见成效，主营业务收入的增长没有跟上资产的增幅，导致指标下降。

表5 2017-2020年营运能力各项指标 单位：%

综合上述各项指标可以看出，近三年哔哩哔哩虽然在应收账款方面管理加强，资金链持续健康运转，但是总体的资产利用效率没有得到很好的提高，整体的营运能力也有待提高。

（三）盈利能力

从表6可见，资产收益率持续降低。主要原因为自2018年上市、经历大量投资与合作后，哔哩哔哩开始大力发展多元化业务，这个过程中营销费用和研发费用大幅增长，而从平台的用户数据可以看出，大量支出所换取的用户流量尚未实现变现，因此，资产收益率持续下降。而毛利率、净利率持续下降的主要原因，同样是由于业务扩张、各项费用支出大幅增加导致利润降低。总的来说，当前其盈利能力较弱。

表6 2017-2019年盈利能力各项指标 单位：%

（四）成长能力

由表7可见，哔哩哔哩总资产增长率在2018年爆发式增长，是因为2018年哔哩哔哩上市融资，导致总资产金额激增，随后该指标增速趋于平稳。营业收入增长方面，2017年指标过高是由于哔哩哔哩在2016年四季度独家代理了日本手游，该游戏在中国手游市场名列前茅，为哔哩哔哩2017年的收入增长做出突出贡献。随后2018年、2019年两年，游戏热度期已过，收入增长进入平稳阶段，且平台开始向盈利结构多元化发力，收入增长逐渐放缓。综上可见，哔哩哔哩成熟完整的盈利模式尚未形成，总资产增长率、营收增长率等指标并不稳定。但随着时间推移，用户群体的不断沉淀累积和盈利模式的不断完善，都将为哔哩哔哩带来源源不断的收益。

表7 2017-2019年成长能力指标 单位：%

五、哔哩哔哩前景分析

哔哩哔哩经过11年的经营与沉淀，已经形成了独有的几大特点，这些特点已经使其不同于其他所有视频网站，具体体现为以下几点：

1.无贴片广告，服务内容好

广告收入本应是视频网站的重要收入来源，而哔哩哔哩一直以来坚守着当初不做贴片广告的承诺，给用户带来更好的观看体验。虽然放弃了贴片广告这块收入，但在其他形式的广告方面哔哩哔哩逐渐探索出了新的模式。

2.既是视频网站，更是交流社区

在哔哩哔哩正式开始商业化、启动创作激励计划以前，哔哩哔哩的社区文化早已枝繁叶茂，Up主们就已经在持续地为平台创造大量的优质内容。Up主们与用户群体处于同一生活圈层且年龄段相近，观众们能对他们的作品给予较大的宽容度。因为具有相同的价值观和兴趣，通过弹幕评论等方式的交流，一起共同创造了属于这代年轻人自己的社区文化。

3.行业前景广阔，用户群体消费能力增强

当今社会互联网已经是人们生活密不可分的一部分，而哔哩哔哩作为视频网站身处其中且已经占据相当一部分市场。另外，哔哩哔哩的主要用户群体正逐渐从学校走出，进入社会开始工作，其消费能力正在逐渐增强，加上用户对哔哩哔哩的忠诚度以及消费意愿较高，在未来几年内将会为哔哩哔哩创造不错的收益。

通过以上分析可见，哔哩哔哩正逐渐构建起了多领域、多元化产业的收入结构。其独有的社区文化、无贴片广告、极高的用户黏性等特点，成为了强有力的核心竞争力。但同时多元化业务扩张所带来的不稳定性和持续高投入的营运资金压力，也给其带来了没有形成稳定的盈利模式导致长期处于亏损状态等问题，其未来可以通过控制成本找到盈利点、合理规划债务结构等方式控制风险。