王珺 孙宏斌

(佳木斯大学 黑龙江佳木斯 154000)

1 哔哩哔哩概况

哔哩哔哩公司(简称B站)2013年在开曼群岛注册成立，2018年在美国成功上市，二次元文化是哔哩哔哩公司的核心内容，哔哩哔哩致力于打造涵盖番剧、生活、影视多个内容板块的在线泛娱乐社区，也是最受年轻人喜欢的国内二次元视频网站。哔哩哔哩从二次元垂直社区拓展为主流Z世代聚集区，月均活跃用户达1.2亿，吸引了腾讯和阿里的大量资本投入。目前，在网络视频领域，哔哩哔哩已拥有庞大的用户群，成为国内网络视频行业的领头羊。

2 哔哩哔哩SWOT分析

2.1 优势(S)

哔哩哔哩正在从二次元小众社区转向多元化的大内容社区，其覆盖的内容已经非常综合多元化，包括Z世代人群兴趣的方方面面，已经成为现代年轻人最喜欢的网络平台。哔哩哔哩是国内最大的弹幕视频分享网站，不仅拥有许多独家的正版番剧资源，还有许多UP主创作的高质量视频，大部分都是原创内容，对用户的吸引力极大；且在播放视频时无任何片头广告，大大提高了用户的观看兴趣，独有的弹幕文化更是哔哩哔哩最具特色的亮点，被称为国内弹幕视频网站鼻祖。

2.2 劣势(W)

哔哩哔哩虽然已经上市，但还未实现盈利，严重影响了股价走势。由于哔哩哔哩的独特性，无法复制传统广告盈利模式，所以目前并没有较好的广告变现模式。虽然哔哩哔哩的用户数量较多，且具有高黏度性，但从普通用户变成正式会员的数量较少。近几年哔哩哔哩刚开启直播与电商板块，尚在起步阶段，需要投入较多的资本和时间。随着平台越来越综合化，用户群体喜好、观念差异的冲突越来越大，这就需要平台投入更多的资源成本进行维护。

2.3 机会(O)

随着国家政策的支持，诞生了很多优秀的国漫产品，国家对二次元文化的扶持使哔哩哔哩在政策的红利上越走越远，目前国产电影、动漫更是受到强烈追捧，这是个千载难逢的机遇。另外，Z世代(泛指95后和00后)对ACG二次文化的喜爱为哔哩哔哩注入了新鲜血液，Z时代是网生的一代，拥有良好的文化教育背景、创作表达能力高、付费意识强，会成为哔哩哔哩的核心用户。哔哩哔哩作为游戏代理联运、二次元游戏分发的第一平台，其二次元手游分发等相比传统游戏的分发更有优势。

2.4 威胁(T)

由于二次元文化的不断兴起，一些小的二次元平台逐渐出现，开始与哔哩哔哩竞争新番版权，虽然目前体量较小，但是后期再次细分用户会对哔哩哔哩造成较大的威胁。另外，现在哔哩哔哩平台上仍有一些搬运视频，对于这些视频的搬运或改编，未来是否会造成版权纷争，视频内容输出的价值观是否正确，是哔哩哔哩需要考虑的隐患。另外，哔哩哔哩持续购买各类视频等版权的行为，会间接提高企业资本成本，成本变现需要耗费较长时间，原拥有大量动画、漫画版权的视频平台就会提前抢占市场先机，这无疑会对哔哩哔哩产生威胁。

3 盈利模式分析

盈利模式的核心就是价值创造，包含利润点、利润对象、利润来源、利润杠杆、利润屏障五个基本要素。哔哩哔哩的具体盈利模式分析如下。

3.1 利润点

目前，哔哩哔哩以ACG为主，独特的弹幕文化为辅，已经发展成为一个最受用户喜欢的多元文化视频内容线上平台。哔哩哔哩本身含有多元化的视频内容，加上即时性的弹幕文化特色，吸引了更多潜在用户。手机客户端方面，哔哩哔哩将内容分为二十余个板块，包括番剧、漫画、直播、游戏等，这二十余个板块都创造了各自板块的同好圈，可以把具有相同兴趣爱好的用户聚集在一起，同好圈紧密且自由度高，加强了用户的忠诚度。针对不同用户群体，哔哩哔哩提供了不同的AGC内容，涉及内容圈广泛，提高了用户对哔哩哔哩的使用率。哔哩哔哩与一些平台达成战略合作，互相开放动画片库，同时哔哩哔哩投资了多家漫画公司，丰富了漫画内容。以上这些包罗万象的内容共同构成了哔哩哔哩的利润点。

3.2 利润对象

哔哩哔哩的用户群体大都为年轻人，其活跃用户中00后和90后占比非常高，显著超过其他主要视频平台。截至2021年第四季度数据显示，哔哩哔哩35岁以下用户占比超过86%，意味着哔哩哔哩用户群体的消费能力较高。哔哩哔哩每个月的活跃用户群体已经高达上亿，其付费群体量也在逐年增长，哔哩哔哩付费群体主要由Z世代为主力的用户构成，他们热爱二次元文化，兴趣广泛，愿意并有能力为自己的兴趣买单，进而刺激消费的增长。Z世代的年轻人具有开放的思想观念，喜欢通过自己的方式实现自我展示和自我价值，获取他人认可，哔哩哔哩恰恰给予了这群年轻人一个开放的平台，年轻人可以在平台上尽情释放自己的才能，发挥自己的能力，实现自己的价值。

3.3 利润来源

首先，手机游戏业务。哔哩哔哩拥有自己的游戏中心，随着游戏业务的发展壮大，开始独家代理和自研游戏，目前哔哩哔哩独家代理四十多款手游，运营了中国畅销榜前百的所有二次元相关手游。其次，增值服务。哔哩哔哩的增值服务收入主要来源于大会员的服务收入和直播打赏后的分成收入。再次，广告收入。广告合作对象不同，广告收入来源也不同，一种来源于与哔哩哔哩合作的品牌广告带来的收入，按照广告浏览量和展示时间计算，另一种是与UP主合作的视频内容的收入，UP主被广告商认可选中，哔哩哔哩为中介从中收取部分分成。最后，电商和其他收入。哔哩哔哩的电商收入主要来自线上销售ACG相关商品和线下表演及活动票务的收入，相对占比较少。

3.4 利润杠杆

视频的多元化带动游戏业务的发展，在游戏代理或联合运营方面，视频内容可以提高游戏的成功率。游戏代理方面，哔哩哔哩引入与游戏相关联的视频等，可以带来高曝光度，后期便可以后台数据为基础代理具体游戏类型。具体来讲，哔哩哔哩一方面可以利用平台优势，对具体游戏进行推广宣传，大大降低营销费用。另一方面，游戏也会反哺视频内容，热门游戏为创作者提供创造素材，像一些游戏测评等视频内容，这些二次创作视频成为游戏宣传的最好口碑。另外，高质量的视频内容与直播增值服务紧密相联，哔哩哔哩的直播内容比较贴近生活，实用性较高，通过直播可以使创作者进一步了解粉丝，使其迸发好的创作灵感。正是这种业务内容之间的相互促进形成哔哩哔哩的利润杠杆。

3.5 利润屏障

哔哩哔哩刚开始成立时是依靠二次元文化，现在业务正朝着多元化方向发展，每个业务之间相互连接，配合共时的弹幕文化增加其趣味性，形成了难以复制的互动交流社区。哔哩哔哩拥有庞大的创作者数量，拥有国内最大的二次元社区资源，使其他平台很难再打造一个类似的视频平台。IP源头方面，哔哩哔哩不仅收购了多家漫画，还上线了哔哩哔哩漫画App，联合国内多家动画制作企业，推出自产动画，在动漫领域掌握了更多话语权。在周边开发等方面，哔哩哔哩进行多起投资活动，获得多方面的自主权。哔哩哔哩基于用户需求形成不同的文化圈子，给UP主提供宽松自由的创作环境，还会对其用户群体举办专属晚会，真正满足用户群体的需求和爱好，进一步增强用户群体价值和用户黏性。

4 财务评价

4.1 盈利能力分析

根据表1可知，2017—2021年，哔哩哔哩的销售毛利率比较平稳，一直维持在20%左右，说明哔哩哔哩的盈利水平比较稳定。从营业收入上看，营业收入总体持续增长，营业收入增长率较高，2021年高达193.80亿元，亏损幅度进一步收窄。单看销售净利率，哔哩哔哩的收益水平为负值，主要是因为B站需要不断投入资金来补贴硬件设施，从2018年开始营业成本和营业费用大幅提高，2021年分别高达153.40亿元和104.70亿元，前期的资金投入将会对哔哩哔哩未来盈利能力的提高起较大作用。近三年的销售净利率趋于稳定水平，没有进一步恶化，说明哔哩哔哩亏损情况在不断好转，未来扭亏为盈的可能性进一步增大。

表1 2017—2021年哔哩哔哩盈利能力财务指标

4.2 偿债能力分析

根据表2可知，近5年哔哩哔哩的流动比率比较稳定，一直维持在3倍左右，说明企业资产的变现能力强。资产负债率表示企业利用外来资金进行经营活动的能力较好及债权人发放贷款的安全程度较高，通过表2可以看出，哔哩哔哩的资产负债率近几年比较平稳，使用外部资金的管理能力水平较高。从经营活动现金流量净额上看，2017—2020年哔哩哔哩经营活动的现金流量净额呈大幅度增长态势，反映了哔哩哔哩通过正常经营活动创造现金净流入的能力在不断增强，盈利模式的造血功能逐渐提高，偿还短期负债能力也大大提高。

表2 2017—2021年哔哩哔哩偿债能力财务指标

4.3 营运能力分析

根据表3可知，近5年哔哩哔哩的总资产周转率呈起伏势变化，2021年哔哩哔哩的总资产周转率为0.5次，说明哔哩哔哩总资产周转较快，企业总资产管理状况较好，利用效率较高；哔哩哔哩的固定资产周转天数比较长，说明其固定资产的运营效率较低。从应收账款周转率上看，呈现先降后增的趋势，于2021年达到最高峰15.91次，但周转天数从2018年开始趋于稳定，表明哔哩哔哩一年内收回应收账款的周期控制在一个较短的时间，应收账款的变现速度增快，收回现金能力也持续增强，同时证明企业应收账款管理能力稳定在一个高水平，反映了企业的竞争力逐渐增强。

表3 2017—2021年哔哩哔哩营运能力财务指标

4.4 发展能力分析

根据表4可知，从2018年开始，哔哩哔哩的总资产规模不断变大，总资产增长率也呈现增长趋势，反映了企业资本积累能力和发展能力不断增强；营业收入增长率呈现先降后增的趋势，2021年营业收入增长率达到顶峰235%，虽然在2018年和2020年营业收入增长率为负值，但其营业收入也呈现了同向增长状态。总的来说，哔哩哔哩具备较强的未来发展潜能。

表4 2017—2021年哔哩哔哩发展能力财务指标

5 结语

综上所述，哔哩哔哩的盈利模式在当前网络视频竞争中具有较大的优势。首先，从用户获取方式上看，与众不同的网站版面设计加独特多元化的原创内容，吸引了大量视频创造人才，提高了用户黏性。其次，从盈利模式的收入与成本上看，哔哩哔哩打造多元化业务内容，但核心业务内容不变，核心业务与其他业务之间相辅相成，为目前的多元收入性结构打下了坚实基础。从成本来看，哔哩哔哩独有的PUG模式降低了内容输入的高成本支出。最后，从长期发展来看，哔哩哔哩每个特定板块内容，给用户创造了高度自由的空间平台，独特的互动交流社区保障了盈利的长期稳定。虽然目前哔哩哔哩还没有获得真正盈利，但研究其独特的盈利模式对于没有建立充分竞争力盈利模式的企业而言，仍然具有积极的借鉴意义。