张安淇

（上海对外经贸大学 工商管理学院，上海 201620）

传播技术的发展，使得以互联网、智能手机、平板电脑为代表的新媒介广泛渗透进人们的日常生活。新媒介不仅成为一种时代消费语境，也是人们进行线上购物的一个消费平台。①张波：《新媒介：作为消费经济的三个面向》，《消费经济》2014年第3期，第73—77页。移动网络与信息交流平台的结合为网络直播营销的发展铺就了坚实的道路，提供了可靠的技术支持与保障。立足企业发展方向、产品定位及特色，明晰网络直播的特点与发展趋势，将之与企业产品宣传与营销巧妙结合，能够切实增强企业产品的吸引力与宣传成效，提升产品的认知度与受众喜爱度，为企业产品拓宽销路、营销模式创新发展提供时代性、科技性支撑，促进企业在信息化社会长远、可持续发展。

一、网络直播营销的特点与现状

网络直播营销的兴起与快速发展得益于大数据与信息技术的进步，使传统的线下营销模式在网络世界得到发展和延伸。网络营销遍地开花，企业与直播平台不断加强合作、持续输出，满足了消费者提升生活品质的需求，促进了市场经济的繁荣发展。面对快速生长的新生事物，客观、审慎地看待利与弊，认真分析其在发展前进中存在的问题和阻碍，有助于促进新生事物的持续发展。企业商家与网络直播平台都需要直面网络营销生存发展现状，秉持理性的态度查找并解决问题，促进企业产品营销战略取得积极成效。

（一）网络直播营销的特点

网络直播营销之所以受到广大消费者的喜爱与商家的追捧，与其自身的科技性、时代性特点密切相关，明晰网络直播营销的特点才能更好地实现企业利用互联网实施广告宣传、增加产品销量的目标，促进企业在大数据信息时代不断发展。首先，网络直播营销具有很强的时效性。网络的互联促进信息的互通，帮助消费者第一时间了解商品市场的发展，也为商家提供最具时效性的商业信息和消费者偏好信息，借助大数据技术，时刻掌握消费者的需求动态，与消费者在线上实时互动，便于企业和商家明确消费者的物质需求与精神诉求，有助于切实提升消费者的满意度与品牌忠诚度。其次，网络直播营销是一对多传播，相对传统线下营销而言，线上传播不受时间、地域限制，受众范围更加广泛，消费者可以在闲暇时间将其当作消遣的方式进行观看，易于带动消费者的购买情绪，刺激消费行为的产生。再次，网络直播营销产品丰富，消费者不受单一品类的限制，消费更加便利，易于一站式购齐所需商品，减少频繁消费造成的时间、精力资源浪费，为消费者节省购物成本，降低疲惫感。最后，网络直播营销形式灵活，个性化特征明显，可以根据消费者的需求及时做出调整，从商品宣传、销售形式、直播间互动各方面配合消费者的需求与构想，一定程度上满足了消费者的心理和精神需求，增强消费行为的趣味程度，促进营销成功率的提升。

（二）网络直播营销的现状

网络直播营销作为信息时代的新生事物，其产生与发展的过程难免存在缺陷与阻碍。直面问题和现状才能清醒认识网络直播营销的发展方向和趋势，促进企业品牌营销与时代更好地融合，实现大数据与信息技术对于促进消费市场转型升级的作用与价值。首先，网络直播营销中存在虚假宣传的情况，对产品功效的夸大宣传时有发生。很多网络主播为了吸引消费者观看，往往使用过于夸张的语言描述商品功效与特点，在一定程度上忽略了产品本身的品质，对消费者形成了误导，致使消费者满意度降低，丧失对产品本身和网络直播营销形式的好感和信任。其次，一些企业为了提升产品的知名度而大力开展线上宣传，抛开客观情况与实际效果，利用虚假的数据及信息提升自身产品热度，追求虚假的表面繁荣和眼前的短期利益而置品牌口碑与发展于不顾，不仅影响企业品牌形象，久而久之也使消费者丧失对品牌的信赖，对网络直播营销形式失去兴趣与信心。最后，网络直播营销作为新生事物，其发展离不开社会制度的支持与调整，需要企业、消费者、直播平台与政府形成合力，多角度保障其健康顺利发展。然而，当前网络直播营销市场中监管缺失情况严重，对平台违规操作行为和产品侵权行为的监管力度不足，致使消费者权益受到侵犯，不但降低了商品与直播平台的可信度，也伤害了健康的市场秩序，使企业、平台不同程度受到损失。

二、将直播营销运用于广告宣传与品牌营销的优势与价值

网络直播具有强号召力和引爆性，有助于将产品特点与优势集中展现于消费者面前。妥善运用直播营销突出企业产品与品牌特色，能够帮助品牌在短时间内打响知名度，迅速占领消费市场。

（一）直播营销有助于树立品牌形象，宣传品牌文化

作为一种与众多消费者面对面交流的形式，网络直播营销能够在最短的时间内在消费者心中建立起对品牌的直观印象与真切感受。主播通过言语描述与产品现场试用相结合的形式，为消费者提供关于商品性能的介绍，一定程度上承担了售后服务的角色与功能，信息密度高、实用性强，填补了消费者对产品认知上的空白，在为消费者提供最佳产品选项的同时，在消费者心中迅速建立起品牌意识，树立品牌形象，以主播为移动宣传方式，实现企业文化感念的传播，树立良好的品牌形象。

（二）直播营销有助于提升用户满意度，维护用户忠诚度

网络直播营销以其广泛的传播范围和影响力，能够成功吸引到庞大的消费群体，在此基础上通过口口相传、熟人介绍的方式不断增加受众，一方面不断增加固有消费者对品牌产品的关联性与黏度，提升消费者的品牌忠诚度，促进回购行为的产生与持续；另一方面，以产品本身为纽带，在拥有共同消费行为偏好的用户间建立社会属性连接，建立消费社群，加强身份认同感，进一步提升消费者对品牌的忠诚度，促进消费者消费习惯的保持，通过给予身份认可增强消费者满意度，维护良好的供求关系。

（三）直播营销有助于降低广告宣传成本，扩大竞争优势

广告宣传是企业提升产品认知度的最直接方式。传统消费市场中，企业广告投放成本一直居高不下，甚至存在水涨船高的发展趋势。企业之间对于占领消费市场的激烈竞争导致广告投入不断增加，然而最终费用却往往转嫁于消费者身上，由消费者来承担，这是影响消费者购买行为的重要原因之一。互联网与信息技术的发展为改变这一情况提供了思路与出路：一方面借助线上信息传播的便利性与时效性特点，及时更新广告宣传活动，降低延迟性与滞后性，帮助消费者第一时间了解产品的变化动态；另一方面有效地降低了企业的广告投放成本，帮助企业将资源更多地转移至产品研发与升级中，既减少了消费者的经济负担，又有效提升了企业整体的竞争优势。直播营销中的线上广告投放还切实促进了广告文化的发展与转型，将传统广告的特点发展为即时性、现场性、互动性，将传统以销售商品为核心的广告投放转变为以为消费者服务为核心的互联网广告模式，提升广告的人文属性，明确为消费者需求服务的价值导向，促进广告文化向人文关怀方向不断深入发展，进而全面展现企业以人为本的发展理念与宗旨。

三、借助网络直播实现品牌营销良性发展的策略

电子商务时代要充分运用社会性媒体，实现传统推销向网络推销的转变①刘艳：《电子商务时代的推销创新》，《现代经济探讨》2014年第12期，第66—69页。，紧跟时代发展的趋势，推进产品营销的信息化发展，是数字时代企业品牌塑造与产品营销的最佳途径。建立并维护健康的直播市场环境不仅是企业与直播平台的义务，也是消费者与政府共同肩负的责任，每一个市场活动的参与主体都要在各自的角色与位置上承担起自己的使命，才能共同促进网络直播营销的健康有序发展。

（一）广告文化在直播环境中的发展路径

直播营销不仅展现商品的属性与价值，对于商品广告的内涵与层次也以最直接的方式予以呈现。有学者研究发现，线上营销对消费者感知价值有显著正向影响。②董岩、时光、时雨甜：《线上营销对网络消费者购买行为的影响研究》，《经济问题探索》2020年第10期，第45—55页。因此，在直播平台投放商品广告要注重提升广告的人文属性与温度，凸显产品使用者的社会身份，寻求其对商品内在价值的认同感。例如积极拓展广告投放平台，利用大数据信息技术深入分析微信朋友圈、微博、抖音、小红书等社交平台各自使用群体的不同社会属性与消费需求，针对不同群体精准投放广告，增强广告与受众需求的匹配度，促进广告宣传效果转化。又如利用线上广告投放成本低、时效性强等特点，制作适用于不同营销阶段的广告宣传素材，提升广告的丰富性与多样性，增强新鲜感，保持消费者对商品的好奇心与兴趣度。

（二）借助直播实现品牌营销的策略与方法

首先，明确品牌定位，凸显品牌优势，借助直播的强号召力和感染力加强网络线上营销，邀请与品牌定位相符、消费者喜爱的代言人，提升品牌知名度与人气，促进消费者之间口口相传，增加商品的信息流量与讨论热度，通过邀请不同社交平台达人推荐来降低宣传成本。其次，邀请产品用户针对品牌产品的使用感受及时给予真实反馈，与用户保持积极的互动，听取用户的建议及意见，不断改进产品，提升使用感受。此外，鼓励主播加强与直播观众的互动，增强营销活动的趣味性，采用随机抽奖、有奖问答等游戏形式，提升消费者的兴趣度，引导消费者主动参与营销活动，进而提升品牌人气、扩大传播范围。

（三）加强网络直播平台监管，强化公平竞争机制

对于网络营销而言，主播起到介绍商品性能、调动消费者购买积极性的作用，因此加强主播的职业道德建设十分必要。一方面，应积极出台政策，加强对主播的资质认定，制定明确的准入机制，以实名制形式制约主播行为，客观上约束主播对自身言行负责，提升其职业道德与责任感。另一方面，平台应加强监管机制设置，对主播、商家和消费者等行为主体进行严格约束，确保商家遵守规章制度诚信经营，建立信用评价与奖惩机制，增强市场行为主体的信用体系建设与维护意识。

四、结语

互联网技术的发展推动了企业产品营销路径与方式的转型，结合抖音、淘宝、小红书等电商平台开展的直播营销成为企业品牌塑造、产品营销的良好途径与发展方向。对于企业而言，积极运用数字化网络、新媒体技术，针对产品自身特点与定位展开营销宣传，既有利于节省广告宣传开支，又能拓展销售渠道，提升产品知名度，优势特点显而易见。在明晰网络直播营销模式优势与价值的基础上，结合企业发展方向与产品特点开展有针对性的营销活动，符合信息时代社会发展需求，也能够更好地满足消费者快速变化的喜好与追求，促进消费品市场的繁荣稳定发展。