贾付强，杨 岚

(1．贵州师范大学 国际政治文化研究中心 贵州 贵阳 550001；2．贵州师范大学 历史与政治学院 贵州 贵阳 550025)

习近平总书记在中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习时强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”[1]如何讲好中国故事？如何传播好中国声音？如何展示一个真实、立体、全面的中国？习近平总书记除了强调加快构建中国话语和中国叙事体系、深入开展各种形式的人文交流活动、增强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍等措施外，还强调要从政治、经济等视角进行深入研究，以便为开展国际传播工作提供学理支撑。从学理层面来讲，要有效开展国际传播工作，除了要从新闻学、传播学、民族学等学科角度加强研究外，还需借力“公共外交(public diplomacy)”研究，因为“公共外交涉及沟通、信息传播并以积极的方式展示一国的形象”[2]，而这也正与“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国”紧密相关。然而，由于“传统公共外交”或曰“旧公共外交”常被视为“国际政治宣传的一种形式”[3]，而“宣传(propaganda)”在西方已被妖魔化为“故意操纵信息以达到预期的结果”的活动[4]，因此需从“新公共外交(new public diplomacy)”视域出发探讨如何推进中国话语、中国理念、中国精神的国际传播。人类命运共同体理念作为习近平总书记着眼于世界和平发展、合作共赢的大局，顺应人类社会相互联系、相互依存的程度空前加深的历史潮流而提出的一份思考人类未来的“中国方略”，是需要向国际社会传播的一种“中国好声音”。那么，何为“新公共外交”？从“新公共外交”视域出发，当前人类命运共同体理念国际传播实践存在哪些问题？如何有效推进人类命运共同体理念的国际传播？这是笔者要着力探讨的问题。

一 既有研究及不足

自习近平总书记提出“人类命运共同体”理念以来，学者们除了从哲学、法学、政治学、马克思主义理论等学科对人类命运共同体理念的重大意义、思想渊源、主要内涵、建构路径等进行研究外，还探讨了人类命运共同体理念的国际传播，并从人类命运共同体理念国际传播的重大意义、现实状况、困境与挑战以及具体路径等方面进行了分析。

在人类命运共同体国际传播的重大意义方面，学者们分别从中国与世界两种视角进行了阐述，认为对外传播人类命运共同体理念不但是展示中国文化优秀基因的国际窗口，亦是提升中国“软实力”的重要举措，还是打造亲缘伙伴关系的国际渠道[5]；不但可以通过准确地传递中国战略思想以打消外部疑虑，还可以有效地反击国际舆论场中各种版本的“中国威胁论”，提升我国的国际舆论话语权与国际形象[6]；不但有助于应对南北发展失衡、全球治理失灵等当今时代“乱象”[7]，亦有助于为世界未来发展提供思想良方[8]。

在人类命运共同体理念国际传播的现实状况方面，学者们或从全球层面或从某一区域、某一具体国家对之进行了探讨。从全球层面来看，国际媒体对人类命运共同体理念日益关注，报道和评论也呈上升之势，并从2016年起出现“井喷式”增加，而国际媒体对人类命运共同体理念的“正确认知”也远多于“错误认知”[9]。从区域层面来看，不同区域的媒体对人类命运共同体理念的关注度有明显的差异，其中西方国家媒体的关注度要低于发展中国家或亚太地区国家媒体的关注度[10]，在国际上具有重要影响力的国家以及与中国存在良好双边关系的国家对于人类命运共同体理念的关注度较高，但也有一些位于非洲、大洋洲的中小国家对人类命运共同体理念有所关注并进行了报道与解读[9]。就具体国家而言，学者们研究了人类命运共同体理念在以美国为首的西方国家以及俄罗斯[11]、韩国[12]、南非[13]等国的传播状况，指出以美国为首的西方国家媒体对人类命运共同体理念的总体关注度低，存在刻意漠视或忽视的现象，且负面报道明显多于正面报道[14]。

在人类命运共同体理念国际传播的困境与挑战方面，从内部来看，中国在传播主体方面存在范围狭窄、话语内容“大而空”、传播能力较为不足、话语平台建设滞后[15]、话语方式不灵活[16]等现实困境；从外部来看，中西方社会的世界观与思维差异、西方媒体的选择性解读、发展中国家的猜忌[17]等因素都严重制约了人类命运共同体理念的国际传播。此外，一些学者认为，人类命运共同体理念在跨文化传播时还会面临文化基因相异、意识形态不同、文化交流脱钩等挑战[18]。

在人类命运共同体理念国际传播的具体路径上，学者们认为在话语主体方面，应做到官方与民间相结合、国内与国外相结合，并培养跨文化话语传播者[15]；在话语内容方面，强调结合具体实践来建构有效的人类命运共同体话语，如“一带一路”倡议的实际成果、中国在全球治理领域的主张与实践等[10]；在话语平台方面，强调要善于“借台唱戏”“借船出海”，借助联合国或其他国际组织的平台传播“中国之声”[19]；在话语方式方面，强调要针对不同国家的受众进行话语转换，运用对方熟知的本地话语来阐述，以此获得当地社会的共情[20]；在传播受众方面，强调必须考虑不同国家、不同民族的文化背景、价值观念、利益关切和思维方式差异，针对不同对象国采取不同的传播策略和话语方式[21]。

从既有研究成果来看，学者们多从现实角度出发探讨人类命运共同体理念国际传播的意义、状况、困境、挑战以及路径，且成果主要集中于新闻传播学领域，从国际政治学、外交学等学科进行分析的研究成果较少，而结合国际政治学、外交学的相关理论进行分析的成果则少之又少。作为一种提升国家形象、维护国家利益的有效方式，从“新公共外交”的视域出发探讨人类命运共同体理念的国际传播不失为一种有益的尝试。

二 “新公共外交”：概念及特征

1965年，美国塔夫兹大学教授埃蒙德·古里恩(Edmund Gullion)提出“公共外交”一词，认为“利用本国的非政府组织开展与其他国家境内非政府组织的互动；加强本国与其他国家之间的文化交流；加强驻外人员、新闻记者与其他国家民众的互动；在其他国家境内培植舆论”[22]的活动即为“公共外交”。从古里恩的最初定义可以看出，公共外交的主体是本国的驻外人员、新闻记者及非政府组织，公共外交的对象是他国境内的非政府组织及民众，公共外交的方式有与他国非政府组织及民众的互动以及文化交流项目，而目的在于在他国境内培植舆论，特别是培植有利于本国的舆论。

此后，公共外交机构、公共外交从业者及研究人员对公共外交的定义逐渐丰富起来，内涵亦呈扩大化趋势。美国公共外交咨询委员会(U.S. Advisory Commission on Public Diplomacy)认为，公共外交是“超越政府层面向外国公众清楚地揭示美国的利益和理念”的活动，其使命是“赢得外国公众的支持以促进美国的政治、经济与安全利益”[23]。美国国务院也认为，“美国公共外交的使命是通过宣传和影响外国公众、扩大和加强美国政府和人民与世界其他地方公民之间的关系以帮助实现美国外交政策目的和目标，促进国家利益，加强国家安全。”[24]美国资深外交官汉斯·塔奇(Hans N.Tuch)认为，公共外交是“一国政府同国外公众进行交流的过程，目的在于使其了解本国的观念与理想、制度和文化，以及本国的国家目标和现行政策。”[25]日本学者金子将史和北野充在《公共外交：“舆论时代”的外交战略》中认为，“公共外交是为了有助于达成本国的对外利益与目的，提高本国的地位和影响力，提升国际形象，加深对本国的理解，通过与国外的个人及组织建立联系、保持对话、传递信息、相互交流等形式而进行的相关活动。”[26]曲星教授强调，“公共外交是一国政府为争取他国民心而采取的各类公关行动”，并认为这是“公共外交最本质、也是最经典的含义”[27]。赵可金博士认为，“公共外交是由一个国家为了提高本国知名度、美誉度和认同度，由中央政府或者通过授权地方政府和其他社会部门、委托本国或外国社会行为体通过传播、公关、媒体等手段与国外公众进行双向交流，开展针对另一国家民众的外交活动，以澄清信息、传播知识、塑造价值进而更好地服务于国家利益的实现。”[28]从上述界定可以看出：第一，公共外交是一种相异于传统外交的、有意识的外交方式；第二，公共外交的主体是一国政府及其支持的非政府行为体与个人；第三，公共外交的对象主要是他国民众；第四，公共外交的工具是以广播、影视、出版物等为主的大众媒体以及以教育文化交流为主的项目；第五，公共外交的目的是促进本国与他国民众间的相互理解，在他国形塑一种有利于本国的舆论氛围，进而促进本国对外目标的实现。

然而，“随着通信与信息技术的快速发展、非国家行为体活动的急剧增加、内部与外部信息空间边界的日益模糊”[29]，上述“以信息单向流动为特征的、强调以国家为中心的”[30]、目的在于建立影响而非关系的[31]338传统公共外交已黯然失色，“新公共外交”应运而生。何为“新公共外交”？在国外，学者们常通过阐述新公共外交的一些特性来描述这一新现象。简·梅利森(Jan Melissen)认为，与传统公共外交相比，“新公共外交不再局限于信息传递、宣传活动，甚至是不再局限于政府为服务外交政策目的与外国公众的直接接触。它还涉及与其他国家的民间社会团体建立关系，以及促进国内外非政府团体之间的网络。”[32]22凯西·R·菲兹帕特里克(Kathy R. Fitzpatrick) 认为，新公共外交更强调与外国公众的对话，要求“学会去接触甚至容纳不同的观点、相反的意见和证据，而不是像扩音器外交那样试图轻蔑地对他们说话”[33]。詹姆斯·帕蒙特(James Pamment)指出，新公共外交具有对话式、协作式和包容性的特征，它代表了对“广播”模式的突破，并强调利用社交媒体与公众建立双向互动[34]。伊兰·马诺尔(Ilan Manor)则从当前的数字时代出发，将新公共外交界定为一种以数字社会成员互动为中心，同时从独白过渡到对话、参与和建立长期关系的外交[31]21。在国内，郑华博士将新公共外交界定为“在以社会媒体为代表的新媒体技术日趋活跃的信息传播环境中，由政府主导，由民间非政府组织和私人机构参与，旨在他国公众中培植对本国良好认知，以文化交流活动为主要载体的针对他国公众尤其是精英阶层的外交活动”[35]，而陈婷则强调新公共外交的方式，认为“公共外交行为主体借助可得的各种资源，以议程设置、双向交流等柔性方式塑造或影响他国公众的喜好，并最终提升本国的吸引力”[36]的活动即是“新公共外交”。

从国内外学者对新公共外交的分析可以看出，新公共外交是一种既与传统公共外交有着紧密联系，又与传统公共外交存在明显不同的外交活动，它具有三个特征：第一，在新公共外交中，虽然行为主体既涉及政府行为体，也涉及非政府行为体，但更为强调非政府行为体、私人机构在其中所发挥的作用，强调淡化公共外交的“官方”色彩。第二，新公共外交虽然依然借助传统的大众媒体，但更强调运用新兴社交媒体与国外公众互动，即强调对新兴社交媒体的运用，注重新兴社交媒体的“交互性”。第三，新公共外交虽然注重信息传播，但不再是“扩音器外交”那样的“独白”，而是通过与国外公众的“接触”“对话”等柔性方式来促进信息的传播，即把公共外交主体与公共外交客体放在“平等”的位置，通过对话“润物细无声”地开展信息传播。

三 新公共外交视域下人类命运共同体理念国际传播实践中的问题

作为破解全球化迷思的“中国方案”，人类命运共同体理念如能被国际社会广泛接受并被高度认同，则既有助于应对国际社会面临的治理赤字、信任赤字、和平赤字、发展赤字等“四大赤字”问题，也将有助于提升中国的国际影响力与国家软实力。因此，自人类命运共同体理念提出后，中国就开启了人类命运共同体理念的全球宣介，并主要通过以领导人国事访问、首脑通信通话、派遣元首私人特使等形式的元首外交，以在中国境内开展的各类双边与多边主场外交，以中央广播电视总台、新华社、党刊党报等为主的官方主流媒体等方式对外传播这一理念，以期增强人类命运共同体理念的全球认知与认同。

在中国政府的努力下，人类命运共同体理念不但载入了多项联合国决议(1)如联合国社会发展委员会第55届会议通过的“非洲发展新伙伴关系的社会层面”决议(E/2017/26 E/CN.5/2017/10)、联合国安理会关于阿富汗问题的第2344号决议(S/RES/2344 (2017))、联合国人权理事会关于“在所有国家实现经济、社会和文化权利的问题”决议(A/HRC/34/L.4/Rev.1)以及“粮食权”决议(A/HRC/34/L.21)、联大第一委员会在第72届和第75届会议上相继通过的“防止外层空间军备竞赛的进一步切实措施”决议(A/RES/72/250)、“不首先在外层空间放置武器”决议(A/RES/72/27)、“防止外层空间的军备竞赛”决议(A/RES/75/35)等。，获得了国外一些精英人士的高度评价，也受到了国际社会与境外媒体一定程度上的关注。中国艺术研究院文化发展战略研究中心发布的《人类命运共同体思想及认知调研报告》显示，日本、韩国、越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、印度、俄罗斯、哈萨克斯坦与乌克兰等12个国家具有大学本科及以上学历的受访者对人类命运共同体理念中“坚持交流互鉴，建设一个开放包容的世界”、“坚持合作共赢，建设一个共同繁荣的世界”等内涵都高度认同[37]。但与此同时，我们不可忽视的是，“在国际社会一直存在着一种对人类命运共同体理念的困惑、疑虑、排斥乃至对抗的心理，这种情形在以欧美国家为代表的西方世界表现尤甚。”[17]这种情形的出现，既与西方社会对中国话语的选择性解读、不同意识形态因差异而相互排斥[38]等“外因”相关，也与中国自身传播能力不强，话语能力较弱等“内因”相关。从新公共外交的主要特征观之，人类命运共同体理念的国际传播实践存在以下问题：

首先，从传播主体来看，传播主体较为单一，呈现较为浓厚的“官方”色彩。在新公共外交中，虽然一国政府是公共外交活动的主体，但非政府组织、跨国公司、私人团体及个人等非政府行为体也是公共外交活动的主体，而且发挥着政府难以取代的重要作用，即新公共外交呈现政府到公众(G2P)与公众到公众(P2P)的二元模式[35]。从人类命运共同体理念的国际传播实践可以看出，中国国家领导人、中国政府、官方主流媒体等“官方”行为体在其中扮演着顶梁柱角色，呈现的公共外交模式依然是传统公共外交“从政府到公众(G2P)”的模式，而未能体现新公共外交中的“公众到公众(P2P)”，即非政府组织、跨国公司、私人团体及个人等非政府行为体较少在其中发挥有效作用。

其次，从传播媒介来看，主要依靠广播、电视、报纸、杂志等“传统”大众媒体以及Web1.0网络媒体，而较少运用新兴社交媒体。在人类命运共同体理念的国际传播过程中，以中央广播电视总台、新华社、《人民日报》、《求是》杂志等为主的传统大众媒体依然是主力军，并通过图像、文本、音频、视频等传统形式向国外公众宣传人类命运共同体理念，而其所属网站基本上也是这些传统大众媒体的翻版，大部分都是由静态页面构成，并采取推送式的信息发布方式。虽然都采用了新媒体的手段，但仍然是以政府为中心，而不是以用户为中心，并且信息发布、管理方式等仍然是传统大众媒体的思维，对以Twitter、Facebook、Youtube、微信、微博、抖音等新兴社交媒体的重视及运用不够。一项实证研究显示，从2011年9月6日至2020年5月31日，37家中国媒体在Twitter上一共只发布了531条有关人类命运共同体的推文，其中新华社发推136条，中国国际电视台发推49条，环球时报和中国日报各发推36条[39]。

最后，从传播模式来看，呈现“独白”式的单向线性传播模式，缺乏基于“对话”基础上的信息传播。从公共外交的视角来看，不管是传统公共外交还是新公共外交，其目标群体主要是国外公众，但不论是元首外交的国事访问、领导人会晤、首脑通信通话、演讲与发文，还是主场外交时的双边外交与多边外交，对人类命运共同体理念的传播更多呈现的是一种单向的信息传递，缺乏与传播对象，即国外公众之间的对话与互动，而以中央广播电视总台、新华社、《人民日报》、《求是》杂志等为主的官方大众媒体及其所属网站亦是如此，与受众的对话与互动不足。然而，“国际参与者越来越接受一种理念，即他们必须与国外观众进行对话，这是外交政策取得成功的条件。”[32]13-14因此，在“受众不仅是信息的接受者，更是生产者”的媒介融合时代，采用“对话”式的双向互动信息传播方式可能更为有效。

四 新公共外交视域下人类命运共同体理念国际传播的路径

作为指导新时代中国外交的核心理念与行动指南，人类命运共同体理念亦是新时代中国对外传播工作的新使命。虽然国际传播“西强东弱”的总体格局已发生“于我向好”的局面转变，并在局部地区呈现“破局”态势[40]，而这一重要转变也有利于人类命运共同体理念的国际传播，但要想提升人类命运共同体理念在国际社会中的认知度与认同度，还需要我们增强自身国际传播能力，而新公共外交对于非政府行为体、新兴社交媒体及传受双方“对话”的重视，对于推进人类命运共同体理念的国际传播有重要的启示。

首先，要“官”“民”结合，推动传播主体多元化。美国学者路易斯·戴蒙德(Louise Diamond)和约翰·麦克唐纳(John McDonald)指出，在一个完整的“多轨外交”体系中，除了注重“政府间外交”外，还应重视“民间外交”，即除了注重第一轨的政府外，还应注重非政府的专业人士、商业、平民、教育、社会行动、宗教、对外援助、媒体等其他“轨道”的非国家行为体或社会活动的作用[41]，而这也正是新公共外交的倡导者所强调的。此外，霍夫兰(Carl Hovland) 与韦斯(W. Weiss)就信源的可信性与传播效果的实证研究则表明，信源本身的可信度对传播效果有着重要影响：信源的可信度越高，其说服效果越大；信源的可信度越低，说服效果越差[42]。就受众，特别是西方国家的受众对信息的接受情况来看，信源为官方层面的信息常受到质疑甚至排斥，而信源为非政府行为体的信息常易于被接受。因此，在今后人类命运共同体理念的国际传播中，在重视元首外交、主场外交、党媒党报党刊等官方话语主体的同时，要高度重视其他非官方话语主体，如国内的民间团体与个人，国外不同领域的各种国际组织、国际非政府组织、民间团体以及意见领袖等对人类命运共同体理念的传播作用。

其次，要“传”“新”结合，推动传播渠道多样化。随着经济社会发展水平的不断提高、信息技术与通信技术的不断发展，新兴社交媒体的影响力日益上升，其“多对多”的信息传播模式对传统大众媒体“一对多”的信息传播模式构成巨大挑战。当然，需要指出的是，“传统媒体与新兴媒体的消长并不是简单的此消彼长的零和过程和线性发展关系，而是在竞争的过程中相互融合，共同发展。”[43]换句话说，传统大众媒体与新兴社交媒体各有优缺点，需要两者取长补短、优势互融：传统大众媒体具有权威性的信息来源、专业化的采编队伍、强大的内容生产力以及长期积累的品牌知名度等优势，但也存在信息储量有限、表现形式单一、传播速度慢、交互体验差等劣势；而新兴社交媒体具有传播主体多元化、传播形式多样化、传播速度快、交互体验强等优势，但也存在低俗虚假信息泛滥、内容与品质良莠不齐等弊端[44]。因此，在人类命运共同体理念的国际传播方面，应树立将传统大众媒体与新兴社交媒体优势互为整合的“融媒体”理念，善于运用传统大众媒体与新兴社交媒体组合传播的重磅效应，在继续采用广播、电视、报纸、杂志、网络等“传统大众媒体”渠道的同时，还应重视具有传播速度快、传播范围广、影响力大、交互性强等优势的Twitter、Facebook、Youtube、微信、微博、抖音等“新兴社交媒体”渠道，形成多元媒体的交叉立体化传播，进而提高人类命运共同体理念的国际传播度、国际认知度与国际认可度。

最后，变“独白”为“对话”，增强传受双方的互动。新公共外交认为，要提升公共外交的成效，必须从类似宣传的单向交流转变为注重对话与倾听的双向交流，以对话代替独白[30]。从传播学的角度来说，人类命运共同体理念的国际传播是典型的跨文化传播，而跨文化传播的核心机制是对话，这表明“对话”应成为人类命运共同体理念国际传播的主要方式。因此，要有效提升国际社会对人类命运共同体理念的认知与认同，在今后的对外传播中，不管是以国家领导人、政府官员、党媒党报党刊为主的官方话语主体还是以国内非政府组织、私人公司、个人等非官方话语主体，都要尽量减少“以我为主”的独白式对外信息传递，而应采用对话的方式加强与国外不同受众之间的交流，用心倾听国外不同受众的心声，加强传播主体与国外不同受众的互动，提高国外不同受众的参与度。在对外传播人类命运共同体的相关议题时，应尽可能地采用具备开放性和双(多)向度特征、包容各种异质性对话要素的议论性话语文本与故事性话语文本，引导国外具有不同文化价值观念的受众参与到人类命运共同体理念的讨论中来[17]。

五 结语

自新冠肺炎疫情全球大流行以来，在以美国为首的西方国家借机掀起的新一轮对华污名化浪潮的冲击下[45]，中国在国际社会中的国家形象受到一定程度的损害。针对人类命运共同体理念，以美国为首的西方国家通过“智库发声—媒体推广—政府背书”的传播链条，对之进行“标签化”和污名化的同时，还通过其掌控的国际舆论平台来影响、塑造发展中国家的学界和媒体对人类命运共同体理念的认知[46]，进而导致国际社会对人类命运共同体理念的困惑、疑虑、误解乃至排斥心理增多，这也是影响人类命运共同体理念在国际社会中认知度与认同度的重要“外因”。但唯物辩证法关于事物发展变化之“内因”与“外因”的分析表明，内因是事物发展变化的根本原因，因此我们亦需从自身查找不足，对外传播人类命运共同体理念的主体是否多元化？非政府行为体的作用是否得到足够的重视？对外传播人类命运共同体理念的渠道是否多样化？新兴社交媒体的作用是否得到充分发挥？是否主要采取“独白”式的信息传播模式？是否重视“对话”的信息传播模式？

就当前国际形势而言，新冠肺炎疫情仍在全球肆虐的情况表明，构建人类命运共同体是时代之要求。只有秉持人类命运共同体理念，国际社会携手合作，才能取得全球抗疫的最终胜利。“理念引领行动，方向决定出路”。也只有国际社会各行为体深刻认识到构建人类命运共同体的必然性、必要性与紧迫性，深刻认识到人类命运共同体理念的伟大时代价值，国际社会才有可能携手行动，而这也需要中国充分利用多元化的传播主体与多样化的传播渠道，改进“独白式”的信息传播方式，来提升人类命运共同体理念的国际传播效果。