林进桃 谭幸欢

数字化技术的蓬勃发展使得虚拟与现实的边界日趋模糊，虚拟事物愈发受到年轻一代的推崇与青睐。近年来，3D全息投影的成熟、语音合成软件的迭代以及AR、VR、MR等的完善，为虚拟偶像的制作和创新带来了技术上的红利。与此同时，第一个将“元宇宙(Metaverse)”概念写入招股书的公司Roblox成功登陆纽交所、Facebook正式改名为Meta等事件，都标志着元宇宙行业迎来了爆发时期。作为虚拟世界在文娱领域的重要着力点，虚拟偶像顺利搭上了元宇宙这趟快车，再一次迎来了关注热潮。此外，Z世代(Generation Z)群体的扩大、二次元文化的崛起以及新冠疫情下“宅经济”的快速发展等，使得虚拟偶像受到越来越多人的关注与喜爱，成为众多年轻一代文化娱乐生活的不二选择。而真人偶像的频频翻车，也为可控性更强的虚拟偶像赢得了更多的生存空间。无论是从供给侧还是从需求端来看，虚拟偶像的流行都是大势所趋。

融媒体背景下，各大文化、娱乐产业陆续走向数字化转型，寻求跨界变革与产业联动，网络IP（Intellectual Property）亦如雨后春笋般涌现，正如场景实验室创始人吴声所言，“一切商业皆内容，一切内容皆IP”。事实上，“在互联网时代，网络IP无论是文学、游戏、影视还是动漫领域，都不是孤立的，而是被整个产业链环境赋予了更大的生命力和更丰富的内涵。网络IP已经从一个概念层面深化到整个产业链层面。”如《全职高手》《王者荣耀》等影视游戏类IP，“屈臣氏”“花西子”等品牌类IP，AYAYI、柳夜熙等元宇宙IP，都是传播度较广与知名度较高的网络IP。当前，虚拟偶像IP产业主要分为两类，一类是建立自己的原创IP，即先开发虚拟偶像再生产系列IP周边产品，或是根据品牌调性自创虚拟偶像作为代言人，如由初音未来衍生的手办、蓝牙耳机、保温杯等一系列周边比比皆是，再如欧莱雅为自己量身设计的“欧爷”兼具美妆界一哥、公益达人、宠粉狂魔等多重身份；另一类是以影视、游戏、动漫、小说等IP为蓝本，从文本角色演化出虚拟偶像，如以手游《王者荣耀》为基础打造的“峡谷第一舞姬”貂蝉及虚拟男子团体“无限王者团”、由电竞小说《全职高手》中男主角叶修派生的虚拟形象都收获了不俗人气。作为数字时代商业新风口，虚拟偶像已然成为网络IP升级与重构的重要一环。

一、偶像符号消费与亲密关系养成

消费社会，让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）所指出：“消费的逻辑被定义为符号操纵”。依靠粉丝经济得以生存发展的偶像明星也理所当然地借被打造成为具有文娱性质的商品与拟象化的符号。偶像（idol）一词源于希腊语，本质上就是一种形式的虚拟与崇拜。虚拟偶像作为兼具商品属性和符号意义的明星，其发展主要依赖于粉丝的忠诚度和购买力。虚拟偶像与粉丝之间的互动与关系越是亲密，越能将其影响力转化为经济效益。

一般而言，为迎合受众需求，明星团队与资本方往往会对明星进行深度包装，向大众展现一个社会审美所需的偶像形象，即所谓的人设。“从符号消费理论来看，明星作为一种商品，人设是其背后的符号价值。”“高情商”“学霸”“好爸爸”“老干部”“真性情”……一个个标签化的人设彰显了明星的个性特征，而躲在人设背后的明星却总是善于将自己的缺点隐藏起来，并乐于对外展现近乎完美的形象，以此巩固与提升自身流量，更好地实现跨界联动。在泛娱乐化的新媒体时代，明星无论在台前抑或是幕后都日趋透明化，当明星漂亮面具下的真实面相日渐浮现，甚至与其人设背道而驰时，附着在人设上的符号价值便随之消亡，明星的影响力也逐步丧失。近年来，不少真人偶像人设的崩塌，使得更具有可塑性和可控性的虚拟偶像成为数字市场与新一代消费者的共同选择。

据联合国人口调查统计显示，Z世代是全球人口最多的一代人，他们正在成长为影响社会的中流砥柱。作为互联网时代的原住民，日渐拥有自主消费能力的Z世代开始主导数字经济下的消费市场，他们“转而更热衷于以满足自身精神需求为目标的悦己型消费。以追星、二次元文化、虚拟偶像、网络文学等为代表的消费，都是兴趣向很明显的悦己型消费”。不同于注重物质保障的传统消费观，Z世代的消费观更加注重自我的精神需求。而号称“永不塌房、永远年轻”的虚拟偶像，无疑比真人偶像更容易满足Z世代的这种需求。虚拟偶像大规模进军数字市场，在最大限度延长网络IP寿命的同时，也提升了网络IP的经济效益。这是因为，具有更新迭代能力的虚拟偶像能够根据时代的审美与受众的需求不断地进行升级与重构，以带动持续性的符号消费。如2007年开始亮相并随即席卷全球的初音未来，十多年来跟随社会步伐不断迭代，也紧随时代潮流进行跨界活动，她不局限于虚拟歌姬的身份——发售《初音未来：歌姬计划》PSP游戏、打造《初音未来：梦幻歌姬》手游，进驻游戏界；先后成为丰田汽车、谷歌Google Chrome、乐敦眼药水、力士洗发水、红米手机等品牌的代言人，进军广告界；入驻淘宝，进击电商界等。出道十多年的初音未来至今依然是活跃于一线的偶像明星，仍然有许多粉丝为她的相关活动和周边产品买单。更为重要的是，这类虚拟偶像极少出现与粉丝想象相悖的情况。可以说，虚拟偶像是Z世代“悦己型”消费的全面升级，选择虚拟偶像更能享受自我支配、自我掌控的消费乐趣。

当前的文化娱乐产业，越发注重偶像与粉丝的交流和互动。TFBOYS、SNH48等养成系偶像吸引了不少忠实粉丝，《偶像练习生》《创造101》《青春有你》等养成类选秀节目也深受大众追捧，粉丝愈发注重能否与偶像养成亲密关系。数字时代下，人们面对面交流的机会日渐减少，转而依赖于网络社交关系，“交互”成为互联网语境下的关键词。因此，一个成功的网络IP是能够陪伴受众一起成长的。而随着网络IP生命周期的延长，虚拟偶像和消费者之间相互陪伴的时间和相互倾注的情感也就随之增多，两者的关系也愈加亲密，“具有亲密关系的人常认为他们自己是一对而不是两个可以完全分开的个体，他们表现出高度的互动性，这就意味着他们承担双方生活的融合，意识到他们是‘我们’而不仅仅是‘我’和‘她’（或他）”。《虚拟人成材计划》是一档虚拟偶像养成类选秀，在节目播出的同时，其主创团队XNOX Studio在两位虚拟练习生童和光、Soda以及虚拟制作人白术的微博、B站、抖音等社交平台的个人账号上记录他们各自的生活状态、学习笔记、训练进度等，让受众多方位了解他们的生活与练习趣事。同时，粉丝也会在各个平台上评论他们所发布的内容，虚拟偶像与粉丝的实时交互得以实现。需要指出的是，尽管基于虚拟偶像的亲密关系的建构是通过虚拟手段实现的，但它所带来的情感体验却是真切的。所以，即使在节目结束之后，依然有很大一部分粉丝会追随着他们，而他们也陆续推出更多的音乐舞蹈作品，并在社交平台分享日常生活的图片、短视频等，与粉丝进行更深入、更高度的互动。毫无疑问，当前的虚拟偶像不再是一堆冰冷的数据，而是成为与我们分享日常点滴趣事的好朋友；他们不再是高高在上的偶像，而是成为与我们不存在情感距离的亲近同伴。这与以往人们热衷于追求完美，热衷于崇拜无暇的偶像符号消费有着很大的不同。电影《西蒙妮》（Simone）中，众人之所以为西蒙妮所倾倒，就是由于西蒙妮所展现的一切都是完美的，完美的相貌、完美的姿态、完美的演技、完美的歌喉等。但随着时代的变化以及Z世代的崛起，“完美”不再是偶像的唯一标签，人们更注重自我的需求，注重“我”与偶像的亲密关系养成，“亲密并不是被一方所吸纳，而是知道他（她）的特点并使之与自己的特点相结合”。大众往往会从虚拟偶像身上寻求自我投射，正如韩国娱乐公司SM（S.M.Entertainment）旗下的aespa女团，4个真实成员与她们的虚拟镜像双生出道，组合名字由英文“avatar”（化身）、“experience”（体验）和“aspect”（双面）结合而成，意味着“遇见另一个自我、体验全新世界”。虚拟偶像的外在形象亦从二次元迈向三次元，在追求更加真实的同时，不再执著于完美的相貌，如脸上带有小雀斑的Lil Miquela也能深受喜爱，这种不完美的特征更贴近普通人的真实形象，恰好与受众希望达成的自我投射相吻合。而更高级的自我投射则体现在深层性格或是思想理念上。如世界上第一支虚拟乐队Gorillaz的诞生，就是身为Blur乐队的主唱Damon Albarn不满当时偶像团体“入侵”英国乐界，于是他与漫画大师Jamie Hewlett共同创造了Gorillaz乐队以承载他的音乐理念。这支虚拟乐队不仅收获了动漫迷和音乐迷的喜爱，还得到了官方认可，斩获第48届格莱美奖、第38届全英音乐奖等。

图1.“拟真”虚拟偶像Lil Miquela

二、深度参与和网络IP价值共创

虚拟现实补偿论认为，人在现实世界所缺失的，将努力在虚拟世界进行补偿；在有可能的时候，他会在现实世界实现虚拟世界中的补偿。影片《人工智能》（）中，母亲Monica启动了机器人小孩David的程序，希望通过David实现对病重的亲生儿子Martain的情感替代，这恰恰正是虚拟现实补偿论的鲜明体现。而对于具有极强可塑性的虚拟偶像，大众往往会通过参与其制作、升级与重构，补偿现实世界中真人偶像所欠缺的部分。如虚拟偶像Lil Miquela会勇敢地在社交网络公开表达自己的看法，对于真人偶像所避免谈及的政治问题，她会大方表态，甚至公开表达对美国前总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）的厌恶，支持平权的她更是会为黑人维权和女性权利发声。同时，拥有个人社交账号的Lil Miquela，经常与粉丝进行交流，给粉丝带来充分的沉浸感。无疑，粉丝的深度参与极大地提升和重构了偶像与粉丝的关系，也进一步影响到网络IP的价值生成。

与传统明星制中大众更多处于被动接受的地位不同，数字时代下的大众摇身成为手握主动权的偶像制造者。虽然在虚拟偶像出现之前，网络IP的生产也涉及粉丝参与，如网络文学改编成网络剧过程中，部分内容生产的权力就掌握在粉丝的手中。“网络剧往往采用周播月播、边拍边播的形式，方便受众即时参与到IP网剧的剧情、演员表演、拍摄、音效、剪辑等层面的探讨与反馈。”但是，虚拟偶像的出现，提供了更多维度的价值共创的可能，粉丝的深度参与和即时互动都有效助力于虚拟偶像和网络IP的重构。相比传统媒介环境下明星与受众之间的单一线性传播关系，数字时代下，虚拟偶像与受众之间的关系演变为更为积极的、动态的、交互的关系。观众甚至可以直接参与虚拟偶像形象的塑造。如乐华娱乐的虚拟偶像女团A-SOUL中的向晚，其官方人设是“小恶魔”，连她的B站与抖音账号都是“向晚大魔王”这样霸气的昵称，但在与粉丝的互动中，她却逐渐成长为粉丝心中理想的、拥有“教科书般撒娇”技巧的可爱少女。这正如有研究者指出的那样：“虚拟偶像的出现打破了传统偶像的种种设定，从面貌、嗓音到音乐、舞蹈，一切由粉丝亲自决定与制作。这种偶像更像是一面镜子，完全折射了粉丝心中所欲所想，是粉丝自我需求的倾情表达。”

值得一提的是，虚拟偶像的代表初音未来更是粉丝深度参与、制作方与受众实现价值共创的典范。作为电子歌声合成软件VOCALOID3上的一个声库和虚拟形象，初音未来不再依赖于配音人员才能发声，只需要输入歌词并调节相关参数便可以合成类似人类的歌声。简便的操作十分利于用户的创作，初音未来在UCG创作模式下成了一个多维立体的偶像。此外，初音未来官方形象设定十分简单，正式推出时只有身高、性别、年龄三项设定，给粉丝留下了极大的想象和创作空间。一千个读者心中有一千个哈姆雷特，一千个粉丝心中也可以有一千个初音未来。加之官方对二次创作的支持，大量关于初音未来的画作、舞蹈、翻唱等在网络上涌现，而正是这些同人作品形塑和重构了初音未来的形象。同人作品在反向推动初音未来销量的同时，也逐渐延展了她的发展空间并最终将其打造成超级虚拟偶像IP。可以说，初音未来的成功正源于粉丝的深度参与，粉丝始终是初音未来IP价值创造的重要推手。

图2.imma代言屈臣氏苏打水广告图

纵观真人偶像生产流程，最能体现粉丝情感投入与深度参与的莫过于偶像养成类选秀综艺节目，此类节目需要练习生在舞台表演中展现自己的魅力以争取更多的粉丝为之投票。同时，排名靠前的练习生一般会得到选择表演节目的优先权，“观众及粉丝们的参与和反馈直接作用于节目的运作过程”。同样地，虚拟偶像养成综艺节目《虚拟人成材计划》也极大地调动了粉丝的参与热情。童和光、Soda两位练习生需要完成一系列的任务才能使CPU性能、续航、颜值、创意、沟通、友善六个方面的数值有所增长，并以此迈入虚拟偶像的行列。节目打出了“一起！教TA做‘人’”的口号，以号召屏幕前的“人类培育员”一起为虚拟人的每一次任务打分，陪伴他们成长。正片之外，节目还设置了“特别企划”和“精彩花絮”两个版块，帮助“人类培育员”更加深入了解两位练习生。《虚拟人成材计划》与真人偶像养成类综艺在规则、环节设置上均极为巧妙，但其运营细节却不尽相同。首先，真人偶像养成类综艺一般会在节目录制期间，让练习生们集中在一个封闭的录制地点并没收他们的电子通讯设备，因而真人偶像与粉丝的互动其实是单向的、间接的。与之相反，童和光、Soda两位虚拟练习生在节目制作、播出期间均在微博等社交平台上与粉丝实时交流，所以虚拟偶像与粉丝之间的交互是双向的、直接的。其次，《虚拟人成材计划》是对条漫《要有光》的二次开发，童和光与Soda是《要有光》的主要角色，部分粉丝在节目开播之前就已经了解他们努力成为偶像的故事，综艺与漫画的相互联结使得粉丝在多元互动中更加全面、深入地了解虚拟偶像。反观真人偶像养成类综艺，虽然也有少数有一定粉丝基础的练习生参与其中，但总体而言，这些练习生在节目之前的曝光度较少，展现在大众前的形象较为单一。相较于只有两位练习生的《虚拟人成材计划》，真人偶像养成类综艺往往有上百位练习生在节目中露面，由于时长有限，节目并不能深入呈现每一位练习生的个性特点，因而粉丝对多数练习生的了解仅停留于外貌等表层印象。此外，相对于真人偶像养成综艺，粉丝参与对虚拟偶像养成节目的影响更大。《虚拟人成材计划》中，一直扮演着制作人角色的白术没有参加任何考核与任务，但其沉稳的形象却深受节目粉丝喜爱，最后在粉丝的参与及介入下，他与童和光、Soda一起组成了男团出道。《跨次元新星》《2060》等虚拟偶像竞演节目同样如此，依托技术实现台上偶像与台下观众的实时交互，根据粉丝的意见作出实时调整，使得虚拟偶像快速达到粉丝心中的理想模样，这是真人偶像无法企及的。当然，需要指出的是，这种表面看似“一切由粉丝亲自决定与制作”的虚拟偶像生产，其实背后有着最为重要的资本力量。

三、横向整合及网络IP产业共振

据西南证券相关资料显示，中国虚拟偶像核心产业市场规模2020年已达34.6亿元，预计2023年或将超过200亿元；2020年虚拟偶像带动周边市场规模达到645.6亿元，2021年则预计达到1074.9亿元。虚拟偶像市场规模能够持续稳增的重要原因是行业通过横向整合实现了产业共振。横向整合的关键落脚点是整合产品之间的契合度，只有找准产品之间的契合点才能产生同频共振的效果。

在虚拟偶像的加持之下，明星生产与品牌的契合度愈发增加，特别是“屈晨曦”“花西子”“KI上校”“M姐”“Zoe”等一批虚拟代言人，他们本就是屈臣氏、花西子、肯德基、欧莱雅、雀巢咖啡等品牌根据自身调性自主打造的，完美规避人设形象与品牌不符的情况。这些只为自家品牌服务的虚拟代言人更具娱乐性与互动性，拉近了品牌与消费者的距离，增强了两者之间的黏合性。如肯德基“KI上校”提供的语音聊天服务，有效加深了虚拟偶像与消费者之间的交互并强化了二者的情感联结，以此为品牌巩固与吸引更多的粉丝。即使是独立运营的虚拟偶像IP也能更好地契合品牌理念，如屈臣氏饮料邀请了日本虚拟网红imma作为旗下苏打汽水的代言人，两者的特性就十分相近——屈臣氏苏打水是一款混合了苏打汽水、酒精、果汁的汽泡饮品，似酒而非酒，属性模糊；imma展现的形象亦虚亦实，模糊了真实与虚拟的界线。imma的加入赋予了屈臣氏苏打汽水极具未来感的视觉包装，诠释了产品不被定义、无限可能的内涵，无疑是整合营销的成功案例。当然，各大品牌纷纷启用虚拟代言人的目的无非是迎合年轻世代的消费需求，不论是为品牌而生的虚拟代言人，抑或是独立运营的虚拟偶像，都被整合成为品牌连接年轻消费者的重要入口，成为数字时代网络IP的升级与重构的中坚力量。

在多元文化盛行的当下，虚拟偶像的受众人群不再局限于二次元圈层，而是不断延伸并趋于垂直化拓展。同时，虚拟偶像逐渐渗透于不同产业领域之中，如阿里钉钉的“钉哥”和“钉妹”是虚拟偶像应用于商务办公领域的体现，麦当劳的“开心姐姐”是虚拟偶像在食品餐饮领域活跃的写照。从中不难发现，虚拟偶像的可应用场景不断增多，并突破了圈层壁垒，实现了次元文化的碰撞。破圈，强调的是交流与融合，是横向整合的一种形式。中国市场研究行业的早期开拓者马旗戟认为，“于外，‘破圈’是与更多主客体发生连接、产生新的关系、丰富价值网络；于内，‘破圈’是改变内容生产、表现方式，重构价值结构。”通过重构自身的价值结构，虚拟偶像得以向外延伸，与更多不同圈层的主客体形成新的联结，实现圈层突破。参演过《超神学院》《长剑风云》《烈阳天道》《D608》《蓝网升级计划》等动画作品的虚拟演员虚拟鹤追，在做好演员工作的同时，发布个人歌曲、与联想合作推出联名款平板电脑、作为特邀嘉宾出席选美活动等，成为涉足多个领域的优秀偶像，多栖发展的虚拟鹤追给大众呈现了不同维度的虚拟偶像角色，也展现了虚拟偶像演艺形态开发空间的广阔性和无限可能。

作为一种亚文化，虚拟偶像的破圈更多是指突破亚文化圈，与主流文化交流沟通。在央视频与B站联合举办的“2020最美的夜”跨年晚会上，虚拟歌姬洛天依作为开场嘉宾献唱，同时，戏曲、民乐等传统文化节目也轮番上演，这些节目生动再现了不同圈层、不同世代的文化，实现了多元交融与有效整合的可能。央视综合频道播出的《经典咏流传》，是一档将古诗词以流行音乐方式加以呈现的大型文化音乐节目，其中一期邀请了新生代京剧演员王佩瑜和“虚拟歌姬”洛天依作为经典传唱人，一起合作演唱了《但愿人长久》，这期节目从表现形式到嘉宾选择都是一次亚文化与主流文化的交融与整合。毫无疑问，这些次元破壁的节目成为不同圈层消费者相互沟通的桥梁。同时，圈层的突破与融汇使得虚拟偶像IP形成了可以达成共振的开放性场域，“横向整合的开放性场域指多个原生IP的整合性文化产品开发，以及IP助推下的其他非文化产品的开发”。自影片《西游记之大圣归来》上映以来，中国本土神话IP成为动画电影界炙手可热的灵感来源，《白蛇：缘起》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《白蛇2：青蛇劫起》等影片相继参与传统神话的解构与改编，形成了中国神话IP宇宙的雏形。神话IP宇宙下，电影的宣传通过与其他电影的整合形成了共振效应并取得了极佳的效果。如《哪吒之魔童降世》的宣传片就借用了《西游记之大圣归来》中江流儿不断追问大圣的梗——“那哪吒是男孩吗？”“女的！”——在这两句台词之后巧妙地引出了哪吒的角色。再如《姜子牙》宣传期间，制片方召集了《西游记之大圣归来》的大圣孙悟空、《哪吒之魔童降世》的哪吒和敖丙、《姜子牙》的姜子牙合体组成了SHEN.神仙天团演唱了《快乐似神仙》作为《姜子牙》的推广曲，将大圣、哪吒、敖丙和姜子牙几个IP整合形成一个虚拟组合并以此进行营销推广。所谓的横向整合，也包括虚拟和真实之间界限的打破。近年来，不少资本与明星合作推出明星的虚拟形象，如蔡明的“菜菜子”、迪丽热巴的“迪丽冷巴”、黄子韬的“韬斯曼”、刘涛的“刘一刀”等。这些根据明星的个人特质而开发的虚拟形象，被投放到真实的世界之中，消弭了虚与实的边界。而真人明星与虚拟偶像的合作也同样打破了真实与虚拟的次元壁，如易烊千玺和努努noonoouri一起登上《Vogue Me》封面、真人嘉宾与虚拟选手在江苏卫视推出的动漫形象舞台竞演节目《2060》上一起同台演出等，此类合作在保持内容编码独立性的同时，兼顾了各个IP之间的相容性。

四、虚拟偶像IP化的问题与对策

虽然科技发展、需求增长、受众扩张、应用场景拓展等因素都为虚拟偶像的发展带来了红利，但虚拟偶像IP化依然存在许多问题。前有《初音未来：梦幻歌姬》宣布退市，后有被公认为世界上首位VTuber（Virtual YouTuber）的绊爱在五周年纪念会上宣布无限期停止活动，这些事件都昭示着虚拟偶像的发展陷入了一定的困境中。而在中国，尽管相关数据显示有4亿人关注虚拟偶像，为虚拟偶像买单，但事实上，中国的虚拟偶像还是处于起步与发展阶段。虽然相对第一代有了很大的发展，但它仍然存在诸多问题，如虚拟偶像过于同质化、虚拟偶像IP产业延伸存在裂缝、虚拟偶像身体的“不在场”导致某些社交伦理的失范等。为了进一步借力虚拟偶像，促进网络IP更好地升级与重构，虚拟偶像产业应该寻求一系列解决路径，包括打造彰显个性魅力的虚拟形象、强化与品牌的契合理念、重视社交伦理规范等。

第一，避免形象同质化，彰显偶像个性魅力。

不可否认，经过多年的发展，虚拟偶像的外在形象已经发生了很大的改变，与初音未来、东方栀子、洛天依等早期虚拟偶像漫画感十足的二次元形象不同，AYAYI、翎Ling、柳夜熙等后期出现的虚拟偶像更偏向真人形象。当前的虚拟偶像形象也有一定的区隔度，如阿喜的牙齿有点歪、脸上有痘印，是一个可爱的邻家女孩；imma拥有一头靓丽的粉色头发，是一个时尚的潮流达人；小诤绑着利落的丸子头，穿着工作服，是一个能力不俗的职业人。虽然虚拟偶像的外在相貌都比较具有辨识度，但其内在特征还处于比较雷同的阶段。国内目前更多还是具有才艺特长或者邻居妹妹性格的虚拟偶像，富有人格魅力的虚拟偶像较为欠缺，这并不利于虚拟偶像的长足发展。正如业内专家所指出：“公众不再单纯关注虚拟偶像的外表，未来要靠人物设定塑造等来取胜。”而国外的虚拟偶像正不断显现自己的个性魅力，上文提到的敢于在公共平台表达自己的政治偏好的Lil Miquela就是一个鲜明例子，她积极为社会事件发声，使大众感受到她勇敢、坚定的品格。“欧美社交网络，从歌手到网红，虚拟偶像越来越‘像个人’。”越来越“像个人”，不是讲究偶像的完美无瑕，而是追求个人的独特性。在中国，情况也是如此，虚拟偶像逐渐成长为有一定缺陷但却更加真实的人，然而只停留在外在相貌的改变还远远不够。虚拟偶像IP化，应该从各个维度着力，从生产的全过程着手，力求深入挖掘与立体塑造，避免虚拟偶像的同质化。首先，要通过前期的充分调研，找出受众青睐和市场稀缺的偶像类型；其次，外观设计上，既要有原创性和时尚感，又要体现受众偏向和商业特征；再次，性格设定上，强调独特性，要与已有的虚拟偶像有着明显区别，通过性格张力丰富角色内涵；此外，投放市场后，需根据市场变化适时调整，结合潮流热点，为虚拟偶像打造更多变的应用场景。

第二，针对产业延伸裂缝，强调品牌契合理念。

当前，虚拟偶像已经步入职业精准化、细分化的阶段，既有虚拟歌姬初音未来、洛天依，也有虚拟主播绊爱、“辉夜月”，亦有虚拟演员虚拟鹤追，更有虚拟美妆博主柳夜熙，甚至有虚拟记者、数字宇航员小诤以及虚拟偶像团体A-SOUL……虚拟偶像看似在各个领域混得风生水起。作为服装代言人时，虚拟偶像可以在应用场景中向受众立体展示服饰，帮助消费者更方便地选择适合自己的产品；作为影视演员时，角色建模可重复利用，大大节约了制作费用；作为歌手时，接受了粉丝投稿的虚拟偶像，短时间内可产出大量作品……虽然虚拟偶像不断朝着真人化方向发展，甚至在某些方面比真人更有优势，但虚拟偶像毕竟不是真正的人，其感官体验难以有效实现。“滋润不干，是温柔的珊瑚色调，有点草莓的感觉。”这一条翎Ling在个人社交帐号发布的口红推广，定义了口红“滋润不干”的质地。但翎Ling作为一个虚拟人物，并不能真正将口红上嘴试色，更不能真正感受口红的滋润度与持久度，因而这次推广遭到了许多消费者的吐槽。当虚拟偶像与所代言的产品特质并不契合的情况出现时，产业裂缝由此产生。与此相反，Levi's和QQ炫舞联名的“LEJ红牌人形牛仔裤”广告，由“亚洲舞王”吴建豪与QQ炫舞虚拟偶像星瞳共同演绎，这一跨次元神仙组合以斗舞的方式完美展现了牛仔裤符合人体工学的优点，这种为品牌内涵注入贴合年轻消费者“跳出界限”理念的推广，正是找准品牌契合点以弥合产业裂缝的成功范例。此外，提起虚拟偶像，大众最先想起的还是初音未来、洛天依等早早成名的代表，虚拟偶像的马太效应依然十分显著。因此，虚拟偶像的IP化，在强调品牌契合理念的同时还要警惕马太效应，不仅要维持初音未来等头部虚拟偶像的热度，也要给予知名度较低的虚拟偶像更多的关注和机会。

第三，结合身体“不在场”，重视社交伦理规范。

“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品，它比负载了全部内涵的汽车还要负载更沉重的内涵，它就是身体。”但虚拟偶像没有生命实体，其所呈现的一切，包括身体都是虚拟的，而制作者躲在了虚拟偶像背后，某种程度上也造成了身体的“不在场”，从而可能会引起虚拟偶像道德责任的缺失。事实上，虚拟偶像所展现的一切都是依赖真人操作输出的，他们的言语行为、表演等和真人偶像一样，都有崩坏的风险。尤其是处于粗造盈利阶段的虚拟偶像，其“翻车”的事情也屡有发生。如前面提到的翎Ling接下了与自身特性并不相符的口红推广，尤其是广告词的内容更是引发大众不适，没有担负起偶像的职责，是对消费者与粉丝的不负责任；再如绊爱的“中之人事件”——更多资本注入后，官方开启了四个绊爱的运作。换言之，绊爱的中之人也从一个变为四个，初代绊爱的出场机会随之减少，官方对中之人的弃用引发了粉丝的不满，也存在道德失范之嫌；而随着虚拟偶像制作门槛变低，个人也能成为虚拟偶像的制作者和操控者，加强虚拟偶像的监管，呼吁社交伦理规范显得尤为重要。总之，身体的“不在场”不应该成为社交伦理失范的借口。虚拟偶像所属的责任方应该对运营工作人员进行道德培训和言行规范，“一方面，需要认识虚拟偶像价值背后的风险，在运营虚拟偶像的过程中尊重国家政策、公序良俗和二次元文化……另一方面，虚拟偶像的生意也需要跳出‘流量至上’的逻辑，在打造商业故事时候，牢记人们依赖虚拟偶像的初心——对善良、美丽、可爱的期待，与极致美好想象的满足”。

结语

作为网络IP重要赛道之一的虚拟偶像，在数字时代背景下站在了风口，在各路资本的注入和加盟下，虚拟偶像频频活跃于各大产业中。消费社会下，虚拟偶像已然成为一种悦己型的符号消费，并依托与粉丝亲密关系的养成提升自身的符号价值。同时，虚拟偶像的加入改变了传统的明星制运作模式，偶像与粉丝形成双向互动的关系，大众通过深度参与和虚拟偶像共同成长蜕变，实现网络IP价值的共创。而资本方则通过横向整合虚拟偶像IP以达成产业共振。可以说，虚拟偶像一路保持着良好的发展态势。但纵观我国的虚拟偶像产业，目前仍处于初级发展阶段，仍然存在人设浅表同质化、虚拟偶像IP产业裂缝明显、身体“不在场”引发社交伦理失范等诸多问题。作为数字时代的一个重要议题，如何立体塑造虚拟偶像、强调品牌契合理念以及重视社会道德责任，如何以虚拟偶像为内在驱动力促进网络IP的良性发展，仍是未来很长一段时间内我们要深入思考的问题。

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16无线新闻.TVB新闻锐评虚拟偶像[EB/OL].https://www.bilibili.com/video/BV1yU4y1j7sz?from=search&seid=9455258278832832831&spm_id_from=333.337.0.0．

17爱奇艺，华北创意策划中心.2019虚拟偶像观察报告[R/OL].https://baogaocos.seedsufe.com/2020/2/4/tmp_1580817971517000.pdf.

18同2，10.

19陈孟，康薇.谁说虚拟偶像永不翻车？[EB/OL].https://view.inews.qq.com/a/20210129A0CV1100．