王攀月,刘振,张宗明

(南京中医药大学中医文化研究中心,江苏 南京 210023)

中医药文化是中国优秀传统文化的重要组成部分,千百年来支撑着中华民族的繁衍生息。实施中医药文化传播行动、加强中医药文化建设贯穿于新时期中医药事业科学发展始终。2021年国家中医药管理局、中央宣传部、教育部等部门共同制定《中医药文化传播行动实施方案(2021—2025年)》,将创作一批承载中医药文化内涵的中医药题材纪录片、动漫、短视频等文艺作品作为重点任务之一[1],旨在利用当下各类热点传播手段,开辟新兴的中医药文化传播之道。目前动漫技术的改进令“国潮动漫”兴起,通过动漫形式挖掘出中医药文化新的生命力,激发中医药原创优势[2],赋予其时代价值,讲好中医故事。

1 中医药动漫的传播现状

中国医科大学2015年进行的《医学生对中医学态度的调查分析》显示,63%同学认为中医药发展现状不理想,是由于国家硬实力、文化影响力及宣传力度不够;更重要的是,还有23%的同学认为中医传扬方式单一,是中医药现状不理想的主要原因[3]。可见中医药文化在我国的传播状况并不理想，而中医药动漫则可作为中医药文化传播模式的有力补充。动漫综合动画与漫画的视觉表现形式:动画集声音图像为一体,具有强大的交互功能;漫画篇幅长短皆可,便于浏览。动漫的创作可突破局限,万物皆可绘,能穿越时间,也能跨越空间,化抽象为具体,化枯燥为生动。因此,动漫技术能将中医学专业术语和知识进行通俗易懂的可视化展现,是更为大众喜闻乐见的形式。但是,就中医药动漫传播现状来看,虽然已有起色,但未见丰硕成果,还有极大的发展空间与潜力亟待挖掘。

首先,中医药漫画作品数量不多,质量欠佳。基于《中医大辞典》检索关键词词库,总共只检索出40部漫画作品[4]。院校类作品崭露头角,江西中医药大学历时5年编撰的《中药功效趣味速记漫画版》、广州中医药大学“葫芦兄弟”中医动漫团队创作的《图说伤寒论》、北京中医药大学的《本草孤虚录》图文并茂,寓教于乐,但是此类作品数量仍较少,且未广泛传播。《中医药文化中小学生读本》是“中医药走进中小学”的绘本教材,从图画、故事开始,开启一段具有“东方思维方式”的药香旅程,而不是让学生照着书本文字背诵五行转化、中药方歌、经络走行等专业知识[5]。市场上也流通着一些中医科普漫画书,如《漫画中医》系列、《甘鹿西卡——走近中医文化》《读成语学中医》等。在《中医药科普需求调查问卷》中有超过80%的人希望以图文并茂或漫画形式出版中医药科普读物[6],可见中医药漫画能成为大力弘扬中医药文化的良好传播形式。

其次,中医药动画作品传播范围不广、影响不大。虽然近年来中医药动漫产业处于萌芽和快速成长期,作品数量的总体趋势逐期递增,但总量仍然较少、优质作品更少且知名度低。在爱奇艺网络平台搜索“中医药”,与之相关的动漫视频仅有158条,且每条视频的评论数量寥寥无几。在以多元化动漫视频为主的bilibili网络平台上,相较于其他人气动漫,中医药动漫视频的点击量很低,大多为几十至上千不等。较受欢迎的是由张其成指导制作的中医药启蒙动画片《葫芦响叮当》,包含了中医药理论知识与中医名家传承的内容,第一季播放次数超500万,第二季推出后也引发家长和孩子的关注。孩子们在心情愉悦放松的同时学习了中医药文化知识,从而对中医产生了兴趣[7]。相对而言,适合青少年及成年人观看的中医药动漫则反馈不佳。首档以动画形式开设的中医健康栏目《太医说》、首部运用3D形式的中医药动漫《本草新药》、大型动画项目《巧说本草》、中医药动漫游戏《世界传奇:中医》和《名老中医之路》都已推出,开启了中医药动漫创作的新局面,但是反响不够热烈。《认识是宝》系列是适合全龄人群观看的中医药动漫,运用中国风效果讲述中药小故事,制作团队致力于让全世界的动漫爱好者了解中医药文化[8]。动漫创作之始,就配有英文字幕，以便于国外人群观看。视频的口碑较高,但浏览量少,可见传播范围不广。这些作品,无论从设计思路、技术运用,还是从推广力度上来看,都存在不同问题。

总之,不论是中医药漫画还是动画,由于各种因素的制约,目前作品数量较少,且尚未有广为人知的作品，未能形成完善的中医药动漫体系,传播效果也不尽人意,因此，中医药动漫的发展仍然任重道远。

2 中医药动漫传播困境的原因分析

美国学者哈罗德·拉斯韦尔于1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中提出了著名的“5W”传播模式,即从传播者、传播内容、传播媒介、传播受众、传播反馈的角度来分析整个传播过程。根据这一理论分析目前中医药动漫传播中的不足,为寻求中医药动漫更为有效的传播策略找到突破口。

2.1 传播者的“两张皮”现象

一方面,就中医药群体而言,他们难以去创作中医药动漫。原因有二：其一,创作动力不足。中医医师专注于临床门诊、教学及科研,中药学研究者专注于实验室的科研活动,他们工作繁重，分身乏术,没有时间和精力再去进行动漫创作。其二,创作能力缺乏。中医药群体大多是长年学习专业技能,很少有兼具艺术基础的中医师和中药师。另一方面,就动漫创作者群体而言,他们对复杂的中医药知识了解不够精确、专业、细致,对中医药文化的认知流于表面，其创作的中医药动漫作品中易存在知识表达错误,内容浅表化、娱乐化,易引发争议。

总之,要想借助现代的动漫技术传播中医药文化,培养既懂中医又能进行动漫创作的复合型人才是首要问题。人才的断层导致中医药文化传播与动漫创作两个领域各行其是,从而出现了知识传播与形式表达的“两张皮”现象。

2.2 动漫作品品质欠佳

动画和漫画本质上都是以动漫形象为核心表征的视觉艺术[9]。以陕西省历史博物馆的原创IP“唐妞”为例,她保留了唐朝女子经典的五官和妆容,但使用了更符合当代年轻人喜好的手法来表现,既有传统的,又有现代的,既有复杂的,又有简洁的[10]。通过这个可爱的萌物形象传播了唐文化,并开发了一系列衍生品,吸引人们对唐朝故事进行更多的探索。由此可见,有代表性的动漫形象更易取得成功,受到大家的喜爱,达到事半功倍的效果。而中医药动漫的视觉设计上还缺少经典IP形象,比如古往今来不乏妇孺皆知的中医医家,但尚没有一个令人刻骨铭心的标志性形象,没有辨识度也就让人难以记住。

此外,大部分中医药动漫的故事架构较为古板,多是简单堆砌中医元素,作为动漫设计本体的音乐、配音也未能让人耳目一新。国内首部动漫纪录片《中医故事》以中国经典民间故事为蓝本,涵盖医、药、方、德等多个领域,其中国式画风意境悠远。相较于风靡一时的《相思》《元日》,《中医故事》的剧情内容却稍显拖沓，音乐氛围差强人意。总之,欠缺经典IP形象和流畅故事脉络的中医药动漫尚需完善。

2.3 传播渠道利用不充分

“酒香不怕巷子深”的时代已成为过去,要在当代信息庞杂多样的文化环境中吸引眼球,脱颖而出,加大文化的传播力度尤为重要,适时适当的媒体效应能够画龙点睛。而中医药动漫主办方对传播的投入明显不够,推广活动类型太少,不能调动观众的热情,导致关注度不高。当下处于流量时代,一个作品如果无人知晓,那么势必沉没于信息大潮之下。

就动漫产业整体而言,动漫的运作方式有很多种,线上线下传播渠道丰富:线上可为图文、视频,线下为cosplay活动、实体产品等。而目前的中医药动漫产业仅停留于动画和漫画的创作,未能开发更多的副产品、延长产业链,未能拓宽更多的传播渠道,以及未充分利用舆论导向,这些因素均制约了中医药动漫的传播。

2.4 受众单一

单调的风格只会拥有单一的受众。当前的中医药动漫设计风格大部分针对低龄儿童,视觉冲击力不强,情节不够跌宕起伏,故而难以吸引青少年或成年人的目光。动漫电影和网络动漫的异军突起,则使全龄动漫成为主流[11]。不过相较于幼龄动漫,全龄动漫的审查机制更为严格,而审核不通过将使整个创作前功尽弃,投入的资金、精力等付诸东流,导致创作中医药全龄动漫者的数量更少,受众群体面也就更加狭小。由此陷入一个恶性循环:作品少—受众少—再创作者愈少—作品更少。因此,欲打破恶性循环,针对不同受众群体的转型升级是中医药动漫突围的关键。

2.5 传播信息反馈差

反馈作为一个重要的传播环节,在传播过程中发挥着独特的调节作用[12],它将受众对信息的反应及时、恰如其分地反馈给传播者,形成高效的双向互动。在中医药动漫的传播进程中,由于没有建立适时有效的反馈机制,受众对中医药动漫内容、画风、意义的反馈是间接的、不全面的。创作者难以根据受众的反馈来调整或改变中医药动漫作品,致使其质量不尽人意。

3 推动中医药动漫传播的建议

大火的动漫作品《哪吒之魔童降世》将传统神话创造性转化,利用现代科技打造出极致的视觉享受;《大鱼海棠》中的福建土楼造型和人物名字,极具东方特色;《姜子牙》中也呈现了甲骨铭文、青铜面具、苏州留园、三花聚顶、玄鸟神兽等众多传统文化元素。这些成功的动漫作品,让观众在愉悦体验的过程中不知不觉受到文化熏陶。反观近些年的中医药动漫作品未能引起太大反响。他山之石可以攻玉,借鉴优秀动漫的成功之处,同时基于以上对中医药动漫传播困境的原因分析,笔者提出以下建议。

3.1 培养复合型中医药动漫人才

动漫是由人创作出来的,人才队伍的建设至关重要。文化是创作不竭的灵感源泉,人才是孜孜不倦的掘井者。培养创新型与技能型人才,重视学科的交叉互融,设置相关选修课程,提高学生技能，引领学生思维,以多元的基础理论和思维视角对中医药动漫进行创新性发展与创造性转化,赋予中医药动漫创作蓬勃的生机与活力。

例如,bilibili网络平台上有博主通过分析《犬夜叉》里的中药名来传播中医药文化,这是一种创新型讲解方式，此种教学方式亦可应用于学校课堂上。首先,开设中医药动漫的公共选修课。选择学生感兴趣的动漫作为课程素材,吸引学生报名[13],再将动漫中涉及中医药的内容进行补充扩展,从而实现学生从被动接受信息到主动学习研究的关键转化。这样学生既学习了中医药知识,也提升了审美品位和艺术品鉴力,具备了从事中医药动漫创作和传播的潜质。

3.2 多方联动，提升中医药动漫的量与质

目前社会上中医药动漫作品总体数量较少,而具有量的基础才能更好地推动质的转化。因此,为提升中医药动漫的量与质,发挥个人、高校、企业、政府的联合能动作用势在必行。

2020年由中华中医药学会组织开展的中医药健康文化精品(动漫)遴选活动面向社会广泛征集作品,参赛人员来自不同行业,有学生、医疗工作者、公司职员等。此类活动应在政策条件允许的情况下,多加开展；在举办活动时,可设置相应的奖项和奖品,吸引大众参加。这些举措有利于提升动漫作品的数量,从而发掘出优质的动漫。艺术来源于生活,大众创作的中医药动漫作品虽然比较通俗化、生活化,但也能以最易懂的方式让更多群众认识中医药、信任中医药、喜爱中医药[14]。同时要找准中医药动漫作品和市场的结合点,不能盲目跟风,多寻求和优秀团队、企业的合作,具备跨行业合作思维和创新思维[10]。

中医药动漫作品参差不齐,因此遴选出优质作品尤为重要。一方面,不同专业背景的人才可以优势互补,强强联合,各展所长[15]。中医药文化研究者指导动漫设计者创作,保证作品中中医药知识的正确性、准确性;动漫设计者帮助中医药文化传播者提升每一帧画面的生动性、形象性。另一方面,相关的监督审查机制要适时跟进,加强知识产权保护,加大打击盗版的力度,为中医药动漫的健康前行保驾护航。总之,要以人才为依托,产学研为导向,政策扶持与市场调节相结合,扩大中医药动漫量的基础,实现质的提升,追求中医药动漫又好又快的科学发展。

3.3 丰富创新中医药动漫内容

《本草药灵》是中医药动漫第一IP,以现代二次元的视角绘制角色——少年药灵师“石月”(图1)和“银星”、邪恶的“万疾王”、和蔼的“岐神”,将中药材拟人化,塑造成各种药灵,营造了一个奇幻的中药世界。将中医元素拟人化,打造中医药动漫系列形象,体现创意的延续性,传播时间也更持久。另一诙谐风格的中医药微动漫《Lily寻医》的女主人公形象设定为简笔线条(图2),人物形象、场景设计和故事内容都比较鲜活、简洁,让女性受众在感同身受中增强养生意识,了解养生知识,掌握养生方法。此外,塑造张仲景、李时珍、孙思邈等经典医家角色,是创作中医药动漫IP形象最直接的方法。而且还可以将这些有趣的动漫形象做成表情包,生动有趣、表现力极强,有助于形成独特的文化氛围。

图1 《本草药灵》中女一号“石月”形象

图2 《Lily寻医》中“Lily”形象

中医药文化内容广博,可挖掘素材众多，如太极拳、五禽戏、八段锦等传统元素;《红楼梦》里的中医文化;古人养生趣谈;新冠肺炎中的中医药运用等。从医史、传说、民俗到民谣、诗词、时事，都可作为选题。在表达方式上,运用传统工笔、写意水墨、萌趣水彩、原创CG、VR技术等，以不同的表现手法展示中医药文化的迷人魅力。例如,3D动画技术的逼真性可以直观地将中医药文化抽象的内容情景化:令人震撼的视觉感受,配合精彩的剧情设置,触动人心的背景音乐,将观者带进一场难以忘怀的视听盛宴。

3.4 开辟线上线下多种传播渠道

在创作中医药漫画和动画的进程中发展相关产业,以产业经济的发展带动文化传播。动漫ACG产业主要包含Animation(动画)、Comic(漫画)、Game(游戏),以此为基础,再延伸至电子素材、手办摆件、衣服饰品、文具玩具等周边产品,使其共同成为中医药动漫传播的载体。这一系列衍生品的创意开发,能深入挖掘中医药动漫产品的市场价值,充分发挥传播潜力。

各种动漫运作途径不仅可扩展中医药文化传播渠道,也可提升传播时效性。线上以互联网多平台——微博、微信、视频网站等进行展示,形成裂变式传播;线下通过传统纸质媒介、中医药实体产品、cosplay装扮活动、观影等形式进行传播。在传播过程中,可与中医药博物馆、中医院、中医药院校等单位联合起来,在展厅中播放中医药动画,邀请参观者体验中医药动漫游戏,将中医药漫画书籍和周边产品赠予或出售给来访者。中医药动漫产业可成为新的经济增长点,动漫作品也能深入人心,既取得良好的传播效果,又取得社会效益与经济效益，真正走出一条“资源—产品—品牌”的战略发展之路，具有丰富深刻的思想文化内涵[16]。

3.5 转型升级，应对不同受众的需求

目前中医药动漫风格偏向于低龄化,因此中医药动漫的设计创作还有极大的发展空间。转型升级是关键,可对受众进行分级,针对不同的受众群体,以年龄、性别、行业、地区等为靶向,将底蕴深厚的中医药文化按不同层次与需求输出。

例如,在不同年龄层面：对于低龄幼儿,以浅显易于理解且有一定教育意义的内容为佳;而面对青少年及成年人群,中医药动漫创作需提高艺术品质和品味，有明确的主题、完整的故事架构、引人入胜的审美体验。在不同行业层面：对于医疗行业的受众,可利用动漫形式深入阐释中医药文化知识,让中医群体更热爱中医药文化,让西医群体增进对中医药文化内涵的具体认知;而面对不了解中医药文化的受众,中医药动漫应透过大众化的视角进行创作,紧跟时事和社会生活热点。在不同国家、地区层面：对于国内群体而言,中医药作为本土医药流传千载,其动漫的创作要将传统中医药文化意蕴与现代国人思想文化相统一,增强国民对中医药文化的认同与信心;对于国外群体,既要向他们展示中医药文化的东方魅力,同时又要兼顾国外群体的价值观及兴趣点,承载他国文化特征的中医药动漫有助于打破文化壁垒,更能令他们接纳中医药文化,有助于实现中医药跨文化传播。开展不同社会公众对于中医药文化的需求偏好研究,重现中医药动漫的差异性和专一性[17],才能扩大受众范围,推动其公共化与商业化的并行发展。

中医药动漫的转型升级需要根据受众的信息进行调整,而这种信息也可看作是传播过程的反馈,无视反馈信息进行的传播是盲目的。应建立完善的传播反馈系统,可以通过开展问卷调查、开设反馈信息专栏、开通便捷留言途径等方式进行。根据受众的反馈情况对中医药动漫作品进行创新改进,便是有的放矢。这样的双向互动传播才能使中医药动漫日趋成熟。

4 结语

中医药文化源远流长、博大精深,具有丰富深刻的思想文化内涵，在疾病防治中功不可没。中医药文化传播者要以宝贵的中医药文化资源为基石,创作出美轮美奂的中医药动漫作品。优秀的中医药动漫作品应兼具科学性、艺术性,其呈现的文化知识才能让人们受益匪浅,传输的文化理念才让人们欣然接受,表达的文化内涵才能让人回味无穷，进而有助于有效地传播中医药文化，增进更深层次的文化认同。