唐昭梅 朱 正 刘 滨

本文在融媒体语境下梳理了江西省内传统村落与非物质文化遗产整合传播的现状和问题，并对优化策略进行了讨论。

综合传统村落和非遗的研究大多是传统村落空间内非遗项目的保护和传承，将二者预设为同一空间与人文内核的从属关系，查阅江西省的国家级和省级传统村落名录以及国家级和省级的非遗名录，可发现二者的交集并不多，这与李如友和石张宇［1］通过大量研究得出的传统村落与非遗项目分布空间错位的观点相符。

同时，本次研究面向年龄范围在15-30岁的年轻人做了问卷调查，共236人参与，常住地为江西省内，通过电子问卷的形式进行了信息的采集和分析。

一、传统村落与非遗的整合传播基础

从江西省内国家级非遗的种类和数量来看，前三类的传统技艺、风俗、舞蹈大多具有展示性质，如缺乏特定的空间作为“舞台”，传播效果大打折扣。除去地缘因素，部分项目无法体现其特色。即便是运用新媒介的传播手段在线进行传播，没有传统村落元素作为背景，可信度和情景体验感也会偏低。

在本次问卷调查中，当问及体验非遗效果更好的场所时，66.95%的人选择了传统村落，其次是仿古街，22.46%的研究对象选择了此项，也就是说希望具备传统元素作为非遗项目传播背景的占到近九成。反观这一结果，也可以在一定程度上说明在人们观念中非遗文化的传播，很难完全从传统空间中彻底抽离。传统村落是非遗线上、线下核心传播环节的重要载体。

将传统村落与非遗相结合的尝试近些年不断出现。

首先是传统村落与自身的非遗文化的联合传播。这一类传统村落在我国东西部地区均有分布，如江浙一带江南水乡内的非遗展示都可归为此类。在白墙黛瓦间欣赏评弹、在西北关中地区的古戏台前观赏秦腔，这些都能给游客带来深刻的体验。

其次是传统村落与相近区域内非遗项目的整合传播。有一些传统村落将同一文化圈、共性的传统习俗较多的非遗项目引进整合。例如被誉为“天下第一村”的江西流坑古村，是首批中国历史文化名村和首批中国传统村落，流坑古村借助清代古韵的建筑空间打造非遗一条街，经修旧如旧的修缮改造后，注入了以木雕为主的非遗项目，传承人为游客展现精湛技艺的同时，也扩大了传播效应。

再次是人工仿造村落元素建筑体与非遗项目的整合。我国不少地区出于经济因素的考量和规划，在传统村落内重新拓展与其风格一致的街巷或在具有一定历史文化背景的城镇郊区重新建造一片具有传统风格的建筑群（仿古街和影视基地）。为了营造古香古色的文化氛围，不少仿古区域还规划了展示非遗项目的场地或店铺。2022年6月，江西省首届非遗数字灯彩节在吉安市渼陂古村的仿古街举行，该活动将现代光影与传统村落文化相结合，展示了省内外诸多非遗项目，包括井冈山米酒、庐陵“鹊巢宫”、青原山传说、渼陂喊船等，展现出独具一格的文化特色，扩大了影响力。相关的网络传播热度不断攀升，游客个体从消费者的视角在各短视频平台分享见闻和体验。正是这样传统村落通过与非遗的多形式结合取得了良好的经济效益和社会知名度，为更坚实的发展打好了基础。江西省“百县百日”文化和旅游消费季活动情况监测报告同步显示，吉安市渼陂古村在乡村田园类排名第二，仅次于上饶市婺源篁岭景区。

二、传统村落与非遗整合传播过程中面临的问题

江西的传统村落有部分与非遗的文化生态区重合，但大部分有交集的不多，虽然已经有了一些如茶艺展演与传统村落空间结合的成功尝试，但从目前的总体情况来看还是面临一些问题。相较于悠久浑厚的历史底蕴、博大精深的文化内涵而言，江西传统村落现有的传播形式和效果还不能与其文化体量和潜在的影响力相匹配。从本次调查结果也可看出，57.2%的人对目前的传播效果没有表现出满意和非常满意。结合文献查阅、问卷调查、实际案例综合分析，当前传统村落与非遗整合传播过程中面临的问题大致有以下几点：

（一）传统村落与非遗的融合不够深入

对于传统村落本土孕育的非遗项目的落地，不论是出于开发村落凝聚人气的考量，还是商业化运作需要，在前期如果没有经过专业的论证和全面的调研，在二者整合传播的契合度方面就会显示出不足。例如，甲地的村落却在展示千里之外乙地村落的非遗技艺，虽然也会让游客置身其中，但还是有某种“出戏”的感觉。

（二）同质化现象普遍

无论是传统村落改造还是非遗文创产品，普遍存在同质化现象，大同小异的建筑风格、表演节目，甚至某些旅游纪念品出现于在全国的不少传统村落景区，这就导致传统村落的地域特点不够鲜明。深层原因源于非遗的地域特色没有被深挖或是过度商业化。

（三）创新性发展不足

非遗文化传播的传统方式是长的纪录片或文化馆等特定场域的实物或图文展示，旅游景区以线下实物商品为主要载体，总体的传播方式还是以线下为主。线上的传播尽管已经搭建了日臻丰富的网络资源平台，但了解和使用的人还是比较少。在目前的情况下，非常有必要创新线下传播的表现形式，改变千篇一律的传统模式，以更适合江西非遗项目的线上线下相结合、可持续发展的方式进一步推广。

从表演类非遗项目来看，比如江西各地的采茶戏等戏曲，传统剧目中有些台词内容和曲调风格不符合现代人的审美和价值理念，需要守正创新。这方面京剧与现代流行音乐、现代美学、现代文化等其他品类的现代艺术有一些全新的尝试和融合，而江西产生于传统村落中的本土赣剧类似的成功案例不多，传播效果也有待提升。

（四）传播受众范围不够广

一直以来，深入到传统村落实地旅游的人群各年龄层次都有。在如今多元化媒介的时代，人们不再受电视、广播等较单一的信息传播模式的束缚。传统村落和非遗的整合传播没有覆盖各类媒介，传播受众的范围也因此受到局限。

从本次调查来看，只有约24%的受访者登录过与江西的传统村落或非遗相关网站，能列举出江西传统村落或非遗项目具体名称的人只占12.8%。

三、传统村落与非遗项目的整合传播策略

（一）加强顶层设计 拓宽发展思路

江西省陆续出台了《江西省非物质文化遗产条例》（2015）、《江西省传统村落整体保护规划》（2021）、《江西省“十四五”非物质文化遗产保护规划》（2021）等与保护和传承相关的规划条例，以及规划了“三核—九片—多点”的整体保护格局。同时，江西还对传统村落的发展路径进行了分类指引，根据传统村落的资源情况、产业特点和发展条件等，因地制宜、分类施策，分别提出适应不同传统村落保护发展的思路，即重点发展、嵌入发展、融合发展、活化传承等四种发展思路。

江西近年来主要对传统文化与商业旅游的融合发展进行了大力推进，也取得了阶段性的成绩。目前，数字化传播主体主要有政府机构、事业单位、学术团体、NGO组织、商业机构、个人等六类，但成体系地综合了传统村落和非遗文化在传播方面的政府规划还较少。与其他经济较发达省份传统文化和国际传播效果相比，江西还有很大的发展空间，需要政府从顶层设计上进行多方统筹，具体包括：

首先，进行价值引领，个人为主体的传播格局往往与主创者的文化层次、个人经验、商业利益密切相关，要鼓励积极正向、对现代人生活有益的非遗文化的传播。

其次，对主流媒体在本土传统文化方面的传播规模、质量和效果方面进行政策扶持和考核机制的创新，江西省内媒体在保持传统村落与非遗文化公益性宣传的同时，提升积极性和创新性。

再次，统筹各媒介平台的职能划分和优化整合，如传统村落和非遗结合项目的元数据采集方的甄选或指定、数据库建设、学术研究导向、由商业机构或个人制作的宣传片、纪录片、教学片、微短视频的有效整合、省内线上传统文化资源的共享平台、集散平台的设立以及日常管理，及时关注动态调整对策，联合多部门共同参与，打造一条具有地域特色的江西传统村落与非遗文化融合传播的宣传体系。

（二）创新传播路径 扩大传播受众面

融媒体的传播媒介多，在传播的覆盖面推广上可以充分发挥新媒体短、快、形象化的呈现特征，增加传统文化的内涵建设，一是去芜存菁，将封建陋俗、迂腐迷信等内容去除；二是挖掘传统文化中的优秀精华，激发人们的文化自信和古典审美情操；三是加入对现代生活的观照，赋予更多的现代社会化意义，如慢生活、工匠精神等，缩短与受众之间的心理距离，从而达到扩大传播受众面的目标。

问卷调查结果显示，在传统村落的非遗文化内容上，52.97%的受访者都更愿意通过“有趣的短视频”的形式了解传统文化，其中包含了三个要点，一是中心词“视频”，这区别于长文字或图片，强调的是视听感官的同步调动，制作精良、画面传递的情绪和氛围很重要，传统村落作为非遗文明的背景空间，更适合视频形式的展示；二是“有趣”，原本严肃的传统文化介绍可用轻松的、年轻态的、幽默的、有故事感的词汇和现代化的表达方式进行解读；三是“短”，对应的是各大短视频平台以秒计算的内容时长，这也考验发布内容的高度精练，有的研究者担心刻意压缩时长的纪录短片的误导作用，但在传播技巧上如果使用系列剧集的方式进行传播可以避免这个问题，同时也能兼顾碎片化时代受众的观影习惯。

（三）融入红色文化 传承红色精神

江西有着丰富的红色革命历史，红色元素可作为传统红色名村中的文化精神纳入红色旅游资源，当地政府和多方可以共同聚力于红色名村建设、提升红色精神传承。在部分兼具红色革命基地特色的传统村落，传播内涵可以更为多元，例如吉安市渼陂古村一方面体现着庐陵文化、书院文化等江西的传统古色文化，同时又有着毛主席旧居、二七会议旧址所在地等红色文化资源。

（四）借力新技术赋能 用算力精准传播

传统村落的气氛感和非遗文化的融合传播可利用VR、AR、4K高清、H5、3D建模、3D扫描技术等新的技术手段增加沉浸式的体验感以及与受众的互动性和体验过程的趣味性。VR技术模拟重现传统村落，“再造”的赛博空间让受众身临其境地了解村落历史文化，甚至可以“穿越”时空进入元宇宙的建设空间。江西VR产业发展有着良好的基础，世界VR产业大会已在省会南昌成功举办四届，有待成为全球虚拟现实产业发展的风向标、招商引资的聚集地。

新技术也可用于传统文化的体验中心的建设。充分利用传统村落的天然空间优势打造当地或是处于同一文化片区的非遗项目的体验场馆，契合新媒体受众互动性、可参与性的需求。在精准传播方面，随着技术的发展，新的推送算法和更强的算力在细分用户、定点推送方面可以做得更有效，让对传统文化有兴趣的年轻人得到更适合、更准确的内容。

四、结语

文章通过分析江西传统村落文化数字化传播的现有格局，结合实例剖析其传播效果与问题，提出相应的优化策略，以期为促进传统村落文化的更好传播提供参考。近年来，江西省大力推行文化与旅游的结合取得了不错的成绩，旅游经济若要更有后劲的持续增长，在传统村落和非遗文化融合传播中，建议充分利用融媒体传播方式和VR、AR等新技术、新科技不断创新传播模式，强化宣传效果，形成江西传统村落和非遗文化融合传播的专属IP，使江西的传统村落和非遗文化项目从各类名录上活起来、传下去，为现代生活赋能，让赣鄱大地的数千年璀璨文明精粹焕发出新的辉煌。