范 靓,苏梦倩

(1.中国石油大学(华东) 外国语学院，山东 青岛 266580； 2.中国石油大学(华东) 文法学院，山东 青岛 266580)

2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，这一纲领性文件为我国媒体融合向纵深发展指明了方向。同年10月29日，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》再次强调要“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程”[1]。将推进媒体深度融合写入“十四五”规划体现了党和国家对媒体融合的高度重视和殷切期望，意味着媒体融合进入新阶段，是当前工作的重中之重。

在城市文化中，历史文化是城市的灵魂与根基。青岛拥有丰富的历史文化资源，无论是以革命事迹、革命遗址为基础的革命文化，或是以名人故居、名人故事为依托的名人文化，还是以民俗、宗教为特色的传统文化，都是现代城市文化建设的珍贵资源，体现青岛物质与精神双重文化积淀。在城市文化竞争激烈的当下，依托青岛丰富的历史文化资源建设城市历史文化品牌是增强青岛文化软实力的关键举措。为此，中共青岛市委办公厅、青岛市人民政府办公厅于2021年7月印发《关于加快以品牌建设引领高质量发展的意见》，提出要“擦亮城市文旅品牌，搭建宣传推广平台”，将城市文化品牌传播作为引领城市高质量发展的新引擎。媒体深度融合这一战略机遇为城市历史文化品牌传播带来了新的发展契机，若青岛能把握媒体发展变革的关键节点，创新传播策略，便能更好地发挥历史文化品牌的引领作用，助力城市高质量发展，塑造城市文化竞争新优势。

一、媒体深度融合背景下城市历史文化品牌传播策略创新的必然性

(一)适应媒体深度融合趋势的关键之举

媒体融合是一种全新的传播理念和传播方式，是将传统媒体与新媒体平台以及5G、大数据等先进技术进行全面整合，从而实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”[2]。2014年8月18日，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》将媒体融合首次上升到国家战略层面，自此，媒体融合在全国各级政府、各主流媒体层面全面开展，取得了突破性进展。2020年9月26日，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》进一步阐述了全媒体时代推动媒体融合向纵深发展的重要性和紧迫性，描绘了媒体融合转型的发展蓝图。《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.12(2021)》的总报告中也明确指出，媒体融合发展进入全面发力、深化改革、构建体系的新阶段，推进媒体深度融合处于战略机遇期和关键窗口期。[3]由此可见，传统媒体与新兴媒体的融合正进入新发展阶段，媒体深度融合是大势所趋、时代所向。因此，在这一新局面中，城市历史文化品牌传播要提升品牌的影响力与竞争力，必须创新传播策略，紧抓时代机遇，紧随国家战略，把握推进媒体深度融合的关键窗口期，做到“因势而谋”；依托于自身所拥有的地域性历史文化资源，加以宣传与推广，做到“应势而动”；充分利用融媒体平台和互联网技术，满足用户需求，做到“顺势而为”。[4]

(二)提升城市历史文化品牌传播效能的必由之路

随着我国城市化进程的加快，城市文化逐渐成为城市竞争力的核心要素。其中，历史文化既蕴涵着中华文化的共性，也因历史遗留、风俗习惯、生活方式、思想观念等差异而具有地域性特征。受地理空间和人文观念的多重局限，这些地域性历史文化不加以宣传和推广很难广为人知。[5]因此，若要打响青岛历史文化品牌、提高城市竞争力，必须加大推广、宣传力度。同时，新媒体时代下，传播形式不断创新，用户需求发生变化，传播者与受众的边界逐渐模糊，导致内容裂变速度加快、传播效率提高，极易引爆超级话题，产生爆炸式传播，使传播效能得到极大提升。青岛若能抓住这一机遇，推进媒体融合，便可大大提高历史文化品牌传播效能。目前，青岛在历史文化品牌传播领域的媒体融合正处于起步阶段，传统媒体与新媒体的整合利用程度还有待提高。若能顺应媒体深度融合的趋势，充分利用新媒体平台的优势，将传统媒体与新兴媒体融为一体，构建全媒体传播格局，便有助于讲好青岛历史文化故事，极大提高传播效能；若落后于时代发展，则只能在激烈的城市文化竞争中处于劣势，面临被边缘化的险境，无法将青岛优秀历史文化推而广之，无法彰显独特的城市人文精神和良好的城市风貌。

二、青岛历史文化品牌传播面临的问题

(一)对历史文化符号传播重视度低

通过前期调查研究，项目组将革命文化、名人文化、传统文化定位为青岛历史文化的三条主线，经统计发现，青岛现存35处革命文化资源、21处名人文化资源、64处传统文化资源，还有更多不存在实际载体的历史文化资源。丰富的历史文化遗存蕴含的历史底蕴和文化气息使青岛于1994年获得“国家历史文化名城”称号。此后，虽然政府陆续出台了《青岛历史文化名城保护规划(2011—2020)》《青岛历史文化名城保护规划(2020—2035)》等一系列政策规划，为保护、开发历史文化资源谋篇布局，但是青岛作为中国著名的海滨度假旅游城市，在城市形象的塑造与传播中，仍以打造滨海之城、啤酒之城、帆船之都等文化品牌为主，以宣传欧式建筑等异域风情的人文景观为侧重点，对历史文化符号传播的重视度低，在历史资源和文化内涵的宣传与推广方面有所欠缺，导致目前青岛人文景观的知名度较低，未能有效展现出青岛独特的历史内涵和丰厚的文化底蕴。

为进一步分析青岛历史文化资源的传播现状，本文选择了近5年青岛发布的官方城市形象宣传片，分别为2022年《什么是青岛》、2021年《这里是青岛》、2020年《中国·青岛》、2019年《中国·青岛》、2018年《中国·青岛：倾倒世界》。每部形象宣传片时长在7分钟以内，中共青岛市委宣传部、青岛市文化和旅游局等出品单位通过多个镜头语言塑造青岛形象。本文根据镜头内容进行编码，提炼出视频中的青岛城市形象符号。依据镜头符号词云图(如图1)，可以将青岛城市形象的强符号归纳为四个方面。(1)山海特色品牌：小青岛灯塔、海水浴场、崂山、栈桥、青岛港；(2)青岛特有建筑：五四广场、公主楼、即墨古城、琴岛之眼；(3)青岛商业品牌：青岛啤酒、海尔、海信、双星；(4)城市生活品牌：啤酒节、东方影都、高铁、马拉松。

图1 青岛形象宣传片镜头符号词云图

从宣传片中出现的强符号可以看出，青岛城市形象宣传以海滨、现代、时尚等特点为主，体现的历史文化符号较少，没有把历史文化资源作为对外宣传的重心，对历史文化的传播力度偏小，造成了“酒香也怕巷子深”的现象。青岛虽有“国家历史文化名城”之名，但由于历史文化特色展现不足，在知名度、认可度和美誉度上，历史文化与山海风光处于失衡状态，还未真正将“国家历史文化名城”打造为自身的一大名片，未能形成山海风光与历史文化相融合的特色品牌形象。

(二)传统媒体与新媒体整合利用不充分

随着互联网技术的发展，新媒介技术不断涌现，嵌入社会的方方面面，传统媒体与新媒体的融合已成为不可逆转的发展趋势。在目前的历史文化品牌传播中，青岛尚未实现传统媒体与新媒体的深度融合，致使优秀革命文化、名人文化、传统文化等历史文化资源的知名度仅仅局限在以青岛为中心的胶东一带。与其他文化旅游资源发达的城市相比，青岛文化旅游、历史文化名城的宣传力度较低，严重影响了历史文化传播的广度与深度。

一方面，缺乏传统媒体与新媒体的整合利用，没有充分利用多样的媒体平台。当下，仍有部分地区仅采用传统宣传方式，没有建立线上平台进行历史文化内容传播，尚未形成市级融媒体-县级融媒体-景点融媒体平台聚合协同模式，传播渠道狭窄，难以满足大众的文化需求。例如，李慰农公园建设了“李慰农公园展示平台”，其中包括李慰农简介等10个版块，内容丰富，融图文、音视频为一体。游客用微信扫描公园门口的二维码便可以访问此平台。但是该公园没有建设线上宣传平台，也没有依托“市南区文化和旅游局”等上级单位的新媒体平台进行宣传与推广，游客只能通过线下扫描二维码的方式进行访问，致使线上资源跨越时空限制易传播且传播范围广的优势无法得到体现。

另一方面，传统媒体与新媒体融合质量不高。媒体融合不是简单地对传播内容进行平台转移，而是传播格局的重新架构。不同媒介有着不同的传播生态，内容采集、信息编辑和发布推广都需根据不同平台的传播特点对症下药。目前，青岛许多部门已经认识到媒体融合的重要性，如青岛市各级文旅局都已经在抖音、微博等平台开设账号，但无论是文案编辑、图片选择，还是视频拍摄、剪辑与制作方式都没有脱离传统媒体的传播理念，对新媒体平台的传播特点与规律、不同平台的用户需求等方面的研究有所欠缺。由于媒体融合不充分，青岛现有的历史文化资源传播内容与传播形式无法在海量的信息冲击中带给用户新鲜感，无法满足用户个性化和多样化的需求，未能最大限度地利用媒体融合优势进行历史文化品牌传播。

(三)多元传播主体分工协作不明确

在媒体深度融合背景下，由于新媒体的交互性特点，以官方媒体“单向传播”为主的传统传播方式发生改变，传播主体向多元化转变。

一方面，受个人视角局限，以民众为主体的传播具有碎片化、片面性等不足。新媒体平台从根本上改变了用户的受众角色，用户集信息接受者、生产者、传播者三种角色为一身，参与度与主动性大大提高。整个社会呈现出“人人皆媒体”“人人皆传播主体”的状态。[6]目前，在抖音、微博、微信、小红书等平台，有大量的个人博主作为传播主体，通过游记、知识分享、旅行推荐、生活体验等形式传播青岛历史文化。但由于缺乏专业知识和媒介素养，民众的传播存在信息碎片化、传播内容不准确等问题，无法深入挖掘青岛历史文化并进行全面、系统的传播，从而难以助力青岛历史文化品牌的建设。

另一方面，政府作为另一个传播主体，在青岛历史文化品牌传播中没有发挥出主导作用。虽然青岛市各级文旅局等官方机构已经在新媒体平台开设了官方账号，但这些机构多是从宏观视角展现青岛的历史文化，以政府为主体的历史文化品牌传播内容与民众需求之间存在一定差异，因此，无论是播放量、浏览量，还是用户认可度，都没有达到应有的传播效能。同时，针对民众传播碎片化等不足，政府也没有积极发挥主导作用，进行有效引导。政府与民众两大传播主体定位不清晰、分工不明确，无法充分发挥多层次主体突出差异、分工协作、互为补充的传播优势。[7]

三、媒体深度融合背景下青岛历史文化品牌的“四位一体”传播模式

作为传播学四大奠基人之一的美国学者拉斯韦尔在1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中提出了著名的“5W”模式，即传播过程中的五个基本要素：Who(谁)、Says What(说了什么)、In Which Channel(通过什么渠道)、To Whom(对谁说)、With What Effect(取得什么效果)。[8]“5W”模式清晰地阐明了传播过程及其构成要素，为传播学的发展奠定了深厚基础。但是随着互联网的发展，传播渠道不断变革，受众身份发生改变，而“5W”模式通过线性脉络展开，[9]忽视了受众的反馈，具有一定的局限性。因此，本文结合媒体深度融合的新形势、新背景，以“5W”模式为基础，构建内容-媒介-主体-受众“四位一体”的青岛历史文化品牌传播模式(如图2)。

图2 青岛历史文化品牌传播模式

(一)挖掘地域性、典型性传播内容

传播内容是传播活动的中心，[10]若想在城市文化竞争中脱颖而出，内容必须摆脱同质化，挖掘具有地域性、典型性的传播内容。丰富的历史文化资源是青岛历史文化品牌建设与传播的基础，但若想塑造具有青岛特色的地域性文化品牌，还需聚点成线，对其进行提取和凝练，在历史文化资源开发的基础上，准确定位城市形象，塑造出有代表性和典型性的历史文化品牌。

第一，深入挖掘内涵，科学整合资源。内涵挖掘是青岛历史文化品牌正向发展的原生动力，青岛各历史文化资源地、各级政府应当充分挖掘自身文化资源内涵、提炼文化资源精髓。同时，在内涵挖掘的基础上，以整体保护、共同开发、主次有别为原则，进一步针对青岛不同类型的历史文化资源进行科学整合和有效配置，把文化资源开发的对象从个体资源升级为跨区域的整体资源，把个体资源的文化价值上升为区域间的整体价值。

第二，寻求开发突破点，打造特色品牌。为讲好青岛故事，在资源挖掘与整合的基础上，必须以点带线，寻求开发突破点，立足于青岛特色资源，对历史文化品牌进行设计与开发。以民俗文化品牌建设为例。首先选取能充分体现青岛海洋民俗文化的实际载体——蕴涵丰富海洋民间信仰的“田横祭海”作为开发突破点。其次不断吸纳相关的海洋民俗文化元素进行开发与重构，着力打造青岛海洋庙会节庆品牌。可以以“田横祭海节”为基础举办祭祀、庙会等文化活动，以妈祖、孙仙姑、海神娘娘等民间故事人物为原型开发文创产品、编排戏剧话剧、创作影视作品，并依据海洋物质民俗文化开发特色民宿和渔家宴，从而全面展示青岛特有的海洋民俗文化，带动周边资源的开发利用，凸显区域整体性特征，将海洋民俗文化打造为青岛的特色历史文化品牌，给予大众有深度的文化感知。

(二)形成全媒体、多样化传播格局

全媒体传播是对传统传媒形式进行重新组合架构的新型传播方式，是基于渠道变革和内容变革形成的“一次采集、多种生成、多元传播”的传播模式。[11]在城市历史文化品牌传播中，为提高传播力、影响力和引导力，实现宣传效果的最大化和最优化，应加快推进媒体深度融合，建设全媒体传播矩阵，即由广播、电视、报纸、网站、社交媒体、短视频平台等不同性质的媒体组合形成多样化传播平台(如图3)。

图3 城市历史文化品牌全媒体传播矩阵

利用全媒体传播矩阵进行青岛历史文化品牌传播，体现为传播内容和传播渠道两方面的变革。

在传播内容方面，各类媒体平台呈现出明显的差异化特点，单一化的传播内容无法满足多种平台的要求，因此，应针对媒体特点和受众习惯进行多种生成。例如，微信公众号与门户网站的文章编写方式有所不同，视频网站和短视频平台上的热门视频内容与形式大相径庭。受媒体特点影响，各类媒体平台受众的阅读与收视习惯有所差异，喜好与需求也截然不同。例如，5～10分钟的城市文化宣传片适合投放到视频网站，但在抖音、快手等短视频平台，由于用户碎片化的阅读习惯，此类长视频却无法获得良好的传播效果。因此，在青岛历史文化品牌传播中，针对不同传播平台的特征，应对传播内容进行梳理，形成多样的信息形式，以满足不同的阅读习惯和需求，即“一次采集、多种生成”。

在传播渠道方面，需对传统媒体和新媒体进行整合与利用，各类平台齐联动，从“一对多”的单向传播，向“多对多”“多对一”的多元传播转变，使传播渠道覆盖全平台，进行多终端、全天候、无缝隙的传播与渗透。针对不同平台，可通过新闻、微信推文、城市宣传片、历史文化纪录片、文化专题片、短视频、VR、AR、PLOG(图片博客)、VLOG(视频博客)等形式进行“图文+视频+直播+沉浸式体验”的融合传播，综合调动视觉、听觉、触觉等多种感官，全面展示城市历史文化。

(三)构建多层次、全民化传播主体

媒介技术与媒体渠道的变革使传播主体发生了翻天覆地的变化，从传播主体角度来看，如今已经进入以互联网为传播介质的传播主体极端多元化的时代，即互联网群体传播时代。[12]在互联网群体传播中，传播内容可分为UGC(User-generated Content用户生产内容)、PGC(Professionally-generated Content专业生产内容)和OGC(Occupationally-generated Content职业生产内容)三类。针对目前青岛多元传播主体分工协作不明确的问题，在城市历史文化品牌传播中，可构建使UGC-PGC-OGC相融合的多次层、全民化传播主体，以便更好地发挥群体传播的优势。

第一，利用一般用户的情感黏合作用形成口碑效应。UGC的生产主体是集信息接受者、生产者与传播者于一身的一般用户。比起文旅局等官方机构在传统媒体上投放的城市宣传片，作为生产者的用户基于自身的兴趣与需求生产出来的信息，无论是在内容上还是形式上，都更易让接受者产生情感共鸣，不仅能满足受众对内容的需求，而且能满足其情感诉求，使他们对该城市的历史文化产生认同感与归属感，从而增加传播深度。在产生情感共鸣的基础上，受众会自发地通过转发和分享等方式进行二次传播，从而形成裂变式传播，拓宽传播广度。城市历史文化各有特色，历史文化品牌宣传方式大同小异，若青岛能充分发挥一般用户的情感黏合作用，形成口碑效应，则更易于在城市文化竞争中脱颖而出。

第二，依靠专业人士的专业性生成优质内容。从一般用户视角展现出来的城市历史文化往往具有片面性、碎片化、信息良莠不齐等内容专业性上的不足，需要专业人士提供专业、优质的传播内容来弥补。PGC的生产主体往往是出于个人兴趣进行内容生产与传播，不领取相应的报酬，收益往往来自于阅读量、播放量及个人账号粉丝量产生的知识变现与广告收益，因此，参与专业生产内容传播的主体与生成的内容数量往往较少。若想推动专业生产内容的发展，激发专业人士传播的热情，需要加强对相关视频、文章的推广。一是在各媒体平台给予流量扶持，提高曝光度；二是通过政府、文旅局等官方网站与账号进行转载和宣传，促使专业人士积极参与青岛历史文化的内容生产与品牌传播。

第三，发挥行业人士的主导作用进行整体规划。OGC的生产主体同样是具有专业知识背景的行业人士，行业人士会领取相应的报酬。在青岛历史文化品牌传播中，行业人士主要指受政府、景点等机构聘用进行相关内容生产、账号运营和内容发布的专兼职人员。政府作为城市历史文化品牌传播的主导者，应科学分析、长期规划、认真落实，找准城市定位，把握宣传要点，同时大力扶持一般用户生产内容与专业生产内容的生产传播。一是要基于自身拥有的丰富、独特的青岛历史文化资源进行内容生产，生成大量专业性的传播内容，提升内容质量；二是要通过创建话题、举办活动等方式引导一般用户生产内容与专业生产内容的生产主体参与生产与传播，如在微博、抖音等平台创建“青岛历史”“田横祭海节”等话题，这不但能激发用户参与讨论与传播的兴趣，而且具有内容集聚效果，能够弥补一般用户生产内容碎片化的不足。

(四)探索分众化、互动式传播方式

受众是传播内容的接受者，同时也是传播活动的反馈者，在传播过程中占重要地位。在传统的大众传播中，传播受众是无差别、同质化的社会人群，传播方式为“由点到面”。而在媒体深度融合背景下，传播主体和传播方式的多元化带来了海量信息，随着无效信息过剩与有效信息匮乏之间矛盾的激化，[13]受众的接受习惯也随之改变，从“人找信息”变成“信息找人”，传播方式转变为“由点到点”。在此背景下，通过分众化、互动式传播方式将信息与用户需求相匹配是提升传播效能的关键。

一方面，通过分众式传播细分受众，根据用户需求的差异性，将不同内容与形式的青岛历史文化信息进行精准推广。政府相关部门应利用大数据，通过数据挖掘等技术，在进行内容生产之前，首先结合不同媒体平台的特点，对用户的浏览内容、话题参与、转发评论等数据进行分析，建立用户需求模型，以用户需求为导向选择历史文化内容，针对平台特色生成多样形式，将符合用户需求的信息在不同的场景通过个性化的表达方式精准推送给用户。

另一方面，用户并非被动接受的个体，基于新媒体传播的交互性，用户会与媒体形成及时的双向交流，城市若能探索互动式传播方式，便能有效提升传播效能。因此，在青岛历史文化品牌传播中，还应建立良好的反馈机制，根据用户对所推送内容的评价反馈，进一步加强对用户需求的了解。如通过点击量掌握传播内容的受欢迎程度，通过评论、转发获得用户对该内容的看法和评价，从而依据用户评价建立良好的反馈机制，不断完善传播内容、调整传播策略，以提升传播的针对性和有效性，实现传播效果最大化。

(五)建立多维度、长效化评估体系

传播效果指传者发出的讯息通过一定的媒介渠道到达受众后所引起的受者思想和行为的变化。[14]传播效果是检验传播是否成功的最终标准，[15]也是不断调整、完善传播策略的重要依据。青岛历史文化品牌传播效果可以从个体与城市两个层面进行评估。一是个体层面，即通过一定媒介传播给受众的青岛历史文化信息在内容上能否满足受众的需求，在情感上能否引起受众的共鸣。受众是传播活动的归宿，受众的认知满意度和情感认同度是传播效果最直观的表现。[16]二是城市层面，即传播所引起的受众在思想和行为上的变化能否达到城市历史文化品牌传播的目的。青岛历史文化品牌传播的目的是通过提升青岛历史文化的知名度、认可度和美誉度，增强城市文化软实力，并以地方特色文化助推经济发展，从而推动青岛高质量发展，提升城市综合实力。因此，青岛历史文化品牌的知名度、认可度和美誉度与文化旅游带来的区域经济增长都是传播效果评估中的重要因素。

传播效果应利用大数据的便利性，采取定量与定性相结合的方法进行评估。在定量评估方面，通过对青岛历史文化传播内容的点击量、点赞量、转发量、评论量以及用户活跃度等数据进行监测可以量化传播效果，掌握受众对传播内容的喜好程度，从受众层面进行评估。对于城市层面的传播效果，可通过对媒体文本进行测定，并结合网络调查、问卷调查、面访调查等抽样调查方式对历史文化品牌知名度进行评估;同时，通过对区域经济发展情况进行监测，来评估文化对经济发展的带动情况。定量评估容易存在表面化的缺陷，因此还需运用定性评估进行深层次的考察与剖析，即建立包括媒体记者、专家学者、政界人士、当地居民、外地游客等人员在内的固定样本群，[17]定期收集反馈，进行多维度、全方位的评估。定性评估往往需要对样本群体进行长期追踪，城市文化发展与经济增长也并非立竿见影，而是一个长期的过程。因此，青岛历史文化品牌传播效果评估体系应坚持常态化、追求长效化。

检验传播效果不是关键，提升传播效能才是目的。通过建立多维度、长效化的评估体系，可分析发现青岛在历史文化品牌传播方面的优势与不足，从而依据评估情况及时调整传播策略，适应媒体深度融合趋势，跟上时代发展的步伐，在文化助推城市高质量发展的赛道上提速竞跑。

四、结语

城市历史文化品牌作为城市特有的文化符号，是彰显城市独特人文精神的动力之源。青岛现有的历史文化品牌传播方式已无法满足大众日益多元化、个性化的文化需求，无法更好地将优秀的历史文化推而广之。媒体深度融合促使传播模式发生变革，为青岛历史文化品牌传播带来了新的发展机遇。在此背景下，构建内容-媒介-主体-受众“四位一体”的青岛历史文化品牌传播模式，挖掘地域性历史文化传播内容，推进传播形式由单向传播向全媒体传播、传播主体由单一性向多层次全民化、传播方式由“人找信息”向“信息找人”的转变，并依据传播效果评估情况及时调整和完善传播策略，从而充分展示青岛丰富的历史文化资源，使历史文化品牌成为塑造良好城市形象、提高城市文化软实力的重要依据和有力抓手，有助于推动青岛高质量发展，在激烈的城市文化竞争中脱颖而出。