张磊玲， 方向阳， 卡茜燕

(1.苏州市职业大学 教育与人文学院， 江苏 苏州 215104； 2.浙江大学 管理学院， 杭州 310058)

随着经济的快速发展，我国人均收入水平不断提升，旅游已经成为人们的一种生活方式。后疫情时期，“微旅游”“微度假”等旅游形式兴起，城市及其周边乡村都成为居民旅游休闲的热门地区。各类新兴旅游目的地不断涌现，旅游目的地之间的竞争也日益激烈，客源市场成为竞争目标之一。旅游地激发新的“原生需求”的能力往往是有限的，而吸引辐射范围内的游客重游却可以获得不少益处，如重游游客停留时间更长、带来的经济贡献更多、节省旅游地营销成本等[1]。因此，游客是否愿意重游、是否作出好评成为旅游目的地关注的焦点，游客游后行为意向也成为值得学界和业界研究的议题。

一、文献回顾

(一)地方依恋

“地方依恋”这一概念起源于环境心理学，是指个人与地方之间建立的一种情感联系[2]。20世纪80年代，地方依恋开始被应用于旅游研究领域，成为解释旅游者与目的地情感联系的理论工具。旅游学界通常认为，地方依恋是旅游者对某一特定目的地的价值认同以及对该目的地的一种情感性认同及归属感[3]。学者们一般认为地方依恋是多维概念，包括地方依赖和地方认同两个维度，地方依赖主要强调个体对地方功能的依赖，地方认同则强调情感上的依恋。

(二)难忘的旅游体验

旅游体验是旅游现象的内核，是旅游者对符号的解读[4],是消费者与旅游地的人和事件互动的结果[5]。并非所有的旅游体验都会对旅游者行为产生作用，只有难忘的体验才会影响旅游者的决策过程[6]。难忘的旅游体验是指旅行结束后被记住和值得回忆的经历，其重要内容是与经历相关的积极情绪与感受[7]。对于难忘的旅游体验，目前使用较多的是Oh等[8]、Kim等[9]开发的量表。难忘的旅游体验主要用于旅游地营销领域，是游客忠诚度的有效预测指标。

(三)旅游信任

对信任问题的研究最早开始于社会学学科，后来信任概念受到心理学、管理学等学科领域学者的关注。但是各领域对信任的定义不尽相同，心理学家认为信任是一种个体特征，可以预测个体的行为倾向，社会学家则认为信任是个体在和他人进行互动的过程中所持有的一种期望[10]。目前，信任概念在旅游领域的应用主要体现为旅游者对网站、App的信任给其旅游行为带来的影响，旅游目的地信任研究尚处于起步阶段。姚延波等[11]指出，旅游目的地信任主要包括感知正直、感知友善和感知能力三个维度，另有学者对此进行了实证研究[12-13]。此外，也有研究表明，自我一致性、功能一致性、质量和价值感知等是影响旅游目的地信任的重要前置变量[14]。但很少有学者从地方理论视角和旅游体验视角研究旅游目的地信任的影响因素。

(四)游后行为意向

行为意向是指个体是否能进行未来某种行为的意向程度，通常情况下，人们对某行为的意向越强，实施该行为的概率越大。在旅游研究领域，Warshaw和Davis[15]采用推荐意愿、重游意愿和分享意愿三个指标来衡量中国旅游者的行为意向，国内也有一些学者选择游客的重游意愿[16]以及游客的重游行为、推荐意向[17]作为衡量游客行为意向的指标，并进行了实证研究。互联网时代，很多游客都愿意将旅游经历分享到社交平台，使旅游地形象传播更为迅速[18]。本研究认为，旅游者的游后行为意向具体表现为推荐意向、重游倾向和分享意愿。

已有研究表明，地方依恋是影响旅游者游后行为意向的重要前置因素[19]，在古城、古镇、历史街区等情境下，地方依恋对旅游者游后行为意向均存在显著正向影响[20]，旅游目的地信任对旅游者推荐意愿存在显著正向影响且影响旅游者游后行为意向[21-22]。同时，学者们也普遍认为旅游体验是影响旅游者游后行为意向的关键因素，旅游体验是旅游者在旅游目的地的经历，若能成为记忆，则对游客游后行为意向的影响更大[23]。但鲜有学者对地方依恋、难忘的旅游体验、旅游信任和游后行为意向4个变量之间的关系进行研究。对此，本文拟研究地方依恋与游后行为意向的作用机制，重点检验难忘的旅游体验与旅游信任的中介调节作用，从理论上拓宽旅游者游后行为意向研究视域，为旅游目的地管理者预测旅游者行为提供参考。

二、研究假设和理论模型

(一)地方依恋对难忘的旅游体验、旅游信任和游后行为意向的影响

以往研究表明，地方依恋有助于游客形成较好的旅游体验，是旅游体验质量的重要驱动因素。龙江智等[24]以凤凰古城为例开展研究，认为地方依恋是旅游体验品质的重要影响因素，与旅游地的情感联结有助于游客形成难忘的旅游体验。王江哲等[25]研究发现，地方依恋会促使旅游者对旅游地产生积极的情感体验。

目前对地方依恋与旅游信任两者之间关系的定量研究不多，但相关研究表明，旅游者的地方依恋有助于增加旅游信任。孙九霞和庞兆玲[26]分析了结构二重性理论视角下旅游目的地的信任构建过程，认为旅游者在与旅游目的地社会的互动过程中，充分利用规范、关系、边界等资源，验证着旅游前一阶段的情感信任，并转化、构建起对旅游阶段的行为信任。Kim等[9]也认为难忘的旅游体验是旅游者根据自身对旅游过程的评估而构建的愉悦回忆，旅游者对旅游目的地的情感依附越强烈，越有可能赋予该目的地精神层面的意义，并获得积极的旅游体验。

在以往的研究中，学者们普遍认为旅游者地方依恋对游后行为意向具有积极的影响。游客对目的地的地方依恋会显著正向影响游客忠诚度，且地方依赖和地方认同两个维度均对游客忠诚度具有显著正向影响。

基于此，本研究提出如下假设：

H1：地方依恋对难忘的旅游体验具有显著正向影响。

H2：地方依恋对旅游信任具有显著正向影响。

H3：地方依恋对游后行为意向具有显著正向影响。

(二)难忘的旅游体验对旅游信任和游后行为意向的影响

目前对难忘的旅游体验与旅游信任两者关系的定量研究不多，但相关研究表明，难忘的旅游体验经历对旅游信任具有积极影响。孙九霞和庞兆玲[26]以凤凰古城为例，研究了结构二重性理论视角下旅游目的地的信任构建过程，发现旅游者与民族旅游地社会的互动程度越高，获得的旅游体验越难忘，旅游信任程度也越高，而且旅游者在经历类阈限体验之后，回归日常生活后会逐渐进入理性的认知信任阶段。王亮[14]认为旅游者与旅游地接触后，会根据自己对该旅游地产品或服务的亲身体验形成对该旅游地的信任，同时通过自身的社会活动获得与信任相关的知识并不断积累，从而强化对该旅游地的信任。

学术界普遍认为较好的旅游体验质量会带来积极的游后行为意向。龙江智等[20]研究发现，在古镇情境下，旅游体验品质越高，游客的忠诚度越高。陈志军和徐飞雄[27]研究了乡村民宿旅游地游客忠诚度的影响因素，发现品牌体验对游客忠诚度有显著正向影响。

基于此，本研究提出如下假设：

H4：难忘的旅游体验对旅游信任具有显著正向影响。

H5：难忘的旅游体验对游后行为意向具有显著正向影响。

(三)旅游信任对游后行为意向的影响

相关研究表明，旅游信任对游客满意度和忠诚度具有显著正向影响[13-14]。刘巧[28]以凤凰古城为例，研究了S-C-R理论下网络口碑、目的地信任和出游意向的关系，发现游客的目的地信任会显著正向影响其出游意向。许鹏[29]基于沉浸体验理论视角研究发现，旅游品牌信任会影响游客的满意度。孙九霞和庞兆玲[26]认为，在追忆阶段，游客会通过媒介化方式实现信任输出，将个体的信任经历转化为媒介化的自我叙事并被更多潜在游客知晓，信任文化一旦生成，便会影响游客的情感信任与旅游决策。

基于此，本研究提出如下假设：

H6：旅游信任对游后行为意向具有显著正向影响。

(四)难忘的旅游体验和旅游信任的中介作用分析

以往研究表明，旅游体验在游后行为意向的影响机制中起中介作用。陈志军和徐飞雄[27]认为在乡村民宿旅游地，品牌体验在品牌个性与游客忠诚度之间具有部分中介效应。唐雪薇[30]认为旅游信任在目的地网络口碑特征对出游意向的影响中起中介作用。刘巧[28]认为旅游目的地信任在网络口碑和出游意向之间起中介作用。刘卫梅和林德荣[21]认为目的地信任在自我一致性、功能一致性和忠诚度之间起中介作用。

基于此，本研究进一步提出如下假设：

H7：难忘的旅游体验在地方依恋与游后行为意向的关系中起中介作用。

H8：旅游信任在地方依恋与游后行为意向的关系中起中介作用。

H9：难忘的旅游体验和旅游信任在地方依恋与游后行为意向的关系中具有链式双重中介作用。

本研究的理论模型如图1所示。

图1 理论模型

三、研究设计

(一)问卷设计

本研究所设计的问卷共分为两部分：第一部分是游客的基本信息，包括性别、受教育程度、年龄、收入、来源地、游玩次数等；第二部分是潜在变量测量量表，包括地方依恋、难忘的旅游体验、旅游信任、游后行为意向4个变量，各变量的测量题项均借鉴于以往学者使用过的成熟量表，再结合相关专家意见进行适当修改。地方依恋量表借鉴Williams等[31]的研究，将地方依赖和地方认同整合为一个潜在变量进行预测和解释；难忘的旅游体验量表采用Oh等[8]的研究中所使用的量表；旅游信任量表借鉴姚延波等[11]的研究，并根据本研究案例地的实际情况进行修改；游后行为意向量表借鉴龙江智等[20，24]的研究，设计了3个题项。在检验测量模型时，为了使拟合指标达到要求，删除了地方依恋、旅游信任两个测量模型中因子负荷较小(低于0.7)和影响模型拟合度的指标，最终分别得到地方依恋和旅游信任测量模型的5个指标。所有变量均采用李克特7级量表测量，1～7分别表示“非常不同意”“不同意”“比较不同意”“一般”“比较同意”“同意”“非常同意”。问卷设计完成后，请旅游管理专业的3位专家进行评估，形成最终问卷。

(二)数据收集

本研究以苏州市东山镇旅游者为研究对象。东山镇是苏州乡村旅游的典型区域，也是苏州及其周边城市的居民周末旅游的主要目的地。近年来，东山镇一直通过更新旅游产品、打造旅游品牌来吸引游客、促进旅游发展，为本研究提供了较合适的研究情境。

课题组于2021年9月至11月在东山镇开展了4次问卷调查，选择沿湖公路观景台、青蛙村、碧螺村3个地点的游客进行抽样调查，这些地点均为游客密集区。在调查过程中，实际发放问卷400份，剔除漏填和填答不一致的问卷，共收回有效问卷380份，回收率为95%。

(三)数据分析

本研究采用SPSS 24.0和AMOS 24.0软件对调研数据进行分析。SPSS 24.0软件主要用于对调研数据进行描述统计，AMOS 24.0软件主要用于分析SEM结构方程模型与数据的拟合程度，检验关系模型。SEM结构方程模型检验分为三个步骤：第一步，对潜在变量进行验证式因素分析；第二步，分别检验潜在变量的区别效度、模型的配适度指标；第三步，假设检验。

四、实证分析

(一)样本描述

样本统计特征如表1所示。在380份样本中：男性占比为48.8%，女性占比为51.2%；游客年龄以21～30岁、31～40岁两个区间居多，分别占50.3%、21.8%；月平均收入在10000元以上的游客占37.3%；43.4%的游客来自苏州市，来自浙江省或上海市的游客占26.8%；41.2%的游客是第一次到东山镇旅游；具有本科及以上学历的游客占65%；62.8%的游客只在东山镇停留1天。

表1 游客人口统计特征

(二)测量模型检验

结构方程模型检验和验证的第一步是测量模型的信度和效度。测量模型检验结果如表2所示。

表2 潜在变量的信度与效度检验结果

通过克朗巴哈系数(α)判断问卷的信度，本研究4个潜在变量的α值均大于0.7，说明量表的内部一致性较好。所有变量题项的因素负荷量(Std.)均大于0.7且显著，组合信度(CR)值均大于0.7，因此问卷测量模型均具有收敛效度。

区别效度分析用于验证不同潜在变量的观察指标是否落在不同的共同因素上，检验结果如表3所示。本研究中4个潜在变量的AVE平方根值均大于它们与其他变量的相关系数，且所有相关系数值均小于0.85，表明该测量模型具有较好的区别效度。

表3 潜在变量的区别效度检验结果

(三)模型配适度检验

本研究结构方程模型的整体配适度指标检验结果如表4所示，各指标均符合建议标准。

表4 模型配适度检验结果

(四)假设检验

1.变量直接影响分析

各变量的直接效应假设检验结果如表5所示。从表5可以看出，假设H1至H6均成立。地方依恋对难忘的旅游体验具有显著正向影响，标准化直接效应为0.775且显著，说明H1成立。地方依恋对旅游信任的标准化直接效应为0.434且显著，说明H2成立。地方依恋对游后行为意向的标准化直接效应为0.256且显著，说明H3成立。难忘的旅游体验对旅游信任的标准化直接效应为0.219且显著，说明H4成立。难忘的旅游体验对游后行为意向的标准化直接效应为0.476且显著，说明H5成立。旅游信任对游后行为意向的标准化直接效应为0.178且显著，说明H6成立。具体的模型估计结果如图2所示。

表5 各变量的直接效应假设检验结果

图2 模型估计结果

2.中介作用分析

本研究采用Bootstrap方法检验难忘的旅游体验和旅游信任的双重中介效应，结果如表6所示，所有中介效应均成立。地方依恋对游后行为意向的总间接效应为0.365，置信区间不包含0，总间接效应显著，说明总效应存在。难忘的旅游体验在地方依恋和游后行为意向之间的中介效应为0.282，置信区间不包含0，中介效应显著，说明H7成立。旅游信任在地方依恋和游后行为意向之间的中介效应为0.059，置信区间不包含0，中介效应显著，说明H8成立。地方依恋通过难忘的旅游体验和旅游信任对游后行为意向产生的中介效应为0.023，置信区间不包含0，中介效应显著，说明H9成立。另外，对不同路径的间接效应进行差值比较后发现，难忘的旅游体验、旅游信任的中介作用存在显著差异，且这两个变量的单独中介作用与链式中介作用具有显著差异，并且强于链式中介作用。

表6 间接效应检验结果

五、结论和启示

(一)结论

本研究从地方理论视角出发构建地方依恋、难忘的旅游体验、旅游信任与游后行为意向之间的影响机制，并采用结构方程模型对该理论模型进行检验，分析了难忘的旅游体验和旅游信任在游后行为意向影响机制中的作用。

地方依恋、难忘的旅游体验会对游后行为意向产生直接正向影响，难忘的旅游体验会对旅游信任产生直接正向影响。旅游信任对游后行为意向也有较弱的直接正向影响，尽管这一影响程度偏弱，但已经可以证明旅游信任是游后行为意向的影响因素之一。难忘的旅游体验和旅游信任在地方依恋与游后行为意向之间起链式中介作用，也就是说，旅游者在形成人地情感关系后，通过目的地旅游过程中的各类难忘的旅游体验建立旅游信任，最后产生积极的游后行为意向。同时，难忘的旅游体验、旅游信任在地方依恋与游后行为意向之间的中介作用具有显著差异，说明这两者的中介作用存在明显不同。

(二)启示

1.理论启示

本研究检验了难忘的旅游体验在地方依恋与游后行为意向关系中的中介效应。以往研究大多关注旅游体验质量与游后行为意向的关系，主要从营销视角展开，而本研究中难忘的旅游体验更侧重于旅游者的感受，这一视角顺应当前旅游体验的研究进展，更关注旅游体验中的情感体验[32]，同时也检验了旅游信任在地方依恋、难忘的旅游体验与游后行为意向关系中的中介效应。本次研究将旅游信任引入旅游目的地研究领域，发现难忘的旅游体验和旅游信任具有链式双重中介作用。这进一步说明，地方依恋、难忘的旅游体验、旅游信任与游后行为意向之间具有因果顺序性，为研究游客行为意向提供了新的理论基础。

2.实践启示

首先，增强游客的地方依恋。旅游目的地管理者应创新旅游产品，运用现代技术开发沉浸式体验项目和各种旅游演艺活动，完善基础服务设施，为游客提供各类功能服务，满足游客的需求，让游客对旅游地建立地方依赖，同时还需注重游客与本地居民、社区的互动，增强游客的人地情感联结，让游客对旅游地建立地方认同，对旅游地产生归属感。

其次，为游客提供难忘的旅游体验。一段难忘的旅游体验不仅应满足游客的需求，而且需要创新旅游体验类产品。这些产品要能够创造与寻常生活不同的生活情境和生活体验，让游客沉浸其中，在另类生活体验中发现不一样的自我，促使游客形成难忘的旅游体验。

最后，增强游客对旅游目的地的信任。旅游目的地在创造另类体验的同时，还需完善法规条例，规范旅游企业的经营行为，提升服务质量，保障游客在旅游目的地的安全；采用数字技术进行数字化管理，提高信息透明度，让游客获得安全感。另外，旅游目的地还需针对市场需求定期更新旅游产品，不断创造超出游客预期的体验，让游客每次前来旅游都能有新体验，从而增强对目的地的信任，形成积极的游后行为意向。

六、研究不足与展望

与以往研究相比，本研究对地方依恋与游后行为意向关系的研究采用了不同的中介变量，检验了难忘的旅游体验和旅游信任的中介作用，但仍存在以下几点不足：一是本研究没有区分地方依恋的两个维度；二是选取量表时沿用了国外的成熟量表，一定程度上会影响影响模型的解释力；三是案例地只选择了乡村旅游地，没有对城市型旅游目的地进行研究，目的地类型不够全面。未来可以对地方依恋、旅游信任的各维度开展研究，考虑将其他变量纳入模型中，提高模型的解释力；采用扎根理论研究方法开发本土量表；考虑其他类型的旅游目的地，如风景名胜型、主题乐园型，以此检验模型的普适性。