臧宁　马惠敏

从2008年北京夏季奥运会中国亮相世界，到2022年北京冬奥会中国再次给予世界惊喜，作为文化展示的窗口，冬奥会的会徽、奖牌、吉祥物、赛场建筑、服装设计等视觉文化符号在坚守中实现创新，在充分运用本土视觉文化符号的基础上突破了本土地域的局限，采用面向世界的、共通性的设计形象。其呈现的是本土视觉文化象征语义的时代演进，向世界传递着民族文化与审美价值的进步。从跨文化传播的视野来看，冬奥会的视觉文化符号通过倡导人的健康体魄、人与自然和谐相处、世界各国和平共处等精神建构起了良好的国家形象，让中国理念、中国价值在世界范围内得到了更充分的理解与认同。

一、传承与沿袭：对中国优秀传统文化的坚守

视觉文化符号是不同文化场域之间进行跨文化交流的宣播中介，也是北京冬奥会这场传播仪式中的重要影像载体。虽然，跨文化传播已不是一个新兴的话题，随着中国发展日新月异，国际传播环境的不断变化，文化交流的日益深入密切，中国的视觉文化符号体系建构和跨文化传播仍面临着更高需求和更大挑战。

视觉符号是冬奥宣播影像讯息的关键要素。关于影像符号的研究，法国的罗兰·巴特在结构语言学家索绪尔的“能指”和“所指”符号理论的基础上，在《图像的修辞》一文中认为：“观众解读图像符号的方式与人们在日常生活中感知现实世界的方式类似”，并总结出影像符号学的重点问题：“类似性再现能否产生真正的符号系统，而非简单的象征的汇集。”①此后，研究者们开始了关于影像符号的多重结构研究。奥运视觉文化符号是一系列集合动漫、绘画、摄影、文学、音乐等多要素创意而设计的形象，它的形成与传播实际上是一个符号体系的生成与传播过程。北京冬奥会的视觉文化符号设计与呈现，充分体现了对中华民族优秀传统文化的传承与表达，在坚守中谋求突破和创新，并通过多元主体、多种媒介、多重话语在国际传播，实现中国运动文化理念的跨文化传播。

（一）坚守民族文化内涵与神韵，寻求世界共通性

正如罗兰·巴特所说，随着图像时代的开始和视觉传播的宽泛化，图像与言语之间就出现了一种历史性颠倒：言语成了图像的寄生物。从前，图像辅助说明文本；今天，文本解释图像，使其具有一种文化、一种道德规范、一种想象力。②

会徽这一形象符号对于奥运会的意义不言而喻。2008年北京奥运会的会徽名为“舞动的北京”，由一个舞动的人形“京”字中国印、“Beijing 2008”字样以及五环标志三部分共同组成。印章上舞动的人形图腾象征着活力四射、激情拼搏的运动精神，传递着人文奥运的精神，朱红的印泥颜色象征着热情似火、恢弘大气的品格③。同时，这也指代了北京人民欢欣鼓舞迎接奥运以及全世界人民齐聚北京观看奥运的欢快景象，代表着北京正以开放的姿态，欢迎八方宾客的热情与真诚。因此以印章作为符号的能指，把中国传统文化的丰富含义传递得淋漓尽致，在这种二元关系中，能指和所指之间的关系得到了最大化的体现。而2022北京冬奥会的会徽“冬梦”沿袭了书法、印章、篆刻、五环等文化符号，同时在致敬2008年会徽的基础上又突破了本土地域性，将厚重的中华文化与现代风格合二为一。会徽的主体部分以汉字“冬”为灵感，图形上下半部分分别代表着滑冰运动员和滑雪运动员，中间部分则以流动的线条象征着冰雪赛道以及彩色丝带等，使得不熟悉汉字的人也能通过形象的图形了解其中的内涵，从而减少跨文化传播中的文化折扣，实现视觉文化符号的世界共通性。

（二）堅守本土文化形象与传统，打造品牌亲和力

吉祥物是冬奥会中极具代表性和独特性的形象符号，其通过品牌化意符引发了人们对特定事物的联想，从而传达对象事物的意义，在各届冬奥会中起到凝聚民族精神、提升公民群体认同等方面的作用。跨文化传播中品牌化视觉符号体系的建构需要一定数量和频度的形象符号积累以及粉丝群体的巩固，最关键的还是需要高亲和度的品牌形象作为支撑。可以看出，在历届吉祥物的设计中，各国皆喜爱采用本国特色的、有象征意味的动物作为吉祥物。中国也传承了这样的设计理念，且从2022北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的身上我们能明显地感受到传统的本土符号象征语义的演进。首先，冰墩墩以“国宝”熊猫为原型，熊猫作为社会约定俗成的民俗符号形成了皮尔斯所说的“规约符号”，在中国的传统民俗中，熊猫已经由一种普通实物演变为一个具有象征意义的符号，蕴含着“人与大自然和谐相处”的所指意义。同时国际观众对于这一形象也并不陌生，因此熊猫“冰墩墩”成为传递人们美好情感的指示符号，有助于快速拉近与受众之间的距离；其次，“冰墩墩”身着冰晶外壳，头部佩戴冰雪运动头盔，体现了冰雪运动与现代科技的完美结合，它的头部装饰流动且明亮的彩色线条，灵感来源于国家速滑馆的“冰丝带”，象征着流畅的赛道。另外“冰墩墩”左手掌心的红色爱心图案让他显得更加憨态可掬，象征着中华民族与世界各民族和平友善交流的意愿。2008年北京奥运会的文化符号表达着国人向世界展示“我”的心愿，而2022年冬奥会的诸多文化符号则以更轻松、开放的姿态向世界展示“我们”的愿景。

二、理念与科技：符号叙事和呈现话语突破

视觉文化符号蕴含着本国民众的文化价值观，其中的文化元素孕育着深层次的民族文化内涵，但也因此在跨文化传播中筑起文化接收的壁垒。由于处于不同文化场域的海外观众在思想观念、生活方式等方面与本土受众存在较大的差异，文化隔阂便成为了文化符号跨文化传播过程中的重要障碍，导致文化符号信息难以被正确地解码，从而产生较大的“文化折扣”。

北京冬奥的视觉文化符号设计与呈现，充分考虑了跨文化传播所面临的不同社会场域文化、叙事文本解读和传播媒介等多方障碍，力求打破陈规，突破视觉文化符号传播过程中的“解码”壁垒。

（一）简约大气，文化符号理念新主流

符号的解读对于异文化场域的内容接受者而言是最复杂的，概念化的符号能够清晰地呈现出符号的象征意义，并被受众所解读。由于观众在观影时都有特定的价值取向，概念化的符号能够在满足观众观影需求的同时，为观众提供一种归属感。[1]

较之2008年奥运会所展现的礼乐歌赋、诗书漫卷等华夏文明高语境文化符号矩阵和注重人海战术的宏大叙事，以及东京奥运会开幕式抽象难懂的“物哀”文化符号表达。北京冬奥会所呈现的是更加“简约、安全、精彩”的符号内涵，简约大气成为中国视觉文化符号的新主流。

冬奥会开幕式整体采用“简约化”的符号形象设计，点火仪式更是突破之举。由迪尼格尔·依拉木江和赵家伟二人传递的最后一棒火炬作为主火炬，这是奥运会史上最小的主火炬，也是冬奥史上首支氢燃料火炬，体现了低碳环保的概念。以一缕火花代替熊熊大火的创意蕴含的是中国文化中“一叶知秋”的思想，在形式上虽没有往届点火仪式的盛大宏伟，但这种颠覆性的创新恰恰体现了中国人敢为人先的气魄，凝聚了中国文化中“少即是多”“大道至简”的理念，而这与现代西方的崇尚简洁、简约的设计理念也不谋而合，减小了因文化场域不同而产生的文化“解码”的难度。微光虽小却永恒，火炬符号象征着奥运会的精神传递，中国通过这束永恒的光亮向世界推介可持续发展的理念，强化“人类命运共同体”的建构。每一块雪花形状的立牌汇聚起来，成功创造了一片雪的世界，象征着各个国家主体齐聚北京，组成了一朵人类共同的花朵。北京冬奥会中我们以更加开放包容的姿态接受多元文化的注入，推动现代文化的融合与迈进。正如开闭幕式总导演张艺谋所言：“北京2022冬奥会开幕式，不再只专注于展示上下五千年的文化，而是向世界展示中国文化的自信”。①

（二）共核多元，富有想象力的现代叙事

符号学家苏珊·朗格曾经提出“符号化是人的基本需要”[2]，观看冬奥会直播的“符号化的需要”则首先建立于观众的差异化需求。围绕着“中国与世界一起向未来”这个核心，北京冬奥会的文化形象符号展开了富有想象力的多元化叙事，极具现代感。在冬奥会开幕式上，传统文化与流行文化、现代科技完美融合的多元叙事比比皆是。开幕式的开篇即是运动场中心竖屏展示的“黄河之水天上来”的中国影像奇观，一缕水墨幻化成黄河水自天上缓缓下降，而后层层晕染、幻化成冰，将中国的气魄与豪迈展现得淋漓尽致。开幕式多环节采用裸眼3D技术，将三维影像投射到表演区域，使海外观众也能通过电视屏幕获得异国文化沉浸式的观赏体验。在呈现“冰”元素时，创作团队也在研究其物理性能的基础上结合了光影屏的发光特性和裸眼3D的透视效果，实现了逼真的冰雪效果。这些成功的“差异化”叙事案例都能体现冬奥会的文化符号中既包含了高语境传播重“语境”的传统元素，又融入了低语境传播重“内容”视觉讯息编码的现代科技。

首钢滑雪大跳台的成功“出圈”也是本次奥运赛场的一大亮点。新晋“顶流”中国队选手谷爱凌、挪威著名滑雪运动员伯克·鲁德在这里经过精彩激烈的竞技角逐，他们身后那些经过精心改造的首钢石景山炼钢厂设施，如高大的烟囱和已停用的冷却塔等，则成为了奥运健儿凌空飞跃的独特背景，令屏幕前的观众和世界媒体为之侧目。①

（三）“云上奥运”，科技开创媒介传播新局面

在拉斯韦尔提出的“5W”传播模式中，传播渠道作为第三要素对信息的呈现与接受有至关重要的作用，传播的渠道和媒介是传播过程中的基础要素，是传播行为得以实现的物质手段。2022年北京冬奥会是百年奥运史上第一个“云上奥运”，有关冬奥会的核心信息系统全面“上云”，包括全球范围内的赛事直播、线上线下一体化的奥运文化体育馆、可体验线上消费的云上超级商店等。②这使得冬奥视觉文化符号的更广泛快捷的传播成为可能。

1.全程直播，全球收看

2022年的北京冬奥会实现了对全程赛事4K/8K的云转播，多国主流媒体同时直播奥运开幕式。这种补偿性媒介也使得现实空间的属性得以在虚拟空间中还原，受新冠肺炎疫情影响而无法到现场观看的受众可以打破空间的界限，沉浸式、在场式地观看奥运比赛。同时，中央广播电视总台自主研发的超高速4K轨道“猎豹”“飞猫”等摄像机系统在速滑等比赛中也发挥着不可或缺的作用。“獵豹”甚至可以达到25米/秒的更快速度，能全方位、全角度地实时捕捉运动员的动作，并根据转播需求实现加减速，如此创新的摄影呈现方式为观众提供了绝佳的视觉体验。例如在2022年2月4日，加拿大唯一的公营媒体CBC（加拿大广播公司）对北京奥运会开幕式进行了详细报道，对开幕式中二十四节气倒计时、雪花造型等独特设计也进行了详细说明。同样的，德国电视二台（ZDF）也对开幕式进行了全程直播，德国其他的主要媒体均进行了图文直播。央视财经频道评论员在转播的过程中多次感叹现场的魅力，“北京2022”也在德国社交媒体上高居“热搜榜”第一位。③

2.虚拟符号AI主播拓展主持边界

在北京冬奥会中，作为数字时代文化形象符号的AI虚拟气象主播“冯小殊”为大家提供着精准的气象信息，为赛事举办及赛程安排提供保障。“冯小殊”以气象主持人冯殊为原型，在翻译速度、精度以及信息及时性上具有传统主持人无法比拟的优势：一方面，它可以保证在冬奥会期间24小时全时段高效率地工作；另一方面，其根据数据库的输出语音、动作、表情等，避免了传统人工播报中的失误情况，为室外滑雪等赛事提供保障服务，体现了新闻的权威性与专业性。另外，在全球资源与讯息快速传播交换的今天，AI合成主播也作为一种对外交流的窗口，将世界的声音传递给中国，同时也将中国的声音传递到世界。

三、共享与互动：符号传播的时代创新

北京冬奥会的视觉文化符号传播，不仅在社会场域文化障碍、叙事文本解读障碍和传播媒介障碍等方面打破了文化“解码”壁垒，还充分体现着理念共享和人际互动，尽显新时代的开放与创新。

（一）文化符号成为社交货币

北京冬奥会成功举办，冰敦敦、雪融荣、冰丝带、雪如意等北京冬奥视觉形象就已成为全世界观众谙熟于心的视觉文化符号，更是品牌化的文化符号。

这种成体系的“长期的符号理念灌输”，使品牌系列作品的粉丝成为真正的受众群体，纷繁复杂的符号体系能够有更快速的反应和更深层的解读，对品牌化的文化符号产生心理认同并触发情感。

奥运文化符号是各国本土文化和艺术底蘊的表达，具有广泛的传播价值；同时其衍生物作为文化产品又在文化市场上具有流通意义，也可以在经济上获取较大的收益。在冬奥会中，一些文化符号还充当起布尔迪厄所说的“社交货币”[3]，在国际传播发挥着传递中国文化与价值观的作用。如奥运会期间的“顶流”“冰墩墩”凭借着高话题度成为社交群体中竞相热议的话题，并在多圈层的传播下走出国门受到全球的关注。日本记者辻岗义堂在直播时曾多次安利其购入的“冰墩墩”及其周边产品，并为自己取名“义墩墩”来表达对这个吉祥物的热爱；羽生结弦、谷爱凌等运动员也纷纷晒出了自己与“冰墩墩”的合影。①受到这些意见领袖的影响，受众在寻求社会认同的心理机制驱动下，会关注与其相关的话题从而更好地融入群体之中。“一墩难求”的现状也反映出了“冰墩墩”作为北京冬奥会象征符号在国际传播中的成功。

（二）从“我”到“我们”的叙事话语转变

随着社会发展与思想进步，奥运会被赋予了丰富的内涵，从而本身也成为了一种视觉文化符号，并呈现出多元符号化的趋势。北京冬奥会作为巴赫口中“无与伦比的奥运会”也不仅仅是一场盛大的体育赛事，其作为视觉文化符号在全球范围内传递中国力量，促进国际跨文化交流，推动世界迈向现代化与科技化。

北京冬奥的运动员、志愿者以及工作人员对于日常生活的记录发挥了“微叙事”的传播优势，其以小见大、细微生动的传播属性能够与宏观叙事形成互补，塑造更加立体、可爱的中国形象。如马耳他的滑雪运动员珍妮丝·斯皮泰里在赛后等待成绩的间隙从口袋中拿出了豆包，并和网友分享她对于豆包以及中国美食的喜爱，“豆包”成为了打破高语境文化壁垒的中国美食符号。而正如皮尔斯对符号的三分法，符号形象和符号对象，由来自不同文化背景的运动员完成了对“能指”和“所指”的联系和解读。[4]这种和受众生活密切相关的、平民化的视觉文化符号使跨文化传播的内容更加接地气，兼具深度与温度。

从2008年北京奥运会再到2022年北京冬奥会的成功举办，承载着深厚民族底蕴的文化符号发挥着至关重要的作用，寓示着中国对于办好一届国际赛事的决心，更代表着中国为伟大理想而奋斗，为全人类的目标而奋进的不懈追求。通过这些视觉文化符号的创新性表达，奥运会实现了从“我”到“我们”的叙事话语转变，中国也在国际传播中得到了更多的文化认同。在全球化的今天，中国的综合国力在不断提升，中国将以更加开放包容的大国姿态与世界各国开展友好交流。未来，这些视觉文化符号将继续发挥作用，传达“美美与共、天下大同”的和平理念，表达“一起向未来”的美好愿景，更好地传播中国好声音，推动构建人类命运共同体。

结语

对于北京冬奥会视觉文化符号的研究兼具理论与现实双层面的意义。从理论意义上来说，通过对冬奥会开幕式、吉祥物、文创产品等视觉符号的分析，有利于剖析其文化创新及其蕴藏的深层文化价值，结合现实案例来探讨国际传播问题以及传统文化的现代化发展问题，此类拓展研究的类别，为该领域提供新的思路。从现实意义上来看，回顾2022年冬奥会的视觉文化符号，为传统文化的传承时代创新提供现实依据，当更多的传统设计脱颖而出，透过冬奥会之窗在国际舞台上大放异彩，中国向世界展现了阳光、富强、充满希望的民族面貌，建构了可信、可爱、可敬的中国形象，表达了中国为推动实现人类命运共同体而不懈努力的美好追求。

参考文献：

[1]李苒，李佳仪.符号学视角下的中国影视作品跨文化传播[ J ].电影评介，2021：16.

[2][美]苏珊·朗格.艺术问题[M].南京：南京出版社，2006.

[3][法]皮埃尔·布尔迪厄.文化资本与社会炼金术：布尔迪厄访谈录[M].上海：上海人民出版社，1997.

[4][美]查尔斯·桑德斯·皮尔斯.皮尔斯：论符号[M].成都：四川大学出版社，2014.

【作者简介】  臧 宁，男，辽宁锦州人，中央民族大学国际合作处副处长，港澳台办副主任，助理研究员，新闻与传播学院硕士生导师，主要从事民族影视研究，影视策划与创作，跨文化传播研究；

马惠敏，女，河北沧州人，中央民族大学新闻与传播学院硕士生。