韩 云

（山西大学新闻学院 太原 030000）

在图像和视频富裕生产的时代，人类对于眼睛这一身体器官的使用频次大大提升。观看成为人类日常的重要活动，视觉主导的文化逐渐地渗透到每个人生活的方方面面。在霸占人类眼球的各种影像中，广告无疑占有重要比重。早有学者称：如今我们生活在由空气、水和广告组成的环境中，这也足以看出广告在当今人类社会中的无孔不入。

从最初的文字广告到当下视听兼备的多媒体广告，从传统的报纸到蓬勃的新媒体，形式的丰富和渠道的扩展，都对广告从业者提出更高的制作要求。为实现吸引受众注意的同时还能促成消费，越来越多的商家和广告制作人员开始频繁在广告中运用修辞手法，视觉修辞与广告之间的关系也因此日益紧密。

一、广告与视觉修辞之关系概述

“广告”一词最早源于拉丁文“advertere”，译为“注意、诱导和传播”。随着全球商业活动的大规模开展，广告在贸易中的作用逐渐凸显，其被使用的频率随之提升，广告的涵义也从单纯的广告作品逐渐指向广告实践活动。广告在本质上是一种信息传播行为，但与其他传播方式不同，广告实践是一种付费活动，这就决定了广告在生产制作的过程中，承载着一定的目的性，根本目标就是为广告主推销商品，赚取利润。

要实现利润的营收，就必须将消费者的注意力转化为实际购买行为。如何才能将平淡无奇的商品，包装成具有消费者为之挥洒金钱冲动的争夺对象，广告在这一过程中发挥了重要作用。为商品打造完美无缺的形象，向消费者传达“买到就是赚到”的理念，是广告商们孜孜不倦的追求。而视觉修辞就是为“平淡”的视觉符号施以魔法，将其变为“神奇”消费密码的法宝。

视觉修辞是一种新兴的分析方法和研究视角，在本世纪初逐渐引起图像研究者的关注。明确的对象是展开视觉修辞分析的前提，而诉诸观看的媒介文本、空间文本和事件文本，便构成视觉修辞研究的三大目标[1]。广告作为再现性的媒介文本，在图像研究中占有重要地位，与视觉修辞之间也存在一种紧密关联。作为当代视觉符号生产的原动力之一，对广告表现形式的确认、视觉符号的鉴赏、内涵意义的解读，便成为目前广告修辞研究成果的关键呈现。

视觉修辞是广告实践的表现手段，也是分析广告作品的理论支撑。梳理国内外研究发现，多数针对广告进行视觉修辞分析的文献集中停留在个案剖析：或解读某则广告具体符号的意义，或分析某类广告运用的修辞策略，或说明广告修辞实现的传播效果。这些研究均缺乏一种整体视野，未能全面阐释视觉修辞对广告实践和广告研究的价值。本文基于对广告和视觉修辞的关系探索，系统剖析视觉修辞赋予广告的魅力，从全局视野为广告视觉修辞分析提供操作路径。

二、视觉修辞之于广告研究的魅力

（一）释读意义：深层分析广告中的内涵

随着物质生产的极大丰富，不同地区民众的温饱问题几乎得到全面解决。根据马斯洛对人类需求结构的判断与分析，当人们基本的生存需要获得满足后，就会转向追求更高层次的精神享受。如今，人们购买商品不再是为了谋求使用价值，而是希望通过建立物品等级的区隔，实现身份地位的彰显和阶级跨越。在这一消费心理的助推下，越来越多的人卷入这场密谋已久的消费陷阱，广告商们也更加不遗余力地为本没有实质区别的商品划分消费市场，赋予其迥异的文化内涵。

发布一则广告表现商品的价值意义，少不了各类符号元素的组合与应用。在观看之道盛行的社会，引人注意的形象符号是创造、延续广告生命的重要动力。为了能更好地在广告中表现企业和商家想要向消费者传达的理念，选择合适的符号和表达方式进行意义承载与传播至关重要，而视觉修辞方法的应用也在这一过程中被逐渐凸显。

最早运用视觉修辞对广告图像进行分析的是法国当代思想界的先锋罗兰·巴特，他从一则广告作品入手，探讨图像中的物品如何通过视觉形象传递语义信息。他的学生雅克·都兰德则对广告修辞问题进行了更加系统的阐述。都兰德针对广告图像的构成语法，将视觉元素区分为产品、人物和形式。然后从传统的修辞格中寻找图像分析的“视觉等价物”，以此分析广告图像中三种元素之间的组合关系及其意义生产机制[2]。正是基于都兰德对修辞格的总结与归纳，广告图像的意义释读有了更加具体的操作路径。

对广告图像的意义进行分析，能够深入理解其传递的价值内涵，提高广告传播的效果。但广告是否真正有效，最终还是要取决于读者如何解读。根据斯图亚特·霍尔在《电视话语中的编码和解码》一文中提出的理论，受众由于知识结构、社会地位、解码语境以及与传者之间的关系不同，会导致他们对传播内容做出不同的解读方式[3]。若能在充分理解视觉修辞相关理论的基础上，对相应语境下的广告内容进行释读，则能在最大程度上激发受众对广告内容的认同和追随，促进消费行动的落实。

（二）实践应用：提高完善广告传播效果

我国现代广告恢复发展至今不过四十余年，在早期，一小块报纸上能刊登密集的文字广告，对商品的功能、厂家、使用方法进行详尽阐述。随着生产力的发展，同类型产品在市场上的竞争日渐加剧。为了扩展商品的销售渠道，提高产品的曝光率，广告主们挖空心思用各种新奇的方法吸引受众注意。在技术的支持下，广告形式也从单纯的文字发展到视听兼备的多媒介形态。

显然，广告中直白的说教在信息爆炸时代已难以奏效。想要在最大程度上提高广告的传播效果，运用恰当的修辞策略成为制胜的关键。冯丙奇认为“视觉修辞”就是为了使传播效果最大化，而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法[4]。由此可见，视觉修辞对于提高广告传播效果具有不可忽视的作用，其不但有诱导视觉注意力的功能，同时还富有引人思考的深层魅力[5]。

广告图像中常用的修辞策略包括视觉比喻、视觉拟人、视觉排比、视觉象征、视觉对比等，不同的修辞策略会为广告赋予不同的传播效果。在广告中运用这些视觉修辞格，能够更加形象地传达广告内容所包含的情绪和意义，还能在一定程度上掩盖广告说服的本质，增强广告的娱乐性。当广告唤起了观者的情感共鸣，便在潜移默化中降低了其观看时的抵触心理，由此对其产生一种从意识到行动的影响。

例如在农夫山泉水源地系列广告中，并没有华丽的辞藻对水源特点进行描述讲解，而是通过拍摄水源地附近孕育、生存的野生动物，象征农夫山泉水源的优质与卓越。这种修辞手法不仅美化了广告的视觉呈现，还在受众心目中塑造了值得信赖的品牌形象，同时也提高了农夫山泉的市场转化率，实现广告传播的最终使命。

能够真正达成购买行为，提高商品销售占比的广告，在一定程度上称之为发布有效。为实现这一目标，对视觉修辞的理论和实践进行全面的了解和掌握，是企业、广告公司不可缺少的一项研究内容。

（三）批评建设：指导规划广告未来发展

修辞是丰富广告内容和表现的有力手段，但修辞策略使用不当不仅难以形成良好的传播效果，反而会在社会上造成不良影响，折损企业和品牌在消费者心中的形象。

前些年春节期间，风靡电视的恒源祥广告将十二生肖与其经典的广告词融合，利用高度重复的策略给观众留下强力洗脑的印象，但广告本身却因缺乏内涵和创意而备受诟病。这种短时间内高度重复的修辞手法确实能给观众留下深刻记忆，但在视听上造成的精神污染则会折损企业在消费者心中的好感度和美誉度。

除了要对广告修辞在实践应用方面进行批评，更重要的是揭示广告所形成的意识形态控制。这里的批评不是控告、指责，而是强调一种评价与分析。索亚·福兹在《修辞批评：探索与实践》中，对“修辞批评”的定义进行了阐释，他认为修辞批评是一种质化的研究方法，对象征行动和语篇文本进行整体系统地考察，是为了对修辞的过程进行理解和阐明[6]。目前学界公认的视觉修辞批评模式大致可以概括为三种：经典式、伯克式和批判式。其中，“批判式”修辞侧重以一种反思性的方式审视修辞实践，以揭示社会权力结构及其在修辞学意义上的生产逻辑[7]。

消费主义盛行的社会时代，广告成为商业资本运作的推手。当越来越多的消费者被物质享受冲昏了头脑，便更需要敲钟的人时刻保持清醒，在眼花缭乱的广告中对蕴藏其间的意识形态控制进行提示和警醒。深入剖析广告制造的乌托邦幻象，也是为了鞭策广告从业者要维护良好的行业生态，共建良性循环的广告发展空间。

三、问题域的扩展与延伸

视觉修辞本身就有着极大的探索空间，但广告作为一种成熟的视觉表现形态与视觉修辞相结合，则能进一步扩展视觉文化研究的问题域。目前，不少针对广告视觉修辞的研究侧重用一种理论去解释一个现象，对于传者构建文本的意图和观者接收后的反应缺乏系统性的考察。这一方面是因为视觉修辞批评研究尚浅，有待与其他学科结合，深入挖掘图像传播与话语掌控之间的博弈；另一方面则是因为对修辞效果的验证在整体上还缺乏一套科学有效的测量方法，难以在实践层面落实。

这就需要我国学者在借鉴吸收西方修辞学研究成果的基础上，针对我国广告实践和视觉修辞发展的整体特点，将其精髓延伸应用于具体问题，建构有中国特色的广告视觉修辞研究。■