姜晓源

（西南大学 重庆 400715）

健康传播是将医学研究成果转化为人们能够接受的健康知识，改变人们的健康态度和行为，以降低患病率和死亡率、提高人们生活质量和健康水平为目的的行为[1]。作为兼具大众传播与人际传播特征的新兴媒介形式，新媒体为健康传播提供了新机遇，同时也给健康传播造成了新困境。因此，审视新媒体时代的健康传播是十分必要的。已有研究肯定了新媒体在健康传播主体拓展、健康信息发布等方面的积极作用，指出了新媒体带来的信息同质化、飞沫化等负面作用[2][3]。上述研究侧重于考察健康传播主体和内容，但新媒体对传播过程和结构的变革是全面的，它变革了传播主体（Who）、传播内容（What）、传播渠道（Which channel）、受众（Whom）以及传播效果（What effect）。因此，本研究基于5W传播模式重新审视新媒体时代的健康传播。

一、新媒体时代健康传播发展的机遇

（一）新媒体时代健康传播主体多元拓展

新媒体时代健康传播主体不再局限于具备专业能力的医生、专家以及官方机构等，其不仅数量增多，而且构成多元，逐渐呈现出全员化趋势。除了入驻新媒体平台的传统媒体、政府机构、医疗机构以及专业团队运营的自媒体之外，信息接收者、传播者身份的重构使得愿意获取、再创造、转发健康信息和知识的众多新媒体用户也成为健康传播的主体。

例如，以人民日报社主办的《健康时报》为代表的传统媒体入驻微博，以国家卫生健康委员会为代表的官方机构开通微信公众号“健康中国”，以“丁香医生”为代表的自媒体矩阵以及以微博十大影响力健康养生大V@营养师洋洋为代表的博主等，都积极参与到健康传播中，传递健康知识和信息。

（二）新媒体时代健康传播内容丰富细化

新媒体时代健康传播内容不再局限于健康新闻报道、健康信息公布等，其不仅更加丰富，而且注重细分。受益于传播主体的多元化，除了传统媒体报道健康新闻、官方机构公布健康信息之外，众多健康类自媒体会积极传播多样化的能够满足受众需求的健康知识和信息。此外，传播主体利用新兴技术，通过文字、图片、声音、视频等融合形式传播健康内容，这丰富了健康内容的传播形式。

例如，健康时报微博客户端借其影响力和号召力主要进行健康知识的普及以及健康活动节日的宣传；“健康中国”微信公众号借其权威性主要向受众公布健康信息、讲解健康政策；“丁香医生”作为自媒体主要向大众传播科普浅层健康知识、提供健康咨询渠道等；@营养师洋洋则主要推送日常健康养生知识和技巧；更是有如“青少年健康”等专门讨论某类健康问题的网络话题或论坛。

（三）新媒体时代健康传播渠道立体精准

新媒体时代健康传播渠道不再局限于报纸、电视、广播等传统的较为扁平式的媒介工具，其不仅更加多样立体化，而且更加精准化。一方面，健康类网站、微信公众号、微博以及客户端等传播渠道多样化共同发展，如国家卫生健康委员会既通过官方网站，也通过“健康中国”微信公众号、官方微博以及APP客户端报道健康新闻、发布健康文件、解读健康政策、提示健康热点。

另一方面，随着大数据算法的兴起，个性化精准推送成为新媒体平台的重要特征和优势，新媒体平台通过定制化、智能化的信息传播机制，能够快速、精准匹配用户和信息，将个性化的健康信息精准推送给受众。例如，今日头条曾与健康报社联合举办“算数健康数据发布会”，其关注点就是“大数据让健康传播更科学精准”，并且今日头条也是通过智能推荐来向用户推荐各类健康信息。

（四）新媒体时代受众方便参与健康传播

新媒体时代受众不再局限于被动的信息接收者角色，新媒体的互动性和社交性使得受众不仅能够更加方便地参与健康传播，而且更加主动。其中既有传播主体与受众之间的纵向互动，也有受众与受众之间的横向互动。

如在@健康中国微博账号中，传播主体将健康信息传播给受众，受众既可以就此信息提出疑问或追问细节，也可以与其他用户进行讨论，这些互动有助于健康信息的相互补充、纠错，进而使健康信息更加准确。例如，微博就具有一定的自我净化功能，微博用户互动的内容相互补充、纠错、印证，以不断驱动接近事实真相[4]。

（五）新媒体时代健康传播效果优化

健康传播的目的是增强受众的健康意识，促进受众态度和行为的改变。庞大的新媒体用户群体为健康信息的广泛传播打下了良好基础，个性化推送为健康信息的精准传播提供了有利条件，多元信源、纵横交互利于印证信息的正确性，上述新媒体的优势有助于健康信息和知识更加广泛、准确地传达给受众，增强受众的健康意识。加之，新媒体具备人际传播的优势，受众能够在自己的社交圈内交流讨论相关健康内容，且更容易接受，进而改变自己的态度和行为。综上，兼具大众传播和人际传播优势的新媒体为健康传播效果的全面优化提供了机遇。

二、新媒体时代健康传播发展的困境

（一）新媒体时代“伪专家”“伪权威”乱象丛生

虽然健康传播主体得到多元拓展，但是新媒体为“伪专家”“伪权威”提供了包装资源和自我营销条件。“伪专家”“伪权威”早在传统媒体时代便开始出现，在新媒体时代他们利用新媒体进行自我包装和营销，伪装性变得更强，以至于受众更加难以辨别。

例如，“养生教母”马凌悦通过健康养生网、微博论坛、百度贴吧以及网络商城等将自己包装成“健康专家”，大量的正面宣传和营销信息使得新媒体用户很难辨别其真实性，最终马凌悦竟成了网友热议的“神医”。总之，新媒体的兴起，在一定程度上推动了这类“伪专家”“伪权威”的批量出现和盛行。

（二）新媒体时代虚假健康信息、谣言扰乱视听

虽然健康传播内容得到丰富细化，但是新媒体为虚假健康信息、谣言提供了滋生土壤和传播渠道。新媒体的低门槛和高开放特征使得虚假健康信息逐渐泛滥。腾讯发布的《2019年网络谣言治理报告》[5]指出，医疗健康是网络谣言的高发领域之一，并且这类谣言还呈现出视觉化、全球化、旧谣新传化等新的传播特征。

例如，“憋气30秒可以测试肺部是否健康”“心脏支架手术是‘无效的医疗’”等谣言通过新媒体短视频的方式大肆传播。此外，在当前新媒体环境中，健康传播内容还存在高度同质化的问题，部分新媒体仅仅对已有信息进行简单复制转发，导致大量重复内容充斥在受众周围，严重影响了健康内容的原创性和多样性。

（三）新媒体时代商业营销大行其道

虽然新媒体时代健康传播渠道更加立体精准，但是一些以商业利益为最终目的的机构或者个体将“健康”作为营销口号，将新媒体作为营销工具，反而借助传播渠道更加立体精准的优势进行健康相关的商业营销，以健康传播之名，行牟取暴利之实，甚至进行诈骗。

例如，广东省曾破获网络医疗诈骗案件，犯罪分子利用网络新媒体平台投放广告，大肆宣传其医药产品的功效，夸大被害人病情后，进而诱骗被害人购买其高价产品，不到一年时间敛财超过2500万。健康传播理应是具有社会公共服务内在属性的关系国民健康的重要课题，但是这类商业营销显然与其本质目的相悖。

（四）新媒体时代受众健康信息不平等

虽然新媒体时代受众参与健康传播更加方便，但是新媒体使用技能和媒介素养水平的参差不齐使得受众之间产生了健康信息不平等的问题。受到良好教育、媒介使用技能和素养水平较高的受众能够充分借助新媒体信息聚合的优势，有效地搜寻和获取到自己需要的健康信息，相反，媒介使用技能和素养水平较低的受众可能难以有效搜寻、获取和使用健康信息，甚至可能因无法辨别信息真伪而受到虚假健康信息的负面影响。

这种新媒体健康信息领域的“数字鸿沟”不仅会造成健康信息不平等问题，更可能导致“健康信息”弱势一方承受更大的健康风险。例如，接触新媒体较晚、媒介素养较低的老年人群体就较难辨析网络健康信息的真实性，不法分子反而利用他们关注健康的心理，设置健康骗局。

（五）新媒体时代健康传播发展受到桎梏

虽然兼具大众传播和人际传播优势的新媒体有助于优化健康传播效果，但是新媒体的低门槛、高开放特征造成“伪专家”“伪权威”乱象丛生、虚假健康信息扰乱视听、商业营销大行其道以及受众健康信息不平等困境，不利于科学的健康信息和知识传达给受众，更不利于人们健康意识的增强以及态度和行为的改变，甚至对人们的健康造成负面影响。综上，新媒体也在诸多方面桎梏着健康传播的发展。

三、借助机遇，摆脱困境，助力健康传播积极发展

（一）建立权威、高质量信源主体

权威信源是帮助受众排除“噪音”干扰，选择正确信息的关键。面对海量信息，受众往往会选择更具权威和公信力的信源传递的信息。因此，在传播去中心化的新媒体时代，政府需要建立权威信源主体，以使健康传播再中心化，加强引导，合理管控。具体而言，一方面，要加强诸如国家卫健委等掌握权威信源的政府机构在健康信息传播方面的引导作用，以确保将科学信息传达给受众；另一方面，要合理管控多元传播主体，提高参与健康传播的准入门槛，以确保健康传播信源的质量，如对信源进行实名认证、取缔匿名信源。

（二）建立健全把关机制

新媒体的低门槛、高开放特征使得大量低质量甚至虚假的健康信息涌现，因此，建立更加全面的把关机制十分关键。首先政府应加强对新媒体的监管，尤其加强对传播主体的把关，从信源开始确保健康传播的质量，对已有存在不良记录的主体进行清退，对新主体的进入设置标准；其次新媒体应借助大数据与人工相结合的把关机制，加强对传播内容的把关，尽可能清除虚假健康信息、谣言，适度清除重复信息，提升传播内容的整体质量；最后受众应提高自身媒介素养，阻止伪健康信息的扩散，促进科学健康信息的传播。

（三）强化新媒体监管力度

新媒体平台应强化自身公共服务意识，将社会效益放在第一位，自觉遏制商业营销甚至恶意营销的“野蛮”发展。这一方面需要新媒体加强自律进行自我监管，提升自身的社会责任感，另一方面，还需要加强对新媒体的外部监管，其中不仅包括明确的法律法规监管，而且广大受众也应当担起监管者的角色，自我与外部监管相结合，才能构筑起一道商业营销的防火墙。

（四）提高受众媒介素养

媒介素养是指人们面对媒介传递的各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力[6]。面对良莠不齐的健康信息，具备一定媒介素养是受众正确搜寻、获取和使用健康信息的前提。受众应该提升自身对质量不一信息的选择能力，对真伪难辨信息的质疑和思辨能力。如利用媒体平台邀请专业人士进行媒介素养教育，以提升受众的媒介素养水平。

结语

新媒体兼具大众传播和人际传播的特征，变革了传播的结构和过程，是一柄双刃剑。新媒体为健康传播提供了新机遇，它既可以面向大众传播健康知识，又可以结合人际传播特征改变人们的态度和行为，但同时也给健康传播造成了信息飞沫化、虚假信息泛滥等新困境。现阶段，应结合传播结构和过程的变革，充分认清新媒体对健康传播的积极和消极影响，进而有的放矢，推动健康传播的积极发展。■