徐紫绡 胡江伟

（湖北文理学院文学与传媒学院 襄阳 441053）

当前，直播带货加速了产业的快速发展，同时也促进了消费和国民经济发展。抖音、小红书等新兴APP的发展，为直播带货提供了最为直接有效的发展条件。大多数商家平台都开始引入直播带货的方式提高自己产品的销量。与此同时，直播带货也为社会提供了大量的新的就业机会。在电商直播日益发达的今天，人人都有麦克风，全民直播，随时随地都能播的时代已经到来。

直播行业固然发展得如火如荼，但由于网红带货也是近几年才出现的新兴现象，数据造假、刷单现象严重、产品质量问题得不到解决，这些暴露出来的问题急需得到解决。本文就网红直播带货行业中出现的一些问题提供一些建议和改进方法，希望能够对电商直播产业产生一些好的影响和积极的促进作用。

一、网红直播带货现状

2020年，直播带货俨然成了全民追捧的热门行当。包括快手、抖音等各大直播平台都已经涉足直播带货。伴随着网红经济的发展，相关产业也在迅速崛起，网红带货这一模式应运而生。淘宝直播平台在2018年带货金额超过1000亿元，同比上年增速约400%。2018年淘宝直播人数增加180%，月收入超过百万元的主播超100人，全年成交额破亿的达18人。2021年双十一，薇娅、李佳琦两个头部网红主播的直播间的总成交额超过10亿元。

不同于传统的广告宣传，直播带货在进行宣传的同时没有太多的其他手段加持，而是带货主播通过自媒体对产品进行包装和展示，从而带动用户的购买欲。网红主播通过竭尽全力地去和粉丝或者观众沟通，在一个特定的环境下展示出产品的特点和卖点，从而达到成交的目的。因此在这种情况下，网红直播带货变得更普遍。而直播带货的真正价值在于，它其实减少了一个中间的环节。这样的方式让厂家减少了对平台的分成，消费者可以用更低的价格买到电商平台上的产品。也就是说，消费者在直播间买到的东西往往更划算。可以看出，直播带货的模式可以提高效率，降低商家成本，而且对消费者、主播、卖家三方都有利。在互联网迅速发展的今天，流量红利被不断挖掘出来，人们随时随地都能观看短视频和直播。当然，流量红利不仅指的是网络运营商给用户提供的用网需要，也指的是现在的流量明星给直播行业带来的直接收益。明星通过在直播间和粉丝的互动，不仅可以带动直播间产品的销量，对于明星本人来说也可以增加和粉丝之间的黏度。正是在这种环境下，明星和大流量网红入驻直播间成为常态，在“流量”和“粉丝效应”的双重BUFF加持下，直播带货行业在某种程度上在大众范围内普及的更快。

二、网红直播带货中出现的问题

（一）数据造假严重，直播间频频注水

目前，直播带货的“槽点”主要集中在网红带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验感差两个方面。日前，国内知名主持人汪涵在一场国货直播活动中被爆出有一款产品的退货率达七成。高退货率很快伴随着“翻车”“刷单”的声音迅速成为网络热点。2021年11月17日，该事件的关键人物在微博发声，承认导致这次离谱的退货率的异常是恶意操作的“反向刷单”。一方面，观看人数恶意吹捧、销售数据“注水”等影响力指标的造假，已经形成一条产业链。例如，直播间的一万观看人数只需要五块钱就能买到。而另一方面，恶意刷单、虚假举报等同业竞争也让直播环境受到巨大污染。直播带货虽然火爆，但很多主播只顾着聚集流量、扩大销量，并没有实行相应的售后服务；例如李佳琦直播间的“事故”：直播间里买到的产品不退不换，到货之后消费者咨询客服却无人理睬等等。这些都是目前直播行业比较普遍的问题。

（二）产品质量参差不齐，消费者维权难

据2021年“双11”的相关数据显示，在10月31日和11月1日的两场直播中，薇娅带货GMV（估）累计9.1亿元，李佳琦GMV（估）累计8.74亿元，10月19日-25日，淘宝直播总观看数高达42.38亿人。11月1日-3日，全网直播带货成交额达243亿元。在直播带货热的同时，消费者的权益还有待更好地维护。李佳琦直播间的“不粘锅真的粘锅”到遇到质量问题卖家不让退换货，也体现了网红直播带货的问题。在2021年上半年，中国消费者协会针对网络直播带货进行了消费调查，一名消费者告诉记者，2020年“双11”在商家直播间购买的面膜和护肤品，到货后都出现了“缺斤少两”的问题，“发来的赠品数量比直播间里承诺的要少。”收到货后，消费者找到客服进行维权，“幸好当时自己把直播的页面截图，有据可查，但客服和我说，出现的问题是直播销售团队负责，必须先找他们沟通才给答复，时间耗费很长。”目前大部分网红不具备足够的产品鉴别能力和售后能力，为赚取广告费忽视产品本身存在的问题，有的人甚至向粉丝推荐自己从没使用过的产品进行大肆宣传，夸大产品功效等，他们与商家形成了赤裸裸的推销与被推销的关系，导致推销的产品质量堪忧，售后也得不到保证。其实主播的带货能力很大一部分源于粉丝的信任，在直播电商发展飞速的当下，对于带货主播而言，带货时不能只盯业绩和数据，而应对自己所推销的商品或服务具有一定的审核义务。毕竟，上好的质量和良好的售后服务才是网民在直播间购物最看重的选项。

（三）消费套路多，平台引导套娃式消费

每年“双11”期间，各大电商平台的促销手段集中在两个方面：一是电商平台对优惠券的赠送，可以看到每年的双十一，淘宝和京东等都会推出自己平台的专属满减优惠，以此叠加，例如淘宝2021年的优惠是每满300减40，上不封底。这些平台利用算法技术给不同类型消费者数据并量身定制“猜你喜欢”“你可能还想看”等。2021年，天猫超市还推出了“返猫超卡”这一政策，即用比原来价格略高的数字标明现价，再进行一定的返现，本质上是“套娃式消费”。这些规则看似优惠，实则是消费的无底洞。在双十一、618等购物节中，蒙受损失的消费者一旦发现商家的促销套路，即通过网络吐槽表达不满。二是诸如计算满减、津贴、红包、合并购买等优惠玩法增加了消费者的时间成本，降低了便捷感体验，导致“尾款人”热情下降。

三、网红直播带货建议

（一）明晰各方权责

网络直播营销在给消费者带来了更丰富的消费体验的同时，也还存在不少虚假或夸大宣传、商品质量不过关、退换货难保障等损害消费者权益的问题，这也是一个不争的事实。

作为平台方，不能自己赚得盆满钵满，却把风险和问题丢给消费者和政府机关，在直播行业，商家履行好自己的责任，加大对产品质量的监管，是推动直播带货行业最有利的方式。商家在宣传自己的产品时应当实事求是，决不能对产品美化过度，虚有其表。在直播带货异常火爆的今天，人人都能在镜头前直播，如果想要在广袤的电商市场中占据一席之地，就必须要有过硬的质量，只有这样在宣传和营销时才能更好的被消费者信任。

要抓住明星、网红主播等重点监管对象，让其承担与流量相对应的责任。如存在虚假或故意引流等行为的，应按照反不正当竞争法承担相应法律责任；构成商业广告性质的，应根据广告法承担相关法律责任。同时，对违法违规带货的行为加大曝光力度，并根据侵权严重程度列入信用黑名单。作为消费者要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成，可以向当地消协组织或市场监管部门投诉，也可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自己的合法权益。

（二）坚守诚信本分

直播经济，首先应该是建立信任。在这一点上，不论是站在金字塔尖的带货主播，还是正在成长中的从业者，都要坚守原则底线、保持清醒的头脑。作为直播带货方面的从业者，要提高自身的分辨力，保证广告宣传用语契合产品本身事实，不做虚假宣传，能站在消费者的角度去考虑产品的性价比和质量。以物美价廉的产品和优质的售后服务才能持续赢得市场和消费者的口碑。否则，收获的就不仅仅是国家机构的点名批评，而是消费者的厌恶和不理睬、甚至是法律的严惩。直播带货本应该是一个良好的产品展示窗口，通过直播和消费者产生良性互动，进而达成交易。如果忽视了对产品质量的把关、对售后服务的保障、对消费者权益的保护，那么交易就会沦为一次性买卖，没有办法做成“回头客”生意。对直播从业者来说，能够积累数量庞大的粉丝并不容易，这是经过长期努力的结果。越是如此，越应该珍惜消费者的信任，越要对自己所卖商品负责。那种只注重流量不注重质量的做法，甚至把粉丝当韭菜来收割、一心只想赚钱，将会透支消费者的信任、甚至会把自己的职业生涯都赔进去。如果失去了消费者的信任，再大的主播也会被大众抛弃、被市场抛弃。

（三）健全法律体系和行业规范

无规矩不成方圆，网红直播带货行业想要健康发展，必须建立完善的质量把关、消费者保护、刷单控制等法律法规。2021年11月，国家互联网信息办公室出台了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》等。这些法律对网红直播带货行业有监督作用，但仍需要进一步加强。我国的网红直播带货行业近几年发展速度较快，因此也衍生出很多行业问题需要去规范和引导。目前在电商直播行业中还是有一些非常需要去改正的顽疾，诸如虚假成交量、明星效应带来头部主播超高收入等。首当其冲的是直播行业的数据造假行为。网络和社交红人接二连三地发生数据造假事件，这说明我国直播电商存在非常严重的欺诈问题。带货达人们吸引客户的根本原因在于用户对其给予充分信任，但是往往带货人本身对这种产品缺乏考证和研究，只是按照厂家的预先设定介绍产品，这不仅损害带货达人的信誉，也侵害了消费者的权益，所以带货达人本身的带货素质和信誉也需要得到提高。对于这种无良主播，应该使用如高额罚款等行政手段来惩罚。

（四）倡导科学、健康的消费观

在网络直播购物的过程中，消费者容易被直播间氛围所感染，冲动消费、跟风购物，甚至是买一些用不上的商品。2021年双十一在主播李佳琦的直播间里，十二点过后李佳琦呼吁直播间的粉丝们“洗把脸清醒一会”“点个宵夜继续买”。直播间里锣鼓震天，提醒消费者“错过就要再等一年”。作为网红带货主播，应该提醒消费者要理性消费，适当消费。尤其是作为直播间人流量很大的主播来说，引导直播间的粉丝适当消费也有利于个人形象的提升，而不是一味地号召大家购买。同时，作为直播间里的消费者要合理控制消费，在消费之前做好功课，理性种草，而不是跟着大众进行无脑消费。在遇到不良商家侵犯自身合法权益时学会使用法律武器保护好自己，而不是一味地退让。

结语

网红带货是近几年的发展热点，在未来可能出现更多的新兴产业来带动和促进电商行业的发展。在产品质量、刷单造假等问题上，商家必须杜绝此类问题的出现。网红带货经济的下一步发展更要多关注的是如何把关好产品质量和售后服务以及主播的能力素养上。如果网红主播在带货时更加注意自己的正面作用和良好的人格魅力，这将有利于行业的可持续发展。本篇文章针对的一些问题和提出的建议，希望网红直播带货行业能加强对自身品牌美誉度的提高，加强对主播业务能力的提高和准入门槛，同时对消费者进行良心的消费引导。在这个基础上做好自己的产品，用心对待消费者，相信消费者也会把口碑回馈给商家。■